騰訊、今日頭條、UC,內容平臺哪家強?專欄
作者:龔進輝
2016年以來,內容創業陡然升溫,先是騰訊“芒種計劃”豪擲2億補貼自媒體,后是今日頭條成立2億元規模的內容創投基金。阿里也不甘示弱,4月底UC推出“媒體賦能計劃”,讓媒體向天貓商家一樣擁有自己的“內容店鋪”。
平臺清楚地知道,移動互聯網的到來,意味著傳統媒體一言堂的時代終結,內容多元化大勢所趨。大到中央媒體,小到個人均有發言權,而且后者的聲音和影響力越來越大,自媒體逐漸成為平臺的重要組成部分。行業格局尚未明朗之前,自媒體的爭奪戰已全面打響。
為扶持自媒體,平臺在資金、資源供給上出手闊綽,樂觀派認為內容創業的春天已經到來,自媒體可以左右逢源。現實派則對平臺不“放心”,他們認為固然可以享受平臺一時的政策紅利,但無法有效解決內容分發效率不高和變現能力不強兩大難題。
事實上,平臺之間的較量本質是綜合運營實力的對決,資金扶持、創業服務只是加分項,而并非關鍵要素,內容分發效率和自媒體變現能力才是其核心競爭力。平臺運營,看似輕松實則艱難,誰能真正服務好自媒體,誰才能笑到最后。
“天外飛仙”UC殺入新聞客戶端大戰
在這場曠日持久的新聞客戶端大戰中,不僅有騰訊、搜狐、新浪等傳統門戶斗法,也有今日頭條、一點資訊等技術派火力全開,好不熱鬧。盡管行業報告數據不一,但騰訊新聞、今日頭條毫無爭議地躋身第一陣營。雙方占據領先優勢的原因不難理解,騰訊新聞用戶體驗出色,且有微信、手Q兩大渠道猛推,最終奠定其行業影響力;今日頭條創造性地使用個性化推薦技術,內容“所見即所得”贏得用戶青睞。
在這個瞬息萬變的行業,身處第一陣營的騰訊新聞、今日頭條沒有絕對的安全感,內容派或技術派等已知對手并不可怕,真正可怕的是“天外飛仙”。這不,它們未曾料到,有朝一日手機瀏覽器竟會成為其勁敵。去年8月,UC瀏覽器推出個性化信息流產品UC頭條,進軍炙手可熱的內容領域。
在手機瀏覽器身陷同質化泥潭的大背景下,領頭羊UC的一舉一動儼然成為行業風向標。UC頭條推出后,吸引手機QQ瀏覽器、百度手機瀏覽器、獵豹、綠茶等大大小小的廠商跟進。今日頭條CEO張一鳴曾打趣地說道,中國手機瀏覽器行業已被今日頭條帶彎,三大手機瀏覽器都改成頭條模式。盡管張一鳴的表態以調侃為主,但難掩其內心憂慮。PC時代,360搜索憑借瀏覽器的入口地位讓百度束手無策;移動時代,神馬搜索仰仗UC瀏覽器的渠道優勢同樣讓百度不敢掉以輕心。張一鳴真正擔心的是手機瀏覽器的入口優勢對內容分發的加持。
果不其然,他的擔心正在應驗。今年3月,在4億月活躍用戶的支撐下,UC頭條日曝光量超過60億,日均閱讀次數超過5.7億,每天累計超過650萬次的用戶評論。上線7個月的UC頭條表現如此搶眼,除了發揮移動入口優勢,基于大數據的精準推薦是其成功秘訣之一。
時代在進步,人與信息連接的方式正在重構,從“人找信息”向“信息找人”升級。信息過載日益凸顯,用戶越來越渴望在有限的時間內獲取最感興趣的信息,個性化閱讀成為平臺流量飆升的強大驅動力,后來者UC頭條抓住這一趨勢,才得以展現驚人的爆發力。
盡管調研機構仍習慣把UC納入瀏覽器行業,而未視為新聞客戶端大戰的重要玩家,但無法否認其在資訊閱讀領域的沖擊力和發展前景。隨著UC“媒體賦能計劃”的落地,騰訊、今日頭條正迎來最強勁的競爭對手,勢必上演空前慘烈的三強爭霸,戰斗主要包括兩大回合。
第一回合:內容分發效率之爭
內容平臺的核心競爭力是運營,內容分發效率和自媒體變現能力是兩大重點突破方向,只有持續強化運營實力才能贏得未來。我們不妨從上述兩個層面來評估下騰訊、今日頭條、UC的綜合戰斗力。
騰訊采取穩健的策略,以“騰訊新聞+天天快報”組合拳的方式搶占資訊閱讀市場。前者由各頻道編輯推薦、更新、策劃最新最熱的資訊,防守主流資訊閱讀市場;后者則搶占正在興起的個性化閱讀領域,提升自媒體原創內容與用戶的連接效率,這也是“芒種計劃”的重點所在。
今日頭條是國內最早實踐個性化推薦的資訊閱讀App,其主要基于微博、通訊錄、QQ、微信等社交數據和用戶歷史瀏覽數據,為用戶精準提供所需信息。不得不說,盡管市場出現一點資訊、天天快報等類似玩家,但今日頭條在個性化推薦領域是當之無愧的王者,技術爐火純青。
作為阿里移動事業群的王牌產品,UC瀏覽器的任何重大升級都將獲得阿里系的全面支持,UC頭條也不例外,其將大數據精準推薦放在首要的戰略性位置,去年8月推出后一鳴驚人。
先分析內容分發效率,大數據是必備武器,內容分發效率的比拼本質是大數據完整度和應用能力的較量。騰訊、今日頭條、UC均涉足個性化推薦,天天快報主要以社交和游戲數據為主,電商和支付數據為輔;今日頭條以社交數據和用戶歷史瀏覽數據為主。UC不僅擁有信息流產品共有的瀏覽偏好數據,旗下神馬搜索和PP助手分別掌握搜索、應用使用數據。同時,阿里電商、高德地理位置、微博社交、優土娛樂數據等,也是UC頭條得天獨厚的優勢。
相比之下,背靠阿里的UC在數據豐富度上更勝一籌,有利于描繪出更全面更真實的用戶畫像。當然,大數據只是個性化推薦的基石,數據的打通和深度挖掘才是重頭戲,今日頭條領先天天快報不止一點點,至于UC與今日頭條孰優孰劣,與其正面比較不如換個角度看看。
UC極力效仿淘寶、天貓做媒體平臺,后者曾力推“千人千面”項目,每個用戶都擁有一家“專屬商城”,該項目曾助力淘寶成功轉型移動。所以,UC的目標是實現真正的千人千面“懂你的UC”。這意味著,淘寶、天貓的千人千面能力將無縫嫁接到UC上來,只是時間長短而已。因此,手淘與今日頭條的比拼等同于UC與今日頭條的較量。
截至今年3月,阿里年度活躍買家為4.23億,日活躍用戶超過1.1億;截至今年4月,今日頭條宣稱總用戶數為4.7億,日活躍用戶超過4700萬。盡管今日頭條用戶基數占優,但真正具有含金量的日活用戶遠遠落后于手淘。不難看出,手淘大數據處理的經驗積累和實戰表現更為搶眼。粗略估算,一旦手淘千人千面的功底成功移植到UC,后者大數據挖掘、應用能力將更上一層樓,與今日頭條有得一拼。
綜合來看,數據完整度方面,UC優勢更為突出;數據應用能力方面,目前今日頭條占優,但長遠來看,UC具備與今日頭條勢均力敵甚至超越的底氣。基于豐富的大數據積累和躍升的處理能力,UC或將成為平臺內容分發大戰的黑馬。
第二回合:自媒體變現能力之爭
目前,絕大多數內容平臺的變現方式是廣告收入+補貼,騰訊、今日頭條也不例外。天天快報將100%的廣告收入分給自媒體,并拿出2億元鼓勵自媒體持續創作優質內容;除了廣告收入補貼機制,今日頭條還推出“千人萬元”計劃,即未來1年內,至少1000個自媒體單月至少獲得1萬元保底收入。
我對各大平臺的變現能力略知一二,騰訊“芒種計劃”尚未全面鋪開,只有一小部分自媒體獲利。今日頭條的收入并沒有官方宣傳得那么高,而且“千人萬元”計劃門檻極高,大多數自媒體與之無緣。在我看來,無論是騰訊還是今日頭條,短期補貼有利于吸引自媒體入駐,但并非長久之計,自媒體會根據平臺收入高低予以區別對待,補貼可能得不償失。
想要提升自媒體對平臺的忠誠度和粘性,平臺必須從改變自身定位做起,內容提供商已無法適應自媒體日益強烈的變現需求,內容服務商才是可行之道。換言之,內容供應商單純為自媒體提供一個創作舞臺和變現機制,結果好壞聽天由命;內容服務商則是平臺搭臺,自媒體唱戲,分工明確且緊密合作,平臺助力自媒體變現最大化。
UC充分借鑒阿里模式,正在走一條與騰訊、今日頭條截然不同的變現之路。阿里與亞馬遜的顯著區別在于商家擁有自己的店鋪,通過擺放特色商品吸引用戶,這種模式同樣適用于內容創作者。傳統門戶時代,內容創作者一直沒有自己的“內容店鋪”,UC使其擁有私產。這意味著,自媒體的經營價值不再是一次性的流量售賣,而是把自己的店鋪作為長期經營的陣地,利用內容店鋪來沉淀自身品牌價值。
內容店鋪的優勢在于提供多元化變現方式,除了傳統的頁內廣告和運營補貼,付費墻、眾籌、打賞等也將成為自媒體變現的生力軍。為了使自媒體高效、便捷地經營店鋪,UC將提供數據參謀、社群運營等工具平臺,推動用戶參與內容創作也不無可能。
不難看出,UC在促進內容變現上帶有強烈的阿里印記。無論是阿里媽媽的廣告營銷、支付寶的打賞還是阿里電商的運營,UC“阿里化”有利于推動變現正循環。我認為,內容店鋪的最大意義在于使內容變現跳出傳統的廣告思維,授人以魚不如授人以漁,除了導流還讓內容生產者掌握更多變現技巧和能力。
所以,UC的變現策略不僅具有可操作性,而且滿足自媒體長遠發展需求。要知道,品牌影響力是決定自媒體前途的關鍵因素,而內容店鋪可以幫助自媒體沉淀品牌價值。
事實上,自媒體的需求很簡單,創作內容后借平臺之力推送給更多用戶,獲得充分曝光,并依靠多元化的變現方式解決生計問題,最好可以獲得體面的收入。騰訊、今日頭條、UC都在持續發力,當你在關注騰訊、今日頭條激戰正酣時,千萬別忽略UC這個資訊閱讀市場的變量。
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