愛奇藝VIP會員破千萬,視頻付費的“臺風”來了嗎?專欄
對于仍然在虧損泥潭里掙扎的視頻網站們而言,似乎又有美好的事情發生了。
12月3日,愛奇藝對外公布旗下VIP會員數正式突破了1000萬。一些朋友開始給愛奇藝算賬,按照198元/年的會員費標準,再乘以1000萬,相當于十幾億的營收。與此同時,一份《2015年中國網絡視聽發展研究報告》發布,該報告指出,愛奇藝在“整體市場份額”、“移動端市場份額”和付費用戶比例上全面超越優酷土豆,取而代之成為行業第一。
對此,一些行業人士發出“愛奇藝將建立視頻行業新秩序”、“中國視頻付費市場全面爆發”等驚嘆。但事實真的如此嗎?
不得不說,愛奇藝這個成績還是相當值得恭喜的。這是愛奇藝在探索視頻網站盈利的道路上邁出的重要一步,也鼓舞了其他視頻業同行。但成績之外,我們仍要清醒地認識到:和發達市場相比,國內視頻付費市場依然處于“混沌的秩序”中;此外,到底誰可以最終鶴立雞群?這個結果尚未可知。
中國用戶尚未習慣為視頻“買單”
根據《2015年中國網絡視聽發展研究報告》,中國有4.61億的網絡視頻用戶,其中76.7%的用戶選擇用手機來觀看網絡視頻,大約有3.54億,這甚至高于美國總人口(3.15億)。
在美國,排名前三的付費視頻網站分別是:Netflix、Amazon Prime Video(亞馬遜旗下視頻網站)、Hulu。他們利用獨家版權內容、原創的自制內容來吸引用戶付費。其中,Netflix在超過40個國家和地區共有6900萬付費用戶,美國本土有4300萬;Amazon Prime Video大約擁有4400萬名付費用戶;Hulu主要在美國本土運營,但其付費用戶規模也達到了900萬名會員。
(數據來源:企鵝智庫統計報告)
僅統計這三家視頻網站,其付費用戶數量就占了美國總人口的30%以上。而Netflix和Amazon Prime Video的付費用戶數和比例,也遠遠高于中國任何一家視頻網站。
據了解,對于中國用戶是否愿意為網絡視頻付費,騰訊科技企鵝智酷曾對17909人進行了調查,調查結果顯示,79.8%的用戶愿意為網絡視頻付費。然而,“理想很豐滿,現實很骨感”?!?015年中國網絡視聽發展研究報告》調查顯示,只有17%的用戶承認有過付費看視頻的經歷。
再來看另外一組數據,Netflix財報顯示,公司在2014年全年在美國本土的會員營收為34億美元,換算成人民幣大約為217億元。我們假如愛奇藝的1000萬會員在理想狀況下都購買了198的全年套餐,一年的營收大約為20億元。盡管二者分別在中國和美國擁有最多的付費會員數量,但真實的差距可謂巨大。
數據不會撒謊,上述事實至少回答了一個問題,那就是中國用戶尚未習慣為視頻內容“買單”,視頻付費的“臺風”還沒有在中國真正刮起來。究其原因,在于中國各大視頻網站(愛奇藝、樂視、優土、騰訊等)都處于視頻付費的“探尋階段”,距離“登堂入室”還有一段距離。
如何激活視頻付費的“臺風”
眾所周知,視頻網站在版權采購、流量購買和帶寬等方面各種燒錢,傳統的廣告變現模式已被證明難以滿足視頻網站的盈利需求。后來,各大視頻網站紛紛力推“會員經濟”,高價購買或自制優質內容來吸引用戶付費。在這一點上,樂視的“嗅覺”應該是最敏銳的。
在成立之初,樂視便為之后的會員模式埋好了各種墊腳石。在盜版資源橫行的時代,樂視就已經布下了“版權”這盤棋,用較低的價格購買到大量的正版版權,一舉成為了國內最大的影視內容庫。樂視憑借版權分銷+會員費兩大收入源,最早在視頻領域實現了盈利。
同時,樂視超級電視中有全網第一的3D影視內容供會員獨享,也正是早起在版權策略中贏得頭彩,不僅買了手機和PC版權,也將電視3D版權一舉收入囊中。舉樂視的例子是想說明,其實視頻網站對于視頻付費的探索從未止步,發展至今則步入了一個全新的階段。
移動互聯網和4G技術的出現,使得視頻網站可以通過手機、平板等“多屏”為用戶提供更好的視頻體驗。同時,影視、綜藝、動漫、音樂、游戲等內容的極大豐富,也為用戶提供更多的選擇。不過,這些條件也只是在為視頻付費“打地基”,徹底激活用戶的付費意愿還有最重要的兩步棋要走。
1. 內容要造生態
過去,很多視頻網站喜歡在細分領域深耕(比如影視或綜藝),它們認為僅僅抓住特定的人群需求就夠了。而今,一個強大的視頻網站應該像生態系統一樣,滿足用戶方方面面的需求。
比如樂視網一直在影視內容分發上處于領先,現在它又通過樂視影業在海內外布局頂級IP(包括出品《羋月傳》、與好萊塢合作等),著名的“北洛硅”戰略就是最好的佐證;這進一步鞏固了這一領域的優勢。
隨著樂視體育、樂視音樂、樂視教育在各自細分領域的快速崛起,樂視越來越能滿足用戶多樣化的內容需求。其中的樂視音樂更是顯示出了瘋狂發展的良好勢頭,各種演唱會直播為樂視會員免費開發,這也成為了樂視會員獨一無二的優勢之一。
同時,愛奇藝、樂視等視頻網站也逐漸加大對網生自制以及PGC內容的投入。比如,愛奇藝出品的《奇葩說》;樂視出品的《十周嫁出去》等……此外,愛奇藝和樂視分別拿下了《奔跑吧兄弟3》、《全員加速中》&《蒙面歌王》幾個超人氣電視綜藝的網絡獨播權,兩家網站因此得到了更多年輕用戶的青睞。
樂視和愛奇藝最大的差異在于,樂視由于超級電視、智能手機、盒子等硬件的成功,為其內容生態提供了更多的載體和出口。換句話說,用戶可以通過更多樣的方式“touch”樂視的內容;也通過這些硬件可以捆綁更多用戶!而愛奇藝也曾試圖推出自有手機和電視等產品,但不幸中途失利,轉而徹底尋求與第三方合作。
2. 視頻服務于生活
用內容吸引用戶,用極致的服務體驗留住用戶,這應該是“會員經濟”重要的注腳。什么才是極致的服務體驗呢?
一種是“人無我有,獨一無二”的。愛奇藝在拿下《盜墓筆記》的網絡獨播權后,推出的“會員全集搶先看”活動就屬于這一范疇。樂視也不甘落后,今年首部過審英劇《波達克》、心理懸疑燒腦熱播劇《天才在左 瘋子在右》,還有不知道講什么但是卻火遍90后圈的《調皮王妃》,也均通過“會員搶先看全集“的模式實現拉新;初次之外,借助樂視影業,樂視還采取了更加大膽的會員策略”超前點映“。
這一模式在《九層妖塔》上映時得到了很好的印證,樂視會員可以免費參與提前三天在影院中的超前點映;而后來,鬧得沸沸揚揚的《消失的兇手》事件,是樂視想要會員在自家的”3D超級電視“上超前點映。雖然此舉被各大影院叫停,但是相信樂視在推進這種全球獨一的會員特權創舉上比愛奇藝、優土以及騰訊更有魄力,更加大膽。
第二種是帶來預期之外的驚喜(surprise)。Amazon Prime Video允許用戶每年花99美元享受全年無限觀看在線影視的特權,除此之外,這些會員還可享受在亞馬遜電商消費“兩日快遞送達免郵費”的服務,結果很多被自制劇吸引來的用戶又變成了活躍的電商客戶。
相較之下,樂視在“919樂迷節”上推出的“超級硬件0元購“的策略同樣高明,用戶只要購買一定年限的全屏影視會員,就可以獲得更會費價值差不多的樂視超級硬件產品,這種“付費內容送終端”的捆綁福利,增加了會員在多屏場景下的體驗,有效地提升了會員黏性。
我個人比較贊同樂視網總編輯李黎的一個觀點,那就是:“未來的視頻是一種生活方式,視頻內容將沖破娛樂化的藩籬,其發展方向一定是生活化,跟飲食、旅游、教育、醫療等各個垂直行業相結合,而“垂直“則成為了核心紐帶。“而這些垂直真正的意義,就在于內容可以更好地服務于生活。
結語
在線視頻行業正處于轉型和分化的交叉點,一方面視頻網站紛紛由PC轉向移動端、由單一的內容分發轉型為產供銷結合的生態平臺;另一方面,不同的網站逐漸分化出差異化的發展模式。如愛奇藝在百度強勢導流下,希望通過內容快速沉淀用戶、發展規模;樂視則通過“內容+服務+硬件”的模式,打造出閉合的內容生態。
在我看來,在線視頻只有通過了這兩個階段的錘煉,才會真正步入下一個“成熟期”。那個時候,在更好的服務面前,用戶才能心甘情愿的買單。
而對于誰可以在新秩序中成為領先者,我個人傾向于愛奇藝和樂視,道理不難解釋:前者有錢、有流量、有內容,后者有內容、有服務,還有硬件。
“元芳,你怎么看?”
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