電商新貴貝貝網：百億交易額下幾分成功？幾分注水？金融
“和融資相比，還是業務讓我更興奮，我想我們是熱愛零售的。”6月17日凌晨，貝貝網創始人張良倫在朋友圈貼出了這樣一句話。
在幾個小時之前，他向外界公布了貝貝完成1億美金D輪融資的消息，一起被披露還有三個業務數字：2015年GMV（交易總額）破40億元、月活用戶超過1000萬、占母嬰垂直電商行業70%市場份額。剛滿30周歲的張良倫看起來躊躇滿志，他說“貝貝要成為圍繞’媽媽經濟’的移動購物入口”“預計2016年GMV將突破100億”。
若數字屬實，那么這家成立不到三年的公司已經躋身至電商行業第二陣容。在月活上位列第六，僅次于淘寶、京東、唯品會、蘑菇街和聚美優品；在交易額上，很快將成為最短時間破百億的電商公司。淘寶用了四年達到這一數字，京東用了七年，唯品會用了六年，而成立六年的聚美優品至今沒有達到這一體量。
然而數據一經公布，“融資注水”“數字造假“等質疑之聲紛至沓來。這讓張良倫有些惱火，“當有人咬著你不放說明你領先的還不夠多，貝貝要做的事情是把更多的市場份額搶過來。”“我覺得媒體需要呼吁一下，讓行業回歸到良性競爭里面”，他向虎嗅說道。
虎嗅采訪了貝貝網多家供應商、無利益關系的第三方檢測機構、母嬰電商從業人員，試圖撥開數據迷霧下，還原一個真實貝貝。
貝貝的崛起帶有”唯品會“、”美團“的風格，初期用低價正品吸引用戶，用免傭金吸引商戶，之后擴展高端品類，并嘗試自身造血。但在電商集體刷單的大背景下，貝貝的成長又帶有鮮明的”中國特色“。
貝貝的成功來自哪？輝煌業績之下的水份又有多少？
危機意識
張良倫說話干練，略帶強勢。這個1986年出生的創業者，被員工形容為“有野心的男人”，認為貝貝會成為下一個京東，雖然前者是靠平臺起家。或許是借鑒了劉強東的對外包裝策略，張良倫樂意標榜自己是“農民的兒子”，盡管他在言談中會不自覺地夾雜英文單詞，并傾向于被人稱呼他的英文名字。
畢業即進入阿里，兩年后以“阿里旺鋪負責人”的身份創業，搭上電商爆發的便車一發不可收拾。沒有連環創業者的悲情，張良倫的創業經歷可謂順風順水。
或許過于年輕，其履歷遭到質疑。
在知乎上有一個“貝貝網的發展前景在哪？你看好嗎？”的提問，其中一個匿名回答認為貝貝對外宣傳過于夸張“別的不說，張良倫在阿里只是一個p6的高級產品經理，離旺鋪負責人差得遠。”。
對此張良倫解釋道“我2009年碩士畢業后進入阿里，雖然我只在阿里待了兩年后即開始創業，但這有限的兩年讓我從阿里學習和領悟到了極多東西并在創業時受益，雖然期間晉升了兩次但確實離職時只是一個小P6，不過誰說P6就不能負責旺鋪了，誰說P6就不能創業了，是吧？”
這一說法被其之前的阿里同事佐證，“那個時候都是分產品小組的，B2B旺鋪算不上多大的產品，張良倫是負責旺鋪產品，而那個時候旺鋪的確做過一次比較大的技術升級。所以張良倫說自己是旺鋪負責人，并沒有多少夸大。”
但也有逆境的時候，比如2013年。
張良倫所創辦的米折網是國內最早做導購的網站之一，與返利網、蘑菇街一樣，通過購物返現的模式，圍繞淘寶生態做起流量買賣的生意，年傭金收入一度過億。
然而在2013年下半年，阿里巴巴對外釋放出信號：將不再支持針對淘寶站內購物返現金給會員或買家的淘寶客模式。對應采取的措施是限制了包括米折、蘑菇街等在內的傭金接口，導致其在一段時間內傭金凍結無法提現。這一舉措也曾被解讀為“為旗下比價導購一淘網開路。
張良倫的危機意識強烈，“成或者敗不是由你的努力決定，而是由別人決定。這是我最不能忍受的地方。”在這件事情的刺激下，他決定轉型做母嬰電商貝貝網。于是米折網與美麗說、蘑菇街等，成為當時最早一批轉型的導購網站，而后兩家的創始人無論是徐易容（美麗說創始人）還是陳琪（蘑菇街創始人）均年長于張良倫。
雖然意識到危機，但張良倫做派又比較謹慎。轉型初期，他只抽調了少數人員開始做垂直母嬰電商貝貝網，當單月交易過億后，整個公司才將重心轉向了貝貝網。
事實證明，這一轉型的決定是正確的。到2014年5月，阿里明確提出：自2014年7月1日零點起，要求淘寶客不得在返利類型的渠道內向用戶提供淘寶平臺商品鏈接、店鋪鏈接、店鋪名稱及掌柜旺旺名的搜索服務功能。這意味著，之前導購模式不再行得通。
除了阿里的封鎖，張良倫從另一方面向虎嗅闡述了轉型的原因，“最聰明的導購從業者都開始做交易了，這說明了什么，交易才是趨勢。導購太薄了，無法控制用戶體驗、無法形成閉環、也沒有辦法做管控。”
貝貝模式
貝貝網在2014年4月上線，做淘寶店鋪的蜜芽、做母嬰社區的寶寶樹也在這一時期向母嬰電商平臺轉型。
相比較蜜芽寶貝以奶粉紙尿褲等標品切入，貝貝網最開始做的是童裝、童鞋等非標品，直到第二年才逐漸涉及奶粉等標品。
“貝貝現在75%都是非標品，我們研究了過去中國10年的電商，沒有一家靠做奶粉紙尿褲做起來的，我覺得這是一個偽命題。”張良倫如此判斷，他給出的理由有二：
其一，奶粉紙尿褲不賺錢。“用戶對這奶粉紙尿褲的價格非常敏感，一大促人就來，大促后人就走。所以這些品類很容易產生價格戰，你不打也得打。”“商業的本質是賺錢，你應該用賺到的錢去拓展用戶，而不是用投資人的錢去拓展用戶，誰也不知道下一個接盤俠是誰。”
其二，用標品圈來的用戶難以向非標品延伸。“很多人的思維是，先用奶粉紙尿褲把用戶圈到，然后再賣童裝童鞋，但是辦不到，為什么呢？奶粉紙尿褲一個月買多少次？奶粉紙尿褲是一個囤貨的品類，一個月買完這一次就不用這個app了。”“別人說服裝是低頻的，其實扯淡，服裝是高頻，不斷換衣服換鞋，尤其是90后媽媽非常enjoy把小孩打扮的非常時尚，所以在給孩子買衣服上十分舍得花錢。”
“我的情況是先用我的核心品類去完成造血，然后再去反哺不能造血的品類，順便賣賣就好了。”
貝貝的“造血”之路與唯品會有些類似，先主攻三四線城市，用“低價”“正品”匯聚集用戶。和唯品會又有所不同，貝貝做的更輕一些。賣家商品不需要進入貝貝倉庫，貝貝只做管控，負責前方的品牌審核、美工、客服，而后方的倉儲、配送交由品牌方自己承擔。
虎嗅了解到，在貝貝上排前兩名的童裝品牌為貝殼元素、齊齊熊，均以價廉為賣點，目前上線的產品近一半產品價格低于50元。而童裝市場占有率排名第一的巴拉巴拉，在貝貝上業績平平，甚至并未擠進前三名。
在價格之外，貝貝喊出了“全場包郵”（即使買10幾塊東西也包郵）、“退貨補運費”。張良倫稱，貝貝的退貨率只有5%，這兩個舉措并沒有提高貝貝的退貨率、增加公司成本，“消費者歸根結底是善良的。”
當訂單量上來之后，貝貝一方面擴充高端品類提高客單價，另一方面一改此前的低傭金策略，將對商家的傭金提高至10%至15%。被提高的傭金寄予了貝貝完成造血的期望，張良倫寄預計今年第四季度貝貝網將實現盈利。此前貝貝為吸引商戶，在成立第一年不向商家收取費用。
“在思路上，中國有兩家公司我們借鑒很多的，一個是美團一個是唯品會。它們告訴我，人群應該從哪里切，戰略應該怎么打。它們基本都是先把二三線城市拿下，然后再反攻一線。”張良倫如此說道。
于是，貝貝創造出了張良倫所說的“在特賣方案里用平臺去解決”的模式。
然而，有業內人士對貝貝的模式表示質疑。
“貝貝的模式，說白了，就是靠低價格產品把消費者聚攏起來，再給商家做補貼，最終還是投資人埋單。現在才開始扣點，是為了減少損失。”有競爭對手如此評價貝貝模式，他認為即便當前提高傭金點數，短時間內也難以覆蓋客服、快遞費等成本，更難以做到盈利。
能否實現低退貨率也是一個疑點。電商分析師李成東告訴虎嗅：“這么低的退貨率在邏輯上說不通。商品價格低、平臺提點高，還要全場包郵，那么產品質量好不到哪里去，退貨就必然高。唯品會的客單300元（貝貝官方稱客單在200元）了，價格不低了，質量還算OK的，都有20%的退貨率。”
水份
上線半年后交易額破億，兩年后交易額40億，張良倫說他們要在第三年（今年年底）破100億。
如果能夠實現，那么貝貝網將成為交易額最短時間破百億的電商公司。淘寶用了四年達到這一數字，京東用了七年，唯品會用了六年，而成立六年的聚美優品至今沒有達到這一體量。
然而這一數字一經公布便引發了母嬰電商行業的騷動，包括蜜芽、寶寶樹等母嬰電商的高管均向虎嗅傳達了同一個信息——數據有水份。“貝貝5月份數據異常，有40%的數據是刷出來的，雖然大家知道的大的電商也在刷單。”“無論是融資規模、估值還是交易額都有水份，這是圈子里都知道，只是沒有人去挑明。”
這些質疑在張良倫的意料之中。發布會現場，他說“一旦我們在這兒報數據有可能會有 人懷疑我們的數據。但我的態度是愛信不信,但是咱們該說就說。 ”
那么貝貝的交易額是否存在水份，水份又有多大？
在貝貝上銷售排名前五的童裝品牌告訴虎嗅，目前他們在貝貝上的月銷售額差不多百萬元左右，“肯定沒辦法和天貓、唯品會比，和其他平臺相比只能說是一般。”另一排名前五的品牌方說法與其類似，稱貝貝上的年銷售額能過千萬，在他們品牌整體銷售渠道中的占比較小。“開貝貝是因為多了一個銷售渠道，又沒有增加多少成本，貝貝會幫你把客服成本承擔掉。”
也就是說，若要達到100億銷售額，貝貝需要1000個類似體量的品牌方。盡管貝貝對外聲稱合作品牌超過5000個，但目前能在其平臺上達到這個銷售規模的品牌方并不多，上文所提的兩家排名均在前五。
不過，貝殼童裝CEO趙靖偉向虎嗅解釋了一個可能，商家所說的交易額是實實在在付款完成發貨的訂單，而電商平臺所說的交易額（GMV）包括未支付、退貨等實際沒有達成交易的訂單。所以兩方統計會存在差異。這家依托淘寶發展起來的淘品牌，去年在淘寶天貓銷售一度排到童裝類第六，在貝貝上的銷售量一度排到第一。
那么，排除統計上的差距，貝貝的數據又是否值得相信？
大數據研究團隊超對稱向虎嗅提供了一份5月份檢測數據（這個研究團隊沒有電商背景，與貝貝、蜜芽、寶寶樹等均不存在利益關系，屬于獨立的第三方數據研究機構），2016年5月份寶寶樹、貝貝網和蜜芽的GMV總量分別是1.3億、6.5億和2.7億。
寶寶樹5月3日和5月9日，GMV沖到1700萬和1900萬，為正常的6倍，貝貝網在5月11號和5月18號，銷售額達到3400萬和2.7億，分別為正常的3倍和27倍，蜜芽在5月31號GMV達到6600萬，是正常的8倍。
結合百度指數和移動端DAU（日活躍用戶數，數據來自TalkingData）寶寶樹在5月3日和5月9日的GMV數據增長，蜜芽在5月31號的數據增長，和百度指數和DAU變化相符，也與兩家公司對外宣稱的大促時間相符。
寶寶樹
蜜芽
貝貝網從5月10號GMV開始突增，一直延續到5月15號，這個趨勢和百度指數及DAU變化趨勢相符, 貝貝網的公開信息是該時段為持續5天的5.11母嬰節。但是5月18號貝貝網的年度促銷活動結束之后，在百度指數和DAU都極低的情況下，GMV沖到2.7億，這部分數據不合邏輯。
貝貝網
超對稱經過模型計算得出結論：存在99%的概率，5月18日的異常高銷量的原因是刷單, 1%概率與數據存儲的bug有關。去除刷單水份，5月18日的銷售商品數量為179,119個，GMV為10,197,897.86，貝貝網5月總GMV為3.9億。
盡管存在刷單水份，但是可以肯定的是，貝貝網交易額超過競爭對手蜜芽和寶寶樹，位于垂直母嬰電商第一。
資本局
目前貝貝網已經融資到了D輪，官方宣稱這一輪融資額度為1億美元。在母嬰電商中同樣融到D輪是蜜芽，在去年9月份的那次融資發布會上，蜜芽曬了銀行賬戶截圖以證實融資額的真實性。
當虎嗅向張良倫提及蜜芽的這個細節時，張良倫反應激烈“我為什么要跟著競爭對手走？我是行業絕對壟斷地位的領導者，為什么要跟著它走？還有一點，曬了賬單，就一定能證明數據是真實的嗎？”
他再三強調融資數據沒有虛假，“如果我今天要做公關，不會傻到報這樣一個金額（1億美元）。在我們公布之前，很多媒體都報道說融了2億美元 4億美元，我們迎合你們就好了。上一輪，他們（蜜芽）報了1.5億美金，我們上一輪報了1億美元，這次傻到和上一輪持平。”
貝貝網的該輪融資由新天域和北極光領投，高榕資本、今日資本跟投。除北極光為新增投資方外，其他三家均是貝貝老股東：高榕資本已是四輪投資貝貝網，今日資本和IDG資本是第三次投資貝貝網,新天域資本是第二次投資貝貝網。
不愿透露姓名的投資人告訴虎嗅，一家公司幾輪融資基本都是舊投資方在投，鮮有新投資方進來，可能存在兩種情況：1，公司發展的很好，舊投資人太看好了，沒把投資機會留給外部投資人，2，外部投資人融不到錢，只能老投資人出錢。但無論是哪種情況還是看估值，估值高正常增長就是第一種，估值微漲或下降就是第二種。難點在非上市公司不公布估值。
貝貝在去年C輪融資時曾對外公布其估值為10億美元，但對于新一輪融資的估值則并未透露。
完成D輪融資后，貝貝網啟動上市，這似乎是行業內心照不宣的事情。但張良倫向虎嗅連連擺手，“上市沒有時間表”。
作者:嘎嘣脆脆
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