春節紅包大戰本質是“招商大戰”，微信、支付寶、QQ紅包你選誰？專欄
紅包
2014年春節的一場紅包大戰讓“搶紅包”變成普羅大眾逢年過節的必備節目，發展到2015年，更演變為“無紅包，不春節”的全民搶紅包盛況。時至今日，紅包成為互聯網賦予大眾全新的用戶需求，在搭訕、示好、安慰、道歉等越來越多的應用場景發揮著獨特且重要的作用。
當然，移動互聯網的生存法則總是在優勝劣汰間近乎殘酷，任何一個可能掀起全民狂歡的可能都不會被那些互聯網巨頭們錯過，如同“雙十一”已不再是淘寶的專利一樣，“搶紅包”也再不是微信的特權。
經過幾輪交鋒，2016年的紅包戰場逐漸被微信、QQ紅包、支付寶三方割據，犄角之勢下各家都盡顯神通，你爭我奪不甘落后。然而，習慣了走一步看三步的行業巨頭們必然不會僅僅滿足于單純的紅包發放總數與金額總量，而是在拼背后的資源。說到底，春節紅包大戰的本質已逐年進化為“招商大戰”，誰的營銷手段更高招，誰背后的同盟軍更強大，誰就更有可能逐鹿中原，吞下紅包大戰中最廣闊的地盤。
大戰在即，三家手持怎樣的牌
羊年春晚，微信開啟“搖一搖”搶紅包模式搶盡風頭，除夕全天微信紅包收發總數達到10.1億個。顯然支付寶看到了當中的甜頭，今年率先以2.69億元奪下猴年春晚的合作資格，并推出“咻一咻”功能添加附近的人，以彌補支付寶在社交體驗上的不足。同時，支付寶還協同“干兄弟”微博紅包，利用大V造勢，煞有劍指微信，復制輝煌的意味。
而微信怎可能甘心示弱，錯失春晚這張王牌的微信在近期宣布，將拿出春節5天朋友圈廣告的現金收入給用戶發紅包的重大消息，并準備了全新的神秘互動玩法。微信不僅號稱移動互聯網最偉大的產品，更是開啟搶紅包時代的鼻祖，其強大的品牌號召力與用戶忠誠度讓其在紅包大戰中具有天然的優勢，用戶對“搖一搖”的熟知程度甚至不用耗費絲毫力氣“教育用戶”，再加上如此巨大的讓利，微信仍然是春節期間的一名狠角色。
面對微信與支付寶的爭鋒相對，QQ紅包倒顯得頗有智慧，當微信和支付寶都躊躇滿志的時候，它就提前在2016跨年夜打響了今年紅包大戰的“第一槍”。跨年夜晚上QQ紅包“刷一刷”持續了210分鐘，搶紅包用戶數達1.72億人，一共刷了729億次，人均424次，送出了5.62億個紅包，其總量是去年除夕的兩倍，爆發出驚人的成長力。
QQ紅包不僅善用四兩撥千斤的策略先發制人，更不聲不響的積累了大量社群資源，坐擁最多的用戶數量尤其是年輕用戶，覆蓋我國二三線城市，成為春節紅包大戰中基礎實力最厚實的競爭者。
搶紅包：玩兒的是精準 拼的是后勁兒
經過梳理不難發現，微信，QQ紅包，支付寶三方都已蓄勢待發，坐等新年的鐘聲敲響，但顯而易見的是，無論是誰都不敢輕易斷言最終的魁首會花落誰家。那么，在勢均力敵的戰局面前，如何才能保證持久的作戰能力，甚至爆發更強的后勁尤為關鍵。
支付寶雖然在支付渠道上擁有絕對話語權，但是其社交背景遠遠不及微信、騰訊QQ深厚，當搶紅包的功能發揮完畢，用戶大多會無情的選擇離開。而微信雖然在近年風頭正勁，但不得不承認的是，騰訊QQ仍然是以8.6億活躍用戶高居第一的老大哥。
騰訊QQ不僅擁有遍布全球，數量最多的用戶，還不受場景限制，擁有更簡單的搶紅包方式與更低的參與門檻。除此之外，QQ紅包比微信和支付寶更懂得瞄準精準用戶，后勁兒強大，其實力顯然是不容小覷的。
筆者了解到，騰訊QQ在16年里積累的關系鏈組成的圈子豐富多樣，除了同事群，還有同學群、老鄉群、興趣群等，這些為QQ紅包提供了更多元化的使用場景。而且，QQ的用戶群體覆蓋更加廣泛，除了一、二線城市有很高的滲透率，在三、四線城市甚至五、六線城市也擁有廣闊的用戶基礎，這些可以幫助QQ紅包把各個階層的用戶打透，引發真正的全民狂歡。
更重要的是，騰訊QQ有為數眾多的年輕用戶，大量95后、00后都表示，他們可以不用微信，但不能不用QQ。調查顯示，騰訊QQ超過了三分之二的用戶在12-29歲之間，95后用戶占比超過44.36%，而2015年QQ春節紅包的主力軍90后占比超過55.6%，這些可以給QQ紅包的玩法提供更多的動力，畢竟一個年輕人往往是帶動家庭玩紅包的主要因素。
聚焦年輕化，騰訊QQ牢牢抓住低齡用戶的目光，以覆蓋年輕用戶市場的絕對優勢，帶動社交關系中的老板、父母和長輩，為QQ紅包制造持續發力的后勁力量。搶紅包更作為一根重要引線，激活不同的社交關系，為整個騰訊QQ的社交大體系鋪路。
與此同時，QQ紅包也搏得了大量商家的好感，有效發揮了其招商引流的品牌效應，一方面精準面向年輕用戶群推出隨機發放，驚喜連連，人人皆可參與的搶紅包趣味方式，另一方面聯合秒錢、萌店、挖財等合作商家，并為各大商家提供更大的頁面占比，以實現商家品牌露出，群聚效應可謂運用極致。相較于微信和支付寶，騰訊QQ還發揮一貫的資源優勢，邀請李易峰、趙麗穎、楊洋、沈騰&馬麗、吳亦凡、TFBOYS等當紅炸子雞，進一步激發了年輕人的參與熱情。很多人戲稱，春節紅包騰訊只要qq就能單挑支付寶，這樣看來并非是一個玩笑話。
紅包大戰背后的心思
當然，無論是支付寶背后的阿里，還是微信、QQ背后的騰訊，紅包大戰一時的勝利都絕對不是他們互相廝殺的終極目標，他們在導演紅包大戰的背后，潛藏著各自不同的野心。
對于騰訊而言，在目前移動支付的使用場景上來看，支付寶>微信>QQ的局面仍然有待打破。但隨著移動互聯網的真正核心業務逐漸的從電子商務、游戲轉變為本地生活，騰訊看到了支付優勢的重要作用與打破格局的可能性。因此，無論微信和QQ誰更勝一籌，騰訊想要得到的是如何從阿里手中瓜分更多的移動支付入口，從而穩固其在移動互聯網時代的巨頭地位，甚至成為唯一的超級巨頭。
而對于阿里而言，切入春節紅包這一使用場景，利用支付寶的戰斗力來補齊阿里的社交能力，削弱騰訊在社交應用上的話語權，何嘗不是它夢寐以求的目標。但盡管支付寶擁有先天的交易屬性優勢，推出伊始也曾試圖利用支付場景建立社交關系圈，但出師未捷，支付寶被用戶反饋讀取通訊錄涉及到安全和隱私，利用支付打通社交這條路走的十分艱難，而微信和QQ則完全沒有遇到類似的情況。
外行看熱鬧，內行看門道，紅包大戰的煙火絢爛無比，除了行業巨頭們對地盤的瓜分，“招商大戰”的本質仍然掩蓋不住。如同去年微信紅包以5000萬元起的價格招攬了三大核心合作品牌，今年支付寶的廣告吸引力也可以想見。QQ紅包雖然走的不是財大氣粗路線，卻更會運用自己精準的年輕用戶，找到與之同樣面向年輕人的品牌，并盡可能與合作商實現共贏，無論是用戶基礎還是合作模式QQ紅包都更顯優越。
移動互聯網越是發展，未被開發的市場也越是稀少，格局的重塑離不開巨頭彼此之間實力的此消彼長，以及地盤爭奪。現在，微信、QQ紅包和支付寶一方面大力發展線下，另一方面則努力創造支付場景。可以預測的是，猴年春晚紅包大戰只是開始，不管最終結果如何，紅包大戰都是一場消耗體力的持久戰。
作者：沙水，一個寫著自媒體研究著產品的運營人。關注O2O、移動社交、智能硬件與電商。個人微信號：shashui007,微信公眾號：“沙眼看互聯”，歡迎交流探討！
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