新世相為什么只有這一條路可以走？創投
從“圖書漂流”到內容付費
“打長沙 打安慶 ”。見到新世相創始人張偉時，他的黑色圓領衛衣上赫然印著這六個繁體字。這六個字取自曾國藩的一段話——“讀書如同打仗，打仗不能一個村莊一個村莊的打，沒用的，必須要打據點。該打長沙就打長沙，該打安慶就打安慶。”
新世相的新業務依然牢牢鎖定“讀書”二字。10月10日，新世相在兩周年當天推出了讀書會產品——一個以精講、聽書為基礎的知識服務平臺，舉著“每天1元錢，治好你不讀書的絕癥”的旗幟沖進了知識付費這條洪流。
過去一年，知識付費火到誰都想插一腳。相比之下，新世相顯然“姍姍來遲”。
據華菁證券2017年6月發布的《知識付費報告》顯示，知識付費行業在2020年有著實現320億收入規模的潛力，與之對應的是，平臺有近50億的盈利潛力。以30倍估值計算這個全新的行業，有望支撐1500億市值。
巨大的市場潛力引發各路玩家加入：得到和知乎率率先撕開口子，喜馬拉雅FM、分答、豆瓣及微信上的內容方跟進。它們的探索、模仿和競爭共同勾勒著行業的發展路徑。
“新世相讀書會”聚集大咖資源為讀者拆書、講書的模式并不新鮮，得到、豆瓣時間、十點讀書都有類似業務。“遲到”的新世相何以安身立命？張偉在經過產品分析和用戶調研后，發現產品好壞差別特別大，行業仍處于早期摸索階段。“個別公司內容做得特別好，但大多數做得很一般。新世相作為后發者，對于前人的經驗和教訓看得很清楚，少走了一些彎路，直接奔著最好的方向前進了。
新世相讀書會早在半年前就開始醞釀，搭建團隊花了張偉很多精力。“這個領域不斷有人進來，所以我現在很著急。”
在讀書服務方面，新世相曾嘗試過“新世相圖書館”、“丟書大作戰”、出版青春版《紅樓夢》等方向。
其中，“新世相圖書館”的模式是用戶支付129元會收到4本紙質書，若一個月內將其全部讀完并寄回，即可全額退款。數據顯示，成立一年多以來，圖書館用戶規模超10萬，每人平均讀完2.9本、復購率不高。“盡管看起來有點浪漫主義色彩，但‘圖書漂流’不是一個真正可以廣泛應用的服務。我沒有好惡的評判，但現代人就是不容易看書。”張偉總結道。一年之后，新世相停掉了這項業務。
與此同時，在社會成長壓力、上升壓力巨大的當下，不讀書引發的“知識焦慮”仍困擾著很多人?；诖?，新世相發現了新需求：解決用戶因為不讀書而產生的焦慮感，這也和新世相一直想做的“讀書服務”相符。
在內容載體上，新世相也推出了自己的APP。關于要不要做APP，張偉和很多內容創業者一樣曾反復思考。他的看法是，“只做一個內容性的APP完全是逆潮流的，微信已經集聚了大量的流量、行為和注意力。要做就做一個用戶有理由用，而且微信滿足不了的。”
今年《李翔商業內參》由付費變免費、papi醬分答社區停更、羅永浩得到專欄停更等事件，讓很多人對知識付費這顆幼苗是否會成長為森林持有懷疑態度。張偉的看法是，不管知識付費的概念如何興衰起落，“只要做到有效幫助別人人這一點，就一定具備價值。”
“折騰”的新世相
2012年8月微信推出公眾號平臺，直接帶來了一場蓬勃的內容創業熱潮。而歷經五年野蠻生長后，微信公眾號紅利期已經結束，這已成為內容創業者的明確共識。
生態內的內容創業公司正在形成金字塔式的分層結構，馬太效應逐漸顯現：金字塔頂層是突破單一平臺限制、具備規模化商業能力的內容公司，如羅輯思維、吳曉波頻道等，估值超過20億元；中部是已形成強大影響力的公眾號和垂直領域的頭部公司，如新世相、咪蒙等，估值為數億元；底部則是大量的自媒體內容公司，估值在1億元以下。
新世相正式運營于2016年5月底，趕在最后一波微信紅利期結束前迅速崛起。在今年三四月份之前，新世相一直處于“不停找路”的狀態。
如何從一家內容公司變成一家規?；?a target="_blank">互聯網公司、如何將自己的讀者變成用戶，是所有內容公司都會碰到的坎兒。“大家都要解決的一個問題是，如何從提供一次性、非標準的價值變成可提供批量化生產的價值。”張偉說。在商業化的道路上，新世相進行過諸多嘗試，如廣告營銷、“圖書漂流”、電商、出版、社交、拍攝網劇等。
在廣告營銷上，新世相是一把好手，去年就曾制造了很多互動型的刷屏事件：如1.5個小時獲得10萬+閱讀的“逃離北上廣”、獲得2.3億的微博閱讀量和18.4萬討論量的“丟書大作戰”等事件。
張偉直言，這些活動營銷對當時的新世相來說是個“救命”的東西，成功帶來了良好的現金流和發展動力，支撐著公司不斷嘗試新的方向。
但張偉屢次發聲表示新世相不是一家廣告公司。在他看來，廣告公司的想象力太有限了，不是一個巨大的生意。
新世相的目標是成為一家百億市值公司。
張偉也曾試水電商。他最后的結論是，認為一家獨立的內容公司來說，想做電商非常難，盡管有流量的先發優勢，但最后要解決的還是“貨好不好、便宜不便宜。”的問題。且“內容大號發一篇文章賣一次貨，規模有限。”
現在，新世相找到了“破局”的方向——讀書會。 “將軍趕路，不追小兔。”張偉在一次演講中表示。明確方向后的新世相將之前嘗試性的項目該停的停，該砍的砍。廣告營銷已經演變為新世相的基礎業務，而不是主要業務。
值得一提的是，10月10日晚上九點，張偉在朋友圈曬出了新世相讀書會第一份成績單：一小時4000多份會員，達成了百萬元小目標。
新世相的潮水將流向何方？
新世相微信端的簡介是“我們終將改變潮水的方向”，有趣的是官微的簡介卻是“我們夠嗆能改變潮水的方向，但還是要試試”。
在“改變潮水方向”的路上，質疑新世相的聲音未絕于耳，“矯情”是提及最多的一個詞。 “逃離北上廣”活動就曾引發過很多爭議。 “我們挺在意這些反饋的，但不會影響到我們想做的事情。對于創業團隊來說，什么都不敢做是最差的，因為你什么都沒有。什么都不做，最后就變成什么都不是。”張偉告訴創業家&i黑馬。
在知乎上，一條關于新世相的2.8K的點贊答案里表示：在討論了這么久誰是下一個羅輯思維之后，我們終于發現新世相才是那個與它最相像的公司，他們在商業化的過程中都曾引發激烈的情緒反彈。
在邁向知識付費的道路上，新世相與得到產生了摩擦。近日，新世相自曝讀書會的作者遭到了得到“戰役式”挖角，上演了一出搶人大戰。張偉迅速在自己的朋友圈作出回應：“結果并沒挖走。這個行業還處于初始階段。共勉吧。”
問及希望外界如何定義新世相時，張偉給出的答案是，一家具有很重內容屬性的互聯網公司，為用戶提供成長和情感陪伴的價值。“我們只做我們能做的事。”
【附錄】對話新世相創始人張偉節選（經創業家&i黑馬編輯）：
創業家：新世相為什么選擇讀書服務的內容付費？
張偉：我們一直堅持認為這是一個值得做的事情，在團隊化運營的第一天，我們做的第一件事就是讀書服務。
當下社會給年輕人帶來的成長壓力、上升壓力都很大，不讀書讓很多人覺得自己沒有進步，倍感焦慮。
比如，我們剛剛上線了講解曾國藩“正面與側面”的內容，我們找到了最懂曾國藩的張宏杰教授，他將內容重新梳理后，將按每段/20-30分鐘內容精粹地講述給用戶。
創業家：新世相在影視方向嘗試的結果如何？
張偉：有一段時間我們嘗試過將影視方向作為公司的重頭業務，但事實發現，它并不是我們要找的，能提供標準化價值的業務。影視還是內容產業，是個非標的生產類別，只能一單一單“吃飯”。
創業家：如何看待內容電商？
張偉：當一家內容公司進入到電商的話術里，內容就不再重要了。
不管是內容電商還是網紅電商，亦或投廣告做營銷，到頭來只算一件事，花每一分錢得到的流量和轉化率高不高、有多高。
我曾和一個網紅電商從業者聊了很久，我問他網紅電商到底是什么東西？他說我們從來不想什么網紅電商。他給我算了比賬，一個品牌在淘寶里花100元買來的廣告位也能帶來轉化率和銷售，但流量來一次就走了，下一次還要重新花錢。但簽約網紅的話，可以帶來“留得住的流量”。算下來，網紅帶來的流量更劃算、更便宜。但如果有一天發現這樣做不值錢或不劃算，那肯定就不要了。
創業家：在你們做的一些事件營銷活動中，如何平衡用戶和客戶間的利益關系？
張偉：廣告對內容公司來說是個寶貝，沒有它就活不下去。在廣告營銷活動中，為用戶提供足夠多的價值增量，借此抵消掉客戶價值對用戶造成的傷害，這是我們不停在權衡的事情。為了盡可能不傷害用戶，我們花了很大力氣和客戶溝通，最后說服的辦法是，我們的利益是一致的，如果用戶不喜歡一支廣告或一次活動，那將傷害雙方利益。
在廣告方面，我們進入正循環了?？蛻粢呀浟私馕覀兡芙o他帶來不錯的傳播，因此很多時候愿意接受我們的建議。譬如我們和航班管家聯合發起的“逃離北上廣”，他們后面也在繼續做類似活動。
創業家：新世相是如何維系社群用戶？
張偉：我們一直沒做微信群、沒做自己的APP。我也很焦慮社群到底在哪。新世相做的很多基于微信的事情，譬如新世相圖書館、建設會員卡制度等都是想解決這個問題，到頭來，我們發現線下鏈接還是個低頻的事情。
創業家：你如何看待微信紅利消失對內容創業者的影響？
張偉：微信紅利消失是整個行業的明確共識，這讓很多自媒體挺難受的。這個趨勢從2016年初就開始了，2016年5、6月份紅利消失的趨勢就非常明顯。做內容的人突然覺得，我的號沒人看了，問題在哪？只能說集中優勢越來越明顯了。但爆款文章閱讀量是上升的，從今年7月份開始，不停出現千萬級的爆款文章，這是以前很難出現的。但是對整體行業來說，內容的流量確實在往下掉。
紅利期結束，但少部分人還是做得很好，只是說，那種隨便做做就能成為大號的日子遠去了，一篇爆款文章就誕生一個大號的事已經不可能了。內容行業已經進入洗牌階段，挺不下去就會消失。
創業家：新世相的價值取向是什么？
張偉：新世相作為一家公司，它是一個堅持實用主義，和一點點理想主義的公司。在我看來，公司最大的正義就是商業的成功。
來源|微信公眾號：創業家
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