2016年一大批本地微信將倒掉專欄
本地微信,指的是針對(duì)某一特定地域(如哈爾濱)的用戶運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)。有點(diǎn)類似于報(bào)紙里的都市報(bào)。
最近看一些自媒體人的文章,他們?cè)谡劦轿⑿殴娞?hào)的未來(lái)時(shí),著重強(qiáng)調(diào),2016年會(huì)是本地微信爆發(fā)的一年。
我的看法倒是相反。
我覺(jué)得2016年,將有相當(dāng)多數(shù)量的本地微信無(wú)可奈何地垮掉、死掉。
有個(gè)很大的問(wèn)題擺在本地微信面前,那就是,同質(zhì)化。
拿我現(xiàn)在生活的哈爾濱為例,冠以“哈爾濱XXX”的本地微信少說(shuō)也有千八百個(gè),公眾號(hào)名稱、簡(jiǎn)介、菜單等基礎(chǔ)設(shè)施搭建上,都是大同小異,你學(xué)習(xí)我,我抄襲你的,每天發(fā)布的內(nèi)容更是相似,上個(gè)月,我的訂閱號(hào)列表就被一條“不給我買貂,不如嫁你爹”的視頻圖文刷屏,更嚴(yán)重的是,這些大同小異的公眾號(hào)粉絲,重合度極高。
我為什么會(huì)說(shuō)內(nèi)容和粉絲重合度高呢?
是哪些人在做本地微信呢?最初是傳統(tǒng)媒體(如當(dāng)?shù)囟际袌?bào))或出于敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)或迫于轉(zhuǎn)型壓力,投身于本地微信的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)中來(lái),后來(lái),體制內(nèi)一些頗有能力和魄力的人或徘徊于體制邊緣或干脆從體制出走,投身于新媒體(包括本地微信)中來(lái),剩下的,就是原本做互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工作的,如微博大V,程序外包公司,SEO公司,地方論壇等等,因?yàn)榉N種機(jī)緣或嗅覺(jué),轉(zhuǎn)型到本地微信中來(lái)。
傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)媒體出身的人,因?yàn)榕c本地商家打過(guò)多年交道,加上傳媒經(jīng)驗(yàn)豐富,在新媒體上運(yùn)作內(nèi)容,也是技高一籌,在全國(guó)類微信大號(hào)中,這一類人做得很出色,在本地微信上,只要他們覺(jué)醒得較早,做得也不差,至少內(nèi)容質(zhì)量是較有保障的。
而其他原本不做傳媒的,投入到本地微信中來(lái),或多或少都帶著原先工作的痕跡,如果之前是做微博的,內(nèi)容上都較為簡(jiǎn)短,缺少厚重感,原本是做SEO的,還是習(xí)慣于堆砌關(guān)鍵詞,原本是做程序外包的,一般著重于微信的二次開(kāi)發(fā),原本做營(yíng)銷的,還是習(xí)慣于在微信上貼各種自以為很炫的小廣告,原本做地方論壇的,起初都是把論壇上的帖子經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的選擇卻沒(méi)有任何加工地粘到微信上。除此之外,他們面臨最大的問(wèn)題就是內(nèi)容源與內(nèi)容加工手段,他們既不像傳統(tǒng)媒體那樣有大把的機(jī)會(huì)接觸第一手材料,又沒(méi)有傳統(tǒng)媒體那樣對(duì)材料加工的能力。所以,他們面對(duì)大量對(duì)內(nèi)容“嗷嗷待哺”的粉絲,只好去抄去拼湊去炒冷飯。
這種情況下,內(nèi)容重合度能不高么?
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體后,雖然內(nèi)容生產(chǎn)仍舊是強(qiáng)項(xiàng),然而新媒體(尤其是微信公眾號(hào))的傳播方式已經(jīng)大大區(qū)別于傳統(tǒng)媒體,這種區(qū)別,類似于電報(bào)對(duì)傳統(tǒng)郵局(驛站)的替代,傳統(tǒng)媒體原本控制的那些宣傳渠道突然就不好使了,他們做微信公眾號(hào)需要在微信上完成渠道的重建,也就是說(shuō),他們和其他闖入新媒體行業(yè)的人一樣,需要為公眾號(hào)拉粉絲。拉粉這事,除了盤活手里的資源外,抓住時(shí)機(jī),創(chuàng)造性發(fā)揮也很重要。創(chuàng)造性發(fā)揮這一點(diǎn),傳統(tǒng)媒體的工作者可能是因?yàn)楣ぷ髁鞒涕L(zhǎng),也可能是因?yàn)樽饑?yán)作祟,還可能是一些人所說(shuō)的思維僵化,往往落后于其他轉(zhuǎn)型到新媒體上來(lái)的從業(yè)者,比如我一直在批評(píng)的“萌寶大賽”,這頗具創(chuàng)造性的神來(lái)之筆,就是江南某站長(zhǎng)圈的杰作。但傳統(tǒng)媒體也不甘落后,既然我無(wú)法引領(lǐng)漲粉潮流,我可以跟隨嘛,哈爾濱某晚報(bào)靠“最XX小學(xué)投票”實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)“三年趕超英美”式的跨越發(fā)展。
在大家都發(fā)現(xiàn)“投票”是吸粉利器后,不但同行迅速學(xué)去,自己也開(kāi)始靠“投票”及原有的微信公眾號(hào)分身出一個(gè)又一個(gè)公眾號(hào)來(lái)。
這種情況下,粉絲重合度低得了么?
同質(zhì)化的后果只有一個(gè),就像千團(tuán)大戰(zhàn)的后果一樣,勝者為王。
本來(lái),本地微信可以通過(guò)提高自身生產(chǎn)能容的能力,或付費(fèi)約稿,或培養(yǎng)包裝明星寫手等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化,從而在內(nèi)容上避免同質(zhì)化。然而,可能是團(tuán)隊(duì)沒(méi)有內(nèi)容規(guī)劃建設(shè)方面的意識(shí),也可能急于“粉絲變現(xiàn)”,也可能是短視,也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給的壓力太大,團(tuán)隊(duì)成員的工作重心都放在了如何讓微信粉絲增加上了,或者是如何做出更多的微信公眾號(hào)上。
我聽(tīng)說(shuō),在某些做地方微信的公司,會(huì)出現(xiàn)一個(gè)人負(fù)責(zé)三五個(gè)微信公眾號(hào)內(nèi)容的事,這么大的工作壓力,怎么能不去抄,不去搬?可哪有那么多適合本地微信的內(nèi)容可以搬啊!我也聽(tīng)說(shuō),一些做地方微信的公司,粉絲對(duì)公眾號(hào)沒(méi)有歸屬感,給商家做廣告時(shí)轉(zhuǎn)化效果很差,所以商家越來(lái)越難談,現(xiàn)在收入大頭居然是微信流量主(廣點(diǎn)通)的廣告。本地微信做成這樣,既面對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的壓力,又面臨斷炊(現(xiàn)金流)的壓力,挺不住,就是死亡。
其興也勃焉。下句我就不說(shuō)了。
最后剩下的本地微信,一定是現(xiàn)金流充沛、內(nèi)容質(zhì)量高、粉絲認(rèn)同度高的。
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