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10月17日，在雙11全球好物節(jié)的發(fā)布會(huì)上，京東與騰訊共同推出線上線下融合的無(wú)界零售解決方案。眼看雙十一迫在眉睫，京東拉攏騰訊入局算是給自己打了一劑強(qiáng)心針。除了騰訊，京東先前還和百度、今日頭條、網(wǎng)易、奇虎等結(jié)盟。

放眼望去，在京東的“持久戰(zhàn)論”中，天貓是唯一的對(duì)手，這也是京東廣交良友的目的所在。事實(shí)上，京東與天貓的恩怨已是人盡皆知，在過(guò)去的618、1212等購(gòu)物節(jié)上，他們的摩擦不斷加劇。

今年9月初，劉強(qiáng)東曾放下豪言：“5年內(nèi)超越天貓，成為中國(guó)最大的B2C平臺(tái)。”由此看出，劉強(qiáng)東對(duì)京東的認(rèn)知是，京東與天貓依舊存在差距。而眼下，雙十一節(jié)的到來(lái)，正在讓這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的火藥味變得越發(fā)濃烈。

京東兩大殺招之無(wú)人化戰(zhàn)術(shù)

在無(wú)人化上，京東瞄準(zhǔn)的是物流的軟硬件升級(jí)和對(duì)線下流量的收割。

首先是物流的軟硬件升級(jí)。早在618大促的時(shí)候，京東就推出了“亞洲一號(hào)”并利用機(jī)器人送貨，不僅如此，不久前京東甚至還聯(lián)合英偉共同推出送貨無(wú)人機(jī)，計(jì)劃5年內(nèi)投放100萬(wàn)臺(tái)。除了無(wú)人送貨車和無(wú)人機(jī)外，為了備戰(zhàn)雙十一，京東索性祭出了無(wú)人倉(cāng)，據(jù)了解，無(wú)人倉(cāng)的日處理訂單可達(dá)20萬(wàn)。

無(wú)人機(jī)、無(wú)人貨車和無(wú)人倉(cāng)的亮相，一來(lái)展示了這些年來(lái)京東在無(wú)人技術(shù)方面的成果，打破京東只是“電商”的謠言；二來(lái)也表明了京東未來(lái)的物流升級(jí)方向，即智能化和無(wú)人化支持下的物流體系將成為京東的一張絕佳底牌，幫助京東實(shí)現(xiàn)全球化商品配送；三來(lái)則是解決用戶的售后之憂，進(jìn)一步提升末端配送體驗(yàn)。

其次是線下流量的收割。據(jù)了解，雙11期間，京東自主研發(fā)的無(wú)人超市和無(wú)人便利店將在京東全球總部園區(qū)正式開業(yè)。但值得注意的是，京東此時(shí)推出無(wú)人便利店顯然是想借雙十一契機(jī)將自家的親生兒推出去，畢竟無(wú)人便利店不能只存在于圖紙中，還需要通過(guò)實(shí)戰(zhàn)來(lái)證明實(shí)力。當(dāng)然，還有一個(gè)十分重要的戰(zhàn)略意義，就是對(duì)標(biāo)淘寶在今年造物節(jié)上推出的淘咖啡。

況且，恰逢新零售改革大潮，無(wú)人便利店剛好作為線下?lián)c(diǎn)試錯(cuò)各種新零售想法。在雙十一的流量高壓下，無(wú)人便利店的技術(shù)和方案都將得到全面考驗(yàn)，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，這是一次難得的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

京東兩大殺招之合縱連橫

前面提到，京東已經(jīng)與騰訊、百度、奇虎、網(wǎng)易、今日頭條建立合作關(guān)系。仔細(xì)一看，騰訊有微信QQ，百度和奇虎都有搜索引擎、網(wǎng)易和今日頭條有新聞客戶端，而這些都是流量平臺(tái)。

通俗點(diǎn)說(shuō)，京東就是找到了互聯(lián)網(wǎng)里最大的幾個(gè)廣告商。就拿騰訊來(lái)說(shuō)，京東早就在微信上擁有小程序、發(fā)現(xiàn)欄以及公眾號(hào)入口，百度和奇虎則能夠給京東提供搜索頁(yè)廣告，網(wǎng)易和今日頭條又能提供信息流廣告接口。

或者說(shuō)，這是一種社會(huì)化營(yíng)銷。一般來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)龐大的產(chǎn)品庫(kù)這一屬性與社會(huì)化營(yíng)銷中復(fù)雜的需求剛好契合。這一點(diǎn)，天貓運(yùn)用得已經(jīng)十分熟練，往年的雙十一，天貓通常會(huì)利用微博這一社交平臺(tái)來(lái)大規(guī)模提升曝光率，尤其是以搶券或低價(jià)清單為主。

就連微信都無(wú)法規(guī)避這種病毒式營(yíng)銷魔咒，比如我們?cè)谂笥讶梢钥吹剿朔窒淼奶熵埫芰罴t包或淘口令。社會(huì)化營(yíng)銷的傳播能力極強(qiáng)，在微博微信這樣的社交體系下，任何個(gè)人動(dòng)態(tài)都能形成獨(dú)一無(wú)二的信息傳播源，最終導(dǎo)致指數(shù)式爆炸的傳播效果。

京東和騰訊的“無(wú)界零售”想必也難逃天貓微博的“社會(huì)化營(yíng)銷”模式。不過(guò)，騰訊的微信和QQ能夠給予京東多大的線上幫助就不得而知了。畢竟，在大家的印象里，微博有廣告是理所當(dāng)然，但微信有廣告就很膈應(yīng)人。

綜合來(lái)看，京東的無(wú)人化技術(shù)是一種對(duì)內(nèi)加固，重在提升物流服務(wù)和線下流量收割能力，而聯(lián)盟化營(yíng)銷則是一種對(duì)外加固，重在提升商品觸及消費(fèi)者的速度和精度。那么，天貓的大殺招又是什么呢？

天貓亮出三板斧

今年是第九個(gè)雙十一，天貓的成長(zhǎng)有目共睹，2009年，天貓的雙十一成交額僅0.5億，到2016年，天貓的雙十一成交額已經(jīng)達(dá)到驚人的1207億。可以說(shuō)，天貓的成長(zhǎng)與中國(guó)的電商發(fā)展是吻合的，也正是抓住了初期的流量紅利，才讓天貓有了今天的高度。

雖然存在流量紅利逐漸消退和其他電商崛起的壓力，但我們知道，在過(guò)去的雙十一節(jié)上，優(yōu)惠力度和營(yíng)銷模式一直是天貓的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，今年的天貓依舊擁有自己的三板斧。

一，從消費(fèi)能力切入，全面提貸

據(jù)了解，10月19日，花唄宣布啟動(dòng)雙11臨時(shí)提額，預(yù)計(jì)八成以上用戶將會(huì)獲得提額，且相比前幾年，今年花唄的提額范圍和提額幅度有所增加。當(dāng)然，提額是經(jīng)濟(jì)能力的短暫拉升，這種短期效應(yīng)雖然只服務(wù)于雙十一，但相信在可觀的優(yōu)惠力度下，花唄的提額部分將會(huì)得到很好的消化。

此外，這招“普惠式提貸”的精髓其實(shí)在于能夠幫助花唄吸引到更多的用戶，據(jù)公開資料顯示，目前螞蟻花唄的用戶數(shù)已經(jīng)突破一億，但另?yè)?jù)艾瑞9月份APP指數(shù)顯示，淘寶與天貓的月活躍獨(dú)立設(shè)備總計(jì)已突破6億。

這就意味著，螞蟻花唄的增長(zhǎng)空間十分充足，雖然其賒賬式的消費(fèi)方式更受年輕人歡迎，但額度可視為一種備用資產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)力強(qiáng)的用戶來(lái)說(shuō)很是關(guān)鍵。而且，額度的提升有利于增強(qiáng)對(duì)粘性不高用戶的吸力，并以此與用戶建立長(zhǎng)期的高忠誠(chéng)度關(guān)系，將其沉淀為螞蟻花唄的一員。

但正因?yàn)槲浵伝▎h用戶多為90后的年輕人，而提額這種方式并不能照顧到其他線上用戶，存在局限性。況且，過(guò)于高估年輕群體的消費(fèi)力可能與當(dāng)下理智消費(fèi)的趨勢(shì)頗有不符。

二，從場(chǎng)景價(jià)值切入，引入線下店

即使不是新零售時(shí)代，相信今年天貓也會(huì)提出快閃店的營(yíng)銷模式。據(jù)了解，北京、上海、杭州、廣州、南京等地的核心商圈，會(huì)在雙11期間涌現(xiàn)出一批自帶炫酷科技的品牌快閃店。

其中有兩個(gè)關(guān)鍵詞，核心商圈和酷炫科技。這與快閃店的核心理念——快速教育用戶不可分離。雙十一雖然由原來(lái)的一天制變?yōu)楝F(xiàn)在的半月制，但依舊是短期的營(yíng)銷活動(dòng)。而核心商圈與炫酷科技能夠?yàn)榭扉W店的屬性提供加成，比一般快閃店更具爆發(fā)力。

而線下店的優(yōu)點(diǎn)有兩個(gè)方面，首先，快速分發(fā)線上產(chǎn)品曝光度，形成線上線下相互消化吸收的流量閉環(huán)，比如線下消化線上庫(kù)存，線上補(bǔ)給為線下營(yíng)造尊享感。其次，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)過(guò)程提速。

除了快閃店，天貓還計(jì)劃引入智慧門店、天貓小店、金牌小店等。所以，O2O本地生活服務(wù)可能會(huì)主導(dǎo)這場(chǎng)線下店的大狂歡，并為消費(fèi)者帶來(lái)與線上不一樣的全新體驗(yàn)。

也就是說(shuō)，今年我們可能會(huì)看到天貓公布的數(shù)據(jù)中出現(xiàn)線下店流量和交易額的數(shù)據(jù)，而這也標(biāo)志著，隨著新零售改革的深化，線下店將成為電商節(jié)的常客。

三，從物流服務(wù)切入，補(bǔ)齊短板

物流服務(wù)一直是京東的王牌，也一直是天貓的短板。但今年的雙十一，菜鳥將成為天貓平臺(tái)的物流后盾，據(jù)了解，菜鳥網(wǎng)絡(luò)近日已與阿聯(lián)酋航空等多家航司簽署包機(jī)協(xié)議，在“雙11”期間提供十余家班機(jī)，將貨物送往歐洲。此外，菜鳥也在法國(guó)、西班牙等國(guó)家設(shè)置了海外倉(cāng)，并推出和京東類似的機(jī)器人倉(cāng)。

此舉也符合馬云此前提出的“全球運(yùn)”戰(zhàn)略，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，菜鳥此次的任務(wù)就是為天貓的全球買和全球賣提供運(yùn)輸服務(wù)，而這也是對(duì)內(nèi)pk京東，對(duì)外pk亞馬遜時(shí)不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)力。

京東vs天貓，雙十一決勝點(diǎn)在哪？

以往，各家電商更多較量的是成交額和成交速度，也就是冰冷的數(shù)字。如今，幕后的戰(zhàn)力也將被搬至臺(tái)前。今年的雙十一，京東和天貓不僅整裝待發(fā)，也摩拳擦掌憋著大招。那么，除了優(yōu)惠力度外，他們的決勝點(diǎn)又在何處？

首先是跨境商品。追本溯源，京東的3C擁有先天優(yōu)勢(shì)，而天貓則在服飾方面有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，今年天貓?jiān)谑醉?yè)單獨(dú)開通了蘇寧入口，借此彌補(bǔ)自己在3C產(chǎn)品上的不足。而京東此前曾因?yàn)榉椛碳遗c天貓進(jìn)行過(guò)暗戰(zhàn)。

但是今年有所不同，京東全球購(gòu)和天貓國(guó)際作為強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)點(diǎn)將迎來(lái)各自的一次大考。據(jù)《2016-2017中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，2017年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7.5萬(wàn)億，保持19%的增速；而中國(guó)海淘用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到5800萬(wàn)人，保持41.5%的增速，而這兩個(gè)數(shù)據(jù)在2018年也將保持不小的增速。

市場(chǎng)和用戶規(guī)模紛紛增長(zhǎng)是跨境電商發(fā)展?jié)摿Φ臉?biāo)志，在各自跨境物流的布局下，京東和天貓將在跨境商品上形成新的博弈點(diǎn)。而這些博弈點(diǎn)將集中在消費(fèi)者最關(guān)注的商品種類上，比如化妝品、奶制品、母嬰產(chǎn)品等等。

所以，穩(wěn)定的貨源和獨(dú)一無(wú)二的貨源將決定誰(shuí)能夠俘獲更多消費(fèi)者并收割更多交易額。

其次是會(huì)員服務(wù)。今年，天貓上線了淘氣值會(huì)員體系，京東緊隨其后也推出了京享值會(huì)員體系。不論如何變化，會(huì)員服務(wù)都是一種差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而在此前的雙十一中，針對(duì)不同等級(jí)用戶的差異化服務(wù)主要體現(xiàn)在優(yōu)惠力度上，比如優(yōu)惠券的大小和抽獎(jiǎng)次數(shù)的多少等等。

但由于會(huì)員數(shù)量與會(huì)員等級(jí)成反比，頭部用戶數(shù)量少，存在長(zhǎng)尾效應(yīng)。另外，在雙十一中，由于購(gòu)買欲望受到刺激，長(zhǎng)尾效應(yīng)要比平時(shí)更加突出。對(duì)京東和天貓來(lái)說(shuō)，啟動(dòng)大數(shù)據(jù)分析用戶畫像可能是一個(gè)解決差異化服務(wù)難題的辦法。

而對(duì)于頭部用戶來(lái)說(shuō)，平臺(tái)之間的差異化服務(wù)則決定了這部分用戶的消費(fèi)力和粘性，雖然頭部用戶比較忠誠(chéng)，但其購(gòu)買力一旦下降，將是平臺(tái)的重大損失。因?yàn)樵陔p十一中，頭部用戶的爆發(fā)力更強(qiáng)，所以他們更渴望特殊的服務(wù)內(nèi)容，比如獨(dú)特的優(yōu)惠通道等等。

最后是物流服務(wù)。在消費(fèi)體驗(yàn)上，物流服務(wù)是僅次于商品質(zhì)量的第二大因素。往年的雙十一，各大電商會(huì)展示同城速遞的成果，比如第一單送達(dá)服務(wù)用時(shí)多少。

據(jù)《十大快遞品牌網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)報(bào)告(2017)》，京東物流綜合排名第二。過(guò)硬的物流服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為京東廣受好評(píng)的公開秘密。相比之下，天貓平臺(tái)上的大部分物流商排名都在京東物流后面，比如三通一達(dá)，所以，集成第三方物流服務(wù)的天貓則需要承受更大的物流容錯(cuò)壓力。

今年，天貓和京東各自加固了物流的軟硬件，比如投入機(jī)器人倉(cāng)等。而今年的雙十一，京東能否憑借這些升級(jí)進(jìn)一步擴(kuò)大自己的物流服務(wù)優(yōu)勢(shì)，菜鳥物流又能否通過(guò)調(diào)度物流平臺(tái)獲得更高的用戶滿意度，需要通過(guò)實(shí)戰(zhàn)來(lái)論證。

而且，用戶對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的感受度將在雙十一后步入敏感期，到時(shí)候一件小事都有可能形成蝴蝶效應(yīng)，從而對(duì)平臺(tái)口碑造成巨大影響。所以，每一個(gè)用戶都至關(guān)重要，物流服務(wù)的好壞決定了數(shù)億的口碑因子，并決定京東天貓的民間地位。

一言以蔽之，雙十一這場(chǎng)大戰(zhàn)，京東和天貓必須全力以赴，但不管再怎么斗，總不能讓商家和用戶吃虧吧？

來(lái)源|微信公眾號(hào) 劉曠（liukuang110）