《幻城》52城收視率竟未破1%,收視神劇難再造!水煮娛
前兩天,《幻城》里馬天宇扮演的櫻空釋出場(chǎng),和馮紹峰扮演的卡索“兄弟相認(rèn)”的戲碼廣為流傳,但依舊沒能挽救其52城收視難破1%的窘境。今年暑期周播劇,整體似乎陷入了看似熱鬧、但收視冷清的迷局。
曾經(jīng)周播劇這個(gè)概念,是湖南衛(wèi)視一家電視臺(tái)苦苦經(jīng)營的生意,但在這個(gè)暑期卻變成了四國混戰(zhàn)。財(cái)大氣粗的湖南衛(wèi)視將《誅仙青云志》、《旋風(fēng)少女2》等超級(jí)IP進(jìn)行到底;很早之前就說要做周播劇的東方、江蘇衛(wèi)視以相對(duì)便宜的價(jià)格拿下了網(wǎng)劇《老九門》、《九州天空城》,連北京衛(wèi)視也通過《新邊城浪子》試水周播劇場(chǎng)。
周播劇到底是不是一樁好生意?
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,盡管在一定程度上能帶來市場(chǎng)效益,但也要承擔(dān)收視率下滑的風(fēng)險(xiǎn),并且效仿季播綜藝并非易事,周播劇商業(yè)模式的單一性可能導(dǎo)致這種效仿只是照貓畫虎。
據(jù)廣告圈某資深人士透露,盡管今年湖南衛(wèi)視吸取了去年《花千骨》因售賣太早導(dǎo)致不賺錢的教訓(xùn),在今年拿出《誅仙》《幻城》單個(gè)季播項(xiàng)目進(jìn)行招商,讓其廣告達(dá)到了5500萬/部,但這可能也只是持平或微利。而其他衛(wèi)視基本上都是賠錢,如果收視再不好,周播劇恐怕只會(huì)存在于暑期,連寒假也上不了。
1、入局頻道、劇目增加,但再造《花千骨》已經(jīng)變得很難
根據(jù)上圖可以得知:暑期檔衛(wèi)視已經(jīng)從1個(gè)增至4個(gè),劇目從2個(gè)增至6個(gè)。在收視曲線上,有的穩(wěn)步增長,有的回落明顯。幾個(gè)潛力較大的劇,也都受到了政策限制、播出方式不利、時(shí)段不佳等因素的影響。今年想再造《花千骨》的收視奇跡,恐怕不易。
在湖南衛(wèi)視三個(gè)最具競(jìng)爭力的大IP中,最先出場(chǎng)的《旋風(fēng)少女2》,基本保持了第一季的水準(zhǔn),目測(cè)可以平穩(wěn)增長。但是,此前被特效、明星陣容等嚴(yán)重吊胃口的《幻城》,雖然已經(jīng)連播六集,但52城收視率都未破1%。如果說周日是受到了《歡樂喜劇人3》、《我去上學(xué)吧2》等強(qiáng)勢(shì)綜藝的夾擊,那周一、周二收視沒有漲反跌,恐怕還是內(nèi)容出了問題。
不少劇評(píng)人表示:“聽到卡索、釋這種名字,就知道它已經(jīng)把愛看傳統(tǒng)神話劇、但接受能力不強(qiáng)的中老年人排除在外了。”、“你可以定位精準(zhǔn),但如果冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)觀眾傳統(tǒng)審美,風(fēng)險(xiǎn)還是挺大的。”
至于《誅仙青云志》,據(jù)騰訊視頻內(nèi)部員工透露,買這部劇的時(shí)候是500萬一集,總共80集總成本高達(dá)4億。然而這樣一部強(qiáng)陣容、高投入的IP劇,在湖南臺(tái)黃金檔播完《天天有喜2》、《武俠趙子龍》后,因古裝題材名額的限制,它想留在暑期檔播就只能委身“非黃金檔”了,為此湖南臺(tái)特意開辟了“超級(jí)獨(dú)播劇場(chǎng)”。
不少看過預(yù)告片的吃瓜群眾,一致認(rèn)為這或許是最有可能成為《花千骨》的IP劇,但把一部日播劇當(dāng)成“周日只播一天、播兩集”的周播劇來播,不管是競(jìng)爭環(huán)境、還是觀眾習(xí)慣養(yǎng)成,阻力非常明顯。
2、缺席 浙江衛(wèi)視不做周播劇因唐德和燦星打官司?
也許很多人會(huì)感到疑惑,一線衛(wèi)視紛紛入局,北京衛(wèi)視寧愿買二線劇都要做周播劇場(chǎng),但為何上半年全天收視勇奪第一的浙江衛(wèi)視卻遲遲不下手?有廣告界的從業(yè)人士認(rèn)為,這可能是沒找到合適的項(xiàng)目、執(zhí)行力太弱,或者是考慮到投入產(chǎn)出比不高,才干脆放棄。
但小娛(ID:yulezibenlun)查資料發(fā)現(xiàn),上述原因或許只是表層因素。根據(jù)媒體報(bào)道,浙臺(tái)原本要在周一至周三22點(diǎn)上檔“奇妙劇場(chǎng)”,走的是差異化的路子,即與同期的綜藝互動(dòng)播出、形成協(xié)同效應(yīng)。
根據(jù)已經(jīng)披露出來的信息,它的首部周播劇《奔跑吧HoNeY》(唐德制作)與《奔跑吧兄弟》,第二部周播劇《最好選擇的TAXI》(唐德制作,有同名日劇),第三部《夢(mèng)想的天空》(慈文傳媒制作,原版韓國KBS《dream high》)與《中國好聲音》等將形成全面互動(dòng)。綜上可知,曾經(jīng)出品過《武媚娘傳奇》等IP劇的唐德,原本是要為浙江衛(wèi)視定制周播劇的。
但這些周播劇卻因?yàn)闋N星與唐德的糾紛而間接受到影響。
此前,娛樂資本論曾采訪過唐德高層,對(duì)方表示唐德與浙江衛(wèi)視在劇上面一直保持良好的合作關(guān)系,但在《好聲音》版權(quán)糾紛上從未與浙江衛(wèi)視溝通(戳藍(lán)字復(fù)習(xí))。然而,在“中國好聲音”這個(gè)節(jié)目名稱的歸屬權(quán)上,浙江衛(wèi)視似乎選擇了和燦星保持同一立場(chǎng)。有人猜測(cè),這可能是浙江衛(wèi)視最終放棄與唐德合作,取消周播劇的重要因素。
3、盈利商業(yè)模式單一,整體虧本盈利艱難
電視臺(tái)實(shí)行周播劇對(duì)于制片方和廣告主來講可能是喜聞樂見的。比如劇酷傳播副總經(jīng)理張俊就認(rèn)為:“周播劇場(chǎng)多了,對(duì)于制片方而言相當(dāng)于市場(chǎng)容量變大,這肯定是好事。”
“周播劇盛行的原因之一是一劇四星變成一劇兩星后,電視臺(tái)內(nèi)容資源變得相對(duì)壟斷。”資深電視專家方世彤認(rèn)為,“過去一劇四星的時(shí)候,有的電視臺(tái)寧愿’卡位’零點(diǎn)播出第一集,犧牲首集收視率以搶在其他電視臺(tái)前面播出。而擁有獨(dú)家內(nèi)容后,周播甚至月播都是可以的,不用再和其他電視臺(tái)搶著播。從自身制作成本考慮,播得慢的話獲得觀眾的時(shí)間也更長。”
周播形式實(shí)質(zhì)上相當(dāng)于類似于綜藝節(jié)目的獨(dú)播欄目,從經(jīng)濟(jì)效益的層面來看,周播劇更有利于廣告招商,因?yàn)樗拷话憔C藝節(jié)目13集一季的效果:“廣告銷售要覆蓋播出周期,一個(gè)冠名商至少要求有三個(gè)月的廣告效果。對(duì)于日播劇來講,如果兩周就播完了,再找一部同等熱度的劇接檔是比較困難的。”
在2015年暑假《花千骨》爆發(fā)之前,整個(gè)市場(chǎng)只有湖南衛(wèi)視在砸錢燒劇,培育市場(chǎng)。當(dāng)時(shí),周播劇的商業(yè)模式和日播劇場(chǎng)無異,純粹靠劇場(chǎng)冠名、劇集之間的廣告費(fèi)。
2016年湖南衛(wèi)視在招商會(huì)上開啟了單項(xiàng)招商模式,收益可觀。根據(jù)它去年10月公開的招商手冊(cè),鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)五部IP劇中,《誅仙》和《幻城》售價(jià)最高,均為5500萬/部,而《秦時(shí)明月》和《云之凡》的單劇冠名費(fèi)也都超過4000萬/部。“同一部劇的收視基本上是保持在一定水準(zhǔn)的,收視價(jià)值和廣告價(jià)值就會(huì)更大,”方世彤表示。
然而這種模式仍在探索中,目前全年收入最高的湖南衛(wèi)視也只能收支持平、或者獲得微利的狀態(tài)。對(duì)周播劇運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)最豐富的湖南衛(wèi)視尚且如此,其他衛(wèi)視想要盈利就更難了。一位廣告圈人士更是直言,“大家都在虧,寒假做不做還不一定呢。”
4、未來電視臺(tái)天花板明顯,下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)將出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站?
收視率并不看漲,在買劇成本加大的情況下盈利模式拓展有限,是一些業(yè)內(nèi)人士不看好周播劇的原因。
業(yè)內(nèi)資深研究人士老鄧告訴小娛(ID:yulezibenlun),周播劇想模仿季播節(jié)目存在不小的困難:“第一,季播綜藝和周播電視劇審查、監(jiān)管政策都不同,例如電視劇是先拍完報(bào)審獲得發(fā)行許可證才播出,是一錘子買賣。綜藝欄目是頻道自審,可以邊拍邊播,收視一好廣告可以隨時(shí)進(jìn)入,這是周播劇所不具備的。第二,國內(nèi)周播劇目前的商業(yè)模式是單一的2B,不同于視頻網(wǎng)站可以會(huì)員付費(fèi)觀看可以變成2C模式。電視臺(tái)的天花板非常明顯,即使美國收視率換廣告盈利模式下的公共電視臺(tái)周播劇,充其量也就是一集成本200萬美元之內(nèi)的《行尸走肉》,不可能拍Hbo付費(fèi)模式下的一千萬美元一集的《權(quán)力的游戲》。商業(yè)模式的不同,導(dǎo)致傳統(tǒng)衛(wèi)視無法做頂級(jí)美劇式的周播劇,短期內(nèi)很難改變。
“我個(gè)人不認(rèn)為周播劇會(huì)是一種發(fā)展趨勢(shì),”方世彤則認(rèn)為,“在國外比較喜歡用周播劇的原因是,電視臺(tái)并不太擔(dān)心觀眾流失,因?yàn)楦骷译娨暸_(tái)的定位非常清晰,比如CBS就主打犯罪題材劇,換到別的臺(tái)比如ABC,NBC看不到這樣的劇。但現(xiàn)在的媒體格局已經(jīng)多元化,周播劇風(fēng)險(xiǎn)是很大的。”
方世彤補(bǔ)充道:“Netflix的大數(shù)據(jù)研究就發(fā)現(xiàn)比起周播劇,越來越多的用戶更喜歡一口氣看完整季。《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》等的成功也證明了‘一口放全季’的模式更受觀眾青睞,從收視習(xí)慣上來講肯定是這樣的。”
而且和美劇實(shí)行單元?jiǎng)。考粋€(gè)故事不同,國內(nèi)的周播劇基本上還是“偽周播”,即只是播出形式上的變化,播出內(nèi)容仍然帶有很大的延續(xù)性,這就導(dǎo)致如果周播劇的節(jié)奏拖沓,會(huì)使觀眾喪失追劇的耐心。比如2014年湖南衛(wèi)視以周播的形式播出《古劍奇譚》,在過了暑期檔后收視率會(huì)有明顯的下滑。
比如最近湖南衛(wèi)視宣布《誅仙》定檔在每周日,如果按照每周播出兩集的節(jié)奏,這一主打年輕受眾的超級(jí)玄幻劇可能會(huì)從暑期一直播到寒假,有網(wǎng)友甚至吐槽:“謝謝湖南衛(wèi)視讓李易峰陪我們跨年。”當(dāng)然,以湖南臺(tái)的習(xí)慣,也有可能在《旋風(fēng)少女2》結(jié)束后強(qiáng)行接檔,但這樣不顧用戶收視習(xí)慣,肯定對(duì)收視也有傷害。
先網(wǎng)后臺(tái)的播出模式也對(duì)電視臺(tái)周播劇場(chǎng)造成一定影響。現(xiàn)在很多周播劇背后出品方頻頻出現(xiàn)BAT的身影,比如《老九門》背后有愛奇藝,企鵝影業(yè)參與了《九州天空城》、《幻城》。電視臺(tái)從視頻網(wǎng)站手中買劇,本身就在排播話語權(quán)上占據(jù)下風(fēng),東方衛(wèi)視首播《老九門》當(dāng)晚,愛奇藝一次性上線了前六集,會(huì)員搶先看對(duì)《老九門》電視收視產(chǎn)生了非常明顯的挫傷。《九州天空城》也是如此。
老鄧告訴小娛:“一線衛(wèi)視受制于國營電視臺(tái)的身份,也不可能跟視頻網(wǎng)站一樣,廣告收入支撐不了,再有虧損也還燒錢做大型投入的周播劇。他們必須量入為出。視頻網(wǎng)站一可以融資,二上市了燒的是股民的錢,他們可以玩透支燒錢,可以往超級(jí)大劇方向去做,只為了賭一個(gè)可能性的明天,以及有國內(nèi)電視臺(tái)目前不具備的付費(fèi)模式商業(yè)環(huán)境。我覺得,周播劇在中國會(huì)日漸成為主流,有長遠(yuǎn)的未來。但未來像《紙牌屋》、《權(quán)力的游戲》這種美劇式的周播劇,應(yīng)該會(huì)最有可能出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站。”
來源:娛樂資本論
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