二次元的困境：如何在三次元世界里變現創投
國慶黃金周期間，國家新聞出版廣電總局和廣東省人民政府在廣州共同主辦第十屆中國國際漫畫節動漫游戲展（以下簡稱“CICF漫展”），展示動漫圖書及衍生品12000多種，還組織了“星舞銀河全國宅舞大賽”、“金龍獎cosplay全國超級大賽”、漫畫嘉賓簽售會等活動，參與觀眾達29.3萬人。
家住廣州番禺的28歲小伙三川（二次元風格的化名）逛了6天的CI-CF漫展，光是購買門票就花去300元。三川從事IT工作，很喜歡二次元文化。他告訴記者，早在2013年，常混跡騰訊大粵網論壇的他聯系論壇編輯開了一個動漫版，他會義務跑一些二次元活動，發帖介紹情況。今年暑假期間，他跑了廣州、東莞、深圳、惠州四個地方的五場漫展。到外地跑漫展對于二次元粉絲來說，并不是稀奇事。“我還遇到一個從03年就來廣州漫展的妹子，她每年都來，從來沒斷過。”三川如是向記者介紹他在CICF漫展上的見聞。
二次元，指漫畫、動畫、游戲、輕小說構造出來的平面虛擬世界，跟現實的三次元世界區分。這個原本只在小圈子中流行的事物，近年來悄悄地滲透，甚至被預測為下一個風口。
艾瑞咨詢數據顯示，2016年國內核心二次元用戶規模達7000萬，泛二次元用戶將近2億，經濟發達的東部沿海地區是二次元用戶的集中地，廣東省分布最為密集。
二次元產業也得到政府的重視。2012年文化部出臺《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》，首次單獨為動漫產業制定發展規劃，此后國務院、文化部、國家新聞出版廣電總局、財政部都對動漫產業有過扶持。今年CICF漫展開幕式上公布104個項目入選2017年“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃，“原動力”扶持計劃是國家新聞出版廣電總局為鼓勵原創動漫作品的創作和出版而專門設立的項目，至今已經連續實施了6年。
資本相繼涌入該產業。據泛娛樂產業自媒體數娛夢工廠發布的《二次元產業投資地圖》顯示，2016年國內“二次元”行業公開融資73起，資金總額約25億人民幣，這一數據相比2014年（1.62億融資規模）和2015年（5.46億融資規模），增長迅速。
用戶人數增長、政策支持、資本涌入，二次元受到空前的關注。但僅僅有熱度，難以讓產業持續發展，變現盈利，始終是繞不開的話題。二次元的變現方式五花八門，付費閱讀、視頻貼廣告、銷售衍生品、IP授權、舉辦線下活動等，然而操作起來，盈利難度并不小。
10月10日，知名二次元垂直視頻網站嗶哩嗶哩（Bilibili，以下簡稱“B站”）傳出最快將于明年赴美上市，至少籌資2億美元。公開信息顯示，這個依靠二次元粉絲起家的視頻網站已有8年的運營歷史，坐擁1.5億活躍用戶，14億條彈幕，每天視頻播放量超過1億，公司估值達17億元。但它的盈利模式卻是個迷。
B站自成立以來，嘗試過的變現方式有廣告、游戲聯運、線下漫展、演唱會、周邊商品銷售、新番承包計劃、大會員制度、定制旅游等，卻一直沒能扭虧為盈。今年7月舉行的Bili-bili Word展會上，B站董事長陳睿曾說：“中國沒有任何一個視頻網站是盈利的，我們爭取在愛奇藝后盈利。”與B站比肩的A站（AcFun彈幕視頻網站），運營時間比A站還要久，同樣面臨著虧損問題。
游戲變現：流量的功與過
“游戲是近幾年來被認為是二次元文化最容易變現的一個環節，也是很多廠商追逐的一個領域。”三七互娛集團的副總裁黃小嫻在論壇上如是說。
三七互娛是國內知名的游戲企業，2016年營收達52.47億元，如果以營收為衡量標準，它是繼騰訊、網易之后的國內第三大游戲企業。業內人士認為，二次元IP可以改編成小說、電視劇、電影、游戲等，游戲之所以能較好地變現，是因為游戲行業的ARPU（每用戶平均收入）值較高，每個月可達300元。
此外，二次元用戶大多是重度游戲玩家。艾瑞咨詢的數據顯示，超過70%的二次元用戶玩游戲。艾瑞咨詢還在對中國二次元用戶分析報告里指出，與國內大部分喜歡玩免費游戲、更注重數值的游戲用戶群體不同，二次元用戶的游戲玩家，更愿意通過預付費來獲取更好的游戲體驗，外觀和裝備收集是二次元用戶游戲玩家的兩大需求。
游戲企業非常樂意將二次元IP改編成游戲。“IP在游戲領域的作用到底有多大？我們認為它可以通過聯合推廣和用戶開發進行前期導量。”黃小嫻認為，二次元IP原本積累了一定的粉絲，這些粉絲與游戲玩家有一定的重合度，由IP改編而成的手游、頁游，產品上線之初就表現出比普通游戲更高的價值，而由于熱門IP往往不僅僅會被改編成游戲，IP在影視等方面的改編、推廣，也提高了這款游戲的知名度。
但二次元IP改編游戲，也往往面臨著與版權方溝通和重塑形象的難題。“強IP其實更需要注重游戲的質量，因為它會受到更多人的關注。”黃小嫻透露，三七互娛在2015年已經拿到著名漫畫《航海王》（也翻譯為《海賊王》）的IP改編權，到目前為止保守估計研發成本已經達五千萬元，“從來沒有一個頁游的研發成本去到這么高”，黃小嫻如此形容《航海王》的投入。據黃小嫻透露，日本的版權方對于主角形象改編要求非常高，細到主角帽子的顏色、戴法，出招時的手勢都需要協商修改。
漫畫變現：利潤空間小
對于漫畫來說，最直接的變現方式，應該就是付費閱讀了。出版漫畫的費用較高，在互聯網平臺上連載漫畫，是眾多畫手的選擇。
從漫畫作品數量來看，有妖氣是國內最大的原創漫畫互聯網平臺。有妖氣副總裁張左鋒介紹，付費漫畫行業的利益分配方主要是三個，內容方、平臺渠道和發行方，這三者目前的利潤分配比例相對均衡，內容方和發行方大概各占35%，平臺渠道占30%，“我個人覺得在平臺的利潤會壓縮，會把更多的利潤拿出來分享給行業內的小伙伴。”張左鋒如是說。
據張左鋒的推算，付費漫畫行業的年收入大概是18億元，這個數字并不大，要提高這一變現的方式，張左鋒認為關鍵是開源和內容突破。開源，則是讓漫畫在更多、流量更大的平臺上連載，使漫畫有機會接觸到更大的用戶。據張左峰介紹，UC、愛奇藝在今年都開通了漫畫頻道，“一定要有更多流量平臺的小伙伴入局玩這個游戲。”張左鋒強調。
至于內容突破，則回到文化產業的核心——內容為王。張左鋒認為，現在國內的很多漫畫都偏低齡化，但高年齡層的漫畫有更大的獲利空間，因為用戶的付費能力更強。二次元的一個忠實粉絲告訴記者，在日本，30~50歲的中年白領也是漫畫的重要讀者群，跟國內的情況截然不同，對于日本的漫畫，國內引進的大多是低齡層的作品。“我個人認為，未來懸疑、體育和美食類漫畫都有可能幫助漫畫拓展整個適齡人口上限的狀態。”張左鋒如是說。調整漫畫的目標受眾、針對新的目標人群創作更合適的內容，或許能把付費漫畫的蛋糕做得更大。
此外，張左鋒指出，漫畫的更新速度往往跟不上用戶的閱讀速度，這是硬傷，以前很多漫畫工作室一周一更，但在互聯網時代，唯快不破，必須加快漫畫的生產速度。
影視變現：居高不下的成本
相對于付費閱讀的方式，將漫畫改編成動畫、電影，收入很有可能是量級的增長，但也需要更大的投入，面對更多的不確定性。曾將漫畫《十萬個冷笑話》改編成動畫和電影的導演盧恒宇認為，他在改編漫畫時首先要做出的選擇是，到底是日式改編還是美式改編？
盧恒宇介紹，他將《十萬個冷笑話》改編成動畫版和電影版時，基本遵從漫畫原著，“它已經足夠有爆點，符合當下的美學，符合當下觀眾對于內容需求的內容，所以我要做的就是把它簡簡單單的動畫化。”盧恒宇如是評價《十萬個冷笑話》的改編，這種改編方式是日本漫畫改編的常用手法。
市場證明，《十萬個冷笑話》的影視改編相當成功，電影版《十萬個冷笑話1》在2015年年初上映，斬獲1.2億票房，打破國產動畫片票房六千萬封頂的局面，也是當年票房最高的動畫電影。
但在將《鎮魂街》改編成網絡動畫時，他采取了完全不一樣的方法。“看過原作的可能會向我扔雞蛋，因為我把其中一個人給殺了。”盧恒宇調侃道。盧恒宇認為漫畫《鎮魂街》的世界觀和人物關系有比較凌亂的地方，這也是年輕的漫畫創作者容易犯的錯誤，沒有想清楚就下筆畫。對于《鎮魂街》的改編，盧恒宇做了很大的變動，將人物從作者塑造的世界觀中抽離出來，豐滿人物。而這種注重人物塑造、情節改動較大的方式，是美國漫畫改編影視的常用方法，“漫威（美國的漫畫企業，曾塑造”蜘蛛俠“”鋼鐵俠“等英雄影響）做電影的時候很方便，拿過來一個角色就用，沒有其他亂七八糟的東西。”盧恒宇如是解釋。
至于降低漫畫改編影視的風險，盧恒宇認為美國動畫公司的做法或許很有效，卻很難實現。“我們知道皮克斯（迪士尼的子公司）的動畫很掙錢，是因為皮克斯的動畫從創作開始，內部就會經歷十次八次的改變。”盧恒宇說，但推倒重來帶來的成本，并不是任何一家企業都能承擔的。
授權變現：考驗運營IP能力
對于二次元IP的版權擁有者，一個重要的變現途徑就是授權。美國迪士尼擁有眾多的動漫形象，授權收入不僅豐厚而且持續進賬。奧飛娛樂股份有限公司也擁有喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙、超級飛俠、貝肯熊等二次元IP，據奧飛透露，預計2017年授權收入達億元級規模。
IP的價值跟IP的熱度密切相關，想要取得豐厚的授權收入，企業還得具備IP運營能力。奧飛娛樂授權事業部總經理羅曉星認為，運營IP，應該注重IP的四個能力，分別為與產品結合的能力、與營銷結合的能力、與受眾互動的能力和孵化、傳播的能力。
在與產品結合能力上，羅曉星認為目前在國外，動漫形象與日用品、服裝、文具、圖書等消費品的結合很常見的，但在中國，還有很大的空白。IP與食品的結合，是奧飛目前非常重要的板塊。
與受眾互動能力上，羅曉星強調：“Shopping mall是IP體驗業態的主戰場。”奧飛的內部員工曾向記者透露，奧飛即將在今年底在廣州和成都推出兩個室內兒童樂園，因為非常看好玩具反斗城在實體店旁邊設立兒童游樂場的做法。
圍繞二次元變現，產業上下游企業摸著石頭過河。“這個行業還不成熟，每個行業都有自己的捷徑，有一天打通這個邊界了，就很容易了。”羅曉星說。
來源：經濟觀察報
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