超越YouTube和Instagram,抖音為何能收獲無數95/00后的心?創投
近日陸續有報道稱,國內音樂短視頻App抖音的海外版Tik Tok,在登陸日本市場半年后,用戶下載量猛增,在攝影和錄像分類上甚至超越了YouTube和Instagram等全球短視頻巨頭,常年霸榜選手Spotify和LINE也被甩在身后,成為日本App Store下載量第一的App。
Tik Tok的“母體”抖音,是今日頭條旗下一款定位于中國一二線城市年輕人群的短視頻產品,不止是在日本走紅,抖音自今年3月起,國內數據也看起來不錯,5月日均視頻播放量過億,8月則超過10億。App Annie發布的10月中國iOS應用下載榜單中,抖音APP用戶下載量已經躋身App排行榜TOP10。
從9月開始,抖音就超過快手,成為iOS攝影與錄像分榜下載量第一,至今一直領先。
此前抖音的產品負責人王曉蔚曾透露,目前用戶除了地理位置在一二線城市外,年齡構成也非常典型,85%以上是95后、00后,這與定位三四線城鎮市場的快手截然不同。
我們認為,抖音用戶群的地理定位、年齡構成,決定其熱門內容能在一定程度上反應當今一二線城市95后、00后的審美情趣和內容偏好。于是,在看過上千個抖音視頻,并從中挑選出上百個10W+點贊作品后(刨除自帶流量的明星視頻,均為素人UGC作品),我們發現……
其實95后、00后喜歡的內容,也沒啥特別……
這里的“沒啥特別”,不得不提及上世紀60年代,美國廣告大師大衛·奧格威提出的廣告3B原則——Beauty(美女)、Baby(嬰兒)、動物(Beast),即廣告(尤其當時流行的電視、平面/戶外圖片廣告),凡符合3B原則之一,便能吸引消費者注意,進而刺激購買。而半個世紀過去了,年輕人對于視頻內容的喜好也沒有完全脫離3B原則,在此基礎上我們總結出音樂熱門短視頻的基本套路——4BM(Beauty/Bean/Baby/Beast+Music)法則:
(一)4B(Beauty/Bean/Baby/Beast)
1、Beauty(美人)——顏值要在線,光美也不行
“愛美之心,人皆有之”,短視頻創作主體顏值在線的原則一點也不稀奇,素有抖音女神之稱的@吳佳煜就是最典型的代表,長相甜美大方,超出UGC的平均顏值,因此點贊數過萬非常easy。據說這位小姐姐本職工作是某口腔診所首席咨詢師,因為玩抖音2個月內粉絲破了百萬,于是轉行專職做抖音,近期還簽了經紀公司,目前粉絲414.3W,獲贊數1592W。
同樣地,另外一位顏值型選手@fox嚴謹,抖音粉絲320W,獲贊683.3W,視頻平均點贊量過萬也是非常容易。但是,翻遍@吳佳煜、@fox嚴謹以及抖音上其他“顏王”的作品后,我們發現,顏值高并不是高贊量的充分必要條件,俊男美女視頻必須符合以下條件才有可能點贊到10W+:
(1)“扮小丑”:
從@吳佳煜、@fox嚴謹點贊過10W的短視頻來看,利用夸張的肢體語言扮丑、或者對口型、反轉向的搞笑段子(偏女丑),反而比美美的內容更受歡迎。尤其@fox嚴謹,所有視頻中點贊最高的就是她最丑的一段視頻(最后反轉變美,上圖右,點贊92W,轉發14W,這在抖音上也是罕見的熱度了)。
這背后,與抖音用戶性別構成不無關系,此前Cheetah Lab曾給出過抖音和同類音樂短視頻App muse的用戶年齡與性別分布,很明顯,抖音女性用戶接近70%,不難理解,為什么“純美型”的視頻市場不夠火熱,用戶都是姑娘,哪個姑娘愿意自找不痛快?
(2)“性感舞”:
不過,并非只有扮丑才能在抖音上贏得關注。性感舞蹈,也是女性為主角的抖音高贊視頻特質。“舞蹈”一直是諸如抖音、美拍、快手等短視頻平臺最活躍的內容品類之一。
同臺競技的美拍,在剛結束的2018戰略發布會上,就公布其簽約了 3000 位舞蹈達人和 400 家舞社,并上線“舞蹈跟拍器”等功能,一方面走PGC路線,做專業舞蹈內容,另一方面輔助引導用戶舞蹈UGC,帶動內容生產和互動。
抖音上的熱門舞蹈,目前走的是純UGC路線,與美拍的策略不同,專業技巧并不是抖音獲贊的訣竅,在音樂和舞蹈之外,一般要配有大長腿和好上圍,或是表情足夠性感魅惑,前者往往遠景拍攝舞蹈全景即可,主要體現生理優勢,后者則需要近景甚至特寫配合,尤其要注意舞者與觀眾的互動,“撩”到觀眾才能火。
(3)“明星臉”&“外來帥”:
與女性為主體的作品同理,抖音以男性為主角的短視頻中,“純帥”型也不是大火之選。事實上,明星市場已經有足夠優質的審美選擇(鹿晗、吳亦凡、TFBOYS等小鮮肉都看不夠),所以在短視頻場景下,用戶往往追求的不是絕對的審美,而是在審美之上還能有其他體驗——“明星臉”便是其中一種。
在點贊數超過10W+的帥哥短視頻中,有不少““明星臉”型作品,比如@李大人_LMY,最高贊作品(32.1W)評論中60%+在感嘆“太像宋仲基”,這種審美趨勢的背后,稀缺性和獵奇心理是主要驅動。
同樣基于“稀缺”和“獵奇”,外國帥哥也是接受度很高的品類(不過倒是少見外國美女在抖音上爆火,可見女性用戶對高質量同性的排斥力)。
比如@prince_sam(上圖右),36.1W粉絲、97.8W贊,這位外國帥哥作品中搞笑、舞蹈類視頻點贊數都不高,點贊過10W+的視頻都是純帥型,對于“稀缺”資源,抖音用戶的審美就顯得比較純粹了。
2、Bean(憨豆先生Mr.Bean)——顏值不高沒關系,搞笑耍賤得在行
沒有顏值就不能在抖音上火一把了么?NONONO。抖音上有一大批不靠顏值火的視頻,其中一個典型套路就是走英式幽默Mr.Bean路線。
Mr.Bean,來自于羅溫·艾金森主演的英國老牌喜劇《Mr.Bean(憨豆先生)》,劇集講述了一個長相滑稽、舉止笨拙,行為和思想都傻氣的男人,倒霉卻充滿樂趣的生活故事,這部劇是90年代英國收視率最高的電視節目,同時席卷了200多個國家。
“英式幽默”與充斥大量高能吐槽的“美式幽默”不同,笑點主要通過動作與表情來體現,憨豆先生便是其中的典型。
與之類似,抖音里顏值不高卻能獲得高贊的作品,很多也都有“英式幽默”風格。受限于音樂短視頻平臺的既定風格,抖音也是沒有大量吐槽幽默,取而代之的是動作夸張型、情節反轉型搞笑。
比如@大頭大頭下雨不愁,長相普通,點贊數卻驚人(粉絲142W,獲贊832W),他的視頻內容一般以“整人”或者“被整”為主,煞費苦心地布陣,只為捉弄自己的妹妹、爸爸、兄弟,玩壞女友的口紅,或者反過來被他們整。
觀眾站在上帝視角,眼看著惡作劇發生,或是既定的被整者反轉成“大魔王”,這個過程中沒有過多的解釋,夸張的動作配合拍攝者的笑聲(類似綜藝笑聲罐頭),形成喜感。
抖音上最多人玩的“透明膠帶”惡作劇,可以說是搞笑心理機制的代表,視頻中主人翁往往通過在門框上粘透明膠帶,來整蠱絆倒其他人,被整的人因為身處情景中,看不到透明膠帶,但作為觀眾的用戶,則是絕對的上帝視角,早早就看到透明膠帶的存在,并預期被整人的慘象,這正是喜劇最常見的手法,有預期的“悲劇”,卓別林、憨豆如此,抖音也是如此,對于人性的洞察,總是有規律可尋。
3、Baby(寶貝) & Beast(萌寵)——賣得了萌,耍得了絕招
Baby和Beast的內容邏輯非常好理解,近幾年《爸爸去哪兒》一類萌娃節目之所以火爆,其內在心理動機,便是大多數人對萌娃本能的喜愛。
但跟俊男美女型視頻的套路一樣,萌也會有視覺疲勞,除了賣萌,身懷絕技的Baby更受歡迎。比如@穆拉Li*,這個9歲的克拉瑪依小男孩,擁有36.2W粉絲,獲贊數277W。主要成績都來源于兩個Popping視頻,配合《死機之歌》,@穆拉Li*的Popping動作可以達到頭身分離、自帶特效的感覺,點贊數最高達到109.5W,轉發4.5。
萌寵和萌娃的套路一樣,萌寵的表現手法一般都采取擬人化的策略。讓你感覺不像在看動物,而是在看小孩。
(二)M(Music)
抖音作為音樂短視頻平臺,音樂是其區別于快手、秒拍、美拍最大的特點,但并不是所有音樂都對視頻傳播有幫助,如果想讓音樂增加視頻的內容觸達效果,以下的建議供參考:
(1) 節奏感:看了上千個抖音視頻后發現,律動越強的音樂,比如神曲C哩C哩(《Panama》),越能夠吸引關注。一個是音樂本身通過旋律可以直接刺激用戶的情感,形成關注,二是律動感強的音樂,往往能形成天然記憶和行為刺激,讓人們印象深刻的同時,激起UGC的沖動,二次傳播帶動視頻熱度。
(2) 幽默感:除了電音、混音等律動強的音樂,搞怪音樂也是抖音上高贊作品的必備元素,音樂本身可以提高視頻娛樂性。一般這樣的音樂分為兩類:一是音樂旋律有趣,比如滑稽音樂。另一種則是非純音樂,帶有對白、旁白的音效,比如綜藝、影視劇對白等。
隨著短視頻風口來臨,各大企業的營銷渠道正在逐步向抖音、快手等平臺滲透,滴滴和天貓就開設了自己的官方抖音帳號(@hin厲害的妙物官-喵小妙、@滴滴快車),手機廠商(三星蓋樂世C8)也借著中國有嘻哈風潮,在抖音上完了一把UGC創意,歌手們(吳亦凡、孔令奇)開始用抖音推廣新歌……
短視頻營銷正逐步成為新的Marketing趨勢,它會不會像H5、病毒視頻那樣成為未來重要的營銷玩法?或是像微博、微信,成為企業觸達用戶的重要渠道?
目前很難下定論,但“視頻+音樂”這樣容易觸動人性的形式,值得所有營銷人關注,尤其是95后、00后們偏愛的內容。總結下來,其實發現人性真的雷同,從上世紀60年代到現在,人們對圖像、視頻的偏好,總歸沒逃離那幾個關鍵詞,只是時代的演進,讓關鍵詞之外有了不一樣的延伸。
來源|首席文娛觀
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