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搶發Galaxy Note 8,三星也難挽在中國的頹勢態度

砍柴網 / 宿藝 / 2017-08-24 09:36
三星S系列新旗艦Galaxy S8于5月25日在中國首銷,距今時間不足3個月,銷售并未達預期,此時搶發Galaxy Note8無疑對Galaxy S8銷售和渠道造成了直接沖擊。HTC“雙旗艦”當年在...

文/壹觀察 宿藝

懷有“小心思”的三星,終于還是搶在蘋果新iPhone之前發布了旗艦手機Galaxy Note8。

但對于三星手機中國市場,這似乎并不是一個好消息。

Galaxy Note8加速自家S8銷售頹勢

三星S系列新旗艦Galaxy S8于5月25日在中國首銷,距今時間不足3個月,銷售并未達預期,此時搶發Galaxy Note8無疑對Galaxy S8銷售和渠道造成了直接沖擊。HTC“雙旗艦”當年在中國市場走過的坑,這次是三星重新踏了進去。

根據《壹觀察》之前從三星渠道人士拿到的詳細銷售數據,截止5月31日,三星Galaxy S8系列中國市場銷售數據達18.9萬臺(5月25日中國市場開始首銷);6月整體銷售數據約29萬臺(其中包含京東6.18大促);而在7月前半個月,其日均出貨數據約為8000臺。

在Galaxy Note8發布之前,該三星渠道人士對《壹觀察》透露:在整個7月和8月上旬,Galaxy S8中國市場銷量一直呈現下滑趨勢,“或者說刨除首銷期和京東6.18大促兩個時間點,Galaxy S8實際上從首月開始銷量就一直呈現遞減。”

隨著Galaxy Note8發布,越來越多的渠道商對Galaxy S8選擇觀望狀態。一名手機渠道資深從業人士對《壹觀察》透露,其在云南某三線城市開了5個手機專賣店,之前是金立手機銷售最好,從2016年開始vivo和OPPO投入重金,一直將渠道鋪到鄉鎮夫妻門店。

“三星手機這兩年基本上只維持在省包商掌控的一二線市場,三線以下城市基本賣不動。”該人士對《壹觀察》透露,三星在三線以下市場基本上處于新品發布前兩個月FD省包商“炒貨”,兩個月之后“降價甩貨”和“串貨”狀態,渠道管控非?;靵y,“保價”策略形同虛設。

以其5個門店為例,今年8月前三周共計銷售出3臺Galaxy S8手機,“每臺利潤不到400元,算上門店和人力連成本都兜不住。”

對于Galaxy Note8的搶發,該渠道人士吐槽道:“Galaxy S8已經按照成本價清倉,今年也不打算繼續銷售三星手機。”

實際上,面對渠道困局,中國三星電子于今年7月宣布撤銷中國七大支社,變為26個辦事處,常務、次長、副總等級別的領導變為各辦事處負責人。三星對媒體表示要加強渠道的零售能力,精簡層級,應對變化的競爭從而快速調整銷售計劃提升銷量。

但從目前來看,時隔一個后的Galaxy Note8發布之際,三星渠道調整仍舊停留在總部和26個辦事處層面,既未達到靈活應對市場的預期,也未能充分保障渠道合作伙伴利益。隨著Galaxy Note8的搶發造成的市場沖擊,三星要重新獲得渠道的信任顯然更為艱難。

Galaxy Note8:從發布就遭遇“群毆”的旗艦

從配置來看,三星Galaxy Note8使用了6.3英寸QHD分辨率18.5:9全視曲面屏;機身性能部分為驍龍835/Exynos 8895雙平臺+6GB RAM +64/128/256GB ROM并支持擴展;配備前置800萬像素單鏡頭,后置1200萬像素雙攝像頭,采用廣角+長焦模式,支持2倍光學變焦 (optical zoom),依舊是Dual Pixel傳感器,支持OIS光學防抖和f/1.7光圈值;此外新機電池容量3300毫安時,支持虹膜識別, 支持機身IP68防塵防水,配備S Pen手寫筆,支持無線充電。

可以看到,Galaxy Note8主要硬件配置都與五個月之前發布的Galaxy S8并無太大變化,運行內存從4GB上升到6GB,甚至同樣保留了機身背后的按指紋識別鍵。在外觀上更是沿用了Galaxy Note7開始的曲面屏營造無邊框設計風格。

Galaxy Note8最明顯的變化是三星首次使用了雙攝像頭,不過無論對于iPhone還是Android用戶而言,顯然這已是手機新品的標配。

Creative Strategies分析師Carolina Milanesi評論稱:“今年的三星Note旗艦手機如何區別于Galaxy S手機,如何打動消費者呢?我不知道那會是什么。”

值得推敲的是今年三星為Galaxy Note8選擇的發布與上市時間點。按照年初Galaxy S8“跳票”節奏,Galaxy Note8應該會順延,以避免S系列與Note系列如今兩款高度相似的旗艦 “左右互搏”,但三星依舊選擇了延續搶位蘋果新iPhone的一貫策略。蘋果新iPhone預計今年發布時間為9月12日(虎嗅注:也可能是17日),而三星將Galaxy Note8開啟預定時間為9月1日到9月10日,首銷時間為9月15日,針對意味非常明顯。

不過,其中的變量是,從已經透露出的各方信息來看,蘋果在其iPhone十周年發布的新款產品將是變化與革新最大的一代。三星Galaxy Note8的搶發策略能否達到截留用戶的目標并不樂觀。

同樣值得三星關注的還有中國高端手機市場。根據賽諾2016年4月與2017年4月公布的中國市場手機數據,三星在4000元以上價位段市場份額從18.2%大幅下滑至2.3%;而華為則快速攀升至21.7%,蘋果則依舊穩固在50%以上。根據華為消費者BG近期公布的數據,截止今年6月底,華為Mate 9系列發貨量超過850萬臺,P10系列發貨量超過600萬臺。結合Galaxy S8銷量和三星過去一年在4000元以上中高端市場份額快速下滑,可以看到華為正在快速侵蝕三星的高端市場空間。

華為已確定在9月2日的德國IFA展會上發布其搭載全球首個單獨AI處理器芯片的華為Mate 10手機。三星從Galaxy S8上開始講的“智能語音助手Bixby”,直到如今Galaxy Note8發布都未能解決中文版語言識別問題。而華為依托單獨AI處理器芯片和本土化數據和應用優勢,有望在Mate 10上實現人工智能體驗的全新突破。再加上下半年陸續發布的小米MIX 2、vivo等新全面屏旗艦新品,三星將不得不面對在中國高端手機市場被國產手機企業和蘋果共同“圍剿”的局面。

備受質疑的超高定價策略

從Galaxy Note 7開始,三星在中國市場旗艦機型的“超高定價”策略一直備受質疑。

2016年發生的三星Note 7“爆炸門”,由于在中國大陸的召回時間相比其他國家晚了40天,讓三星在中國市場品牌形象遭到重創。根據摩根士丹利(大摩)事后公布的調查數據,在中國市場,用戶購買有意愿購買三星手機的比例出現大幅下滑。

根據賽諾與微博發布的《2016年智能手機微報告》,過去三年,三星手機中國市場用戶品牌忠誠度從18%下滑至12%,與之相比蘋果為71%,OPPO為31%,vivo為29%,華為是26%,三星手機用戶品牌忠誠度甚至落后于樂視(15%)。

今日頭條算數中心公布的《2016年手機報告》也印證了這一趨勢:三星換機用戶品牌品牌忠誠度只有16.64%,其25%的換機用戶流向了iPhone,20%流向了華為。

更讓三星營銷部門感到無力的是,受大環境影響,包括現代汽車在內的韓企在中國市場品牌美譽度明顯下滑,對于發生過“爆炸門”、中國市場延遲召回的三星而言更是雪上加霜。同時,傳統韓國明星藝人代言策略也在中國市場中止,三星手機中國營銷部門目前來看并沒有找到更好的營銷替代方式。

在此情況下,三星其實需要在中國啟動品牌重塑,突破市場困局。此時選擇高于蘋果iPhone的“超高定價”策略,不僅無法支撐其已經下滑明顯的品牌溢價,更非明智之舉。根據媒體已經報道的消息,Galaxy Note8售價為6288元起(6GB RAM/64GB ROM),相比Galaxy S8的5688元起步定價再次提升。

三星營銷部門內部員工對《壹觀察》吐槽:“中國三星電子實際上并沒有對旗艦產品定價權的決策權,一切最終都需要韓國總部來決定。”

《壹觀察》認為,從產品角度來看,盡管與Galaxy S8趨同,Galaxy Note8依舊是一款優秀的Android旗艦手機,但解決不了品牌、渠道和服務本土化問題。只靠發幾款產品無法改變三星中國手機市場的頹勢。而剝奪聽得到炮火的中國一線員工決策權,這似乎是韓日企業的通病,也往往是其敗退中國市場的主因之一。

希望三星不是下一個。



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