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羅振宇的“硬傷”:他是不是騙子?這個(gè)行業(yè)是不是就是個(gè)騙局?創(chuàng)投

砍柴網(wǎng) / 熊少翀 / 2017-11-05 20:34
在這個(gè)節(jié)目中,羅振宇說自己“屁都不是”、“沒什么學(xué)問”,事業(yè)成功是因?yàn)椤白吖肥哼\(yùn)”,“沒情懷”,“要做一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義者,做一個(gè)鼠目寸光的人”。所有的說法都不落俗套...

2017年10月的最后一天,中國(guó)最受矚目的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“得到”App的首頁,照常掛上了當(dāng)周該公司例會(huì)的直播入口。黑體加粗的標(biāo)題赫然寫著:羅振宇點(diǎn)評(píng)“羅振宇的騙局”。

放眼整個(gè)中國(guó),用這種方式對(duì)外傳播的公司大概獨(dú)此一家。這家由前央視《對(duì)話》制片人羅振宇創(chuàng)辦的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司,將每周二晚上的例會(huì)都通過自家App向外界進(jìn)行直播。而這一周有些特殊,因?yàn)榫驮谇皫滋欤_振宇再一次被人質(zhì)疑為“騙子”。

這是一個(gè)略顯尷尬的處境。背后的主角不僅是高調(diào)行事的“羅胖”,還有他所從事的尚在萌芽期的中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。

“熟讀《離騷》,方得謂真名士”

上世紀(jì)90年代初,中國(guó)絕大多數(shù)人還沒有用上互聯(lián)網(wǎng)。人們想要滿足自己的欲望和上進(jìn)心,只能去學(xué)校課堂,去圖書館。那時(shí)候在武漢念著新聞系的羅振宇剛滿二十歲,身材消瘦,夢(mèng)想畢業(yè)后成為一個(gè)掛著照相機(jī)全國(guó)跑的記者,卻沒想到后來會(huì)成為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上販賣知識(shí)的商人。

關(guān)于大學(xué)時(shí)期,羅振宇總是對(duì)人提起一個(gè)“安利時(shí)刻”。那是在一節(jié)中文課堂上,一位名叫鄭在瀛的老教授坐在講臺(tái),操一口湖北黃岡方言,一臉享受地對(duì)著臺(tái)下的學(xué)生們推薦《離騷》——“《離騷》,好啊!寫得真是好啊!痛飲酒,熟讀《離騷》,方得謂真名士!”

大概那時(shí)的羅振宇就已有一顆“名士”之心。“《離騷》我翻開過多少遍,從來沒有一次把它讀完,但就因?yàn)槔项^這句話,就覺得他媽的不讀個(gè)《離騷》還算是個(gè)人嗎?”下課后他就急匆匆趕回寢室讀《離騷》了。

二十年后,羅振宇果然帶著“名士”的榮光,回到母校華中科技大學(xué)做演講,武漢幾所高校的學(xué)生都趕來,烏泱泱擠滿了一個(gè)禮堂。那時(shí)候,羅振宇堅(jiān)持每天早上六點(diǎn)半在“羅輯思維”微信公眾號(hào)上發(fā)出的60秒語音,已經(jīng)在全國(guó)年輕人的手機(jī)里流行起來。

在那之前,羅振宇只是一個(gè)普普通通的央視制片人,甚至最初只是一個(gè)沒有編制的臨時(shí)工。但他聰敏,而且刻苦好學(xué),利用公費(fèi)做節(jié)目策劃的機(jī)會(huì),請(qǐng)石述思、許知遠(yuǎn)等知識(shí)分子專門給他“補(bǔ)課”,視野迅速被打開。只是時(shí)運(yùn)不濟(jì),因?yàn)榈米锪祟I(lǐng)導(dǎo),羅振宇在2008年被“踹”出了央視。而這也在無意間成就了如今的羅振宇。

當(dāng)時(shí)的羅振宇已經(jīng)意識(shí)到個(gè)人成名的重要性。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn),沒有于丹和易中天的《百家講壇》已無人問津,崔永元走后,《實(shí)話實(shí)說》的收視率也是斷崖式下滑。所以他決定,無論如何,“一定要把我這張胖臉露出去”。

離開央視后,羅振宇加入《第一財(cái)經(jīng)》,成為人物訪談節(jié)目《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》的主持人。雖然這張胖臉已經(jīng)露出去,但真正讓他成為“網(wǎng)紅”的,還是2012年底開張的“羅輯思維”。

在這檔單集長(zhǎng)約半小時(shí)的單人脫口秀節(jié)目中,羅振宇的話題漫無邊際,從醫(yī)療改革、地溝油,到倭寇、中醫(yī)和秦帝國(guó),從王陽明的心法,到現(xiàn)代世界起源和費(fèi)馬大定理。極大的閱讀量和寬闊的知識(shí)結(jié)構(gòu),讓他俘獲了一批年輕擁躉,也為自己貼上了“知識(shí)”、“文化”、“思想”的標(biāo)簽。

如同羅振宇所說,眼下社會(huì)中人與人之間一個(gè)更加凸顯的壁壘是認(rèn)知壁壘。這種知識(shí)層次的不對(duì)等在很大程度上造成了現(xiàn)實(shí)生活中的不對(duì)等。

在這種不對(duì)等的格局中,羅振宇顯然站在地勢(shì)較高的地方。他自創(chuàng)了一大波讓人應(yīng)接不暇的概念,如“U盤化生存”、“魅力人格體”、“信息繭房”、“社交貨幣”、“國(guó)民總時(shí)間”……

羅振宇敏銳地發(fā)現(xiàn)、總結(jié)別人不曾注意的規(guī)律,并提供獨(dú)家解釋,他成為了一個(gè)布道者,有大批追隨的信徒。

對(duì)于羅振宇的演講,有評(píng)論者說,他擅長(zhǎng)將大量的詞匯重新定義,以至于聽演講者會(huì)有“我又學(xué)到了新東西”的錯(cuò)覺

當(dāng)把這一切放到互聯(lián)網(wǎng)組織的商業(yè)世界,這種知名度與專業(yè)權(quán)威性就往往意味著流量,以及帶貨實(shí)力。

如今的羅振宇仿佛也像是坐在講臺(tái)上的鄭老先生,為無數(shù)心懷焦慮、渴求知識(shí)的年輕人推薦自己專門調(diào)配好的“知識(shí)配方”——這是一種全新的商品,羅振宇為它們標(biāo)上了價(jià)格。

作為新近崛起的知識(shí)付費(fèi)浪潮中表現(xiàn)最活躍、成績(jī)最顯著的創(chuàng)業(yè)者,羅振宇幾乎成了“知識(shí)付費(fèi)”的代名詞。在政府眼中,這是一項(xiàng)“科技與文化融合的創(chuàng)新工作”。2017年下半年,北京市委書記蔡奇和副市長(zhǎng)陰和俊接連視察羅輯思維,并評(píng)價(jià)稱,“得到做了一件經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收的好事。”

即便如此,羅振宇和被視為大勢(shì)所趨的知識(shí)付費(fèi),依然惹來了“騙局”的污名。

“他罵我有道理,我不聽”

2017年下半年最惹爭(zhēng)議的“詐騙風(fēng)波”主角,是“比特幣首富”李笑來。這位前新東方教師除了是個(gè)天使投資人,還有一個(gè)廣為人知的身份,即“得到”的專欄作者。他的《通往財(cái)富自由之路》是“得到”賣得最好的專欄之一。

但最近被人冠以“騙子”之名的,是“得到”創(chuàng)始人羅振宇。

另一位“得到”專欄作者、海銀資本創(chuàng)始人王煜全笑說,“羅胖對(duì)得到的老師真好,挺身而出,搶過這個(gè)‘桂冠’戴在自己的頭上。”

羅振宇突然陷入爭(zhēng)議,是因?yàn)橐黄}為《羅振宇的騙局》的自媒體文章。這篇前幾日在朋友圈刷屏的熱文,將羅振宇以及大部分知識(shí)付費(fèi)都稱之為“大忽悠”,并引來一波贊同者。

這樣的質(zhì)疑并不是第一次。早在2014年就有人發(fā)博客“解析”羅振宇是怎么“騙錢”的。此后關(guān)于羅振宇和羅輯思維“坑蒙拐騙”的說法就不時(shí)在網(wǎng)上出現(xiàn)。

那么,羅振宇到底是不是騙子?

其實(shí)“得到”的產(chǎn)品和商業(yè)邏輯并不復(fù)雜,它喊出的口號(hào)是“碎片時(shí)間,終身學(xué)習(xí)”。技術(shù)進(jìn)步加快了世界的變化速度,也加劇了社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,不甘落后的人們有了極大的學(xué)習(xí)需求,卻并沒有足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間,因此,“得到”提供了一個(gè)高效的解決方案,它將散落在人們視野之外或?qū)W習(xí)門檻過高的知識(shí),以一種接地氣的加工方式加以整合改造,形成一個(gè)新的知識(shí)產(chǎn)品。

這個(gè)模式和賣一杯速溶咖啡并沒有兩樣。需求是真實(shí)存在的,交易是明碼標(biāo)價(jià)下的自主選擇,這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)行為。當(dāng)人們?cè)诔欣镔I下一袋雀巢時(shí),也不會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)“騙局”。

“對(duì)這個(gè)過分娛樂化、淺薄的時(shí)代心懷不滿”的知識(shí)分子許知遠(yuǎn),也對(duì)羅振宇提出質(zhì)疑,“他是個(gè)賣膠囊的人,把知識(shí)放在膠囊里,速效救心丸。”這種對(duì)羅振宇“快餐式消費(fèi)知識(shí)”的質(zhì)疑,代表了很多人的看法。

有人將那篇《羅振宇的騙局》發(fā)給劉潤(rùn),這位潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人也是“得到”專欄作者之一。劉潤(rùn)隨即在朋友圈稱,這篇指責(zé)“得到無用”的文章“不值得討論”,“寫那篇文章的人,放在20年前,會(huì)寫《讀書無用!賣做原子彈,不如賣茶葉蛋!》,放在10年前,會(huì)寫《MBA無用,讀完總裁班后,公司終于倒閉了!》。”

羅振宇本人也在10月31日的得到公司例會(huì)直播中回應(yīng)了“騙局爭(zhēng)議”。他說,“那篇黑文真的沒說錯(cuò)。有的人就那樣,他訂了知識(shí)產(chǎn)品,訂完覺得沒用。沒用又花了錢,他得吐槽。”

但他轉(zhuǎn)而又露出“羅胖式”的傲嬌,“我們不會(huì)搭理外界的聲音。他罵我有他的道理,我不說他是對(duì)還是錯(cuò),我不聽。”羅振宇的意思是,與其跟外界的聲音糾纏,不如轉(zhuǎn)身服務(wù)好已有的用戶。

有人為此拍手叫好,但對(duì)于那些內(nèi)心充滿疑惑的潛在消費(fèi)者而言,依然不知道該如何看待這波知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。這個(gè)錢,究竟是該掏,還是不該掏呢?

看“得到”,“得”不到?

2015年,當(dāng)羅振宇給他推出的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品取名為“得到”(iGet)時(shí),就應(yīng)該料到今日困局。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品從來就不以效果為最高評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。再牛逼的教授,恐怕也不敢拍著胸脯對(duì)人說,一定能讓他們學(xué)到知識(shí)。所謂“師傅領(lǐng)進(jìn)門,修行在個(gè)人”。每個(gè)人的資質(zhì)不同、勤勉程度不同,同一個(gè)班里,有人能考滿分,有人就是不及格。不及格的學(xué)生只能更多地在自己身上找原因,卻很難指責(zé)老師是“騙子”。

羅振宇也不能保證每一個(gè)購(gòu)買了“得到”產(chǎn)品的消費(fèi)者都一定能“得到”什么。事實(shí)正是如此。當(dāng)有人覺得自己被羅振宇“醍醐灌頂”時(shí),也有人吐槽他“胡說八道”。

當(dāng)遭遇罵名時(shí),羅振宇心里想必不服。畢竟,知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只是提供了一個(gè)針對(duì)特定需求的解決方案,提供了一種新的學(xué)習(xí)方式,評(píng)價(jià)它的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品功能以及功能的可實(shí)現(xiàn)性,并非最終效果。

但一旦讓消費(fèi)者誤以為,只要購(gòu)買了這款付費(fèi)產(chǎn)品,就能化解自己的知識(shí)焦慮,甚至“包治百病”,那么失落是必然的,“騙局”的污名也永遠(yuǎn)揮散不去。

問題的根源就在這里,羅振宇和他的同行們,是否在刻意向消費(fèi)者描繪一張“美好藍(lán)圖”?

“得到”賣得最好的專欄是《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》,迄今共賣出近20萬份。在這個(gè)專欄的簡(jiǎn)介中,“得到”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)寫了一段令人心馳神往的話:

“訂閱專欄你會(huì)得到:……繞過經(jīng)濟(jì)學(xué)的花招……看透制度、法律、習(xí)俗、道德背后的經(jīng)濟(jì)邏輯……讓正確的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維方式成為你的本能,對(duì)復(fù)雜的現(xiàn)代社會(huì)作出恰如其分的反應(yīng)……擁有經(jīng)濟(jì)學(xué)品味,增長(zhǎng)見識(shí)、加強(qiáng)自信,提高對(duì)理念的鑒賞水平。”

它還寫到,這個(gè)專欄的適宜人群是“希望構(gòu)建系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維方式的人;希望變得更有趣味、有品位的人;不滿足于表象,想要探尋事物本質(zhì)和規(guī)律的人;想要圓一個(gè)北大夢(mèng)的人”。

這兩段話對(duì)于潛在消費(fèi)者所帶來的觸動(dòng)性不言自明,但卻將“得到”置于一個(gè)危險(xiǎn)境地。

倘若消費(fèi)者花了199元買了這個(gè)專欄,最終卻發(fā)現(xiàn)自己并沒有構(gòu)建起一個(gè)“系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維方式”,沒有真的變成一個(gè)“有趣味、有品位”的人,也沒有考上北大,那么說羅振宇是“騙子”,是不是冤枉呢?

相似的情況在其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中也不同程度地存在。

得到(左)和喜馬拉雅(右)付費(fèi)專欄產(chǎn)品推介截圖

“喜馬拉雅”在《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》的簡(jiǎn)介中寫到,這堂課“帶給你的不僅是金融知識(shí)和思想框架,更幫你認(rèn)清財(cái)富本源,升級(jí)認(rèn)知模式。無論你是學(xué)生、職場(chǎng)人士還是創(chuàng)業(yè)者企業(yè)家,無論你已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由,還是拼搏在追求財(cái)富的路上,這門課都會(huì)對(duì)你有所助益。”

知乎live課程《標(biāo)準(zhǔn)美式口語正音課》在簡(jiǎn)介中稱,將“教你輕松說出一口標(biāo)準(zhǔn)美式口音,從此告別啞巴英語”。創(chuàng)投媒體“36氪”則在旗下知識(shí)付費(fèi)專欄《5分鐘創(chuàng)業(yè)課》中推介說,“每天5分鐘全面了解‘創(chuàng)業(yè)’這件事背后的邏輯,一年時(shí)間讓自己成為最懂‘創(chuàng)業(yè)’的人。”

雖然嚴(yán)格來說,這些話語都沒有給消費(fèi)者打下十足十的“保票”,但字里行間所營(yíng)造出的美好誘惑,卻給了消費(fèi)者暗示。

“消費(fèi)者為內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)原本就只處于萌芽階段,所以必須在產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)者面前那一霎就觸發(fā)他的購(gòu)買欲。就跟賣健身卡一樣,你必須讓他知道,這筆錢是在投資自己的未來。就是在他猶豫的一瞬間的觸動(dòng),是最關(guān)鍵的。”一位知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者如此解釋知識(shí)售賣的“秘訣”。

這便與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的“效果不可知性”形成天生的矛盾,這也是整個(gè)中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的“硬傷”。羅振宇只是其中專欄賣得最好的,也是風(fēng)頭最勁的一個(gè),因此被罵得最慘。

“羅胖”的輕盈姿態(tài)

羅振宇似乎已經(jīng)意識(shí)到了問題。

前不久,羅振宇有一個(gè)廣告界的大佬朋友對(duì)他說,“我這里有一個(gè)資源,可以在幾個(gè)省內(nèi)的每一張彩票的背面給你印上得到APP的專欄廣告,一個(gè)月三億張。看在咱倆交情的份上,我免費(fèi)送你一個(gè)月。你要不要?”

羅振宇拒絕了,他說“怕會(huì)被用戶看不起”。

在這周二的得到公司例會(huì)上,羅振宇宣布了一項(xiàng)“從前向后”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。“我們也在反思。過去一年多得到的重點(diǎn)是放在營(yíng)銷上,這肯定是不對(duì)的。為了公司的增長(zhǎng),我向那些沒買我產(chǎn)品的人拼命地推銷。這個(gè)姿勢(shì)是錯(cuò)的。”

在過去這兩年,媒體出身的羅振宇不遺余力地推銷自己的付費(fèi)產(chǎn)品。他并不是一個(gè)娛樂明星,卻總能找到新穎的方式搶下媒體頭條,吸引人們的關(guān)注與討論。

他會(huì)將公司內(nèi)部的例會(huì)通過得到App進(jìn)行直播,會(huì)在跨年夜站上舞臺(tái)做一個(gè)長(zhǎng)達(dá)四小時(shí)的脫稿演講,并不斷拋出新鮮的自創(chuàng)詞匯,制造一個(gè)個(gè)話題點(diǎn),甚至他盡管自稱“不看綜藝”,卻也依然選擇加入熱播綜藝《奇葩說》露臉。

這一次,羅振宇說要“轉(zhuǎn)身向后”,得到今后所有的營(yíng)銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用將全部用于服務(wù)已有用戶。

“我們應(yīng)該像維護(hù)一個(gè)城邦一樣。一個(gè)好的城邦不用到處去發(fā)移民廣告,只需要維護(hù)好這個(gè)城邦的交通基礎(chǔ)設(shè)施、市民文化,讓大家覺得自豪,外面的人自然會(huì)拉家?guī)。队H靠友移民到你這個(gè)自由的城邦來。”

羅振宇這種盡量讓產(chǎn)品實(shí)際效果向推介目標(biāo)靠齊,提升用戶滿意度,從而化解產(chǎn)品營(yíng)銷中的“硬傷”的做法,看起來是個(gè)美好的暢想,所謂眾口難調(diào),難度顯而易見。

知識(shí)付費(fèi)雖然火熱,玩家眾多,但放眼中國(guó)卻依然沒有顯示出足夠大的市場(chǎng)規(guī)模。頭部產(chǎn)品如“得到”,用戶數(shù)量也只有1200萬,得到App的日活則不到100萬。

盡管長(zhǎng)期看好,但短期內(nèi)市場(chǎng)尚在開拓階段,消費(fèi)者的付費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)也依然需要啟蒙教育,倘若玩家通過不規(guī)范、不可持續(xù)的方式野蠻開荒,這一朝陽產(chǎn)業(yè)有可能就會(huì)被扼殺在萌芽中。

羅振宇是這個(gè)市場(chǎng)的先行者。他能言善辯,具有媒體人的敏銳感知力,又有商人的靈動(dòng)輕盈。他今天所說的話,可能明天就自己“打臉”。

人們津津樂道的例子是,2016年4月,羅輯思維投資的papi醬拍出2200萬元的天價(jià)貼片廣告,有好事者問羅振宇,你明明在兩個(gè)月前才說“自媒體不要做廣告”啊。但羅振宇依然有自己的道理,“很多人說我打臉。我說對(duì)啊,有錢不掙,傻嗎?”

去年5月通過人物訪談節(jié)目《十三邀》與羅振宇對(duì)談三個(gè)小時(shí)后,許知遠(yuǎn)對(duì)這位中國(guó)當(dāng)前最火的“知識(shí)型網(wǎng)紅”的評(píng)價(jià)是,“他誠(chéng)實(shí)得令我驚詫。一些時(shí)候,我覺得他過于‘誠(chéng)實(shí)’,將自己的高度實(shí)用性、功利性和盤托出。”

在這個(gè)節(jié)目中,羅振宇說自己“屁都不是”、“沒什么學(xué)問”,事業(yè)成功是因?yàn)?ldquo;走狗屎運(yùn)”,“沒情懷”,“要做一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義者,做一個(gè)鼠目寸光的人”。所有的說法都不落俗套、接地氣,但解釋之下又讓人覺得頗有道理。

羅振宇清楚地知道該怎么與這個(gè)世界對(duì)話,有時(shí)候他甚至不用管人們的想法,自有一套邏輯,然后通過自己影響力,讓人們跟著他的邏輯走。用他的詞語講,這叫“認(rèn)知迭代”。

只不過,他的這套邏輯并不總是有效。罵羅振宇是“騙子”的人還會(huì)繼續(xù)涌現(xiàn),但羅振宇依然不會(huì)理睬。在中國(guó)知識(shí)經(jīng)濟(jì)萌芽初期的混戰(zhàn)年代,“羅振宇們”都能想清楚,相比于默默無聞,爭(zhēng)議可能并不是最可怕的。

來源|微信公眾號(hào):棱鏡



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