互聯(lián)網(wǎng)如何才能改造醫(yī)療行業(yè),吹散莆田系陰霾?創(chuàng)投
注:本文作者為BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)投資總監(jiān)易多多。此前魏則西事件詳見鈦媒體報道《魏則西,一個因醫(yī)療競價排名而間接犧牲的生命》
華燈初上時,環(huán)路上堵得水泄不通。路邊的霓虹開始閃亮,間或著跳出:XX不孕不育醫(yī)院、XX男科醫(yī)院、XX醫(yī)療美容醫(yī)院。它們所在的地段,二手房每平米都要七八萬。
曙光乍現(xiàn)時,京城某著名公立醫(yī)院門口,被搬著板凳排隊(duì)的人群堵得水泄不通。四十多歲的女人,十幾年求子無果,眼角額頭的皺紋深處折疊了無盡苦難。她們從鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所到縣城醫(yī)院沒得到結(jié)論,就到各種報紙電視上見過的專科醫(yī)院。遇人不淑的,進(jìn)去就被扣住各種檢查,被做了莫名其妙的手術(shù),到最后花光了家里十幾萬的積蓄,只剩下千瘡百孔的身體。
這些都是生活中的日常,直到有一天,我們無法漠視。
魏則西事件發(fā)生已然一周,這次,沒有像大家預(yù)期的逐步淡化,倒是慢慢在發(fā)酵演化。這其中有導(dǎo)戲的,演戲的,當(dāng)然大部分是看戲的。在這場戲收場之前,我來做個旁白,聊聊里面的一些商業(yè)邏輯。
應(yīng)該全面禁止盈利性醫(yī)療嗎?
很有意思,經(jīng)濟(jì)周期上行的時候,投資人們爭論什么是風(fēng)口和賽道。經(jīng)濟(jì)周期下行的時候,大家往往撥開迷霧在尋找什么是抗風(fēng)險穩(wěn)增長的行業(yè),這其中,談?wù)撟疃嗟氖轻t(yī)療、教育和娛樂。
生老病死是人間第一大事,誰也不敢開玩笑。很多理想主義人士一直呼吁應(yīng)該全面禁止盈利性醫(yī)療。我不敢茍同,且不從政府職能和道德標(biāo)準(zhǔn)方面評價,單從商業(yè)角度來談?wù)劇?/p>
中國有多少家醫(yī)院?在衛(wèi)計(jì)委的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里,各級醫(yī)院一共2萬6千多家。在這么多醫(yī)院里,公立和私立的比例大約是1:1。更有意思的是,公立醫(yī)院每年減少幾十家,私立醫(yī)院每年新增一千多家。這些還都是官方認(rèn)定許可的,更不要提大量邊緣的民營診所之流。能有這么多私立醫(yī)院蓬勃發(fā)展,必定是在巨大的供需缺口壓力下應(yīng)運(yùn)而生。
舉幾個例子,看看民營醫(yī)療的行業(yè)典型:
1. “蕓蕓眾生層”:重服務(wù)輕醫(yī)療
這類最典型的代表是醫(yī)美和產(chǎn)科,其民營醫(yī)院比例最高。這類醫(yī)院更多與服務(wù)水準(zhǔn)以及用戶體驗(yàn)高度相關(guān),醫(yī)療本質(zhì)相對輕量級。類比另外一個場景,去理發(fā)的時候,技師水準(zhǔn)當(dāng)然很關(guān)鍵,但是小工服務(wù)和店面環(huán)境等因素還是會影響消費(fèi)決策。
同樣的,你很難想象公立醫(yī)院如何事無巨細(xì)地滿足各類用戶需求。于是,大量的民營醫(yī)院涌入并且迅速分級占領(lǐng)市場,解決了供給效率問題。
2.“隱形巨人層”:高頻次標(biāo)準(zhǔn)化
這類最典型的代表是婦科、男科、皮膚科、肛腸科,其民營醫(yī)院比例也很高。根據(jù)我國龐大的人口基數(shù)和病種發(fā)病率特點(diǎn),這些專科絕對是高頻次品種,而診療也相對標(biāo)準(zhǔn)化。同時,此類病種恰恰多是難言之隱,病人即便有心有力尋找到了公立醫(yī)院的門診,也很難在嘈雜開放無隱私的環(huán)境下毫無障礙地接受診斷和治療。
舉個例子,根據(jù)官方樂觀統(tǒng)計(jì),育齡人群中有10%左右比例的人有生育障礙,那每年要有多少人需要接受不孕不育治療和輔助生育手段?很難想象公立體系在短期內(nèi)可以彌補(bǔ)這個缺口。
3.“坑蒙拐騙層”:信息不對稱
這類最典型的代表是腫瘤、免疫等各類疑難雜癥。說到這里,便是最糾結(jié)最感嘆的部分。老百姓攤上這樣的疾病,即便砸鍋賣鐵尋遍大江南北也要嘗試所有的仙丹妙藥。礙于醫(yī)療極高的知識門檻以及中醫(yī)西醫(yī)平行體系之爭,患者難免會無法理性判斷而病急亂投醫(yī)。沒有兩把刷子的民營醫(yī)院往往是不敢亂碰這類高風(fēng)險專科的,但恰恰是公立醫(yī)院的承包體制助了一臂之力。
有了這樣的聲譽(yù)背書,騙取信任就格外容易,況且治不好也是在病人預(yù)期以內(nèi)。在這條窮途末路上,就有一批又一批的騙子打著各種幌子神出鬼沒。
盈利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)和渠道牢不可破的共生關(guān)系
既然是做生意,哪怕是醫(yī)療行業(yè),我們也在談for profit。“廣攬八方客,誠邀四海賓”。誰有本事有能耐獲得客戶,誰才能談?wù)摖I收,這是決定成敗的第一要素。在互聯(lián)網(wǎng)時代之前,各類傳統(tǒng)媒體是醫(yī)院宣傳的必爭之地。我們看過各種電線桿傳單、公交站廣告牌、報紙雜志整版的軟文硬廣,乃至有一度時間廣播電臺和電視臺的深夜檔也全被攻陷。我們不禁就在問,是誰這么舍得花錢,到底能不能賺回來呢?
私立醫(yī)院和公立醫(yī)院說到底是搶奪病患資源的,而且有能力賺到大量鈔票。在世界各國醫(yī)療支出結(jié)構(gòu)里,歐洲國家的基本醫(yī)保可以覆蓋80%,美國的基本醫(yī)保覆蓋50%(但是商業(yè)保險覆蓋30%),唯獨(dú)中國基本醫(yī)保覆蓋也只有55%,但個人支出達(dá)到40%。中國老百姓在無奈或者自愿的情況下,在醫(yī)療上有極高的支付能力,這是在中國商業(yè)保險尚不健全的情況下支撐私立醫(yī)療盈利模式的基礎(chǔ)。
在自建品牌和承包科室的比較之下,后者顯然是更加隱形輕巧。這就好像前些年高校大規(guī)模擴(kuò)招的東風(fēng)下,各個大學(xué)都開始建二級學(xué)院且完全承包給民營公司運(yùn)營。那些二級學(xué)院拿著學(xué)籍指標(biāo)和名校招牌自主招生,學(xué)費(fèi)自然是數(shù)倍高于本校水平。而醫(yī)院科室承包更加靈活,往往只簽一兩年的合同,做不起來及時撤退,經(jīng)營好的持續(xù)滾動,可能明面上的承包費(fèi)才幾百萬,但是年流水可以過億,且極度節(jié)約資本性支出和固定成本。
民營醫(yī)療的毛利有多高?不夸張的說,一半甚至更高是有的。這部分錢也不是白拿的,必須持續(xù)不停地投入到各類市場營銷手段上用來獲客,不然就沒有辦法維持短期內(nèi)拉來的non-organic traffic。畢竟它們沒有百年醫(yī)學(xué)院根基或者幾十年積累下來的名聲,而且高度同質(zhì)化的充分競爭也讓他們的日子并不好過。搜索引擎也好、門戶網(wǎng)站也好、地推網(wǎng)絡(luò)也好,反正這錢是剩不下多少的,已然形成了納什均衡。
于是盈利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)和渠道形成了牢不可破的共生關(guān)系:一方面只有民營醫(yī)療有能力有意愿支付高額渠道費(fèi)用,渠道靠他們養(yǎng)活;另一方面,只有不停的砸錢獲客才能有生意,民營醫(yī)院被牢牢綁架。
互聯(lián)網(wǎng)改造醫(yī)療行業(yè)的出路
投資圈有個特別有意思的梗: 投醫(yī)療的不懂互聯(lián)網(wǎng),投互聯(lián)網(wǎng)的不懂醫(yī)療。搞的楚河漢界似的,各守一攤對看好戲。
五年前,我們把互聯(lián)網(wǎng)簡單看作各類內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)傳播的渠道。在互聯(lián)網(wǎng)和其他傳統(tǒng)媒體的價差還存在套利空間的時候,這真真是個快速打天下、積累客戶基礎(chǔ)的好時機(jī)。時至今日,那個年代已經(jīng)過去了,互聯(lián)網(wǎng)不再是廉價渠道。但是用戶已經(jīng)被養(yǎng)懶養(yǎng)刁,能在線上實(shí)現(xiàn)的就不到線下解決。
互聯(lián)網(wǎng)改變了許多行業(yè),大家也都期待它能改變最難搞的醫(yī)療行業(yè),哪怕是部分改變。眾多的在線醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司涌現(xiàn),在短短幾年已經(jīng)形成一股力量。這股力量是農(nóng)村包圍城市的打法,先從外圍各方面逐步攻破,比如評價體系、知識傳播、溝通工具、關(guān)系管理等等。我們必須承認(rèn),現(xiàn)有體制下,有一些核心的醫(yī)療業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)還不能做。但傳統(tǒng)的醫(yī)療體系正在被影響被推動,線上和線下早晚是要走到一起的。
經(jīng)常聽到在線醫(yī)療公司的創(chuàng)業(yè)者說要做某細(xì)分專科的淘寶或者某治療環(huán)節(jié)的滴滴。我佩服他們的愿景,但是他們往往忘記了什么是真正的價值創(chuàng)造者。那么,在這個細(xì)分領(lǐng)域里,我做幾個方向性設(shè)想,也是追尋的目標(biāo):
1. 提升診斷治療水平的創(chuàng)新技術(shù)
2. 填補(bǔ)醫(yī)患信息不對稱鴻溝的方法
3. 醫(yī)療服務(wù)交易撮合和支付
4. 醫(yī)療信息結(jié)構(gòu)化標(biāo)準(zhǔn)化工具
5. 醫(yī)療商業(yè)保險的上下游服務(wù)
結(jié)語
兩千四百年前的古希臘職業(yè)道德圣典《希波克拉底誓言》影響了一代又一代的醫(yī)護(hù)人員,他們永遠(yuǎn)記得:“無論至于何處,遇男或女,貴人及奴婢,我之唯一目的,為病家謀幸福,并檢點(diǎn)吾身,不作各種害人及惡劣行為,尤不作誘奸之事。”
美國紐約東北部的撒拉納克湖畔,E.L.Trudeau醫(yī)生的墓志銘鐫刻著:“To cure sometimes, to relieve often, to comfort always.” 這段銘言越過時空,久久地流傳在人間,至今仍熠熠閃耀著人文之光。
回歸人性本質(zhì)來看,商業(yè)與道德并不矛盾,還看初衷。
【作者介紹:易多多,BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)投資總監(jiān)】
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