高翔：資本寒冬從來都不是創業失敗的原因創投
（原標題：資本寒冬從來都不是創業失敗的原因）
大家好，我是高翔，來自高榕資本。我2002年大學畢業加入IDG資本，很有幸參與了整個中國互聯網從最開始到現在的十幾年。我和大家一樣，也是混沌大學的校友，目前是混沌創業營的學員，和李善友教授學習。
今天第一部分，我會和大家分享一些在我投過的項目中，創業團隊犯過的一些錯誤，以及可能化解的思路或者方法，幫助大家在創業過程中少走一些彎路。第二部分，我會講一些和融資相關的內容，比如如何和投資人打交道這些大家可能會比較關心的問題。
1資本寒冬從來都不是創業失敗的原因
每次大家提到寒冬就是很負面的情緒，我覺得其實大家不需要這么去看待它。
因為創業寒冬通常每3-5年一次，它伴隨著資本熱潮的消退而產生。
比如2008年視頻網站寒冬，對應的是2005年-2007年資本對視頻網站的追捧；2011年-2012年，電商寒冬，對應的是2009年-2011年的電商熱潮；今年的寒冬大部分集中在生活服務類的O2O產品上。
寒冬過后會是什么情況。2008年視頻寒冬之后的兩三年，在2011年前后，土豆、優酷、樂視分別上市，很多公司被并購。2012年電商寒冬之后兩年，大概2014年上半年，聚美、京東上市。
所以寒冬過后必然會有一個收獲期。
對于很多創業公司來講，經濟寒冬往往也是未來的機會所在。
今天的經濟確實碰到了一些困難，但是和你一起碰到困難的還有很多行業巨頭。只有當巨頭碰到困難的時候，市場才會轉而選擇效率更高的創新公司。比如2008年金融危機之后，帶來了電商的繁榮。
資本寒冬從來都不是創業失敗的原因。那么什么才是創業失敗的根本原因？
團隊自身的缺陷才是創業失敗的根本原因。
2創業公司陷入困難的五大原因
為了做這次演講，我把自己投過的曾經陷入困難期的公司列了一遍，仔細思考了它們陷入困難的原因，選了五個我認為比較重要的現象和大家分享。
1、放棄自己最擅長的事情，轉向更大或者更正確的事情。
這點我也比較意外，但是在我投過的曾經陷入困難期的公司里面，有超過一半的公司都犯了這個錯誤。
2007年的時候投過一個類似Facebook的社交網站，這家公司非常擅長社交類小游戲，不到半年時間把南方學校基本占領了。大概三四個月以后，他們來找我，給我詳細講了Facebook的發展過程，你看，Facebook經歷過一次高速增長以后，進入了大概半年的增長瓶頸，再一次增長是什么時候呢？他們推出Facebook開放平臺的時候。所以我們要成為Facebook這樣的網站，也必須做開放平臺。
我想想也對，就干吧。于是公司的主力就放到了開放平臺開發這個項目組上。但事實是半年以后，開放平臺沒有研發出來。開放平臺是件非常難做的事情，遠遠超出了當時這個團隊的能力，雖然他們為了做開放平臺，做了很多努力，但是畢竟是小公司，能獲取的資源很少。并且在同一時間，人人網卻用非常簡單的方法，基本上把所有的渠道都占領了。
上面這個案例，簡單來講就是五個字“力所不能及”。創業者一定要經常問自己這個問題，到底我們最強的能力是什么？我們有沒有在行業里把它做到最強？
當你最強的能力還能夠讓公司再快速發展的時候，千萬不要隨便改變你的節奏和策略。
只有當你的能力已經發揮到極致了，當你覺得成長吃力的時候，才應該去尋找新的方向，或者是鍛煉自己新的能力。
2、只有大的目標，沒有具體的分解，而且大部分時候這個大的目標都做不到。
我之前投過一家公司。這家公司有一年給我發了一個有10頁長的年度計劃講明年要推出一個重要的新產品，里面全是團隊、產品、市場、推廣相關的通用描述，只有最后一頁有數字，說的是新產品計劃在二季度推出，全年計劃做500萬用戶，日活50萬，成為中國最大的什么什么。
第二年顯然也是沒有做到的，但是用非常簡單的語言總結了一下原因，由于市場、團隊、資金等各方面的原因，導致這個年度計劃沒有完成。然后今年我們要做這樣的改進，準備年底做到1000萬用戶，還是只有一個大的目標，沒有分解。第三年，他們已不需要再做年度計劃了。
這個案例是個非常極端的案例，因為這個情況其實在很多創業團隊都會出現，只是程度不同而已。
為什么要把一個大的目標做分解？
一是重新思考的過程，自己過一遍流程，有可能發現很多問題。
二是做好分工，讓每個人都清楚自己要做的事情。有目標分解的團隊執行力和不做目標分解的團隊執行力，是千差萬別的。
三是事后總結的依據，只有分解了的目標才具備總結的價值。
3、只關注用戶不關注財務。
在座的每一個創業者都可以想一下，你們公司的現金余額是多少，你每個月花多少錢，你的用戶增長和成本是什么關系。
我見每個創業者都會問他這個問題，從我的實際結果來看，60%以上的創業者都回答不了這個問題，當然完全不知道答案的是少數。大部分的時候是說，你等一下，我問一下我的財務。也就是說，財務給你講的時候你可能沒有放在心上，只大概有個印象，而且這個印象多半是滯后的。
創業公司在任何時候都應該有至少9個月的現金儲備，而且你在這個時間點上，你一定要去想，如果扣掉六個月，我只有三個月錢的時候我該怎么辦。
4、速度太慢。
第四種創業失敗的現象叫做速度太慢。
導致速度太慢的原因有很多，比如執行力不夠。
有兩種情況我覺得在速度過慢的環境下可以相對避免的。一種叫完美主義，永遠在測試版。第二種叫過渡依賴外部資源，時間不可控。
有一個小方法可以幫助大家測試：找一個投資人的朋友，每個月給他發一個消息，講講自己的最新進展，看看他什么反應。如果他不回答，或者回復兩個笑臉，基本上說明你的進度有點慢。如果他跟你很多互動，說明你的進展還是不錯的。
5、閉門造車，拒絕交流。
公司戰略轉型的時間，高質量的交流是非常必要的。之前遇到過的一個面臨轉型的公司，我們前面花了大概一兩個月的時間討論到底應該怎么辦，但是遲遲沒有結論，當時公司賬上就剩下三四個月的錢了，所以當時面臨一個很大的困難。
最后我們就做了一件事情，就把當時我們投過其他公司CEO召集起來，和他一塊開頭腦風暴會，那次交流確實非常有效果，把我們很多之前糾結想不通的問題都想通了，所以他們轉型非常成功，從虧損的公司到第二年的三千萬。
而且今天的創業越來越難單打獨斗，十年前你創業是單打獨斗還OK的，因為在那個年代，輸贏完全是以產品的好壞來決定的，因為是用戶說了算。
但是今天其實市場上已經有越來越多的資源平臺，阿里系也好，騰訊系也好，當別人用這個資源平臺，而你是一個人，你的競爭難度就一定會加大。
3影響估值的因素
融資方面問的最多的一個問題，就是說如何估值。首先我們看一下估值和哪些因素相關。
1、財務表現。
比較直接的，就是我們通常講的PE（凈利潤倍數）有多少倍，PS（銷售收入倍數）有多少倍。
一般有凈利潤的公司都會用PE來做這個判斷，通常比如說國內的上市公司去收購企業的時候，會接受的PE基本上在15倍左右。國內公司去上市的時候，證監會要求PE一般在20倍左右。所以基金在接受公司的估值的時候，根據市場熱度，大部分PE從10倍到25倍不等。
第二種根據PS（銷售收入）估值，適用于還沒有產生利潤的公司，根據不同情況，PS通常從1倍到10倍之間都會有。
2、市場因素。
市場因素基本就是兩個方面，一是市場潛力，比如未來可能做到100億美金的市場和10億美金的市場，投資人在估值考慮的時候就會不同。二是市場熱度，比如O2O在2014年很熱，很多公司的估值看了就覺得離譜，但是還是能融到錢。
所以順勢而為，做市場比較熱的方向，對你的融資是相對容易的。
3、團隊因素。
第一次創業的團隊，比如剛畢業的學生，你可能都沒有見過超過100萬的錢，這種情況我是不太敢給你1000萬美金的。如果是一個大公司的高管，曾經管理過幾千萬美金，這種情況我們會放心給更多的錢。
4、階段因素。
天使期，A輪、B輪、C輪，還有PE輪。越前期，估值越小。
基本上一個公司的估值大致由這四個方面決定的。
還有一個方面其實是創業者會經常考慮，但和企業的真正估值沒有關系的。比如創業者要融1000萬美金，但是只愿意給10%的股份，所以我必須要一個億的估值，如果你的價格投資人并不接受，那么創業者就需要調整自己的創業計劃。
4不要在估值上犯常識性錯誤
在估值的時候有幾個特別要注意的地方，大家不要犯的常識性錯誤。
1、商業計劃書里寫天價。
商業計劃書是一個讓投資人愿意跟你見面的材料。很多時候可能我們看完前面覺得有點興趣想談一談，這個時候你弄天價，跟我的心理預期差太遠，有可能連見面機會都不給你。
2、先高后低不如先低后高。
大家總覺得先開個高價，讓投資人慢慢還唄。但是實際情況可能是，本來有5個投資人對你感興趣，但是因為你的高價，可能減少了3個人，最后就剩2個人。5個人對你感興趣和2個人對你感興趣，最后的投資完成率是完全不一樣的，對你感興趣的人越多你越容易完成融資。
還有一個情況是，你一上來開了1億美金，見了10個投資人，10個人都沒談成。這時候你說我調低點，調成7000萬美金再去見10個人。但是投資圈其實是很小的，大家都會知道你曾經用1億美金估值去融過一次，沒融到，現在又來融了。
大家會有各種各樣的猜測，原來那些人為什么不投你呢？所以當你的估值不斷下降的時候，對你感興趣的投資人就會越來越少，最后導致你融不到錢。
所以反而不如說，最開始確定一個估值范圍以后，選擇較低的價格去融資，獲得最大數量的興趣，如果大家在交流過程中真的都對你感興趣，你的估值自然會上去。
3、Play game是個危險的做法。
很多創業者會去利用投資人之間的關系去做Game Play，想拿到更好的價格。
有時候我們去一些創業者公司，黑板沒擦干凈，上面還寫某某基金的名字，或者做PPT演示的時候，不經意地把其他VC的文件夾給你看一眼。
但是其實基金的圈子很小，投資人之間的關系并不像大家想象的那么生疏。
因為一個項目大家都投了，這個項目好了大家都賺錢。如果你講的一個內容不是很真實的話，我下面一個微信就問到了，如果對方給的反饋和你說的不一樣，那么你就會面臨一個非常尷尬的局面。
5關于商業計劃書
三個方面講一下商業計劃書的準備。
1、商業計劃書最好自己寫。
商業計劃書其實是最能真實反映一個創業者想法的東西，所以我的建議是最好是自己寫。
寫商業計劃書的過程，其實就跟我剛才講分解目標一樣，其實是你自己在重新思考的過程。并且你的個人特點會很明顯地表現在商業計劃書里。
如果你是技術出身，你的商業計劃書里，可能對于技術部分的描述就會比較多，如果是市場能力強的人，關于市場的觀點就會很多。
2、好的商業計劃書其實是一個故事。
舉個例子，兩年前我在廣州一個咖啡廳里面偶然聽到了一個創業者和我的一個朋友聊關于自己創業的故事。因為他們是朋友，所以講得非常精彩，為什么要創業，然后發現了一個什么機會，就把我打動了，后來我聯系到這個人，說我要投你。
但是到了A輪的時候，他跟我講了三四遍商業計劃，我一點感覺都沒有，我就說你當初那個感覺去哪兒了？后來改了三四遍才慢慢找到感覺，最后總算拿到了投資。
這個故事其實就是反映出，一份好的商業計劃書就是創業者講的一個故事。
與其按照規范的模板來寫，按照投資人的節奏來走，不如講自己的故事，用自己的節奏來打動別人。
3、六個簡單的問題說清楚就行。
我是誰，我要做什么事，為什么要做這件事，為什么是我做這件事，怎么才能做到，做到以后我會是什么樣的公司。
這幾件事情說清楚就行。
6關于路演
路演其實是一個比較重要的時刻，因為基本上投資人在跟創業者見面最開始的一個小時，投資人們就會決定，我到底要不要投你。這里講幾個我們覺得經常碰到的一些小失誤。
1、路演的時候千萬不要一根筋。
來了以后就開始背材料，不管提什么問題，他總會回答說，這個問題的答案我后面有，你別慌。像這樣的路演通常都是很失敗，因為時間到了，而投資人想知道的問題并沒有得到解答。
所以路演的時候大家要隨機應變，要根據投資人的狀態來展現自己。
2、要注意聽投資人的問題，不要一味防御。
很多時候感覺創業者火氣很大，多問幾個問題他就發火了。
比如有個段子說，你們投資人總問，如果BAT做這個業務你怎么辦？那關于BAT做投資，你怎么看？
其實吧，我們去問這個問題并不是要得到一個肯定的答案。我們問這個問題無非是想知道你有沒有考慮過這個事情，你對你做的事情有沒有考慮周全。
我們通過這些問題來判斷你這個人的能力，因為投資就是投人嘛。我們所有的問題很大程度上都在看人的反應，你的反應決定我對你的看法。
所以大家一定要注意聽投資人的問題，不要一味防御。
3、不要用太多的技巧，簡潔有效最重要。
有的時候我們就問說你到底要融多少錢，這個問題該夠簡單了吧，80%的創業者不會直接回答，甚至有的給你講十分鐘，你也沒聽到最后的答案，其實我真的只是想知道你想要融多少錢。
所以大家不要用什么談判技巧，跟投資人交流，簡單直接有效最好。
4、說過的謊話和大話總是要還的。
有的時候，創業者并不是有意要說假話，但是說著說著就變成在圓謊了。
所以在跟投資人交流的過程中，對自己對投資人都要永遠保持真實。
5、讀懂投資人的反饋。
很多時候，我們去見十個八個投資人，回來以后都說挺好的，最后真的再見的可能就剩兩個了。大家一定要讀懂投資人的反饋。
第一種叫，保持聯系。你這個不錯，挺好的，我們保持聯系。這個基本等同于拒絕。第二種也是保持聯系，但是后續投資人會主動問你進展，比如過了一個月他會發個微信說怎么樣了。還有一種，是馬上開始安排各種見面。大家可以看到基本上就這三種回復了，第四種可能直接當場拒絕你。
了解了投資人的反饋之后，你才知道怎么制定接下來的戰略。如果很多人對你感興趣，你可能要激進一點，如果沒有多少人感興趣，你就得保守一點。
最后，其實簡單地講，最好的交流方式，就是把投資人當成好朋友一樣交流，真誠地有感情地來交流。
就好像我上面說的在咖啡廳遇到好的創業者的例子一樣，其實那就是最高效的方式。
【來源：高榕資本】
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