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中國的互聯(lián)網(wǎng)公司極其流行“燒錢”，已到了令人擔(dān)憂的程度。很多公司都習(xí)慣了向用戶支付高額補(bǔ)貼，以吸引用戶使用它們的服務(wù)，指望在它們花光錢之前，競(jìng)爭對(duì)手們會(huì)先破產(chǎn)。

初創(chuàng)公司一貓汽車網(wǎng)(Emao.com)希望打造一個(gè)汽車經(jīng)銷商的在線平臺(tái)，其整個(gè)營銷戰(zhàn)略都是圍繞著賠錢建立的。“燒投資人的錢，博買車人的心”——該公司近期打出這樣的廣告詞。

優(yōu)步(Uber)首席執(zhí)行官特拉維斯 卡蘭尼克(Travis Kalanick)今年早些時(shí)候吹噓，這款共乘應(yīng)用的中國分支一年虧損逾10億美元，部分原因是支付補(bǔ)貼以搶占市場(chǎng)份額。本土叫車應(yīng)用滴滴快的(Didi Kuaidi)正在多個(gè)城市與優(yōu)步大打價(jià)格戰(zhàn)。

優(yōu)步的競(jìng)爭對(duì)手們表態(tài)說，它們?cè)诨ㄥX上不會(huì)落于人后。滴滴快的總裁柳青(Jean Liu)去年9月表示：“不燒錢我們走不到今天這一步。”該公司董事長程維表示，去年滴滴快的花費(fèi)40億美元進(jìn)行“市場(chǎng)培育”。

另一家叫車應(yīng)用易到用車(Yidao Yongche)的高管們上月表示，他們“卷入了燒錢的漩渦”。該公司首席執(zhí)行官周航近期表示：“我們?yōu)榻衲隃?zhǔn)備了至少30億到50億元人民幣的‘彈藥’。”

“燒錢”聽起來可能不像是一種可行的商業(yè)模式，但這些創(chuàng)立不久的公司主張，為了建立品牌，獲得與人競(jìng)爭所需要的規(guī)模，付錢讓用戶使用它們的服務(wù)是必不可少的。在中國尤其如此，中國正在從投資驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動(dòng)型經(jīng)濟(jì)——政府堅(jiān)稱轉(zhuǎn)型正在進(jìn)行中——這使“收買”中國消費(fèi)者的目的——即希望有一天他們會(huì)購買你的產(chǎn)品——顯得很有吸引力。

至少有一些人是這么看的。還有一些人則認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熱衷燒錢的風(fēng)氣預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)泡沫快脹到頭了。在上世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期，硅谷公司說服投資者，利潤不再重要，如今中國的互聯(lián)網(wǎng)公司也一樣迷上了虧錢。

“錢用光后，很多公司都會(huì)被遺忘，”達(dá)睿咨詢(Datareal)創(chuàng)始人馬繼華表示。

他估計(jì)，為了吸引中國消費(fèi)者通過智能手機(jī)使用打車、按摩和洗車等服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)公司每年用在補(bǔ)貼上的資金多達(dá)500億元人民幣。

但他也承認(rèn)，企業(yè)別無選擇。“在這個(gè)市場(chǎng)上，如果你不燒錢，你就無法獲得市場(chǎng)份額，這就意味著你吸引不到投資，結(jié)果是你在燒錢的競(jìng)爭對(duì)手面前毫無機(jī)會(huì)。”

“消費(fèi)者的盛宴”

投資主要來自風(fēng)險(xiǎn)資本公司、私募公司，以及騰訊(Tencent)、阿里巴巴(Alibaba)等規(guī)模更大并且盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司。大部分補(bǔ)貼投向各類應(yīng)用，它們都希望成為按摩服務(wù)業(yè)的優(yōu)步，或者洗車服務(wù)業(yè)的Airbnb。這些“線上到線下”(O2O)服務(wù)是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)時(shí)下最熱門的投資主題。

市場(chǎng)領(lǐng)軍者的潛在利益有助于解釋它們?yōu)楹稳绱藰芬饣ㄥX：根據(jù)匯豐(HSBC)的數(shù)據(jù)，中國O2O市場(chǎng)有10萬億元人民幣規(guī)模，而目前滲透率只有4%，這個(gè)市場(chǎng)在2015年上半年同比增長了80%。匯豐估計(jì)，這個(gè)行業(yè)的“利潤蛋糕”在5年內(nèi)將達(dá)260億元人民幣。

健康美容應(yīng)用河貍家(Helijia)首席執(zhí)行官孟醒上個(gè)月在一次采訪中表示：“眼下O2O對(duì)消費(fèi)者而言就像一場(chǎng)盛宴。我們沒有在近期實(shí)現(xiàn)盈利的計(jì)劃，因?yàn)轱L(fēng)投還在提供資金。”

孟醒表示，過去一年他的公司“燒掉了幾個(gè)億的人民幣”，不過在最大的競(jìng)爭對(duì)手倒閉后，他已經(jīng)降低了補(bǔ)貼。“這就是中國互聯(lián)網(wǎng)的情況，太火了。有很多風(fēng)投和(私募)公司愿意為這些戰(zhàn)爭提供資金。”

各家初創(chuàng)公司都在忙著融資，它們的估值一次比一次驚人，籌得的資金大多用于補(bǔ)貼。滴滴快的去年7月估值為150億美元，在最近幾輪融資中已達(dá)到200億美元。中國優(yōu)步(Uber China)在今年1月的一輪融資中估值為70億美元。去年11月，中國最大的兩家美食外賣和團(tuán)購網(wǎng)站——美團(tuán)(Meituan)和大眾點(diǎn)評(píng)(Dianping)合并，估值為150億-170億美元。

這些公司大多沒有公布財(cái)務(wù)報(bào)表，所以外界無法得知它們實(shí)際的燒錢規(guī)模。周航估計(jì)，2015年易到用車、優(yōu)步和滴滴快的等打車應(yīng)用在乘客補(bǔ)貼上燒掉了200億元人民幣。美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)在2月份發(fā)布了一份含糊的新聞稿，稱2015年“為吃貨節(jié)省了580元人民幣”，該公司是目前中國最大的訂餐及電影票銷售網(wǎng)站。

去年中國有84家O2O企業(yè)倒閉，但該行業(yè)也吸引了大量引人矚目的投資。阿里巴巴及旗下支付公司螞蟻金服(Ant Financial)宣布將各自投入30億元人民幣，發(fā)展送餐服務(wù)“口碑”(Koubei)。搜索引擎百度(Baidu)則表示將向旗下團(tuán)購和送餐應(yīng)用“糯米”(Nuomi)投入200億元人民幣。

啟明創(chuàng)投(Qiming)是投資河貍家應(yīng)用的風(fēng)投公司之一，該公司的甘劍平(JP Gan)表示，這種狂熱的補(bǔ)貼行為是有章法的。他說：“多數(shù)資深的風(fēng)險(xiǎn)資本家都在盯著同樣的模式——你買用戶，買服務(wù)提供商，把平臺(tái)擴(kuò)展到一二百個(gè)城市，召集大量人手，向城市中消費(fèi)者集中的區(qū)域提供服務(wù)。”

但是O2O行業(yè)的缺點(diǎn)也是顯而易見的，比如供應(yīng)商分散，服務(wù)同質(zhì)性很高。上海風(fēng)險(xiǎn)投資公司戈壁創(chuàng)投(Gobi Capital)的徐晨(Ken Xu)表示，問題在于“用戶對(duì)這些行業(yè)的任何企業(yè)都沒有忠誠度，他們只使用有補(bǔ)貼的應(yīng)用。在打車應(yīng)用領(lǐng)域，所有人都開始認(rèn)識(shí)到，他們補(bǔ)貼的是同一群人，這群人既用優(yōu)步也用滴滴快的，誰補(bǔ)貼多就用誰”。

“最后還站著的人就贏了”

在其他地方，O2O模式已經(jīng)遭受過審視，尤其是在美國，許多組成“零工經(jīng)濟(jì)”(gig economy)基礎(chǔ)的應(yīng)用都在風(fēng)險(xiǎn)資金枯竭后失敗。這些經(jīng)驗(yàn)在中國引發(fā)擔(dān)憂：一旦“風(fēng)投福利”時(shí)代終結(jié)，是否也會(huì)發(fā)生同樣的情況?

不過中美之間有一個(gè)區(qū)別，就是美國的線下購物和服務(wù)要成熟得多。北京博達(dá)克咨詢公司(BDA China)的董事長鄧肯 克拉克(Duncan Clark)表示：“美國企業(yè)并不渴望用互聯(lián)網(wǎng)來提高效率或增加吸引力。”鄧肯寫的一本關(guān)于阿里巴巴的著作即將出版。鄧肯表示，在中國，實(shí)體商業(yè)往往產(chǎn)品定價(jià)過高，或者不能提供愉快體驗(yàn)，因此投資者相信未來互聯(lián)網(wǎng)將成為中國消費(fèi)者與服務(wù)“連接”的首要方式。

“在西方，我們的零售長期以來是高效的，”克拉克補(bǔ)充稱，“在某種意義上，中國正在超越西方。”

中國高科技經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)低技術(shù)含量的因素：勞動(dòng)力成本。中國快遞成本是美國的10%至20%。

紀(jì)源資本(GGV Capital)的管理合伙人童士豪(Hans Tung)稱，廉價(jià)勞動(dòng)力和城市人口密集是O2O服務(wù)在中國具有經(jīng)濟(jì)效益的兩個(gè)主要原因，而在美國，這個(gè)行業(yè)發(fā)展困難。“在美國，由于消費(fèi)者更加分散、配送成本更高、使用頻率更低，這種所謂的零工經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，”他稱，“除了優(yōu)步和Airbnb外，這一類的初創(chuàng)企業(yè)是比較艱難的。”

在中國，這些方面的因素都有利于O2O行業(yè)的發(fā)展。“O2O服務(wù)的配送成本更低，城市人口密度更大，因此，一旦行業(yè)領(lǐng)頭羊出現(xiàn)整合，行業(yè)的基本面可能更好，”他稱。

但顯而易見的是，補(bǔ)貼仍然起著決定性作用。

企業(yè)以極低的折扣來吸引消費(fèi)者。在“好廚師”應(yīng)用上，只要99元人民幣就可以請(qǐng)一名大廚上門做5道川菜，而去餐廳吃同樣一桌菜可能要破費(fèi)200元。用優(yōu)步短途出行只需要8元人民幣，是乘坐有牌照出租車的價(jià)格(已經(jīng)被政府法令壓低了)的三分之二。

一名只透露自己姓郭的優(yōu)步兼滴滴司機(jī)稱，兩家公司支付的補(bǔ)貼通常相當(dāng)于行程成本的兩到三倍。

“補(bǔ)貼是收入中必不可少的部分。由于競(jìng)爭，車費(fèi)已經(jīng)非常低了，”郭先生稱，“如果沒有補(bǔ)貼，車費(fèi)還不夠油錢——劃不來。”

分析師稱，這種商業(yè)模式最終的可行性將取決于停止燒錢——這是不可避免的——后會(huì)發(fā)生什么。

去年已經(jīng)出現(xiàn)了投資者受夠了“燒錢”的跡象。來自投資者的壓力，被認(rèn)為是去年滴滴和快的合并背后的原因。這兩家領(lǐng)先的打車應(yīng)用剛解決了燒錢的問題，優(yōu)步就登場(chǎng)了。去年末，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并，只是為了對(duì)抗搜索引擎百度旗下的平臺(tái)糯米。

“這就是中國互聯(lián)網(wǎng)的故事——最后一個(gè)站著的人總會(huì)贏的。有時(shí)，如果最后還站著的是兩個(gè)人，他們會(huì)合并，”啟明的甘劍平稱。

在北京長江商學(xué)院(Cheung Kong Graduate School of Business)授課的經(jīng)濟(jì)學(xué)家布賴恩 維亞爾(Brian Viard)稱，優(yōu)步和Airbnb這類平臺(tái)依賴于大量的消費(fèi)者和商家來形成足夠大的規(guī)模，從而拉低成本。但是他稱，“燒錢”的基本模式更多與樂觀有關(guān)，而不是成本效益。

“這些企業(yè)大多都有一個(gè)共同點(diǎn)——他們心目中的成功幾率高于實(shí)際情況。”他稱。

作者：馬芳婧 | 來源：FT中文網(wǎng)