騰訊、今日頭條、UC，內容平臺哪家強？專欄
作者：龔進輝
2016年以來，內容創業陡然升溫，先是騰訊“芒種計劃”豪擲2億補貼自媒體，后是今日頭條成立2億元規模的內容創投基金。阿里也不甘示弱，4月底UC推出“媒體賦能計劃”，讓媒體向天貓商家一樣擁有自己的“內容店鋪”。
平臺清楚地知道，移動互聯網的到來，意味著傳統媒體一言堂的時代終結，內容多元化大勢所趨。大到中央媒體，小到個人均有發言權，而且后者的聲音和影響力越來越大，自媒體逐漸成為平臺的重要組成部分。行業格局尚未明朗之前，自媒體的爭奪戰已全面打響。
為扶持自媒體，平臺在資金、資源供給上出手闊綽，樂觀派認為內容創業的春天已經到來，自媒體可以左右逢源。現實派則對平臺不“放心”，他們認為固然可以享受平臺一時的政策紅利，但無法有效解決內容分發效率不高和變現能力不強兩大難題。
事實上，平臺之間的較量本質是綜合運營實力的對決，資金扶持、創業服務只是加分項，而并非關鍵要素，內容分發效率和自媒體變現能力才是其核心競爭力。平臺運營，看似輕松實則艱難，誰能真正服務好自媒體，誰才能笑到最后。
“天外飛仙”UC殺入新聞客戶端大戰
在這場曠日持久的新聞客戶端大戰中，不僅有騰訊、搜狐、新浪等傳統門戶斗法，也有今日頭條、一點資訊等技術派火力全開，好不熱鬧。盡管行業報告數據不一，但騰訊新聞、今日頭條毫無爭議地躋身第一陣營。雙方占據領先優勢的原因不難理解，騰訊新聞用戶體驗出色，且有微信、手Q兩大渠道猛推，最終奠定其行業影響力；今日頭條創造性地使用個性化推薦技術，內容“所見即所得”贏得用戶青睞。
在這個瞬息萬變的行業，身處第一陣營的騰訊新聞、今日頭條沒有絕對的安全感，內容派或技術派等已知對手并不可怕，真正可怕的是“天外飛仙”。這不，它們未曾料到，有朝一日手機瀏覽器竟會成為其勁敵。去年8月，UC瀏覽器推出個性化信息流產品UC頭條，進軍炙手可熱的內容領域。
在手機瀏覽器身陷同質化泥潭的大背景下，領頭羊UC的一舉一動儼然成為行業風向標。UC頭條推出后，吸引手機QQ瀏覽器、百度手機瀏覽器、獵豹、綠茶等大大小小的廠商跟進。今日頭條CEO張一鳴曾打趣地說道，中國手機瀏覽器行業已被今日頭條帶彎，三大手機瀏覽器都改成頭條模式。盡管張一鳴的表態以調侃為主，但難掩其內心憂慮。PC時代，360搜索憑借瀏覽器的入口地位讓百度束手無策；移動時代，神馬搜索仰仗UC瀏覽器的渠道優勢同樣讓百度不敢掉以輕心。張一鳴真正擔心的是手機瀏覽器的入口優勢對內容分發的加持。
果不其然，他的擔心正在應驗。今年3月，在4億月活躍用戶的支撐下，UC頭條日曝光量超過60億，日均閱讀次數超過5.7億，每天累計超過650萬次的用戶評論。上線7個月的UC頭條表現如此搶眼，除了發揮移動入口優勢，基于大數據的精準推薦是其成功秘訣之一。
時代在進步，人與信息連接的方式正在重構，從“人找信息”向“信息找人”升級。信息過載日益凸顯，用戶越來越渴望在有限的時間內獲取最感興趣的信息，個性化閱讀成為平臺流量飆升的強大驅動力，后來者UC頭條抓住這一趨勢，才得以展現驚人的爆發力。
盡管調研機構仍習慣把UC納入瀏覽器行業，而未視為新聞客戶端大戰的重要玩家，但無法否認其在資訊閱讀領域的沖擊力和發展前景。隨著UC“媒體賦能計劃”的落地，騰訊、今日頭條正迎來最強勁的競爭對手，勢必上演空前慘烈的三強爭霸，戰斗主要包括兩大回合。
第一回合：內容分發效率之爭
內容平臺的核心競爭力是運營，內容分發效率和自媒體變現能力是兩大重點突破方向，只有持續強化運營實力才能贏得未來。我們不妨從上述兩個層面來評估下騰訊、今日頭條、UC的綜合戰斗力。
騰訊采取穩健的策略，以“騰訊新聞+天天快報”組合拳的方式搶占資訊閱讀市場。前者由各頻道編輯推薦、更新、策劃最新最熱的資訊，防守主流資訊閱讀市場；后者則搶占正在興起的個性化閱讀領域，提升自媒體原創內容與用戶的連接效率，這也是“芒種計劃”的重點所在。
今日頭條是國內最早實踐個性化推薦的資訊閱讀App，其主要基于微博、通訊錄、QQ、微信等社交數據和用戶歷史瀏覽數據，為用戶精準提供所需信息。不得不說，盡管市場出現一點資訊、天天快報等類似玩家，但今日頭條在個性化推薦領域是當之無愧的王者，技術爐火純青。
作為阿里移動事業群的王牌產品，UC瀏覽器的任何重大升級都將獲得阿里系的全面支持，UC頭條也不例外，其將大數據精準推薦放在首要的戰略性位置，去年8月推出后一鳴驚人。
先分析內容分發效率，大數據是必備武器，內容分發效率的比拼本質是大數據完整度和應用能力的較量。騰訊、今日頭條、UC均涉足個性化推薦，天天快報主要以社交和游戲數據為主，電商和支付數據為輔；今日頭條以社交數據和用戶歷史瀏覽數據為主。UC不僅擁有信息流產品共有的瀏覽偏好數據，旗下神馬搜索和PP助手分別掌握搜索、應用使用數據。同時，阿里電商、高德地理位置、微博社交、優土娛樂數據等，也是UC頭條得天獨厚的優勢。
相比之下，背靠阿里的UC在數據豐富度上更勝一籌，有利于描繪出更全面更真實的用戶畫像。當然，大數據只是個性化推薦的基石，數據的打通和深度挖掘才是重頭戲，今日頭條領先天天快報不止一點點，至于UC與今日頭條孰優孰劣，與其正面比較不如換個角度看看。
UC極力效仿淘寶、天貓做媒體平臺，后者曾力推“千人千面”項目，每個用戶都擁有一家“專屬商城”，該項目曾助力淘寶成功轉型移動。所以，UC的目標是實現真正的千人千面“懂你的UC”。這意味著，淘寶、天貓的千人千面能力將無縫嫁接到UC上來，只是時間長短而已。因此，手淘與今日頭條的比拼等同于UC與今日頭條的較量。
截至今年3月，阿里年度活躍買家為4.23億，日活躍用戶超過1.1億；截至今年4月，今日頭條宣稱總用戶數為4.7億，日活躍用戶超過4700萬。盡管今日頭條用戶基數占優，但真正具有含金量的日活用戶遠遠落后于手淘。不難看出，手淘大數據處理的經驗積累和實戰表現更為搶眼。粗略估算，一旦手淘千人千面的功底成功移植到UC，后者大數據挖掘、應用能力將更上一層樓，與今日頭條有得一拼。
綜合來看，數據完整度方面，UC優勢更為突出；數據應用能力方面，目前今日頭條占優，但長遠來看，UC具備與今日頭條勢均力敵甚至超越的底氣。基于豐富的大數據積累和躍升的處理能力，UC或將成為平臺內容分發大戰的黑馬。
第二回合：自媒體變現能力之爭
目前，絕大多數內容平臺的變現方式是廣告收入+補貼，騰訊、今日頭條也不例外。天天快報將100%的廣告收入分給自媒體，并拿出2億元鼓勵自媒體持續創作優質內容；除了廣告收入補貼機制，今日頭條還推出“千人萬元”計劃，即未來1年內，至少1000個自媒體單月至少獲得1萬元保底收入。
我對各大平臺的變現能力略知一二，騰訊“芒種計劃”尚未全面鋪開，只有一小部分自媒體獲利。今日頭條的收入并沒有官方宣傳得那么高，而且“千人萬元”計劃門檻極高，大多數自媒體與之無緣。在我看來，無論是騰訊還是今日頭條，短期補貼有利于吸引自媒體入駐，但并非長久之計，自媒體會根據平臺收入高低予以區別對待，補貼可能得不償失。
想要提升自媒體對平臺的忠誠度和粘性，平臺必須從改變自身定位做起，內容提供商已無法適應自媒體日益強烈的變現需求，內容服務商才是可行之道。換言之，內容供應商單純為自媒體提供一個創作舞臺和變現機制，結果好壞聽天由命；內容服務商則是平臺搭臺，自媒體唱戲，分工明確且緊密合作，平臺助力自媒體變現最大化。
UC充分借鑒阿里模式，正在走一條與騰訊、今日頭條截然不同的變現之路。阿里與亞馬遜的顯著區別在于商家擁有自己的店鋪，通過擺放特色商品吸引用戶，這種模式同樣適用于內容創作者。傳統門戶時代，內容創作者一直沒有自己的“內容店鋪”，UC使其擁有私產。這意味著，自媒體的經營價值不再是一次性的流量售賣，而是把自己的店鋪作為長期經營的陣地，利用內容店鋪來沉淀自身品牌價值。
內容店鋪的優勢在于提供多元化變現方式，除了傳統的頁內廣告和運營補貼，付費墻、眾籌、打賞等也將成為自媒體變現的生力軍。為了使自媒體高效、便捷地經營店鋪，UC將提供數據參謀、社群運營等工具平臺，推動用戶參與內容創作也不無可能。
不難看出，UC在促進內容變現上帶有強烈的阿里印記。無論是阿里媽媽的廣告營銷、支付寶的打賞還是阿里電商的運營，UC“阿里化”有利于推動變現正循環。我認為，內容店鋪的最大意義在于使內容變現跳出傳統的廣告思維，授人以魚不如授人以漁，除了導流還讓內容生產者掌握更多變現技巧和能力。
所以，UC的變現策略不僅具有可操作性，而且滿足自媒體長遠發展需求。要知道，品牌影響力是決定自媒體前途的關鍵因素，而內容店鋪可以幫助自媒體沉淀品牌價值。
事實上，自媒體的需求很簡單，創作內容后借平臺之力推送給更多用戶，獲得充分曝光，并依靠多元化的變現方式解決生計問題，最好可以獲得體面的收入。騰訊、今日頭條、UC都在持續發力，當你在關注騰訊、今日頭條激戰正酣時，千萬別忽略UC這個資訊閱讀市場的變量。
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