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受過傷的羅永浩告訴你:小米的粉絲文化非常不靠譜自媒體

品途網 / 楊繼云 / 2015-10-10 11:31
只有新粉絲會奔跑而來,“哦,快讓我瞧瞧!”“正是我想要的呢”,老粉絲默默地讓開一條道,心里想的是“呵呵,那你上吧,傻孩子”。問題是,小米拿什么來吸引到新粉絲呢?...

小米 雷軍 羅永浩 小米粉絲文化 粉絲的價值

大家樂于見到小米的瓶頸,其中有一部分原因是雷軍的那些概念“互聯網思維”“風口”“極致”“粉絲文化”“參與感”什么的,這些概念太能忽悠人了。

我覺得第一個被忽悠的恐怕是羅永浩。他有1000萬粉絲,他想:要是我做個手機,那銷量簡直不敢想象啊。果然,錘子T1第一波賣了30萬臺不到,只占他粉絲數量的3%。 3%,這個銷量大約讓羅永浩清醒了不少。讓他明白了粉絲經濟是不靠譜的。他開始把個人形象往后藏。

我們來說說粉絲經濟為什么不靠譜。

粉絲是怎么形成的?

是因為期待值。

“關注”這個動作非常準確地描述出了粉絲的心態,留意著你,關注著你,看看你是不是有一天能滿足我的期待值。

粗俗一點的比方,就是路邊雜耍的觀眾,等著看你來個胸口碎大石,你不負眾望,碎了一塊,鼓掌!然后,再等著看你來一個喉扎鋼槍,你要是搞不出來,就有人散去了。你要是端個盤子,求打賞,一大堆人散去了。

粉絲就是這種心態。粉絲是為了滿足自己的期待值。

小米之所以成功,是因為,在三星蘋果這些高價手機的市場環境中,用吐血的狀態,表演了一次“胸口碎大石”,把觀眾一下子吸引過去了。然后,又來了一次“喉扎鋼槍”,觀眾的期待值被調動起來了。接下來,小米又上演了一些“吞火”“吞劍”等絕技,大家奔走相告,小米的粉絲達到了空前的規模。

于是,小米開始圍繞著這些粉絲,布局一個生態體系,內容盒子,插線板,公寓什么的。

但是,粉絲們需要的是另一個“胸口碎大石”。

當小米在發布小米4c的時候,粉絲們坐不住了:“這什么呀!”說好的“胸口碎大石”呢,還不如隔壁的堅果和魅族來得爽!

粉絲需要跟品牌之間存在距離感

參與感是個充滿欺騙的概念。

粉絲參與的只是傳播,參與不了產品價值的形成。粉絲是雜耍的圍觀群眾,圍得越多,就向路人暗示:這個表演很不錯。這時,一定有人想擠進來,“來,讓一讓,讓一讓,我來賞一個”。粉絲用圍觀的方式參與了產品的傳播,推動了“品牌”的知名度,但是,粉絲也對這個“品牌”失去了距離感。

與傳統品牌相比,在互聯網時代,由于粉絲參與傳播而快速崛起的品牌實際上是脆弱的。品牌應該包含的誠信度、美譽度、知名度,以及個性和內涵外延,在粉絲們的眼里都是透明的。

品牌應該和粉絲保留的距離感沒有了,一切都因為長期關注而變得透明。在粉絲的眼里,這個品牌其實只有產品價值本身。

具有光環的喬布斯,死了。一本《喬布斯傳》把蘋果這個品牌的距離感消失了。平凡的庫克出場,蘋果也受到了質疑。人們現在覺得蘋果的新品發布會平淡無奇,只是真心認為蘋果手機還比較好用而已。

人們覺得華為還不錯,有一部分原因恰恰是因為任正非始終保持著距離感。

粉絲的價值是什么?

誰也沒辦法滿足長期關注的粉絲的期待值,羅永浩的堅果讓老粉絲失望,但是,卻吸引了新的粉絲。

粉絲的價值,來自于圍觀效應而吸引的新粉絲。

只有新粉絲會奔跑而來,“哦,快讓我瞧瞧!”“正是我想要的呢”,老粉絲默默地讓開一條道,心里想的是“呵呵,那你上吧,傻孩子”。問題是,小米拿什么來吸引到新粉絲呢?誰又會是小米的新粉絲呢?

畢竟連中老年大媽都充當過小米新粉絲了。



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