換個(gè)視角看母嬰:什么姿勢才能擊中母嬰電商的痛點(diǎn)?原創(chuàng)
導(dǎo)讀|電商時(shí)代,誰的錢最好賺?答案當(dāng)然是女人和孩子。這幾年,伴隨著二胎政策的利好以及85后、90后適婚一族的生育需求,母嬰電商也快速崛起,并且迅速成為資本市場的寵兒。未來,母嬰電商的發(fā)展之路在哪?快速發(fā)展背后,又需要注意哪些隱憂?
作者:新媒體磚家(砍柴網(wǎng))
不久前, 一場母嬰新渠道峰會(huì)在上海召開。來自渠道、品牌等領(lǐng)域的近40位母嬰電商相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大佬解讀母嬰電商的渠道之變。也許,通過母嬰電商掌門人分享的干貨能管窺出母嬰電商的未來樣子。
移動(dòng)互聯(lián)風(fēng)口已至:母嬰電商聞“風(fēng)”起舞
關(guān)于母嬰電商的崛起好多人將其歸結(jié)為,“女性經(jīng)濟(jì)學(xué)”加“二胎經(jīng)濟(jì)學(xué)”,畢竟女人天生就是購物狂,“敗家”印象早已深入人心,加上去年的二胎政策放開,便將母嬰電商的繁榮歸結(jié)于這兩者。
數(shù)據(jù)同樣佐證了母嬰電商的快速發(fā)展,2015年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破2萬億元。同時(shí),消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣逐漸被培育起來,2014年網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億,增長48.7%,仍然維持在較高的增長水平。這無疑是母嬰電商發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。
除此之外,更深層次的原因還有移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來。正如貝貝網(wǎng)CEO張良倫在母嬰峰會(huì)上所講:“為什么說母嬰電商能夠如火如荼的到今天這個(gè)局面,我認(rèn)為最大的原因并不是來自于母嬰是一個(gè)朝陽行業(yè),或者是來自于二胎政策,或者是來自于跨境的政策,我認(rèn)為最大的紅利是來自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),只是說我們這群人把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛好嫁接到了母嬰電商這個(gè)領(lǐng)域,所以才有了我們今天這個(gè)事情。”
其實(shí),早在電商移動(dòng)端方興未艾時(shí),很多母嬰電商便開始將業(yè)務(wù)向移動(dòng)端傾斜,這其中,直接從電商切入移動(dòng)端的貝貝網(wǎng),現(xiàn)其移動(dòng)端業(yè)務(wù)已占業(yè)務(wù)總量的95%,也因?yàn)閺囊婚_始就把移動(dòng)作為唯一重心而沒有分心于PC端,貝貝網(wǎng)快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),在垂直母嬰市場市場占有率達(dá)到70%。當(dāng)然瞄準(zhǔn)移動(dòng)趨勢的不止一家,寶寶樹、辣媽幫等以社交、內(nèi)容等形式切入移動(dòng)端,寶寶樹培養(yǎng)起了一支內(nèi)容團(tuán)隊(duì),靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加用戶粘性。目前重心仍為社區(qū),自2015年5月才開始試水電商業(yè)務(wù)。
不管是哪家平臺(tái)在母嬰行業(yè)這么一個(gè)競爭白熱化的領(lǐng)域走到今天都實(shí)非易事,眾平臺(tái)以不同形式切入移動(dòng)端口,在搶灘移動(dòng)端的同時(shí),都在為用戶提供一個(gè)更加便攜的購物形式,推動(dòng)母嬰電商行業(yè)的發(fā)展。
經(jīng)濟(jì)下行:“反脆弱”方能鑄就“不死金身”
資本市場有順風(fēng),自然也少不了逆風(fēng)。資本寒冬的大環(huán)境,可謂是眾多初創(chuàng)公司共同面臨的“逆風(fēng)”。具體到母嬰領(lǐng)域又該如何破繭化蝶?
縱觀母嬰電商行業(yè),奶粉紙尿褲價(jià)格相對透明,是典型價(jià)格敏感產(chǎn)品,賺錢其實(shí)很難,以標(biāo)品起家的京東如今深受盈利難就是一個(gè)例子。也許,從非標(biāo)品做起,母嬰電商的發(fā)展才更有后勁。比如,從童裝切入的貝貝網(wǎng)一直以來把母嬰非標(biāo)品當(dāng)做重頭來做。
其實(shí),非標(biāo)品的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于標(biāo)品,但只要沉得住氣做下來,價(jià)格空間夠大,壁壘自然就能形成。此外,順應(yīng)消費(fèi)者需求2015年初,各大母嬰電商平臺(tái)開始大力發(fā)展跨境業(yè)務(wù)和自營。經(jīng)過一年多的發(fā)展,母嬰電商的跨境業(yè)務(wù)有了長足的發(fā)展,其中貝貝網(wǎng)的跨境電商業(yè)務(wù)已進(jìn)入跨境電商第一序列并且實(shí)現(xiàn)奶粉紙尿褲輔食等安全敏感性品類的全面自營。一旦成為母嬰電商領(lǐng)域的第一品牌,占據(jù)用戶心智空間,就會(huì)有足夠海量的媽媽用戶不斷的復(fù)購。
2016年各家卯足了勁要大干一場。這其中,貝貝網(wǎng)通過不斷改善用戶體驗(yàn)和自身服務(wù)獲得用戶購買力,并已經(jīng)開始大舉拓展品類,延展母嬰人群為核心的外延市場;蜜芽寄希望通過重金營銷打造其品牌形象獲得引流;寶寶樹則通過主做社區(qū),后續(xù)嫁接電商的方式希望獲得持續(xù)的發(fā)展。孩子王通過O2O模式,將線下與線上資源相結(jié)合;辣媽幫則側(cè)重于平臺(tái)的社交屬性這和寶寶樹的發(fā)展方向異曲同工。各家采取不同的商業(yè)策略好模式,在提升品牌形象獲得用戶的成效上都很明顯。
圖為移動(dòng)母嬰電商用戶規(guī)模及粘性
不久前Questmobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:今年1-5月移動(dòng)母嬰電商APP活躍用戶數(shù)同比增速明顯,從月活躍用戶數(shù)1100萬增加至1500萬,增速從80%左右飆漲至145%。這表明整個(gè)母嬰行業(yè)都處于高速增長之中,當(dāng)然除了二胎政策的利好,這同樣也和各家母嬰電商賣力的營銷和提升服務(wù)和體驗(yàn)不無關(guān)系。
格局決定視野:重塑零售電商“CPU”
未來,母嬰電商怎么做,朝著什么方向做?這是擺在所有母嬰行業(yè)的頭等問題。而圍繞“媽媽經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念去做后母嬰電商時(shí)代的事,也許能在殘酷的電商領(lǐng)域殺出一條血路。
今年6月中旬,貝貝網(wǎng)的“三步走”戰(zhàn)略首次曝光。也許可以從貝貝網(wǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃看到未來母嬰電商的出路。第一階段,2014-2015年貝貝網(wǎng)成為中國領(lǐng)先的母嬰垂直電商平臺(tái)。第二階段,圍繞媽媽經(jīng)濟(jì)打造家庭購物入口。第三階段,貝貝網(wǎng)希望可以成為下一個(gè)移動(dòng)購物的超級(jí)入口。
目前,母嬰電商大小幾十甚至上百個(gè),流量成了大部分平臺(tái)的難點(diǎn)。使盡各種營銷解數(shù)可終究在留存上做的卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因在于平臺(tái)并未認(rèn)識(shí)到流量的本質(zhì)來源于用戶自身,因?yàn)橘徫锾焐褪亲詭Я髁浚馨严M(fèi)者服務(wù)的足夠好的時(shí)候,流量自然而來。
2016上半年母嬰電商排行
回歸到零售的本質(zhì)上來,品質(zhì)放在第一位,同時(shí)借助移送互聯(lián)網(wǎng)高效率屬性重塑“零售CPU”才是行業(yè)的未來。具體實(shí)操上,母嬰電商不必拘泥于自營還是平臺(tái)化、跨境等,真正回歸到零售上來才是亙古不變的真理。消費(fèi)升級(jí)后,行業(yè)最終還是拼兩端,一個(gè)是前端,一個(gè)是后端。
前端就是用戶的心智空間,為前端所有營銷玩法的創(chuàng)新,最后都是為了去建立用戶心智的護(hù)城河,當(dāng)用戶第一反應(yīng)是你的時(shí)候,別人再去把你的用戶搶走會(huì)花兩倍甚至三倍的成本才能完成。
而從后端來看,最終還是拼供應(yīng)鏈的效率,重塑“零售CPU”,完善供應(yīng)鏈生態(tài)。具體到供應(yīng)鏈而言,不單單是物流的快與慢,真正供應(yīng)鏈?zhǔn)菑纳唐飞a(chǎn)到最后商品的售賣,這中間所有的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí),并且作出差異化的價(jià)值。
如今,母嬰電商行業(yè)已經(jīng)日趨白熱化,唯有另辟蹊徑發(fā)現(xiàn)新的可持續(xù)的利益增長點(diǎn),與此同時(shí)苦練內(nèi)功提升服務(wù)和體驗(yàn),才能在殘酷的電商廝殺中始終立于不敗之地!
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