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前兩天，《幻城》里馬天宇扮演的櫻空釋出場(chǎng)，和馮紹峰扮演的卡索“兄弟相認(rèn)”的戲碼廣為流傳，但依舊沒能挽救其52城收視難破1%的窘境。今年暑期周播劇，整體似乎陷入了看似熱鬧、但收視冷清的迷局。

曾經(jīng)周播劇這個(gè)概念，是湖南衛(wèi)視一家電視臺(tái)苦苦經(jīng)營的生意，但在這個(gè)暑期卻變成了四國混戰(zhàn)。財(cái)大氣粗的湖南衛(wèi)視將《誅仙青云志》、《旋風(fēng)少女2》等超級(jí)IP進(jìn)行到底;很早之前就說要做周播劇的東方、江蘇衛(wèi)視以相對(duì)便宜的價(jià)格拿下了網(wǎng)劇《老九門》、《九州天空城》，連北京衛(wèi)視也通過《新邊城浪子》試水周播劇場(chǎng)。

周播劇到底是不是一樁好生意?

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管在一定程度上能帶來市場(chǎng)效益，但也要承擔(dān)收視率下滑的風(fēng)險(xiǎn)，并且效仿季播綜藝并非易事，周播劇商業(yè)模式的單一性可能導(dǎo)致這種效仿只是照貓畫虎。

據(jù)廣告圈某資深人士透露，盡管今年湖南衛(wèi)視吸取了去年《花千骨》因售賣太早導(dǎo)致不賺錢的教訓(xùn)，在今年拿出《誅仙》《幻城》單個(gè)季播項(xiàng)目進(jìn)行招商，讓其廣告達(dá)到了5500萬/部，但這可能也只是持平或微利。而其他衛(wèi)視基本上都是賠錢，如果收視再不好，周播劇恐怕只會(huì)存在于暑期，連寒假也上不了。

1、入局頻道、劇目增加，但再造《花千骨》已經(jīng)變得很難

根據(jù)上圖可以得知：暑期檔衛(wèi)視已經(jīng)從1個(gè)增至4個(gè)，劇目從2個(gè)增至6個(gè)。在收視曲線上，有的穩(wěn)步增長，有的回落明顯。幾個(gè)潛力較大的劇，也都受到了政策限制、播出方式不利、時(shí)段不佳等因素的影響。今年想再造《花千骨》的收視奇跡，恐怕不易。

在湖南衛(wèi)視三個(gè)最具競(jìng)爭力的大IP中，最先出場(chǎng)的《旋風(fēng)少女2》，基本保持了第一季的水準(zhǔn)，目測(cè)可以平穩(wěn)增長。但是，此前被特效、明星陣容等嚴(yán)重吊胃口的《幻城》，雖然已經(jīng)連播六集，但52城收視率都未破1%。如果說周日是受到了《歡樂喜劇人3》、《我去上學(xué)吧2》等強(qiáng)勢(shì)綜藝的夾擊，那周一、周二收視沒有漲反跌，恐怕還是內(nèi)容出了問題。

不少劇評(píng)人表示：“聽到卡索、釋這種名字，就知道它已經(jīng)把愛看傳統(tǒng)神話劇、但接受能力不強(qiáng)的中老年人排除在外了。”、“你可以定位精準(zhǔn)，但如果冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)觀眾傳統(tǒng)審美，風(fēng)險(xiǎn)還是挺大的。”

至于《誅仙青云志》，據(jù)騰訊視頻內(nèi)部員工透露，買這部劇的時(shí)候是500萬一集，總共80集總成本高達(dá)4億。然而這樣一部強(qiáng)陣容、高投入的IP劇，在湖南臺(tái)黃金檔播完《天天有喜2》、《武俠趙子龍》后，因古裝題材名額的限制，它想留在暑期檔播就只能委身“非黃金檔”了，為此湖南臺(tái)特意開辟了“超級(jí)獨(dú)播劇場(chǎng)”。

不少看過預(yù)告片的吃瓜群眾，一致認(rèn)為這或許是最有可能成為《花千骨》的IP劇，但把一部日播劇當(dāng)成“周日只播一天、播兩集”的周播劇來播，不管是競(jìng)爭環(huán)境、還是觀眾習(xí)慣養(yǎng)成，阻力非常明顯。

2、缺席  浙江衛(wèi)視不做周播劇因唐德和燦星打官司?

也許很多人會(huì)感到疑惑，一線衛(wèi)視紛紛入局，北京衛(wèi)視寧愿買二線劇都要做周播劇場(chǎng)，但為何上半年全天收視勇奪第一的浙江衛(wèi)視卻遲遲不下手?有廣告界的從業(yè)人士認(rèn)為，這可能是沒找到合適的項(xiàng)目、執(zhí)行力太弱，或者是考慮到投入產(chǎn)出比不高，才干脆放棄。

但小娛(ID：yulezibenlun)查資料發(fā)現(xiàn)，上述原因或許只是表層因素。根據(jù)媒體報(bào)道，浙臺(tái)原本要在周一至周三22點(diǎn)上檔“奇妙劇場(chǎng)”，走的是差異化的路子，即與同期的綜藝互動(dòng)播出、形成協(xié)同效應(yīng)。

根據(jù)已經(jīng)披露出來的信息，它的首部周播劇《奔跑吧HoNeY》(唐德制作)與《奔跑吧兄弟》，第二部周播劇《最好選擇的TAXI》(唐德制作，有同名日劇)，第三部《夢(mèng)想的天空》(慈文傳媒制作，原版韓國KBS《dream high》)與《中國好聲音》等將形成全面互動(dòng)。綜上可知，曾經(jīng)出品過《武媚娘傳奇》等IP劇的唐德，原本是要為浙江衛(wèi)視定制周播劇的。

但這些周播劇卻因?yàn)闋N星與唐德的糾紛而間接受到影響。

此前，娛樂資本論曾采訪過唐德高層，對(duì)方表示唐德與浙江衛(wèi)視在劇上面一直保持良好的合作關(guān)系，但在《好聲音》版權(quán)糾紛上從未與浙江衛(wèi)視溝通(戳藍(lán)字復(fù)習(xí))。然而，在“中國好聲音”這個(gè)節(jié)目名稱的歸屬權(quán)上，浙江衛(wèi)視似乎選擇了和燦星保持同一立場(chǎng)。有人猜測(cè)，這可能是浙江衛(wèi)視最終放棄與唐德合作，取消周播劇的重要因素。

3、盈利商業(yè)模式單一，整體虧本盈利艱難

電視臺(tái)實(shí)行周播劇對(duì)于制片方和廣告主來講可能是喜聞樂見的。比如劇酷傳播副總經(jīng)理張俊就認(rèn)為：“周播劇場(chǎng)多了，對(duì)于制片方而言相當(dāng)于市場(chǎng)容量變大，這肯定是好事。”

“周播劇盛行的原因之一是一劇四星變成一劇兩星后，電視臺(tái)內(nèi)容資源變得相對(duì)壟斷。”資深電視專家方世彤認(rèn)為，“過去一劇四星的時(shí)候，有的電視臺(tái)寧愿’卡位’零點(diǎn)播出第一集，犧牲首集收視率以搶在其他電視臺(tái)前面播出。而擁有獨(dú)家內(nèi)容后，周播甚至月播都是可以的，不用再和其他電視臺(tái)搶著播。從自身制作成本考慮，播得慢的話獲得觀眾的時(shí)間也更長。”

周播形式實(shí)質(zhì)上相當(dāng)于類似于綜藝節(jié)目的獨(dú)播欄目，從經(jīng)濟(jì)效益的層面來看，周播劇更有利于廣告招商，因?yàn)樗拷话憔C藝節(jié)目13集一季的效果：“廣告銷售要覆蓋播出周期，一個(gè)冠名商至少要求有三個(gè)月的廣告效果。對(duì)于日播劇來講，如果兩周就播完了，再找一部同等熱度的劇接檔是比較困難的。”

在2015年暑假《花千骨》爆發(fā)之前，整個(gè)市場(chǎng)只有湖南衛(wèi)視在砸錢燒劇，培育市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，周播劇的商業(yè)模式和日播劇場(chǎng)無異，純粹靠劇場(chǎng)冠名、劇集之間的廣告費(fèi)。

2016年湖南衛(wèi)視在招商會(huì)上開啟了單項(xiàng)招商模式，收益可觀。根據(jù)它去年10月公開的招商手冊(cè)，鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)五部IP劇中，《誅仙》和《幻城》售價(jià)最高，均為5500萬/部，而《秦時(shí)明月》和《云之凡》的單劇冠名費(fèi)也都超過4000萬/部。“同一部劇的收視基本上是保持在一定水準(zhǔn)的，收視價(jià)值和廣告價(jià)值就會(huì)更大，”方世彤表示。

然而這種模式仍在探索中，目前全年收入最高的湖南衛(wèi)視也只能收支持平、或者獲得微利的狀態(tài)。對(duì)周播劇運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)最豐富的湖南衛(wèi)視尚且如此，其他衛(wèi)視想要盈利就更難了。一位廣告圈人士更是直言，“大家都在虧，寒假做不做還不一定呢。”

4、未來電視臺(tái)天花板明顯，下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)將出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站?

收視率并不看漲，在買劇成本加大的情況下盈利模式拓展有限，是一些業(yè)內(nèi)人士不看好周播劇的原因。

業(yè)內(nèi)資深研究人士老鄧告訴小娛(ID：yulezibenlun)，周播劇想模仿季播節(jié)目存在不小的困難：“第一，季播綜藝和周播電視劇審查、監(jiān)管政策都不同，例如電視劇是先拍完報(bào)審獲得發(fā)行許可證才播出，是一錘子買賣。綜藝欄目是頻道自審，可以邊拍邊播，收視一好廣告可以隨時(shí)進(jìn)入，這是周播劇所不具備的。第二，國內(nèi)周播劇目前的商業(yè)模式是單一的2B，不同于視頻網(wǎng)站可以會(huì)員付費(fèi)觀看可以變成2C模式。電視臺(tái)的天花板非常明顯，即使美國收視率換廣告盈利模式下的公共電視臺(tái)周播劇，充其量也就是一集成本200萬美元之內(nèi)的《行尸走肉》，不可能拍Hbo付費(fèi)模式下的一千萬美元一集的《權(quán)力的游戲》。商業(yè)模式的不同，導(dǎo)致傳統(tǒng)衛(wèi)視無法做頂級(jí)美劇式的周播劇，短期內(nèi)很難改變。

“我個(gè)人不認(rèn)為周播劇會(huì)是一種發(fā)展趨勢(shì)，”方世彤則認(rèn)為，“在國外比較喜歡用周播劇的原因是，電視臺(tái)并不太擔(dān)心觀眾流失，因?yàn)楦骷译娨暸_(tái)的定位非常清晰，比如CBS就主打犯罪題材劇，換到別的臺(tái)比如ABC，NBC看不到這樣的劇。但現(xiàn)在的媒體格局已經(jīng)多元化，周播劇風(fēng)險(xiǎn)是很大的。”

方世彤補(bǔ)充道：“Netflix的大數(shù)據(jù)研究就發(fā)現(xiàn)比起周播劇，越來越多的用戶更喜歡一口氣看完整季。《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》等的成功也證明了‘一口放全季’的模式更受觀眾青睞，從收視習(xí)慣上來講肯定是這樣的。”

而且和美劇實(shí)行單元?jiǎng)。考粋€(gè)故事不同，國內(nèi)的周播劇基本上還是“偽周播”，即只是播出形式上的變化，播出內(nèi)容仍然帶有很大的延續(xù)性，這就導(dǎo)致如果周播劇的節(jié)奏拖沓，會(huì)使觀眾喪失追劇的耐心。比如2014年湖南衛(wèi)視以周播的形式播出《古劍奇譚》，在過了暑期檔后收視率會(huì)有明顯的下滑。

比如最近湖南衛(wèi)視宣布《誅仙》定檔在每周日，如果按照每周播出兩集的節(jié)奏，這一主打年輕受眾的超級(jí)玄幻劇可能會(huì)從暑期一直播到寒假，有網(wǎng)友甚至吐槽：“謝謝湖南衛(wèi)視讓李易峰陪我們跨年。”當(dāng)然，以湖南臺(tái)的習(xí)慣，也有可能在《旋風(fēng)少女2》結(jié)束后強(qiáng)行接檔，但這樣不顧用戶收視習(xí)慣，肯定對(duì)收視也有傷害。

先網(wǎng)后臺(tái)的播出模式也對(duì)電視臺(tái)周播劇場(chǎng)造成一定影響。現(xiàn)在很多周播劇背后出品方頻頻出現(xiàn)BAT的身影，比如《老九門》背后有愛奇藝，企鵝影業(yè)參與了《九州天空城》、《幻城》。電視臺(tái)從視頻網(wǎng)站手中買劇，本身就在排播話語權(quán)上占據(jù)下風(fēng)，東方衛(wèi)視首播《老九門》當(dāng)晚，愛奇藝一次性上線了前六集，會(huì)員搶先看對(duì)《老九門》電視收視產(chǎn)生了非常明顯的挫傷。《九州天空城》也是如此。

老鄧告訴小娛：“一線衛(wèi)視受制于國營電視臺(tái)的身份，也不可能跟視頻網(wǎng)站一樣，廣告收入支撐不了，再有虧損也還燒錢做大型投入的周播劇。他們必須量入為出。視頻網(wǎng)站一可以融資，二上市了燒的是股民的錢，他們可以玩透支燒錢，可以往超級(jí)大劇方向去做，只為了賭一個(gè)可能性的明天，以及有國內(nèi)電視臺(tái)目前不具備的付費(fèi)模式商業(yè)環(huán)境。我覺得，周播劇在中國會(huì)日漸成為主流，有長遠(yuǎn)的未來。但未來像《紙牌屋》、《權(quán)力的游戲》這種美劇式的周播劇，應(yīng)該會(huì)最有可能出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站。”

來源：娛樂資本論