楊浩涌:早點(diǎn)拿錢,是甩開競爭對手的重要因素創(chuàng)投
如今已從趕集網(wǎng)創(chuàng)始人身份轉(zhuǎn)變?yōu)楣献佣周囍辟u網(wǎng)CEO的楊浩涌,已經(jīng)是千錘百煉的“創(chuàng)業(yè)老兵”了。這個(gè)曾親手創(chuàng)辦趕集網(wǎng)的人,在58同城與趕集合并后,又出乎意料的“出走”創(chuàng)業(yè),回到了競爭之中。
這一次創(chuàng)業(yè),楊浩涌給自己做天使,掏了6000千萬美金。由于之前與58同城的血戰(zhàn)時(shí)期積累了大量競爭經(jīng)驗(yàn),楊浩涌 在重新創(chuàng)業(yè),看待競爭這件事上也開始有所轉(zhuǎn)變,變得“更加粗暴”、“更加果斷”。
據(jù)了解,瓜子二手車已經(jīng)完成城市覆蓋75個(gè),實(shí)時(shí)在售車源量達(dá)5萬規(guī)模,員工共計(jì)4000名。此前,楊浩涌曾放出話,“新的融資會最大程度投入在市場投放層面,2016年全年瓜子二手車在市場投放層面將投入10個(gè)億。”
楊浩涌之所以能這么腰桿直挺地提出投放目標(biāo),和對手直接硬碰硬,是因?yàn)樗钪髽I(yè)的生存機(jī)會就在競爭上。“在市場投放上我們是不遺余力,一定要在短時(shí)間內(nèi)在直接競爭市場上勝出,這來自過去和58對壘時(shí)的教訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)。”楊浩涌曾這樣表示。
在“2016創(chuàng)新中國春季峰會暨春季創(chuàng)新展”的開幕式中,楊浩涌也發(fā)表了精彩的演講,復(fù)盤了趕集創(chuàng)業(yè)時(shí)犯過的錯(cuò)誤,將他多年與58同城對壘所獲得的教訓(xùn)以及創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)都分享給創(chuàng)業(yè)者。
對于早期創(chuàng)業(yè)者來說,早點(diǎn)拿到融資是甩開競爭對手的重要因素。他的建議是創(chuàng)業(yè)者要果斷、快且雷厲,善于借用資本的力量:
“我一直覺得在創(chuàng)業(yè)里面,不管是寒冬還是特別好的時(shí)間,都有機(jī)會甩開競爭對手,要借助資本的力量把自己帶到下一個(gè)階段。所以早些拿錢,拿錢的作用非常重要,拿大錢、不差錢,給團(tuán)隊(duì)信心,給競品壓力,給資本信號。”
對于一些創(chuàng)業(yè)者宣揚(yáng)的“不要關(guān)注競爭對手”和“市場那么大都有機(jī)會”不認(rèn)同。他認(rèn)為,每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都處在一個(gè)需要變革、創(chuàng)新的行業(yè),每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司,無論是A輪、B輪還是C輪,而他們中的大多數(shù)和對手加在一起的市場份額都沒有到到10%。
也就是說,擺在創(chuàng)業(yè)者面前最重要的事情是拿到剩下的90%市場份額,而未來的5-10年企業(yè)能拿下多少份額就會決定它的行業(yè)地位和發(fā)展前景。
進(jìn)一步,楊浩涌還認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)勢能的建立中,應(yīng)該把競爭對手考慮在內(nèi),并且還舉出了趕集和58競爭的過程中,廣告的投入、品牌的建立對后續(xù)競爭勢能的影響很大。
在創(chuàng)業(yè)過程中,企業(yè)會主動獲取勢能,也會失去勢能。楊浩涌反思了自己曾犯的兩個(gè)錯(cuò)誤,兩次勢能逝去的過程。
第一次,在2012年,趕集網(wǎng)團(tuán)隊(duì)高速成長,員工一下子從100人到了2500人,同時(shí)開始多種業(yè)務(wù),例如螞蟻短租、團(tuán)購。當(dāng)時(shí),趕集網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)在并沒有獲得盈利和穩(wěn)固優(yōu)勢的時(shí)候選擇冒進(jìn),從而導(dǎo)致2012年公司虧了很多錢,員工銳減到900人。
第二次,在2013年,在和58同城抗衡的過程中,趕集網(wǎng)處于下風(fēng)。“我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象,當(dāng)我把競爭對手所有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都列出來,后來發(fā)現(xiàn)所有的優(yōu)點(diǎn)全部在競爭對手那,所有的缺點(diǎn)都在我們那,只有一個(gè)機(jī)會,就是發(fā)現(xiàn)競爭對手不重視我們,這是我們唯一的優(yōu)勢。”
“我是個(gè)非常幸運(yùn)的創(chuàng)業(yè)者,在后面兩年時(shí)間抓住競爭對手放松的機(jī)會,最后做到合并,”楊浩涌這樣說。而作為一名不斷遇到挫折但始終很幸運(yùn)的創(chuàng)業(yè)者,楊浩涌對于“企業(yè)如何獲得勢能”有著自己深刻體會,他把這種經(jīng)驗(yàn)還用在了瓜子二手車上。
去年11月,當(dāng)瓜子二手車正式完成分拆后,天使輪資金歸位后,楊浩涌便馬不停蹄開始了A輪融資。盡管遭遇資本寒冬,瓜子二手車的A輪融資還是在2016年3月底正式敲定,趕集的“老資方”紅杉資本中國基金領(lǐng)投2.05億美金,其手筆大方可見。
而對于初創(chuàng)公司來說,難以請到大牛,最重要的則是要建設(shè)好中層團(tuán)隊(duì)。另外還要善于動用資本的能力,資本可以幫助企業(yè)解決人、技術(shù)、市場等問題,把企業(yè)帶到下個(gè)接單。楊浩涌說,“不要在融資估值上太糾結(jié) ,拿到一個(gè)知名機(jī)構(gòu)的錢,拿到比上一輪融資高四五倍的錢,用這個(gè)錢解決你當(dāng)下解決不了的事情。”
此外,楊浩涌還認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者還應(yīng)該掌握好節(jié)奏感,關(guān)注企業(yè)的BMI指數(shù),“BMI指數(shù)就是你的運(yùn)營體系是不是足夠健康,這里面包括你一個(gè)用戶的時(shí)候成本是多少,次留存、周留存、月留存是多少,用戶在他的生命周期給你貢獻(xiàn)多少錢,這些東西算好了以后需要把這個(gè)拳頭非常快的打出去,而且非常有力的打出去,在BMI指數(shù)做好前做任何推廣都是非常傷害公司的。”
以下是楊浩涌演講全文,略經(jīng)鈦媒體編輯:
如何看待競爭對手?
今天在座很多都是創(chuàng)業(yè)者,我今天講的是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都關(guān)心的競爭的事情。很多人都在不同的場合講過兩句話:
第一句話是跟自己的團(tuán)隊(duì)說的:“我們不要去關(guān)注競爭對手,我們專心自己就好了”。
第二句話可能很多人也講過,就是跟同行或者投資人說的話:“市場這么大,大家都有機(jī)會,我們和競爭對手都可以做得很好”。
其實(shí)現(xiàn)實(shí)的情況是這樣的,相信每個(gè)人創(chuàng)業(yè)所處的領(lǐng)域的別說非常要?jiǎng)?chuàng)新、變革的行業(yè),每個(gè)創(chuàng)業(yè)者剛剛開始,不管是A輪、B輪甚至是C輪公司,可能跟競爭對手加在一起只占這個(gè)市場的10%,還有90%的市場是沒有拿到的。你可能注意到,在當(dāng)前這個(gè)市場你和競爭對手拿多少份額沒有太大的區(qū)別,重要的是剩下5-10年你能拿下剩下這90%市場的30%、40%還是70%,這決定你將來在這個(gè)行業(yè)的地位和發(fā)展前景。
在競爭中,技術(shù)是非常重要的,“勢能”是創(chuàng)業(yè)者要考慮的事情,并要把競爭考慮在內(nèi),建立自己的勢能。
2011年,我們(趕集網(wǎng))拿了約6000萬美金的融資,融資之后,春節(jié)發(fā)生了一場廣告戰(zhàn),春節(jié)那輪差不多打了3000萬人民幣,打完廣告我們流量漲得非常快,DAU從200萬漲到400萬,兩個(gè)月內(nèi)翻了一倍,這是非常好的結(jié)果。
然后我們就開始擴(kuò)張,我們的對手58同城看到這個(gè)情況以后,內(nèi)部定的戰(zhàn)略是需要雙倍的廣告去競爭,所以他們也拍了一條廣告,說“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”,從2012年4月份兩家開始激烈的競爭,我們看到他們打廣告以后也開始跟進(jìn)。
2012年,我們團(tuán)隊(duì)犯了很多錯(cuò)誤,我想這是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都要經(jīng)歷的一個(gè)痛,就是公司高速增長以后團(tuán)隊(duì)管理、文化等很多方面跟不上。
另外,我犯過的一個(gè)錯(cuò)誤是:在主營業(yè)務(wù)沒有獲得盈利和優(yōu)勢時(shí),開始擴(kuò)張進(jìn)入別的領(lǐng)域。
我是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者,從產(chǎn)品研發(fā)出身,2005年開始創(chuàng)業(yè),2011年公司融資時(shí)差不多100人,2012年從100多人漲到2500人,我們同時(shí)還做了很多業(yè)務(wù),包括螞蟻短租,包括團(tuán)購。從100多人漲到2500人時(shí),我們的核心管理團(tuán)隊(duì)沒有一個(gè)人管過超過2500人的隊(duì)伍,我們當(dāng)?shù)氐匿N售賣廣告是虧錢的。這樣的話,公司很難持久,所以2012年年底虧了很多錢,人員降到了900人,這是非常慘痛的經(jīng)歷。
2012年時(shí)候我們開始縮減,把所有的廣告撤了,58的線下團(tuán)隊(duì)管理得比我們好,它的廣告一直在打,打到2013年時(shí)我們好不容易拿到一輪融資,4000萬美金的救命錢,我們團(tuán)隊(duì)跑到北京郊區(qū)去討論58競爭優(yōu)勢。我們把競爭對手所有的優(yōu)缺點(diǎn)都列出來,最后發(fā)現(xiàn)所有的優(yōu)點(diǎn)全部在競爭對手那,而所有的缺點(diǎn)都在我們那。此時(shí)我們只有一個(gè)機(jī)會和優(yōu)勢:競爭對手不重視我們。
后來我們?nèi)タ词袌錾纤袛?shù)據(jù)時(shí),發(fā)現(xiàn)我們當(dāng)時(shí)是非常慘痛的。我舉個(gè)例子,當(dāng)時(shí)的勢能已經(jīng)跑到競爭對手那去了,我們兩家都去投hao123這個(gè)廣告,都花100萬,我們一天的流量可能只有90萬,對手用同樣的錢買170萬的流量,這個(gè)仗就很難打了。
做用戶調(diào)研,問用戶為什么選擇58而不選擇趕集?我們得到2個(gè)答案:第一個(gè)答案是:“用58用慣了”;第二個(gè)答案是:“周圍人在用,所以我用了”。這時(shí)新用戶被影響了,這樣的情況去競爭就變得很難了。我是個(gè)非常幸運(yùn)的創(chuàng)業(yè)者,在后面兩年時(shí)間抓住競爭對手放松的機(jī)會,最后做到合并。
早些拿錢是甩開競爭對手的重要因素
創(chuàng)業(yè)的勢能像什么?就像你和你的競爭對手在平靜的海面上劃一個(gè)船,如果有一個(gè)浪推著你,導(dǎo)致的情況是什么?對手滑兩下的時(shí)候,你可能只需要滑一下就可以了,而且你的速度可能比它還快,這就是我說的創(chuàng)業(yè)的勢能。這個(gè)勢能體現(xiàn)在一旦你獲得了它,你走一下,對手走兩下都追不上你。
勢能在創(chuàng)業(yè)里面是非常重要的,像媒體和用戶提到這個(gè)行業(yè)的時(shí)候先提誰,這樣的勢能建立起來時(shí),會發(fā)現(xiàn)你不用花廣告,它可能排名跟你差不多,這就是要不斷地去建立勢能。
關(guān)于建立勢能有很多建議,我一直覺得在創(chuàng)業(yè)里面,不管是寒冬還是特別好的時(shí)間,都有機(jī)會甩開競爭對手,要借助資本的力量把自己帶到下一個(gè)階段。所以早些拿錢作用非常重要,“拿大錢、不差錢”,給團(tuán)隊(duì)這個(gè)信息,給競品壓力,給資本信號,占領(lǐng)用戶的心智,獲得媒體和第三方的認(rèn)可,在如百度指數(shù)等平臺上獲得第一的品牌影響力。
團(tuán)隊(duì)的勢能也非常重要,一旦你獲得這樣的勢能,會讓剩下的事情跟著你走,你盡早拿錢去建立這樣的勢能,然后去建比對手好得團(tuán)隊(duì),公司里面早期的文化非常重要。
公司人在幾十人、一百人的時(shí)候,你跟他們講你的夢想、你的愿景,建議把早期人打造成同一類人,讓所有人看到這個(gè)公司的時(shí)候感覺都是一樣的。因?yàn)榈胶髞韼装偃耍饶阆虢ǖ臅r(shí)候就非常難了,這些人會被前100人影響,如果前100人打了雞血、非常拼命,后面的人會被他們影響。如果早期沒有這樣的團(tuán)隊(duì),后期想再打造這樣的團(tuán)隊(duì),就會很難。
我想更多的是要有一個(gè)團(tuán)隊(duì),能夠去拼刺刀但不要去拼刺刀,近身肉搏是好東西,但不要去做,因?yàn)楸ɡ镎f“殺敵1000,自損800”。但當(dāng)你建立一個(gè)勢能后,做到對手滑兩下,你只需滑一下,只有這樣才能決勝千里之外。
“節(jié)如發(fā)機(jī)”的創(chuàng)業(yè)節(jié)奏
講完勢能以后我們再看一下節(jié)奏感,第二個(gè)詞叫“節(jié)如發(fā)機(jī)”,創(chuàng)業(yè)需要節(jié)奏,緊湊而有力,早期的創(chuàng)業(yè)公司不要去定一年的計(jì)劃,你能看到下個(gè)季度其實(shí)已經(jīng)不錯(cuò)了。
在這個(gè)時(shí)候創(chuàng)業(yè)模式也要在大規(guī)模推廣前回歸商業(yè)的根本,算好企業(yè)的BMI指數(shù)。
BMI指數(shù)就是你的運(yùn)營體系是不是足夠健康,這里面包括你一個(gè)用戶的時(shí)候成本是多少,次留存、周留存、月留存是多少,用戶在他的生命周期給你貢獻(xiàn)多少錢。
這些東西算好了以后需要把這個(gè)拳頭非常快的打出去,而且非常有力地打出去。在BMI指數(shù)做好前,做任何推廣都是非常傷害公司的。
首選是從團(tuán)隊(duì)建設(shè)上看,在A輪的時(shí)候很難請到大牛,但是不建議在第一時(shí)間把這個(gè)團(tuán)隊(duì)打造到最好,把自己的中層團(tuán)隊(duì)做好其實(shí)更重要。
另外,還是要借助資本的力量,很多問題在當(dāng)前階段解決不了的時(shí)候,找人的問題、技術(shù)的問題、市場的問題,借助資本的力量把自己帶到下一個(gè)階段,所以不要在融資的估值上太去糾結(jié) ,拿到一個(gè)知名機(jī)構(gòu)給你投的錢,拿到一個(gè)比上一輪融資高四五倍的錢,用這個(gè)錢解決你當(dāng)下解決不了的事情。
第三是目標(biāo),定動態(tài)目標(biāo),而且一定要定高目標(biāo)。在公司內(nèi)部很多時(shí)候要定一個(gè)月和三個(gè)月的目標(biāo),我們有長遠(yuǎn)的夢想,但是對全隊(duì)要求的時(shí)候不要定全年的目標(biāo),因?yàn)橛肋h(yuǎn)看不清一年后發(fā)生什么樣的事情。定一個(gè)高目標(biāo),做自上而下發(fā)動時(shí)候,激起斗志把目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。所以創(chuàng)業(yè)要,不要糾結(jié) 在一個(gè)階段所有的問題,借助資本的力量把公司快速帶到下一個(gè)階段。
這也是孫子兵法的一句話:“是故善戰(zhàn)者,其勢險(xiǎn),其節(jié)短”,發(fā)動的攻擊一定要短促有力,不管是市場營銷還是打攻堅(jiān)戰(zhàn),一定要短促有力。
作者:鈦媒體
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