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圖片來(lái)自《屌絲男士》

作者：李靜玉 編輯：李忻融

《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》、《屌絲男士》等視頻的成功讓PGC一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。然而，潮水退去，檢驗(yàn)誰(shuí)還穿著短褲的時(shí)候來(lái)到了。

去年年末開始到今年年初，PGC行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)風(fēng)口，紛紛取得融資。

今年1月份，娛樂資本論發(fā)布網(wǎng)生內(nèi)容白皮書，對(duì)PGC領(lǐng)域做出判斷，“PGC站上大風(fēng)口”，其中提到，《關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)》背后公司以1億元估值完成融資，《羅輯思維》B輪融資估值已達(dá)13.2億；垂直領(lǐng)域的PGC，如《明白學(xué)堂》（兩性、母嬰），《軍武次位面》（軍事）、《日食記》（美食）在2015年均已獲得融資。

《軍武次位面》

行業(yè)格局初現(xiàn)，頭部?jī)?nèi)容突顯，垂直領(lǐng)域和泛娛樂領(lǐng)域各自為戰(zhàn)，看起來(lái)形式一片大好，然而沒想到的是，今年上半年的后半程，形式急轉(zhuǎn)，資本爸爸們換了新寵，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播輪番上位，網(wǎng)劇、網(wǎng)大風(fēng)風(fēng)火火，PGC倒成了被拋棄的“前任”。

風(fēng)口過去，轉(zhuǎn)型困難，但是卻不能回頭，PGC的創(chuàng)業(yè)者們焦慮來(lái)襲，試水網(wǎng)劇、網(wǎng)大、網(wǎng)絡(luò)綜藝，有不愿具名的從業(yè)者說雖然不知道自己在焦慮什么，但是“焦慮了好幾年了”。身在上海的罐頭場(chǎng)創(chuàng)始人姜老刀卻說“死一批也很正常”，“行業(yè)本來(lái)就需要刷新，剔除掉投機(jī)分子”。

更有PGC創(chuàng)業(yè)者說“看到大家都焦慮我也就放心了”。

PGC如何在流量被分流，被平臺(tái)拋棄的困境中殺出一條新路來(lái)？

流量下降 平臺(tái)不再重視

王成是PGC行業(yè)從業(yè)者，雖然王成在這個(gè)行業(yè)只有兩年，卻見證了PGC從好日子到苦日子的過程。“現(xiàn)在PGC進(jìn)入了紅海時(shí)刻，現(xiàn)在廝殺的太厲害了。”王成稱：“現(xiàn)在市場(chǎng)上大約有5000多家公司在做PGC，但真正活的好卻并不多。”

據(jù)王成的觀察，之前平臺(tái)給各大PGC的優(yōu)厚的推薦福利在今年已經(jīng)開始削減，甚至完全消失。

暴走漫畫

據(jù)王成介紹，在去年各大平臺(tái)開始扶植PGC的時(shí)候，視頻平臺(tái)給這些PGC的推薦位都是很容易要到的，“之前一個(gè)節(jié)目可能同時(shí)出現(xiàn)在兩個(gè)推薦位，首頁(yè)推完，頻道再推，現(xiàn)在基本上沒有同時(shí)幾個(gè)位置一起推的”，而現(xiàn)在平臺(tái)基本不會(huì)給PGC推薦位了。除此之外，王成還發(fā)現(xiàn)之前在明顯推薦位的會(huì)有原創(chuàng)內(nèi)容，現(xiàn)在都沒了。

除了推薦位消失，平臺(tái)自己也在去中心化，整體流量分散比較嚴(yán)重，現(xiàn)在推薦位也變多了，“不論是移動(dòng)端還是PC端，比如在PC端，之前一欄有4個(gè)位置，現(xiàn)在有6個(gè)。”王成稱：“之前包括內(nèi)容創(chuàng)作到后期宣發(fā)，平臺(tái)都會(huì)有維護(hù)，內(nèi)容方和平臺(tái)方會(huì)坐下聊聊怎樣才能使前景更好，現(xiàn)在基本上沒有這些了”。

這些跡象都表明：PGC們?cè)谝曨l平臺(tái)那里失寵了。

在PGC行業(yè)最熱的時(shí)候，各視頻內(nèi)容平臺(tái)曾經(jīng)動(dòng)作頻頻，扶持PGC發(fā)展，當(dāng)時(shí)的新聞標(biāo)題都是這樣的，“愛奇藝投入5億發(fā)力PGC”，“搜狐視頻戰(zhàn)略性推動(dòng)PGC 2016年2億扶持出品人”，“樂視猛砸70億打造PGC，能吸引多少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？”，以自頻道起家的優(yōu)土也推出“邊看邊買”，探索PGC與電商結(jié)合變現(xiàn)的新模式，如今風(fēng)口過去了，這些曾經(jīng)的“海誓山盟”都好似落了空。

《日食記》

“平臺(tái)有自己的戰(zhàn)略，我們不太清楚，（我們）在意，但沒用”，有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者稱。

除了推薦位消失，PGC的流量還在下降。雖然視頻平臺(tái)的整體流量在上漲，但是分到各個(gè)PGC頭上的流量卻在下降。

娛樂資本論向各方求證求證，愛奇藝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“（整體流量）應(yīng)該有增無(wú)減”，“（PGC流量）差不多占到全平臺(tái)流量30%了”，騰訊視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“盡管最近廣電對(duì)于網(wǎng)生內(nèi)容嚴(yán)打，但是PGC整體流量還是上漲的”。

火星文化CEO李浩認(rèn)為之所以說PGC流量下降，一方面是因?yàn)椋ǘ桃曨l）節(jié)目多了，據(jù)統(tǒng)計(jì)PGC節(jié)目數(shù)量比去年翻了一番，對(duì)PGC節(jié)目造成分流；另一方面視頻網(wǎng)站大量推廣資源分流到了網(wǎng)大網(wǎng)劇網(wǎng)綜直播等。

萬(wàn)萬(wàn)沒想到

寒風(fēng)來(lái)襲，頭部?jī)?nèi)容也不能幸免于難。據(jù)行業(yè)人士稱，即便像暴走漫畫這種的頭部?jī)?nèi)容，雖然整體流量沒有下降，是因?yàn)樗麄儗⒆约旱囊曨l分發(fā)到了秒拍、美拍、微博等新興渠道，所以整體流量是上漲的，但是上漲部分主要來(lái)源于新興渠道，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的流量實(shí)際上是下降的。

另外，有創(chuàng)業(yè)者透露，“平臺(tái)限流了，前一段點(diǎn)擊量太虛，最近在整頓，現(xiàn)在淘寶下單已經(jīng)刷不上去了”。

不僅政策收緊，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的重心也變了。

有投資人觀察到，各視頻平臺(tái)“今年更重心的扶持放在網(wǎng)劇網(wǎng)大等等會(huì)員付費(fèi)的內(nèi)容上”，因?yàn)?ldquo;今年是幾大平臺(tái)搏會(huì)員的時(shí)候”，但PGC卻不能為他們帶來(lái)會(huì)員。

相對(duì)于各種PGC內(nèi)容，視頻網(wǎng)站自制部分開始發(fā)力，視頻網(wǎng)站的力量開始向自己的自制傾斜。

愛奇藝高級(jí)副總裁陳偉說“對(duì)于愛奇藝來(lái)說，相比于PGC內(nèi)容，我們會(huì)更加重視自制內(nèi)容”，這部分內(nèi)容因?yàn)橥度氡容^大，也比較重，在帶會(huì)員方面比PGC內(nèi)容更加有效。”陳偉稱目前愛奇藝比較重視是PPC（Professionally-produced Content），也就是更加專業(yè)的自制。PPC會(huì)有更強(qiáng)的會(huì)員轉(zhuǎn)化力，同時(shí)更有商業(yè)價(jià)值，更受廣告主的青睞。

這部分自制主要是由視頻平臺(tái)自己投入或者跟外部團(tuán)隊(duì)合作，而門檻也越來(lái)越高，很多專業(yè)的制作人是紛紛涌入了PGC，使得之前早先涌入的草根們的生存空間被擠占。

第一波PGC內(nèi)容創(chuàng)業(yè)收割完畢 投資熱度下降

就在今年六月份，一家叫何仙姑夫的PGC公司宣布完成A輪融資。除此之外，今年上半年星座不求人、榴蓮?qiáng)蕵贰⑿菓?zhàn)TV、VSmedia、即刻、二更等各種短視頻項(xiàng)目也都獲得融資。

何仙姑夫創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)就告訴娛樂資本論，在他看來(lái)，第一波一起成立起來(lái)的短視頻團(tuán)隊(duì)基本都已進(jìn)入收割期，“轉(zhuǎn)行的也就轉(zhuǎn)行了，堅(jiān)持下來(lái)的該取得融資的也都取得融資了”。

何仙姑夫

他說PGC領(lǐng)域即將進(jìn)入洗牌期，不久的將來(lái)將要出現(xiàn)PGC領(lǐng)域的“BAT”，但是也有創(chuàng)業(yè)者說其實(shí)這個(gè)行業(yè)的所謂“BAT”已經(jīng)出現(xiàn)了。

在PGC的大圈子里還有很多小圈子，比如“傳媒圈”、“中關(guān)村”圈、“紙媒圈”等等，所謂的傳媒圈就是畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)從事短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們，比如青藤文化、鯨夢(mèng)文化、最近新成立的奇育記等等，還有另外一些玩得比較好的，比如“何仙姑夫”劉飛經(jīng)常和“關(guān)八會(huì)長(zhǎng)”馬睿、“暴走王尼瑪”任劍，“一群好基友”，另外也有視頻網(wǎng)站以及紙媒走出來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

這一批視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一同成長(zhǎng)，最終構(gòu)成了這個(gè)行業(yè)如今的格局，但令人焦急的是，下一波PGC創(chuàng)業(yè)們的身影還未出現(xiàn)。

《屌絲男士》

不過隨著視頻平臺(tái)領(lǐng)域格局發(fā)生變化，下一波PGC創(chuàng)業(yè)們將不再局限于傳統(tǒng)視頻平臺(tái)，而可能崛起于短視頻平臺(tái)或者直播平臺(tái)。

蜜月期之后，現(xiàn)在投資人對(duì)于PGC的普遍態(tài)度是偏謹(jǐn)慎，“反映在優(yōu)質(zhì)pgc公司的估值中樞有所回調(diào)，沒有去年下半年那么熱”。

投資了《日食記》淺石創(chuàng)投合伙人鄭毅說“市場(chǎng)在降，我們自己還是比較積極”，“天使期可能比較難了，但A輪之后還是蠻火熱”，“因?yàn)?a target="_blank">微信紅利用盡，反而是每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部?jī)?nèi)容更安全也更能獨(dú)大”，他認(rèn)為垂直領(lǐng)域基本飽和。

《日食記》

但是在火星文化CEO李浩對(duì)于垂直領(lǐng)域卻有不同的看法，“垂直領(lǐng)域PGC公司涌現(xiàn)的速度太慢，優(yōu)質(zhì)公司數(shù)量不夠”，比如為什么沒有做“釣魚”或者“圍棋”這部分垂直短視頻的內(nèi)容公司呢。

因?yàn)槟芊窳己米儸F(xiàn)就過濾掉一部分短視頻團(tuán)隊(duì)，投資人對(duì)于PGC領(lǐng)域的相對(duì)謹(jǐn)慎主要是因?yàn)?ldquo;現(xiàn)在已經(jīng)沒那么好起量了”，好的內(nèi)容是流量入口，但是新的具備吸量的內(nèi)容還未出現(xiàn)。

新的渠道產(chǎn)生，PGC開始尋找出路

困境出現(xiàn)之后，各個(gè)PGC開始尋找新的出路。事實(shí)上，隨著視頻平臺(tái)分化、新平臺(tái)涌現(xiàn)，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)早已不是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者唯一渠道，而且在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者全網(wǎng)策略之下，失寵于某一平臺(tái)并不造成生死攸關(guān)的影響。

傳統(tǒng)視頻平臺(tái)因?yàn)楦又匾曨^部?jī)?nèi)容的平臺(tái)策略必然要喪失掉下一波中小PGC成長(zhǎng)所帶來(lái)的紅利，但愛奇藝負(fù)責(zé)人說“畢竟商業(yè)價(jià)值最大化是我們的重點(diǎn)”。

PGC們可以根據(jù)內(nèi)容調(diào)性調(diào)整平臺(tái)策略，減少流量相對(duì)下降帶來(lái)的威脅。

以專注于垂直領(lǐng)域的青藤文化為例，他們的幾檔節(jié)目呈現(xiàn)出適應(yīng)不同平臺(tái)的特性，明白學(xué)堂科普性知識(shí)、明白看世界旅游向，兩個(gè)品牌節(jié)目因?yàn)閵蕵沸浴⒃掝}性更強(qiáng)一些，在微博、秒拍等平臺(tái)的表現(xiàn)要好于傳統(tǒng)平臺(tái)，母嬰節(jié)目明白了媽因?yàn)閷I(yè)性，且受眾是已經(jīng)組成家庭的父母，在傳統(tǒng)平臺(tái)反而表現(xiàn)更好，而其另外一個(gè)二次元節(jié)目《凹凸君說》因?yàn)槠涠卧膶傩砸约皧蕵沸砸仓饕窃贐站和微博上表現(xiàn)良好。

《凹凸君說》

姜軒表示“現(xiàn)在重點(diǎn)就是移動(dòng)端平臺(tái)，b站現(xiàn)在也不錯(cuò)”，火包胡同創(chuàng)始人李佳也說他們的內(nèi)容在“秒拍、美拍、今日頭條”表現(xiàn)更好。

甚至還有PGC創(chuàng)業(yè)者直截了當(dāng)?shù)卣f“愛奇藝、騰訊、優(yōu)土這些平臺(tái)都不好”，愛奇藝相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦承“起步，垂直平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。發(fā)酵放大，愛奇藝更有優(yōu)勢(shì)”，“愛奇藝的PGC目前不是靠強(qiáng)曝光的拉動(dòng)來(lái)做的，在資源推廣，訂閱轉(zhuǎn)化，個(gè)性化推薦，搜索等來(lái)源上，比較平衡”。

不過，非傳統(tǒng)視頻平臺(tái)也有各自的“弊端”，如B站相關(guān)負(fù)責(zé)人所說“b站能積累口碑，走不起量”，秒拍、美拍這些平臺(tái)雖然流量大，目前卻并無(wú)分成機(jī)制。

新片場(chǎng)創(chuàng)始人尹興良介紹說新片場(chǎng)的很多視頻主要開始往微博上轉(zhuǎn)，因?yàn)槲⒉┎粌H有粉絲養(yǎng)成，而且微博和淘寶打通之后，可以直接形成購(gòu)買力，視頻變現(xiàn)變得容易很多。

根據(jù)多個(gè)創(chuàng)業(yè)者的說法，流量相對(duì)降低雖然對(duì)于硬廣分成“多少有點(diǎn)”影響，但是影響并不大，有PGC創(chuàng)業(yè)者就對(duì)廣告分成下降不以為然：“其實(shí)本來(lái)也不多，根本不關(guān)注”，另一位創(chuàng)業(yè)者也說“這么說吧，如果都等著分成活，就早死了”。

純粹的高點(diǎn)擊率意義遠(yuǎn)不如高質(zhì)量的粉絲轉(zhuǎn)化率。

日食記創(chuàng)始人姜軒說“其實(shí)流量這個(gè)事兒已經(jīng)不是太重要了，關(guān)鍵還是你的內(nèi)容最終可以沉淀下來(lái)多少活躍用戶”。尤其是對(duì)于頭部?jī)?nèi)容來(lái)說，他們已經(jīng)在微信公眾號(hào)或者其他平臺(tái)沉淀了自己的粉絲。

據(jù)娛樂資本論了解，今日頭條這樣的平臺(tái)已經(jīng)開始對(duì)短視頻內(nèi)容有分成政策支持，不少PGC在今日頭條拿到的分成甚至高于他們?cè)谝曨l平臺(tái)的分成，而還有平臺(tái)在醞釀?wù)惺礁蟮亩桃曨l扶持政策。

不依靠與平臺(tái)的廣告分成，PGC的盈利方式主要是廣告植入、定制內(nèi)容，除此之外，電商也占一定比例，根據(jù)PGC內(nèi)容的不同屬性，電商部分所帶來(lái)的收益也高低不同。

不過，即便與平臺(tái)的硬廣分成減少對(duì)于PGC們并無(wú)太大影響，小娛卻了解到平臺(tái)開始對(duì)PGC的軟廣植入虎視眈眈了。

以前為了扶植PGC，平臺(tái)對(duì)于PGC內(nèi)容的軟廣植入有較高的包容度，基本不干預(yù)他們的內(nèi)容植入，但是根據(jù)知情人士透露，隨著視頻網(wǎng)站內(nèi)部市場(chǎng)部門壓力增大，他們也想要從PGC內(nèi)容的軟廣植入當(dāng)中分一杯羹，擠壓PGC的盈利空間。

不過，雖然平臺(tái)的態(tài)度不如之前親熱，但是對(duì)于PGC們來(lái)說，這樣的形勢(shì)之下，“更考驗(yàn)我們從粉絲運(yùn)營(yíng)到商務(wù)運(yùn)營(yíng)再到發(fā)行能力的公司全能性”。

而未來(lái)電商、場(chǎng)景化消費(fèi)也會(huì)是中小PGC們的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，“我們不能再依靠平臺(tái)了，要從C端直接把錢掙回來(lái)”，紅龍娛樂CEO丁宇說。

新片場(chǎng)有一款視頻產(chǎn)品《造物集》就是依靠視頻轉(zhuǎn)化成電商。做造物集的是一對(duì)天津的小夫妻，夫妻兩個(gè)一個(gè)做手工制品，另一個(gè)負(fù)責(zé)拍成視頻。目前《造物集》已經(jīng)有了自己的電商，電商上線第一天就有十多萬(wàn)的銷量。

《造物集》

也許對(duì)于PGC們來(lái)說，最重要的是，不被平臺(tái)牽著鼻子走，聚集沉淀粉絲，粉絲跟著內(nèi)容走，PGC們才有更大的話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于PGC而言，對(duì)于平臺(tái)是否依賴還要根據(jù)PGC的內(nèi)容，有一些PGC的內(nèi)容是由粉絲產(chǎn)生的，例如關(guān)愛八卦者協(xié)會(huì)，他們的很多爆料都是來(lái)源于他們的粉絲，已經(jīng)形成了粉絲沉淀，平臺(tái)是否推薦對(duì)他們的影響已經(jīng)非常小。這部分PGC已經(jīng)變成了強(qiáng)有力的頭部?jī)?nèi)容，他們對(duì)于平臺(tái)的依賴在逐步減少。

焦慮來(lái)襲 卻只能一路狂奔

風(fēng)口過去，轉(zhuǎn)型困難，但是卻不能回頭，北京的創(chuàng)業(yè)者們晚上睡不著覺，那位不愿具名的從業(yè)者說雖然不知道自己在焦慮什么，但是“焦慮了好幾年了”，加上人近中年，正在經(jīng)歷中年危機(jī)，但是又不能表現(xiàn)出來(lái)，“我要是天天表現(xiàn)得特別焦慮苦悶，團(tuán)隊(duì)會(huì)因此沒有信心”。

“即使是以前專門致力于MCN的公司，現(xiàn)在也很難不涉及網(wǎng)劇和網(wǎng)大”，但是水花都不大，能夠真正做出來(lái)的并不多。

這個(gè)行業(yè)有5000家從業(yè)公司，每天都有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在死掉。

身在上海的姜老刀說“死一批也很正常”，“行業(yè)本來(lái)就需要刷新，剔除掉投機(jī)分子”。

他說，“很多職業(yè)團(tuán)隊(duì)工作幾十年，為此準(zhǔn)備良久，打磨內(nèi)容到現(xiàn)在浮出水面這是合理的。但還有大部分團(tuán)隊(duì)就是拍幾個(gè)demo，拉一些關(guān)系，套筆錢刷點(diǎn)數(shù)據(jù)做個(gè)PR，就堂而皇之的開始平臺(tái)化，IP化。身在其中，真的覺得很荒謬。”

娛樂資本論的剁椒娛投公眾號(hào)報(bào)道過不少PGC創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這些創(chuàng)業(yè)者們或多或少都會(huì)提到他們的迪士尼夢(mèng)或者成為“PGC領(lǐng)域的光線”的夢(mèng)，又或者他們有著“登上電影殿堂”的夢(mèng)想，但是他們也清楚地知道要先活下去。

一個(gè)好的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)絕不是一日煉成的，前不久，青藤文化舉辦了一場(chǎng)PARTY紀(jì)念團(tuán)隊(duì)成立五周年，五年的時(shí)間，養(yǎng)活80人的團(tuán)隊(duì)，不是容易的事情，在五周年感謝信中，青藤文化CEO紀(jì)方圓說“以往的流量紅利逐漸消失，內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始增多，資本冬天也寒風(fēng)凜冽......這里包含了我們與世界死磕，我們與世界對(duì)話，我們與世界和解的所有過程與故事”。

紅龍娛樂創(chuàng)始人丁宇說“不能說（風(fēng)口）不在了，只能說浪潮過了，都上岸了，就要看真身了，看流水看盈利都是必須的了”。

《飛碟說》合伙人之一李國(guó)斌也感受到流量下滑，他告訴娛樂資本論，“整個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)的流量下滑”，“用戶之前喜歡的東西未必能長(zhǎng)久”，“進(jìn)入疲倦期”，雖然用戶對(duì)于娛樂總是有需求，但是對(duì)于固定的節(jié)目形式和套路化的內(nèi)容也會(huì)感到疲憊。如罐頭場(chǎng)CEO姜老刀所說，“內(nèi)容像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣快速瘋狂的擴(kuò)張和復(fù)制本身就是一個(gè)邏輯不通的事”。

《飛碟說》

如果說在這之前，內(nèi)容是否可復(fù)制、是否能夠生產(chǎn)線化生產(chǎn)是投資人們?cè)u(píng)估一家PGC公司是否有盈利能力的重要標(biāo)尺的話，那么現(xiàn)在，對(duì)于這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說，如何創(chuàng)新節(jié)目形式，突破觀眾的疲憊期恐怕是擺在所有人面前的難題。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就好像一個(gè)愚公移山的過程，沒有盡頭，卻只能一路狂奔；就好像不斷推石頭上山的西西弗斯，永無(wú)休止，但那石頭是他們悲慘的源泉，也是重獲幸福的踏板。

短視頻創(chuàng)業(yè)的紅利期確實(shí)已經(jīng)過去，隨著更多人入局，將會(huì)是更加激烈的廝殺，而身在局內(nèi)PGC們已經(jīng)在期待行業(yè)門檻提高了，這樣他們才會(huì)受到更好的待遇。

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