大劫難逃？庫克：希望蘋果可以永遠存在下去觀點
蘋果CEO庫克
最近蘋果的壞消息不斷，因為iPhone銷量下滑，季度營收大幅下降。媒體紛紛高呼：蘋果劫數難逃。蘋果CEO庫克、互聯網軟件和服務業務高級副總裁埃迪·庫最近接受了Fastcompany的采訪，他們并沒有被批評嚇倒，在庫克的領導下，蘋果變得更加龐大，對未來有著更遠大的夢想與目標。庫克告訴采訪者，他希望蘋果可以永遠存在下去。
全文如下：
今年是不是埃迪·庫（Eddy Cue）最困難的一年？看起來不是這樣。埃迪·庫是蘋果互聯網軟件和服務業務高級副總裁，他穿著一件杏黃色野營風格襯衫，藍色牛仔褲，下面是德國藍色皮革跑鞋。在蘋果庫比蒂諾總部——已經建成23年——中心位置的Caffé Macs員工餐廳，埃迪庫拖出一把椅子，坐在大理石桌子前。明年，蘋果員工就會搬進新的“太空船”總部。剛坐下，埃迪·庫就向我講述最近經歷的悲催事情。
2天前，他所喜歡的金州勇士隊在NBA總決賽中敗北，當時埃迪·庫坐在球場邊的座位上見證了一切，他感到很失落。金州勇士隊輸給了克利夫蘭騎士隊，埃迪·庫說：“我應該悲傷嗎？當然悲傷。我不看ESPN了，不瀏覽體育網站了，也不讀報紙了。當我打開電視時，我只看錄像。”
蘋果軟件工程高級副總裁克雷格·費德里吉（Craig Federighi）坐在桌子對面，他提醒說：“埃迪，你說的話會記錄下來。”埃迪回應說：“沒事。”他是金州勇士隊的粉絲，幾周前，金州勇士隊曾經獲得勝利，當時《舊金山紀事報》報道了此事，埃迪·庫居然出現在頭版，報紙刊出一張照片，埃迪·庫紅著臉大聲尖叫，興奮異常。
克雷格·費德里吉（Craig Federighi）
批評鋪天蓋地
此時的庫比蒂諾溫度只有17度，陽光明媚，餐廳咖喱雞的茴香和大蒜味彌漫在空中，我們在談話，幾百名員工在享受午餐，看起來很愉快。《福布斯》雜志及一些媒體宣稱“蘋果劫數難逃”，我看不到任何這樣的跡象；The Verge說蘋果“敵視用戶、愚蠢”，文化批評家勒夫塞茲（Bob Lefsetz）指責庫克只是一個“乏味的糟老頭……一個供應鏈乞求者。”我沒有這種感受。
在庫克的領導之下，許多人不再那么相信蘋果了。最近蘋果推出的幾款產品遠遠稱不上完美，至少和iPod、iPhone、iPad相比是這樣，2001年至2010年，這些產品獲得了驚人的成功。
一些產品還讓公眾感到困窘，比如2012年推出的地圖，2014年評測人員公布視頻，證明iPhone 6 Plus容易彎曲碎裂。Apple Play并沒有成為“無現金社會”的標準，Daring Fireball（專門介紹蘋果產品的網站）編輯約翰·格魯伯（John Gruber）還說Apple Watch“并不符合我對蘋果的期望。”
在設計上蘋果也犯了錯，Apple Music功能太多，好像它是微軟設計的一樣；iPhone 6背后的攝像頭高高突起；新Apple TV的界面不合邏輯，遙控模式讓人很困惑。
一些擔心蘋果的人認為它一次做的事情太多了，例如，推出多個版本的手表、表帶種類沒完沒了、iPhone和iPad尺寸太多、只使用來自Beats的耳機。
有報道稱蘋果花了幾十億美元搞研發，可能在設計汽車，大家擔心蘋果的業務面鋪得太寬了。曾經，喬布斯才是蘋果的總設計師，在功能、產品、業務模式、新人招聘上，他總是否定多于肯定，多很多。蘋果的產品線不斷擴張，它默默印證了一種觀點：庫克并不那么嚴厲。
4月份，批評之聲再次增強，當時庫克宣布蘋果季度營收同比下降13%，13年來這還是第一次。iPhone營收下降幅度更大，達到了16%，警報拉響，因為iPhone智能手機占了蘋果總營收的65%。
與此同時，蘋果的競爭對手已經奔跑起來。亞馬遜、Facebook、谷歌和微軟成為媒體的焦點，它們紛紛宣布，即將推出一系列產品，這些產品用到了AI技術。
例如微軟Cortana，這是一款軟件，可以預測用戶的使用需求和個性化使用方式。其它一些公司也將類似的功能整合到硬件中，不到2年時間，亞馬遜銷售了300萬臺Echos設備，這款設備相當于語音控制個人助手，只要199美元。5月份，谷歌宣布推出類似的產品Home。批評者將目光瞄準了蘋果Siri，它也是一款語音控制個人助手，推出已經5年，批評者認為蘋果沒有推陳出新。
庫克出席2016年全球開發者大會
大劫難逃？沒有的事
蘋果真的劫數難逃嗎？當然沒有。蘋果擁有Mac、iPad、軟件和服務，它不是黑莓，黑莓的產品是單一的，最近，很多人在討論蘋果iPhone的衰落時喜歡拿黑莓來類比。在最讓人“失望”的季度，蘋果獲得了506億美元營收，比谷歌母公司Alphabet（203億美元）和亞馬遜（291億美元）在同一時期的營收總和還要多。當季蘋果利潤105億美元，Alphabet只有42億美元，亞馬遜5.13億美元，Facebook 15億美元，微軟38億美元，四家公司加起來也沒有蘋果多。
就在我與埃迪·庫和費德里吉會餐之后沒過幾天，庫克告訴我說：“媒體寫了許多關于蘋果的報道，我沒有全部閱讀。我認為自己還是清楚事實的。”庫克準備出來談一談自己的看法。
一般來講，只有推出新品時蘋果高管才會接受采訪。以前，喬布斯喜歡雜志，他要求雜志刊登照片，將自己與公司設備放在一起。現在蘋果的態度正在改變，這種改變不只體現在公關宣傳部門。蘋果準備改進自己的四大系統（Apple TV、iPhone、Mac和手表）、服務（比如Apple Pay和Apple Music），甚至包括iPhone屏幕上顯示的iMessage泡泡。
蘋果重新設計了零售店和在線程序店App Store，一些遭受批評的產品重新修整，比如地圖、Siri和手表。蘋果還用全新的方法討好APP開發者，因為蘋果知道如果沒有開發者的創造力，就不會有每年營收250億美元的生態系統，正是這個系統支撐起蘋果設備。蘋果可能正在制造汽車，這點應該已經與事實很接近了。上述舉措都是在奠定基石，為新的蘋果奠定基石。
未來的蘋果可能和過去大不一樣，埃迪·庫稱：“沒有人想要第一代iPod，沒有人想要一臺iPhone 3GS手機。”創始人曾為蘋果制定遠景規劃，蘋果正在超越這一規劃，雖然公司高管很小心，不愿意給出這種暗示，但是蘋果的確正在這樣做。這是一種細微的、漸進的變革。庫克推動蘋果走向未來，這個未來比喬布斯描述的未來更大更寬廣。庫克說：“我希望蘋果永遠存在。”
雖然亞馬遜、Facebook和谷歌大聲鼓吹狂野的構想，但在未來，真正確定技術走向的可能還是蘋果。
喬布斯與庫克
喬布斯也犯了很多錯庫克允許犯錯
我問庫克：“你現在所看到的缺陷是不是比過去多？”
“我自己的缺陷是不是比過去更多？”庫克笑著說，“我一直都有缺點，一直如此。”隨后庫克回答了我真正想問的問題：“和過去相比，蘋果是不是犯的錯更多了？我們沒有記錄過。”他擔任蘋果CEO已經快5年了，但是一點也沒有變老的跡象，這份工作的挑戰倒是越來越大。17個月前我曾采訪過庫克，在這段時間里蘋果市值蒸發了1800億美元，這一事實并沒有打擊到庫克，他仍然保持幽默。“我從沒有說過我們是完美的。”庫克繼續說，“我們追求完美，但是有時無法做到。”
因為iPod、iPhone和iPad太過成功，我們忽略了喬布斯在蘋果復興時期犯下的許多錯誤，例如，1997年第一代iMac推出時，蘋果曾發布圓形鼠標，它基本上無法使用；2001年，蘋果推出了漂亮的PowerMac G4 Cube，一年之后就砍掉了；2005年，蘋果與摩托羅拉聯合發布了音樂手機Rokr，這也是一款失敗的產品；還有iTunes社交推薦網絡Ping，以及很多很多失敗的產品。
“最重要的事情在于你是否有勇氣承認自己錯了，你是否做出了改變。”庫克表示，“作為CEO，我認為最重要的事情就是保持勇氣。”
庫克還說：“有些人告訴大家，他們會在未來開發一款產品，或者描繪一種遠景，總有人將我們正在做的事與這些產品和遠景作比較，我在蘋果工作了18年，以前是這樣，現在還是這樣，一直如此。”
在40年的企業歷史中，蘋果在許多方面都是落后者，比如音樂、視頻、互聯網、電話、無線、內容制作、網絡、半導體、軟件、觸摸屏、手勢控制、材料、信息、新聞聚合、社交媒體、語音識別、地圖。盡管如此，公司仍然努力掙扎，力求生存下去，它將最重要的技術與產品整合，最終取悅了客戶，取得了無與倫比的成績。當喬布斯離世時，蘋果的創新流程仍然是精美的，它被證明是有效的，這是喬布斯給繼承人留下的最好禮物。庫克也在制作自己的“禮物”，用他自己的方式制作。
蘋果地圖
在摸索中學習地圖就是好例子
在庫克領導蘋果的5年時間里，公司的營收增長了2倍，員工增長了1倍，業務在全球迅速擴張。庫克的成績很不錯，他已經向世人證明自己可以改進蘋果的每一個環節。沒錯，庫克不可能像喬布斯那樣光芒四射，但是當蘋果變成龐然大物時，他會成為一名最適合蘋果的完美CEO。
有一個事實可能被大家所忽視，事實上，蘋果一直以來都是一家在摸索中不斷學習的企業。2014年，喬納森·艾維（Jony Ive）在接受采訪時表示：“當一個項目結束時，我一直認為可以收獲許多東西。有目標，有實際的產品，還有學到的經驗。實際上，你所學到的經驗跟產品本身一樣有形，它甚至更有價值，因為你的未來離不開經驗。”
在庫克管理蘋果的過程中，不斷學習正是一大核心。缺陷是不可避免的，庫克接受這一事實，但他同時又不斷強調員工應該追求完美。我問埃迪·庫喬布斯和庫克有何不同，他高興地說：“我突然有點不舒服，哈哈，開玩笑的。喬布斯咄咄逼人，他會尖叫，庫克更加沉靜，更加清醒。如果庫克對你失望了，雖然他不會咆哮，但是你會有同樣的感覺，與喬布斯給你的感覺一樣。我不想讓喬布斯失望，也不想讓庫克失望。除了他們，我還不想讓我的父親失望。”
最好地例子可能是地圖應用。2012年9月，蘋果推出自己的地圖程序，當時它成了全世界的笑柄，在庫克的領導下，蘋果不斷改進地圖應用。蘋果地圖的錯誤很多，例如，橋梁看起來掉到了河里，醫院所在的位置錯誤，那里實際上只有購物中心，方向顯示不準確，機場跑道和公路混在一起。當時蘋果的客戶還沒有10億這么多，盡管如此，數字仍然很龐大，完全可以讓地圖應用成為一個大笑話。
埃迪·庫稱：“用戶感到困窘，我們要處理這種情緒，它是客觀存在的。對于我們來說，地圖有著非同尋常的意義，我們賣力工作，結果卻讓用戶感到困窘。我們完全低估了產品，低估了它的復雜性。凡是已經知道的道路都加進去，凡是已經知道的餐館也要加進去， Yelp和OpenTable掌握了地址信息，還有郵寄地點和聯邦快遞網點。整個過程很難。”
接下來，埃迪·庫回憶當年混亂出現時蘋果是怎樣重組的。“在行動之前先要提問，這件事到底有多重要？我們應該在該領域投入3倍或者4倍的精力嗎？我們是不是犯了錯誤，因為這款產品并不是那么重要？關于地圖有多重要，高管團隊進行了長時間討論，未來地圖會向哪里發展？我們可以用第三方APP來彌補嗎？并不是每一款APP都要親自開發的。我們沒有嘗試過開發一款類似Facebook的APP，它們的程序已經很好了。我們最終認定，地圖要整合到蘋果的整個平臺中。蘋果想開發很多的功能，這些功能依賴于地圖，如果沒有自己地圖就會陷入困境，我們不想陷入困境。”
改變并不容易。地圖APP推出沒多久，在蘋果工作15年的高管斯科特·福斯特爾（Scott Forstall）離開了，他是蘋果的研發主管。福斯特爾曾經管理著幾十名地圖員工，他們的工作是相對獨立的；發展到現在，蘋果地圖部門已經有員工幾千人。費德里吉表示：“我們要提升技能，最開始時我們沒有這樣的技能。地圖的許多問題跟數據整合和數據質量有關，我們必須不斷改進。”
從保密走向開放
要解決問題，單純增加數據還不夠。庫克要求高管團隊改變與開發團隊協作的方式。一直以來，蘋果以保密而聞名于世，現在它開放了一些。“因為地圖，我們的開發流程出現了很大的變化。”埃里·庫表示，“對于居住在庫比蒂諾的我們來說，這里的地圖相當棒，因此我們認為問題并不大，當時我們沒有將地圖拿給大量用戶使用，獲得反饋意見，現在我們這樣做了。”
到了今天，凡是重大的軟件項目蘋果都會公開測試，之前喬布斯不會這樣干。2014年，蘋果邀請用戶測試OS X Yosemite升級版軟件。去年，蘋果推出了iOS測試版軟件，iOS可是蘋果最重要的操作系統。埃迪·庫稱：“因為之前的地圖出現失誤，我們才會改變，現在客戶才能測試iOS。”
在接下來的日子里，用戶對蘋果地圖的評價明顯好轉，雖然大多科技評測人員更青睞谷歌，但是每一個人都知道蘋果地圖已經有了很大的改進。在iOS平臺上，蘋果地圖的流行程度仍然遠遠落后于谷歌。新地圖影響的不只是地圖應用本身，現在它已經整合到許多流行iOS應用中，比如Airbnb、Foursquare、Yelp和Zillow。地圖等平臺的改進對眾多生態系統都有利，這些生態系統寄居在蘋果產品之上。費德里吉解釋稱：“我們接觸的世界是一個物理世界，地圖是物理世界的核心組織架構。地圖是大樓的根基，它為平臺輸送各種價值，操作系統也是根基。”
蘋果地圖下一步會向何處發展？兩位高管不愿意透露，和以前相比，地圖的AI元素越來越多，未來蘋果地圖應該會增加更多的功能。埃迪·庫談到了自己希望看到的一個功能。“假設我在家里寫郵件，待會就要去上班。”埃迪·庫說，“我希望地圖告訴我：‘現在還沒有必要離開，如果再在家里待一會，上班的時間可以縮短15分鐘。’這樣的信息相當實用。”
在地圖上取得進步是一個好例子，它說明企業可以在艱難中創新，一直以來蘋果正是這樣做的。你可能會認為，創新來自于靈光一現，突然的靈感孕育了偉大的產品。一些人批評蘋果，說它再也沒有能力推出“突破性”產品和服務，這種評論忽略了技術的三個事實：首先，突破性創新是無法預測的，它來自于持續的、漸進的創新；其次，持續的幕后創新作用很大，即使這種創新未能造成破壞性影響；最后，只有當主流用戶準備就緒，形成引人注目的需求，新技術才能推廣開來。埃迪·庫表示：“全世界的人都認為，當年喬布斯在世時，我們每年都會推出突破性產品。事實上這些產品已經開發很長一段時間了。”
Siri
AI與Siri
在過去的一年里，AI成為一項熱門技術，大家對AI充滿幻想，除了庫比蒂諾，其它地方似乎都在興起一陣AI浪潮。從本質上講，AI就是要讓機器解讀海量數據，學會“思考”。在最近的IO大會上，谷歌宣布要用AI刷新幾大產品，世人高呼，認為谷歌很有遠見。最熱鬧的消費型AI產品不是蘋果推出的，而是亞馬遜，Echo向我們預言一個新世界的到來，在這個世界計算環繞在我們周圍。如果可以對著空氣提問，家具能夠給出答案，我們為什么還要手持設備？
Siri是一項以消費者為中心的AI服務，細細觀察就會發現，在部署新技術方面，人們對蘋果存在很大的誤解，Siri就是一個好例子。實際上，多年來蘋果一直在使用不同類型的AI，例如從2003年開始使用的iTunes個人推薦系統。Siri是2011年晚期推出的，比Google Now早了9個月，比微軟Cortana和亞馬遜Alexa早了3年。蘋果用簡單的雙交叉方法開發Siri。正因如此，蘋果并不擔心誰先誰后。對于蘋果高管來說，最重要的事情在于：蘋果能否持續改進產品，提供給客戶，這種改進有多成功！
首先，蘋果不斷改進底層技術。和蘋果地圖一樣，Siri受益于在線服務的持續升級，而不是OS的每一次重大更新。客戶也開始明白，Siri已經可以成功回答各種問題了，現在Siri每周要處理20億個問題，比一年前多了一倍。
其次，蘋果不斷探索新領域，看看Siri還可以幫客戶做什么。在iPhone上，Siri處理語音命令和問題時可以深入APP，直接抽取答案。在CarPlay汽車系統中，Siri可以推薦線路、查找餐廳。Apple Watch也支持Siri，我們還可以通過Apple TV遙控用Siri控制電視。
和地圖不同，Siri沒有真實世界作為參照。埃迪·庫解釋稱：“應該添加什么功能，選擇怎樣的方式最好，客戶在尋找什么，我們應該做些什么來改善人們的生活，這些都需要探索并做出決定。”今年夏天，Siri正式向APP開發者開放，涉及7大類開發者：健身、信息、支付、照片、駕乘、CarPlay和語音呼叫。
現在，Siri已經和競爭對手一樣好了。用語音控制Google Now，有時很有趣，有時讓人困惑，評測者認為微軟Cortana存在矛盾之處。在回答許多問題時，Alexa的速度讓人欣慰，我的兒子經常被惹火，沖著它叫喊。我們還可以通過亞馬遜Fire TV Stick設備中的Alexa控制電視，但是它不能用在汽車上。
一旦AI成為主流用戶渴望的技術，許多人認為蘋果可能會落后很遠，事實并非如此，蘋果的站位很好，完全可以抓住AI機遇。蘋果擁有寬廣的產品線，有能力向用戶提供卓越的體驗，這是競爭對手比不上的。蘋果可以將Siri植入到現有服務和產品中去。從今年秋天開始，用戶就可以在Mac上使用Siri了。蘋果還在為照片程序（Photos）增加更多的AI功能，讓用戶控制、管理照片變得更加容易。使用CarPlay的司機也會看到更多的AI功能出現。競爭對手沒有寬廣的產品生態系統，它們的選擇面更窄，正因如此，它們才會圍繞AI技術開發全新的產品，比如亞馬遜Echo，或者依賴合作伙伴，一起將技術植入第三方產品。
有時蘋果會刺激客戶，鼓勵他們走出“舒適帶”，例如，今年秋天推出的iPhone 7可能會拋棄耳機接口。2015年，蘋果悄悄收購了語音AI創業公司VocalIQ，據說該公司一直在開發下一代Siri，有理由相信，只有當技術準備就緒時蘋果才會用在產品中。AI是一個誘人的概念，但是它的未來命運無法預見。蘋果要讓10億用戶舒適地使用AI，畢竟它不是一家“極客”公司。
“人們喜歡他們現在能夠做的事情，不是幻想的事。”庫克表示，“當我還是一個孩子時，我也幻想過像《摩登家族》（the Jetsons）一樣生活。偶爾想想可以，但最終還是要回到現實。蘋果的偉大正在于此：生產產品，帶給用戶，讓用戶成為產品的一部分。”
蘋果進入體驗時代
進入蘋果體驗時代
20世紀70年代中期，《摩登家族》成為早間電視的王牌節目，當時喬布斯與沃茲尼亞克創辦了蘋果，他們的目標就是銷售新機器，只是用戶只有幾百人。隨著公司的成長，使命更大了。喬布斯希望憑借蘋果個人電腦的卓越特點將市場份額提高1%，從而讓公司的財務穩定下來。當庫克成為蘋果CEO時，“蘋果體驗”這一概念已經改變，用戶擁有并使用三款設備（iPad、iPhone和Mac），它們組成網絡，彼此協作，與互聯網連在一起，這就是現在的“蘋果體驗”。
事實上，蘋果銷售的“體驗”已經超出了這一范疇。埃迪·庫笑著說：“從你早上醒來到晚上睡去，我們要一直待在你的身邊。”庫克則說：“我們要竭盡所能在生活的各個方面幫助你，這就是我們的戰略。不管是坐在客廳，還是坐在臺式機前，或者拿著手機，開著汽車，我們都要幫助你。”
蘋果今天銷售的“體驗”并不只是一系列的設備，而是一個由硬件、軟件、服務組成的網絡，它與其它APP、服務網絡連為一體，這些APP和服務大多是其它企業開發的，如果不能理解這點，我們就無法真正理解蘋果的未來，理解庫克的挑戰。其它網絡容納了一切，包括APP經濟，聯網家庭，聯網汽車，可穿戴計算。蘋果的目標就是全天為客戶提供服務，要達成目標，蘋果不只要保證自己的產品卓越出色，還要讓產品與其它獨立網絡無縫協作。蘋果必須存在于眾多的生態系統中，成為引人注目、值得信賴的玩家。
分析師霍雷斯德迪尤（Horace Dediu）估計，每個月，蘋果每位客戶平均要為公司創造40美元營收，Facebook和谷歌只有幾美分，亞馬遜只有幾美元。之所以相差很遠，主要是因為蘋果用戶購買的設備很貴。付費服務——例如蘋果Music、iCloud——已經開始創造大量現金收入。在蘋果的總銷售中服務占了12%，一年前只有9%。實際上，蘋果的服務收入已經超過了Facebook總營收。庫克表示，一切剛剛才開始，他說：“我預計這筆收入會變得相當巨大。”
iPhone的銷量也許已經下滑，但它離死亡還很遙遠。iPhone可以與其它產品協同交互，形成戰略優勢，分析師尼爾·賽巴特（Neil Cybart）認為現在已經進入“蘋果體驗時代”，iPhone仍然是蘋果體驗的核心。分析師霍雷斯德迪尤（Horace Dediu）認為：“我們的汽車和家庭可能安裝了幾十個處理器，但是它們像啞巴一樣。如果將智能手機植入到環境中，整合在一起，汽車和家庭就會變得智能化。”iPhone裝載了個性化數據，還有最新的軟件，可以管理周圍的世界，比如可以用App管理恒溫器和飛利浦Hue燈泡。
庫克關注健康市場
未來，蘋果可能再也無法推出像iPhone一樣火爆的產品，但它仍然會是一家卓越的公司。“iPhone進入的市場是世界上最大的電子設備市場。”庫克表示，“為什么這樣說？因為最終地球上的每一個人都會擁有手機。沒有多少產品像手機一樣無處不在。”庫克認為，從數量上看（不是營收），很難想像還有什么產品像手機一樣龐大。
從銷量看，要超越iPhone也許是不可能的。但是從營收角度看，有一些產業值得關注，蘋果正在進入這些產業，或者有傳聞說它可能會通過收購進入。全球媒體娛樂產業的市場規模為5500億美元，全球汽車產業的市場規模為3.5萬億美元，每年全球的健康開支超過9萬億美元。在目前看來，蘋果可能還沒有統治這些市場的任何一個，不過別忘了，當年曾有分析師斷言，只要蘋果拿下全球手機產業1%的份額，就已經大獲成功了。
采訪結束后我們快要告別時，庫克談到了衛生保健，他說蘋果已經進入身體健康領域，正在關注用戶心靈健康，向前展望，還可以考慮研發，然后切入病人護理市場，進入其它一些領域。庫克稱：“看看當今的大多解決方案，不論是設備還是大型制藥公司的方案，從保險公司拿到賠償才是最重要的事，并不關心病人。”它認為這個市場完全可以變得比手機產業更龐大。
整個市場9萬億美元，拿下1%就是900億美元，即使是蘋果也會垂涎三尺的。
來源：鳳凰科技
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