撕開直播行業(yè)“皇帝新衣”：淘寶1元買1萬粉絲觀點
在網(wǎng)紅與直播齊飛的時代，國內(nèi)的直播平臺們似乎走上“人生巔峰”了。吃個飯、嗑個瓜子、喝個咖啡……這些雞毛蒜皮的內(nèi)容直播點擊率都是以萬為單位的。有點來頭的就更厲害了：米未傳媒創(chuàng)始人、《奇葩說》主持人馬東作客“映客”直播，觀看總?cè)藬?shù)達到了240多萬。
然而，近期也有業(yè)內(nèi)人士開始質(zhì)疑：視頻直播已經(jīng)開始出現(xiàn)泡沫。買粉、買觀眾、刷榜、賤價買虛擬貨幣……一系列“虛火”現(xiàn)象讓視頻直播的運作機制、商業(yè)模式弊端都逐漸暴露出來。
買人氣：上萬粉絲實為“機器人”
有知情人士向億邦動力網(wǎng)透露，目前各大直播平臺的熱門主播背后往往有團隊在運作，對主播進行包裝、推廣。甚至不乏有經(jīng)紀(jì)人團隊為主播進行統(tǒng)一買粉、買道具，主播所得收入再跟平臺進行分成。值得關(guān)注的是，淘寶成為直播粉絲、人氣交易的重要平臺。
以目前國內(nèi)最大的直播平臺之一“映客App”為例，億邦動力網(wǎng)通過淘寶搜索顯示，不少店鋪都有幫助平臺主播買粉、刷分，甚至“上熱門”的服務(wù)。這些刷粉商品，動輒超過2萬次的交易量。
花錢買人氣，大概分為三個層次：
第一個層次是買粉絲，目前淘寶的市面價格是“1元=1萬粉（關(guān)注人數(shù)）”；
第二個層次是買人氣，有了粉絲還不夠，直播的時候有人實時觀看才是王道。據(jù)悉，目前淘寶買直播人氣的價格是“10元=6000人氣（進直播間觀看人數(shù)）”。
億邦動力網(wǎng)進行了實測，分別購買了1元的粉絲和10元的直播間人氣，短短十分鐘內(nèi)，粉絲數(shù)從0漲到10032，直播間人數(shù)也瞬間增加到5575。
然而這還不是買人氣的“最高階”，因為盡管測試直播間已經(jīng)有5000多個觀眾，但仍沒有上熱門排行。且這5000多觀眾與直播間并無互動，疑似僵尸粉。隨后，億邦動力網(wǎng)再次咨詢淘寶客服，被告知要保證上熱門需購買另一種套餐含4個檔次，帶來的人氣分別為1萬、2萬、4萬、5萬。
這也就是直播買人氣的第三個層次：買“熱門”——錢花到位，才能真正在直播平臺排名靠前，成為熱門主播。
據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，通過淘寶買“人氣”“上熱門”已經(jīng)成為視頻直播平臺行內(nèi)的“共識”。一位在多個直播平臺直播的女網(wǎng)紅告訴億邦動力網(wǎng)，除“映客”外，其他直播平臺也可通過淘寶網(wǎng)購買粉絲和人氣。如虎牙直播、斗魚直播、熊貓TV等，各種1元商品付款人數(shù)皆在千人以上。
實際上，淘寶不僅可以廉價買到人氣，還可以廉價買到直播平臺的虛擬貨幣，利于映客的“鉆石”，有了鉆石，觀眾才能購買虛擬禮品送給主播。一位長期“泡直播”的觀眾網(wǎng)友稱，要想給主播送打賞，必須通過鉆石購買直播平臺提供的虛擬禮品。這些禮品價格不一，少則幾十顆鉆石，多則上萬。“主播不斷地在屏幕里呼喚觀眾‘寶寶’，并要求打賞，一些‘土豪’觀眾則拋出價值幾萬鉆石的虛擬游艇或者法拉利跑車，以博得美女主播的歡心。”
據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，雖然映客在天貓開設(shè)了官方旗艦店，用戶可以在線購買“映客鉆石”，但在淘寶上，這些鉆石卻被賤賣——在天貓旗艦店6元錢能買到60個鉆石，而在淘寶，2元錢就能買到60個鉆石。
規(guī)則下鉆漏洞 責(zé)任在誰身上
淘寶賣家能這樣肆無忌憚地廉價賣直播粉絲、賣虛擬貨幣，背后是否有規(guī)則約束？
億邦動力網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，淘寶規(guī)則中關(guān)于虛擬類“炒作博客人氣、炒作網(wǎng)站人氣、代投票類商品或信息”有明確規(guī)定：“代刷粉絲及代認證的服務(wù)都是不可以發(fā)布的。代刷粉絲為炒作人氣商品，違背公平原則，代認證涉及到個人身份信息的泄露，因此請不要發(fā)布。”
由于直播從今年才開始大熱，淘寶規(guī)則中尚未將直播粉絲、貨幣等列入虛擬物品，對此還未有明晰的表述，這也讓部分淘寶賣家有漏洞可鉆。
直播泡沫不容忽視 注重內(nèi)容才能勝出
《2016中國在線直播行業(yè)專題研究》中指出，2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量已經(jīng)達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進行直播的房間數(shù)量超過3000個。
此外，巨額資本加持直播行業(yè)，YY、斗魚、花椒直播、熊貓TV，甚至百度、阿里巴巴、小米都紛紛加入，也讓國內(nèi)直播行業(yè)進入快速發(fā)展的階段。
“每當(dāng)一個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起的時候，總會涌現(xiàn)大量的泡沫，直播也不例外。”一位正在尋求融資的直播平臺運營負責(zé)人告訴億邦動力網(wǎng)，很多直播平臺為了捧紅主播，索性和主播經(jīng)紀(jì)人聯(lián)合“買粉”，“主播一心追求成為網(wǎng)紅，攀比人氣的結(jié)果最終是催大了整個直播平臺的流量。”
因此，與經(jīng)紀(jì)公司簽了合同的新主播也面臨著巨大的壓力。有業(yè)內(nèi)人士指出，有的經(jīng)紀(jì)公司會對主播每月的業(yè)績有所要求。觀眾的禮物是他們最重要的收入來源，收到的禮物少，意味著收入也很難抬高。“所有的直播平臺都是一場流量游戲。主播和天貓平臺上的商品一樣，都有頭部效應(yīng)，遵循‘二八法則’。20%的主播覆蓋80%的用戶和收入，10%的主播是平臺最重要的資產(chǎn)，頭部主播是平臺的生存之本。”前述直播平臺人士說道。
業(yè)內(nèi)人士分析，直播的泡沫帶來的最直接的影響就是直播平臺的資金進少出多，為了平臺的發(fā)展，必須出大價錢買下真正當(dāng)紅的主播。但隨著主播的身價水漲船高，哪家給錢多就去哪家，平臺就面臨著留不住人的問題。
部分直播從業(yè)人士還向億邦動力網(wǎng)指出，直播方興未艾，但泡沫初現(xiàn)：
第一，虛假人氣構(gòu)成的平臺虛假繁榮，以及虛假估值——這是直播平臺融資、主播拉廣告的基礎(chǔ)，但真正的活躍度卻遠遠不夠。優(yōu)酷來瘋CEO張宏濤認為，未來直播平臺要注重內(nèi)容才能勝出。“現(xiàn)在請很多明星花很多錢去做直播，在我看來就是純粹燒錢。未來成為主體的是有一定的才能、在現(xiàn)實中很難找到變現(xiàn)的機會的人。”
第二，直播軟件目前僅僅依靠虛擬禮品變現(xiàn)，不足以成為商業(yè)模式，其閉環(huán)也沒有建立。花椒直播CEO吳云松判斷，盡管現(xiàn)在大部分移動直播的主力內(nèi)容都與秀場模式相似，但是他認為秀場這樣的商業(yè)模式太初級，未來廣告和電商模式會成為主力，而打賞只是一個輔助。
第三，直播的價值尚未得到真正的釋放和體現(xiàn)，單純的游戲直播、網(wǎng)紅主播都只是比較初級、粗放的模式。此外，直播還常伴隨著一些不健康、大尺度的內(nèi)容，面臨監(jiān)管風(fēng)險。億邦動力網(wǎng)獲悉，日前，40名違規(guī)主播因為直播內(nèi)容涉黃被永久封禁，涉及六間房、酷我、花椒、在直播、映客、69秀、陌陌、咸蛋家、黑金直播9家網(wǎng)絡(luò)直播平臺。
YY游戲直播創(chuàng)始人吉豐曾透露，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻直播以暴利存在，有自有流量的平臺甚至推廣成本基本可以忽略不計，其他運營成本不超過10%，意味著有30%以上的純利潤。他還用《瑯琊榜》的比喻來解釋直播模式：
“以妙音坊舉個栗子，宮羽姑娘某夜在妙音坊進行歌藝表演，有數(shù)百號粉絲慕名而來，粉絲里有找樂子的老百姓，有真正懂音律的樂迷，有真正的偶像粉絲，有腰纏萬貫的達官貴人（現(xiàn)今美其名曰 “土豪”），一個場子每人的馬斯洛需求都是不一樣的。假如妙音坊和宮羽姑娘不收門票，他們該怎么做生意呢？
妙音坊的老板心理很明白，只收老百姓的茶位糕點費明顯是不夠的，妙音坊的觀眾再多也難達到規(guī)模效應(yīng)，從老百姓手里收不到幾個錢，要收錢就從金字塔頂尖收，老百姓充當(dāng)下綠葉烘托氛圍就蠻好。
于是乎，老百姓是可以免費送掌聲的，粉絲是可以花小錢送花的，而土豪則需要成為尊貴會員方能享有雅座包廂，為獲得頭牌的青睞和被全場觀眾的矚目，土豪還要根據(jù)現(xiàn)場劇情需要，送上價值千金的禮物和宴請全場，以凸顯自己尊崇地位……為了繼續(xù)增加土豪數(shù)量，刺激土豪揮灑金錢，光有宮羽姑娘一個不夠的，妙音坊還會有小喬、貂蟬、玉環(huán)姑娘，妙音坊每年還會進行頭牌、榜眼、探花的排位賽以及新人選秀活動，而排位之爭、新秀活動，其實就是每位姑娘背后土豪們的財力之爭、面子之爭、腎上素之爭。”
億邦動力網(wǎng)了解到，雖然直播爭議頗多，國內(nèi)也有成功的直播案例。如歐萊雅曾試水直播營銷，通過直播明星們在走紅毯前的化妝梳理過程，插入介紹他們使用的各種歐萊雅化妝品。結(jié)果，歐萊雅在官網(wǎng)和天貓店同步上線促銷活動后，交易量暴增，其美拍直播賬號的粉絲也從幾千飆升到28.3萬。而美寶蓮一場對Angelababy的2小時直播，更是帶來了超過500萬人次的觀看，最終賣出10000支口紅新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化實際銷售額達到142萬人民幣。
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