小米模式是小米最大的敵人觀點
小米空氣凈化器被指數值造假,沒有濾芯依然能夠正常“凈化”,不知情的或許還以為是小米的黑科技。針對用戶的質疑,小米依然很慣例,打死也不會承認。這樣的回應完全可以理解,沒有一家公司愿意面對自己的問題。
這并非小米第一次被質疑,也絕不是最后一次被質疑。這家公司靠著互聯網思維的“小米模式”一路狂奔,從手機到整個生活領域,小米產品已經無處不在,外界的質疑對小米而言不過是耳旁風,絲毫不影響小米繼續做那只飛在空中的豬。但是,小米不能因此忽略問題的存在。
一、低價埋下的產品禍根
空氣凈化器不過是小米產品問題的一個縮影,盡管從起初就強調“為發燒而生”,但小米產品從來與發燒無關。小米成功的毀滅了“發燒友”這個詞,而錘子成功的毀滅了“文藝青年”。這兩家公司的最大的貢獻之一,就是讓滿大街都游蕩著發燒友和文藝青年,跟批發市場的大白菜一樣隨便掃。
如果撕掉“發燒友”的偽裝,小米能夠剩下的只有低價。一臺空氣凈化器不到一千元,我相信小米或許沒賺多少錢,但卻沒有成本去支撐做好產品。硬件產品的好壞與成本直接關聯,好產品必然是靠成本堆砌起來的。這與小米模式天然矛盾,小米要做性價比,要保持低價優勢,就無法在產品上付出更大的成本。
在品質和低價面前,小米選擇了低價,必然要犧牲品質。硬件領域不具備真正的性價比,因為硬件的價格是公開透明的,本身的毛利也并不是很高。小米還只做手機的時候,口口聲聲是說不賺錢的,實際上還是留有利潤空間,只是相比行業要更低一些。在那樣的價格之下還能賺錢,手機的品質也就可想而知了。
一邊要賺錢,一邊要低價,絕對不可能保持高品質。那么,小米就必須包裝,至少看上去很美,哪怕是蒙騙消費者。在這次空氣凈化器事件中,其負責人的回應其實暴露出了一個問題,濾網的消耗是靠算法計算。為什么要靠算法來計算呢?本質就是為了節省成本。監測濾網狀態的成本太高,會直接導致成本的上升,從而無法保持低價優勢,用算法代替可以節省成本。這就好比討老婆的成本太高,只好買個充氣娃娃來代替。
別說是毛利很低的硬件產品,就是毛利很高的化妝品行業,也有一些企業為了低價犧牲品質。前些日子我曝光了某個品牌,這品牌又是雷軍投資的企業,他們用低品質的竹炭冒充高品質的備長炭,就是為了看上去產品很牛,而且價格又非常有競爭力。那個品牌其實非常清楚,備長炭要遠勝于竹炭,但其成本卻擺在那里,無法讓他保持低價競爭,只好用低品質的產品冒充。
小米模式的根本之一,就是降低品質、節省成本、保持低價,然后包裝得非常高大上。小米要堅持低價模式,就必然要堅持犧牲品質,否則小米只能喝西北風。消費者不會永遠充當冤大頭,你可以用垃圾產品騙他一次,可以用垃圾產品騙他兩次,甚至可以用垃圾產品騙他三次,但總有一天他會覺醒過來,等到覺醒的時候就完了。
這是小米的死穴,一旦點中必死無疑。
二、低價埋下的品牌禍根
小米給人的感覺永遠都是低價,低價也就意味著品牌低端化。一個給人習慣低端的品牌,自然是無法再往上走的,起碼不是那么輕易的往上,也就無法獲得更高的利潤。這就讓小米品牌陷入死循環,低價拉低了品牌的檔次,品牌檔次低就做不了高價,做不了高價就不能獲得更高利潤,不能獲得更高利潤就無法支撐好產品,沒有好產品小米就只能繼續用低價策略。
一個品牌往下走是比較好走的,但要往上走是非常難走的,何況品牌形象已經根深蒂固了。人們潛意識里面就認定了,小米你就只值那么一點錢,貴了他就不愿意買單了。哪怕有一天小米做出了好的產品,恐怕也難在價格上獲得更高毛利。低端的用戶或許不在意品牌,而中高端的用戶會很在意品牌,更多的是一種精神的滿足,以小米的品牌恐怕難以滿足他們。
另一方面,用戶其實是在成長的,不可能永遠的低端化。隨著用戶的成長,他們的收入在提升,需求也會產生變化。前幾年還在用小米的人,或許現在就在用iPhone了。我不認為粉絲是有很深的忠誠度的,他們之所以用小米,除了喜歡這個品牌,更多的與他們的消費能力有關,這些年也完全證明了這一點。用戶成長起來之后,小米已經不再是他們最好的選擇。
小米這個品牌的成長性完全受到了低價的局限,在目前的兩個品牌中,小米是低端的,紅米則更加低端,沒有一個可以支撐品牌往上走。小米或許也有所意識,也想要價格往上走,但在行業底線被越來越低,滿大街都是幾百元的旗艦機,上行的壓力和阻力太大了。這一點,小米不得不看一看他的競爭對手們,在品牌定位的分級上更加高明。
先說華為,華為旗下兩個品牌,一個是華為,一個是榮耀。華為品牌是定位于中高端,而榮耀則完全對標小米,走的是互聯網低端市場。低端市場靠著榮耀打江山搶地盤,用戶成長起來后可以用華為來承接,不管是低端還是中高端市場通吃。而小米呢?當小米的用戶成長起來之后,紛紛的流失到了華為、三星、iPhone的碗里去了,這簡直是小米最大的杯具,自身卻沒有一個品牌能接得住。
再說樂視,盡管一直都是單品牌,但品牌策略更加高明。不管是做電視還是手機,樂視的套路完全是一樣的,先推出中高端的產品卡位,讓消費者知道樂視做高端產品,然后通過低價產品來跑量。樂視剛做超級電視的時候,推出了60吋的大尺寸,其實就這么一個意思:樂視是做中高端產品的。而推出60吋以下的電視,則是用來跑量搶地盤的。這也不難理解,樂視為什么要做比肩iPhone價格的手機,雖然只賣了一萬臺,但品牌標榜出來了,形式意義大于實際銷售。
小米品牌,卻在低價策略下畫地為牢。
所謂,成也蕭何,敗也蕭何。小米今天所暴露出來的種種問題,其實都是來源于小米本身,來源于小米發明的小米模式。小米模式把小米推向了風口,也在阻礙小米成為一家更偉大的公司。我很希望小米成為一家偉大的公司,成為一家比肩三星甚至更厲害的公司,但從現在的小米來看,我卻看不到任何希望。
后記:有人說我是小米黑,但我并不認可,我對小米沒有偏見。這些年,我不喜歡小米的是拿用戶當猴耍,我不喜歡的是小米沒做出好產品。外界對于小米的質疑,并非全部來自外界,很多時候小米也該想想,為什么大家都要黑你?我也看到某些小米的人沾沾自喜,說是被黑了這么多年依然高速成長,我想這之間應該沒有直接關聯吧!小米成敗與否,其實與大家一毛錢關系都沒有。成了,我們也沾不到光;敗了,我們也不會損失一毛錢。那些黑小米的人,其實更希望看到小米成功,至少我這么認為。
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挨踢客(微信公眾號: aitike521)河豚品牌創始人,WeMedia聯盟成員,中國公共關系協會會員,移動電商實踐者,女性消費研究者,曾經營銷和公關從業者,現在以苦作樂的創業者,永遠十八歲的處男座。
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