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趣分期說要叫板京東?!羅敏是癡人說夢還是有備而來?金融

36氪 / 周天 / 2016-07-16 10:01
剛剛完成30億融資的趣店創(chuàng)始人羅敏披露了他接下來的戰(zhàn)略:挑戰(zhàn)京東。他說,自己要挑起一場戰(zhàn)爭,在高客單價3C數(shù)碼商品上和京東對戰(zhàn)。我們不知道, 數(shù)十億人民幣資金和背后...

【導(dǎo)讀】剛剛完成30億融資的趣店創(chuàng)始人羅敏披露了他接下來的戰(zhàn)略:挑戰(zhàn)京東。他說,自己要挑起一場戰(zhàn)爭,在高客單價3C數(shù)碼商品上和京東對戰(zhàn)。我們不知道, 數(shù)十億人民幣資金和背后的上市公司能支持羅敏打多久。羅敏是不是真的要打?qū)崒嵲谠诘膬r格戰(zhàn),也有待觀察。做為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的3C商品,是一個需要靠規(guī)模獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢的領(lǐng)域,真打的話,會燒不少錢,而現(xiàn)在資本環(huán)境不佳,幾乎大多數(shù)公司和它們背后的投資機構(gòu)都在追求盈利,而不是規(guī)模。

趣店(趣分期)創(chuàng)始人、CEO羅敏在完成30億融資后,對36氪首次披露了他的戰(zhàn)略:挑戰(zhàn)京東。而且,“我們對標(biāo)的不是京東金融,我們對標(biāo)的是京東集團”,他說,自己要挑起一場戰(zhàn)爭,在高客單價3C數(shù)碼商品上和京東對戰(zhàn)。

這看起來有點狂妄。京東2015年的GMV(交易額)是趣分期的50多倍——2015年京東GMV全年4627億,趣分期是80多億元。而對于打仗來說最重要的現(xiàn)金,京東的現(xiàn)金儲備高達345億元人民幣,大概是趣店此輪融資額的11倍。

“對標(biāo)京東?呵呵,他(羅敏)怎么不說自己對標(biāo)阿里呢?”36氪向一位京東人士詢問對羅敏這番言論的看法時,這位內(nèi)部人士的反應(yīng)是這樣的。

但羅敏決心看起來很大,他放棄了“趣分期”這一廣為人知的品牌,改為啟用“趣店”這個新名字,他說就是為了突出電商屬性;在盈利模式上,羅敏打算未來主要依靠渠道的商品差價來盈利,而分期收入將只占小部分,做到形式上的免息。羅敏對36氪說,自己今年的目標(biāo)是,GMV要做到300億——相當(dāng)于去年的約4倍。

京東向來都是價格戰(zhàn)的挑起者,還是公認的3C品類老大,1號店曾用“D50”戰(zhàn)略——手機就是要比京東低50元,想搶京東的3C份額,最后什么結(jié)果大家都看到了。創(chuàng)業(yè)公司在巨頭的主戰(zhàn)場與之巷戰(zhàn),聽起來就像是蚍蜉撼樹。而且,京東也在力推其白條業(yè)務(wù),這直搗趣店的安身立命之本——分期業(yè)務(wù)。

京東白條初期的額度較小,用戶群體也主要是有卡人群,而趣分期的不同是,擁有線下能力,初期主攻無卡人群,在校園建立了壁壘。而為了彌補線下能力的不足,京東金融一方面是通過戰(zhàn)略投資買單俠(藍領(lǐng))、美利金融(二手車)、會分期(租房)等資產(chǎn)端來獲取不同場景的用戶;同時,還與鏈家地產(chǎn)自營的長租公寓“自如”合作來獲取線下債權(quán)。另一方面,也在和線下商鋪合作獲客,比如與王府井百貨,來對外輸出白條的風(fēng)控和資金。

但羅敏說自己信心滿滿,趣店大有機會。

羅敏跟36氪分析說,第一大機會在于,京東幾乎不可能跟趣分期打價格戰(zhàn)。因為目前京東SKU很多,其中包含大量低價商品,并消耗著物流資源,受制于高成本單元,京東非常依賴手機數(shù)碼這類利潤“大戶”,近5000億GMV中有接近一半來自于3C產(chǎn)品,這樣的體量無法大幅降價,如果打價格戰(zhàn),賣的越多就意味著虧的越多,趣店在策略上不做全品類,直接下手“最肥”的手機數(shù)碼,不受低價商品拖累。

羅敏熟稔當(dāng)年電商混戰(zhàn)的歷史,也愛好分析財報,他認為,京東能做起來,源于最早切入的品類好,都是高客單價商品,盡管毛利率低,也能獲得“高毛利額”,比如凡客平均客單價是60元,毛利率就算達到50%,也只能賺30元的毛利額,而趣店客單價如果是3000,即使毛利率是10%,也能賺到300元——羅敏稱,自己去年的客單價就是3000左右。

左邊為趣分期APP首頁,右邊為京東APP首頁

“毛利率是偽命題,毛利額才是真命題,客單價一百元以下的電商都很難活下去,主打9.9元商品的電商必死,就是因為客單價太低,毛利額才是分析電商最核心的指標(biāo)。從這個角度看,就很容易知道為什么很多校園外賣、洗車O2O做不下去”,羅敏說。

第二大機會在于,羅敏認為移動購物的特性對趣分期有利:全品類電商不可能永遠把手機、電視機這些高客單價產(chǎn)品置頂在小小的手機屏幕頂端,白條也無法獲得充分的露出;很多并不適合分期的低價商品,比如襪子尿布,同樣會占據(jù)屏幕,這種會使得用戶無對京東白條的認知不夠強。

羅敏認為,趣分期以分期作為誘餌,有可能“扭轉(zhuǎn)用戶消費習(xí)慣”。

此外,京東以往的優(yōu)勢,在羅敏的解釋里,顯得沒什么用武之地:趣店正在成為品牌商們的一個新渠道,比如目前和蘋果的教育產(chǎn)品線,比如Mac電腦,進行直接合作;李想的“車和家”未來會為趣店供應(yīng)價格在幾萬元的SUV;而小牛電動也在為趣店開發(fā)定制版。羅敏稱,趣店在采購成本上和巨頭的差距正在縮小。

物流是京東用高昂代價挖出來的“護城河”,難以逾越,不過羅敏又算了一筆賬:一旦只做高客單價商品,趣店采用順豐配送,即便京東單次配送具有5-10元左右的成本優(yōu)勢,但相對于千元級的商品本身來看,這種優(yōu)勢可以忽略不計。

至少,已經(jīng)有投資方被羅敏的邏輯說服。

大多VC在做投資前期考察時,如果聽到一家創(chuàng)業(yè)公司要挑戰(zhàn)BAT級別的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,會扭頭就走,正是基于比分期更大的“電商夢”,趣店卻反常理地完成了首筆30億Pre-IPO系列融資。領(lǐng)投方包括控股A股上市公司的“鳳凰財富控股集團”旗下“鳳凰祥瑞”互聯(lián)網(wǎng)基金和A股上市公司“聯(lián)絡(luò)互動”。

羅敏稱,有了上市公司的支持,趣店能通過保理的方式融到便宜的資金:比如上市公司發(fā)債資金成本在3%到4%,趣店能以5%-6%的利率獲取,與京東的資金成本相差無幾,而這些股東們都是三四百億市值的體量,現(xiàn)金充裕,發(fā)債規(guī)模動輒可達幾十億,如此大批量的便宜資金有利于趣店去“打仗”。

不過,趣分期真的是要跟京東正面競爭、切走京東原有的蛋糕嗎?這個說法值得三思。

數(shù)十億人民幣資金和背后的上市公司能支持羅敏打多久,沒人知道。羅敏是不是真的要打?qū)崒嵲谠诘膬r格戰(zhàn),也有待觀察:做為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的3C商品,是一個需要靠規(guī)模獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢的領(lǐng)域,真打的話,會燒不少錢;而現(xiàn)在資本環(huán)境不佳,幾乎大多數(shù)公司和它們背后的投資機構(gòu)都在追求盈利,而不是規(guī)模。

對于趣分期來說,它真正的優(yōu)勢,還是在于滲入了大學(xué)生市場,以及正在滲入巨頭力有不逮的藍領(lǐng)市場。這里,才是這門生意發(fā)生的地方。

周天 來源:36氪



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