創業者自述:我為什么不看好C2C二手車電商創投
本文作者為二手車交易平臺好車無憂CEO彭程
經歷了半年多的沉寂,最近隨著幾家公司公布新的融資消息,二手車行業又被激起千層浪。跟幾個同行交流都談及對二手車行業未來的看法,利用中秋假期梳理一二,本著只談模式不針對公司的原則,分享出來共同交流。
二手車產業鏈:車源入口、庫存和物流
單臺車從端到端交易過程,國內二手車的流轉包含四種鏈條模式:
L1: C1-4S店-車商-C2
L2: C1-4S店-C2
L3: C1-車商-C2
L4: C1-C2
這四種模式里,L1+L2+L3共占據至少80%交易量,L4占據20%交易量,絕大部分的二手車交易都要經過4S店和車商的環節,中間環節的存在有其背后的客觀規律。
4S店:車源入口
賣車的用戶80%都是換新車,其中幾乎所有都是先到4S店挑選新車然后再賣舊車,4S店成為高意向賣車用戶的天然第一觸點。就像每年鮭魚都要逆流回到原出生地,非洲角馬都要大遷徙到北部草原一樣。
把舊車賣給4S店,雖然價格不一定是最高,但卻快速便捷,當天把舊車留下、把新車開走。隨著將來人均收入的逐漸提升、汽車價格的逐漸降低,多賣幾千塊和快速出售,大部分的賣家會選擇后者。
由于主機廠的集中度低,各廠為了在激烈的市場競爭中勝出,置換補貼成為常態,更進一步提升4S店的車源入口功能。
再看一下數據。目前國內4S店的置換率平均5%,按每年2000萬臺新車銷量計算,4S店置換成功的二手車達100萬臺,占據全國二手車交易量18%市場份額(全國交易量去除重復過戶后550萬臺)。這一數據雖然表面上并非高不可攀,但是有玄機隱藏于背后:
置換成功率目前20%,有大幅提升空間。 置換失敗的客戶占80%,這意味著每年還有400萬臺舊車信息在4S店有留檔、存在進一步轉化的可能。經估算,4S店掌握著全國70%左右的二手車車源信息。
5%置換率還有大幅提升空間。置換率在一、二、三線城市差異明顯:高端品牌如奧迪,一線城市超過50%,二線城市20%,三線城市10%。城市之間的差異,一個重要原因是城市的汽車千人占有率的差別。隨著汽車進一步向二、三線城市滲透,4S店的整體置換率還有較大空間。
開始重視二手車業務。新車銷量增速的放緩、利潤的變薄,使得經銷商決心投入前景廣闊的二手車業務。通過設計與新車甚至售后更好聯動的產品、加強人才吸引和團隊管理等等措施,二手車業務量會有質的提升。
新車融資租賃業務的帶動。通過融資租賃的新車,產權仍屬于4S店,幾年后100%會回流到4S店形成置換。美國經銷商集團Autonation的二手車源中,30%來自于融資租賃車輛的回流。由于低利率優勢對用戶的吸引,國內的融資租賃業務在不斷發展壯大中。
將來4S店作為二手車源入口的角色,應該說是天生注定。
車商:解決庫存和物流的問題
70%以上C1賣家希望盡快將舊車售出,一般期望在幾天內,并且要求交易過程簡單一站式。賣家經濟狀況越好則越希望簡單快速,隨著居民收入水平的提升、以及汽車價格的下降,賣的“快”的需求會越來越普遍。
賣的“快”的需求只有4S店和車商的收車業務才能很好的滿足。4S店作為車源的入口,其由于收車標準、庫存上限、管理等各方面原因,在收購部分車源后,其他車源轉由車商收購。車商通過自有的資金將二手車源緩存起來,在可控的時間內零售給終端C2買家。經測算,車商的庫存資金量約為180億元人民幣,正是這個由全國數十萬車商建立的龐大資金池起著中間的調節作用,C1和C2兩個個體才得以連接起來。
另外由于二手車價格、買賣雙邊需求量存在跨區域不均衡的特點,車商經常會跨城市收車,充當物流的角色、把異地的C1和C2客戶連接起來,提升了二手車的流通性、從而提升二手車的價值。
C2C模式的阿克琉斯之踵——匹配率
去中間環節的C2C模式,要把C1和C2直接連接起來,雙邊的匹配率便是很關鍵的指標。目前所采用的方法是通過大量的廣告投放,來增加雙邊的供應,以期達到提升匹配率的目的。
事實上,C1和C2之間的匹配因素,不僅僅是有無車源的問題,還有價格、時間。期待賣高價的C1和期待比市場價更低的C2無法匹配起來,想三五天賣車的C1也會錯過一個月才能決定下來的C2。增加雙邊供應,并不能有效解決這些匹配因素的問題、也就不能給匹配率帶來質的提升。
據統計,即使在目前海量廣告投入、品牌認知覆蓋度已達到婦孺皆知的前提下,C2C平臺的車源售出率不足30%。也就是說平臺通過付出評估師的檢測人力成本、獲得100臺上線車源,其中只能賣出30臺,還有70臺賣家仍然選擇賣給4S店和車商。
C2買家選車周期長,平均1個月時間,而C1賣家通常要求1個星期左右出手,這個差異也不會隨著時間推移而變小。隨著對生活品質追求的提高,賣家越來越關心速度體驗而非價格。而單個買家的選車周期,一般都要經過二手車知識調研期、車源信息對比期、看車試駕期幾個階段,這些階段的時間長度更多是由于用戶的個體知識、決策力、經濟能力等因素影響,不容易被改變。美國標普500企業之一的Carmax,經營20多年其二手車周轉速度保持在50-60天。
B2C信息和交易平臺的競爭也會降低C2C平臺匹配率。不像京東賣3C電器標準產品,二手車是一車一況的非標品,用戶上一個網站找是不夠的。B2C平臺有海量SKU,展示數以萬計的4S店和車商車源,對C2的引流能力很強。與此同時,C2C去中間環節省出來的價格空間,幾乎都被C1端所獲取,C2端的價格跟從車商購買并無優勢,這也會降低C2客戶對C2C平臺的忠誠度。
綜上所述,C2C平臺通過廣告投入能搶到一部分市場份額,但是由于匹配率低、車源仍然流入數十萬穩定的車商群體,C2C顛覆4S店和車商的可能性不大,充其量與B2C之間在市場份額上達到某種平衡。而這種平衡能否持續,取決于C2C盈利模式的可行性。
C2C模式盈利能力之痛
C2C平臺從買方收取3%的服務費,平均客單收入2000元。而成本結構方面,每單成交的評估師、CC、銷售人力成本至少1500元以上,而廣告成本至少3500元以上,成本與收入之間的缺口在3000元以上,這是很保守的估計。要彌補這個缺口,無非開源節流,提升收入、降低成本。先看收入的提升空間。
C2C的C2端價格跟車商比已無優勢,在現有3%傭金水平上可以說沒有空間,強行提高傭金只會降低成交量。
金融方面,美國的汽車金融領域,銀行、融資租賃公司、分期公司、BHPH,各路機構從高中低各個客戶層面都有切入。在這樣成熟的情況下,美國新車的金融滲透率80%,二手車才40%。國內二手車金融滲透率平均10%,大型展廳、高端車商能做到20%滲透率,而C2C由于戶外作業、以及中低端定位,滲透率更低一些。樂觀估計一下,假設將來C2C做到40%滲透率,每單金融年化6%毛利率,單均放款6萬元,那均攤到每臺成交上增加50000*6%*40%=1200元。從國內二手車金融公司的盈利狀況也能側面了解一二。
售后方面,C2C平臺交易車輛殘值在7萬元左右,進廠維保一次修理店的客單收入300元以內,平臺分成可忽略不計。
再看成本能否降低。
人力成本的降低取決于個體人效,帶看成功率、電話推送率、驗車上門率這些都不會隨著平臺變大而提升,人力成本降低的可能性微弱。
再看廣告成本,也就是流量成本。58同城2016 Q2財報顯示營收3億美元,運營利潤5500萬美元;百度Q2財報顯示營收182億人民幣,運營利潤為28億人民幣。百度、58這樣的互聯網廣告平臺運營利潤率不到20%,廣告降價空間不大,而且由于各自的壟斷地位,價格上漲可能性大。包括分眾、電視等非互聯網媒體,情況類似。是否有可能將來達到壟斷地位后停止廣告?在低頻行業,不做廣告、半年內流量降一半是保守估計,缺乏增長性在后續的資本市場也將面臨問題。何況如果到時有盈利能力更強的模式開始投入廣告,風險會更大。
以上還沒有考慮C2C模式的總部成本。盈利如此艱難,即使傾盡全力做到盈虧平衡,商業價值也值得深思。
對二手車行業未來的看法
當前汽車保有量已達到近2億,每年會有越來越多舊車進入二手車市場流通,到2020年全年交易量破2000萬臺、市場規模超萬億的大趨勢不會改變。4S店作為車源入口的地位很難撼動,其二手車成交量還存在很大空間,需要解決的問題包括盤活未成功置換的二手車源、提高零售率。個體或者小型車商,由于經營靈活、收車賣車過程把控嚴密,長期盈利能力強,是龐大且較穩定的群體。
試圖擴大經營規模的傳統中大型車商,面臨運營管理難度大、車源量不充足、成本高的多重壓力,經營風險大。而盈利模式存在缺陷,靠持續大量融資維系發展的電商平臺,隨著規模擴張的后勁逐漸減弱,增長數字將放緩、資金消耗加速,經營風險大。
能夠有效整合4S店、車商資源,并且具備優良盈利能力,是將來成功的二手車電商平臺必備條件,這個平臺出現在B2C領域的可能性較大。
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