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傳統媒體原生客戶端,剛上路已是末路自媒體

觀媒 / 趙治國 / 2016-03-01 10:25
可以預判的形勢是,接下來的一到兩年,傳統媒體在移動端上的布局將全面開花,越來越多的傳統媒體正在火速加入這一戰場,死亡率高達80%的APP市場競爭將從“紅海”徹底演變為...

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趙治國/觀媒主筆

2015年傳統媒體一片哀鳴之聲,報紙廣告跌幅高達35.4%,雜志跌幅19.8%,電視跌幅4.6%。對于深陷斷崖式下滑困境的傳統媒體而言,另一個尷尬的現狀是,傳統媒體的轉型融合之路走得卻并不輕松。

在向新媒體融合的“兩微一端”的標配中,更多的傳統媒體滿足于打造自己原生的新聞客戶端。

但這條看似是一條生路的選擇,大部分人卻是剛上路,就已是末路。

1、流于"政績工程"的APP熱潮

2015年作為新聞客戶端的發展元年,全國主流傳統媒體上馬的新聞客戶端數量盡管高達231個,但下載量達十萬級以上的僅為15個,萬級為38個,千級以下的達167個,占比73%。

可以預判的形勢是,接下來的一到兩年,傳統媒體在移動端上的布局將全面開花,越來越多的傳統媒體正在火速加入這一戰場,死亡率高達80%的APP市場競爭將從“紅海”徹底演變為“血海”。

盡管先行者的數據十分難看,但這并沒有給后來者提供多少前車之鑒。絕大多數地方傳統媒體還是單打獨斗,另起爐灶,紛紛上線自己的原生APP。一個二線城市里擁有三家以上的客戶端十分普遍,即使是同一家報業集團內部,也有三家客戶端相互競爭。不僅內容上同質化競爭嚴重,在市場推廣上也相互掣肘。

很多人不解,傳統媒體為什么非要建一個APP呢?

一是順應行業潮流。2014年是媒體融合的元年,率先試水成功的澎湃新聞產生了示范作用,2015年傳統媒體便蜂擁而上,大搞新媒體建設;二是滿足資金扶持需要。擁有了一個APP,就可以借上馬新媒體的項目,向當地黨委和政府要文化產業資金扶持;三是滿足政績需要。傳統媒體的一把手多是體制內的官員,在新媒體的布局上也更多是從政績工程的角度考慮,錯誤地認為這就是媒體融合之路。

而一個由技術驅動的新聞客戶端,更多的是做一個互聯網產品,但在按照“政績工程”打造的理念指導之下,融合模式就僅僅停留在“報紙+互聯網”的單向度上。無論是客戶端的內容建設充滿了濃重的報紙印跡,還是客戶端的運作流程,也基本上是照搬報紙的采編體系,無非是上稿速度更快了一些。在與用戶的深度互動、信息服務與本地生活等方面的嵌入上,要么是無力布局,要么是徒有架子,缺少實質性的運作。

同時,傳統媒體在技術上存在先天缺陷,內部往往重采編、輕技術;即使采取技術外包方式也存在迭代緩慢、用戶體驗不佳、功能更新成本高等弊端。技術人才的缺失成了傳統媒體的軟肋,以致在媒體融合時只有想法,卻不知道做法。

按照現在一個APP的推廣行情,資訊類客戶端的用戶量只有達到千萬級別以上才有市場價值,而這個燒錢的量級則在每年1-2億元。就現有的地方媒體資本實力而言,如此龐大的投入有心無力。而引入社會資本則要受到國家相關政策與法規的限制。

在資金、技術和人才都處于劣勢的傳統媒體,自起爐灶互聯網化的融合成本不僅崎高,而且幾乎看不到贏利和成功的希望。

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蘋果商店(apple store)中的主流資訊類客戶端

2、多數新聞客戶端生命周期死于上線

年輕人正在成為社會的主流人群,他們獲取信息的渠道也在發生著變化,他們基本不看傳統的主流媒體,大部分信息都從網上獲取。有數據顯示,中國移動互聯網用戶每天接觸媒體的時長為5.8小時,來自手機等移動端的占比超過1/3,達到了104分鐘,這個數字還在不斷擴大。

年輕人的閱讀群體與移動端的閱讀時長,這兩個指標說明新聞輿論場的傳播結構已經被顛覆。悲觀地說,是用戶在更多地拋棄了傳統媒體;但樂觀地說,恰恰說明用戶對內容的需求變得越來越旺盛。

在內容生產上,傳統媒體仍然占據了主要的市場份額,但在渠道的分發上,無論是其紙質媒體還是自建的APP,都無力構建起主傳播渠道;相反,今日頭條、一點資訊和ZAKER等新聞資訊類分發平臺則坐擁了移動互聯網傳播渠道的半壁江山。從這個意義上講,內容生產與分發渠道的分離正慢慢變成一種趨勢。

但傳統媒體在做媒體融合的時候,特別喜歡的模式是一個生產平臺,多屏分發,希望產生疊加融合效應。但在實際中操作中,卻成了多屏復制粘貼分發,忽略了不同平臺的特點,傳播效果無法達到預期,更遑論融合成果了。

所以,90%的傳統媒體花費巨資開發了原生客戶端,以為就是做了媒體融合,卻殊不知移動互聯網時代,只有“端”,卻僅僅是媒體融合萬里長征的第一步。只有端,無運營或不運營,沒有專業化的技術、運營、推廣和經營,解決不了引流難題,原生客戶端的生命周期上線即死。

理想很美好,但現實就這么殘酷。

3、錯過了風口,就和互聯網公司一起玩

在紙媒的一片蕭條之中,深圳晚報卻成為為數不多的一家逆市上揚的傳統媒體,經營總收入增長6%,利潤增長超1000萬元。有意思的是,這是一家沒有原生APP的媒體,他們的融合路徑是把自己的“半條命”交給了新聞聚合平臺ZAKER。

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2015年8月,深圳晚報與ZAKER合作推出深圳ZAKER

據深圳晚報常務副總編周智琛向觀媒介紹,深圳ZAKER自2015年8月上線后,經過半年的運營,總用戶數突破300萬,日活用戶60萬左右,月活用戶1800萬。在無獨立廣告拓展團隊的情況下,啟動半年有近兩百萬元的廣告收入,一些重要節點還出現了廣告位緊張的情況。尤其值得注意的是,許多原本已停止投放紙媒的廣告主像中國聯通、國美電器等開始選擇深圳ZAKER作為宣傳平臺,并由此帶動深圳晚報報紙廣告業務復蘇。

在周智琛看來,與ZAKER的合作,最大的意義不在于帶來廣告,而是為用戶和客戶展現和延續了深圳晚報強大的生命力和成長力,這是融媒體發展的最大驚喜。

在傳統的新聞采編流程上,深圳晚報實行了“先網后報”、“先快后深”、“先短后長”的全流程改造,重大事件24小時實時播報,以“秒”決勝每一個重大戰役。此外,大批量生產能動、能交互、能裂變的原創內容或產品(話題、民調、H5、視頻、音頻等),通過ZAKER1.6億用戶輻射全國。

深圳晚報與ZAKER的合作模式被迅速復制。1月8日,ZAKER與湖北日報傳媒集團、楚天金報三方簽約,由楚天金報執行武漢ZAKER。上線之初,武漢地區用戶400萬,一個月,總體數據增長15%,其中武漢頭條閱讀數增長4倍,用戶數增長6倍。本月16日已經上線的南昌ZAKER,則是與江南都市報合作,近期也將正式發布。由南而北,ZAKER布局的下一個重鎮或是六朝古都南京。

這種模式的合作,不僅僅是讓傳統媒體找到了融合轉型的方向,更重要的還在于真正實現了新老媒體融合。

2015年,廣東廣播電視臺廣東衛視新推出的一檔名為《直播全球》的日播新聞資訊節目,上線后開辟了“ZAKER國際新聞榜”版塊,由ZAKER根據后臺統計,提供當天閱讀量排名前50的國際新聞,電視臺節目組在此基礎上進行編輯、播出。這一版塊使得《直播全球》的表現形式以及數據來源更具時代感。

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2015年,廣東衛視《直播全球》節目與ZAKER達成合作

除了大數據反哺節目內容之外,本月28日,ZAKER還與廣東廣播電視臺合作上線了“觸電”項目。用戶通過ZAKER客戶端除了可以觀看節目外,還可以與節目進行全方位互動,激發用戶的存在感、參與感、溝通欲和控制欲,甚至由用戶來決定節目的生產。盈利模式也很清晰,除在傳統視頻網插播廣告外,還可以通過IVA技術可以彈出互動窗口,讓用戶獻上鮮花以資鼓勵,讓內容、廣告、銷售真正做到三位一體。

不僅是ZAKER,今日頭條、一點資訊也頻頻向傳統媒體示好,采取不同的融媒體策略,試圖嫁接雙方優勢。

傳統媒體衰落的主要原因就是渠道失靈,在重構渠道這方面,自建APP已經錯過了風口,而且投入成本與風險較大。與其自己和自己玩,不如和別人一起玩。

俗話說,強龍不壓地頭蛇。但在互聯網“合作共享多贏”的時代之下,地頭蛇也不妨與強龍合作。畢竟,區域市場只有壟斷,才有更大的生存與發展空間。

如果你是地頭蛇,那不妨和強龍一起玩玩



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