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在不到一周的時(shí)間里，有兩家著名的IT行業(yè)品牌更換了LOGO，一個(gè)是聯(lián)想，一個(gè)是惠普。聯(lián)想拋棄了沿用12年的藍(lán)色斜體，采用全新的正體Lenovo字樣，背景也豐富多變；而惠普則將企業(yè)拆分為惠普公司和惠普企業(yè)，其中惠普企業(yè)啟用新的綠色空心長(zhǎng)方形的LOGO。它們?cè)噲D通過這種變化來彰顯自己品牌的新形象和整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整。

不過，如果我們把目光投向過去的幾年就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅僅是這兩家，整個(gè)IT行業(yè)都經(jīng)歷著一場(chǎng)更換LOGO的大潮。在這個(gè)大潮里，不僅僅有蘋果、谷歌、微軟、雅虎等世界互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還有諾基亞、摩托羅拉等傳統(tǒng)硬件生產(chǎn)廠商，而在國(guó)內(nèi)還有中國(guó)移動(dòng)、中興、京東、蘇寧等各種與IT相關(guān)的企業(yè)。它們?cè)谧罱膸啄陜?nèi)紛紛更換LOGO，如走馬燈一般讓人應(yīng)接不暇。

整個(gè)IT行業(yè)眾多品牌扎堆更換LOGO，連巨頭們也參與其中，這反應(yīng)的已經(jīng)不僅是某個(gè)或者某些品牌因自身發(fā)展需要轉(zhuǎn)型的偶然性，而是整個(gè)行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生變革的必然性。

拆分與整合

如果仔細(xì)思考的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這次LOGO的更換中，發(fā)生拆分和整合的都是一些在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代叱咤風(fēng)云的巨頭。諾基亞、摩托羅拉，它們就是十幾年前手機(jī)行業(yè)的主宰者；而如今不僅連它們?cè)?jīng)引以為傲的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)被取代，連LOGO都要隨之而改變，不免有些悲情。

諾基亞是功能機(jī)時(shí)代的王者，也是智能機(jī)時(shí)代的引路人；只是當(dāng)喬布斯引領(lǐng)的大屏觸控和應(yīng)用生態(tài)硬軟件相結(jié)合的新型智能手機(jī)到來時(shí)，它卻沉浸在固有的巨頭地位中無法自拔。諾基亞未能及時(shí)放棄自己主宰的塞班轉(zhuǎn)投安卓陣營(yíng)，否則它絕不會(huì)有今天的遭遇。當(dāng)埃洛普成為諾基亞CEO并且宣布諾基亞將與微軟的WindowsPhone合作，注定了諾基亞很難東山再起；最終它以72億美元的價(jià)格將自己的移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)賣給了微軟。而它自己開始專注于Here地圖和通信設(shè)備服務(wù)。我們?cè)谥Z基亞的藍(lán)色“NOKIA”字樣再也看不到曾經(jīng)熟悉的“ConnectingPeople”了。

摩托羅拉發(fā)明了手機(jī)，當(dāng)年也是跟諾基亞雙雄并峙，只是它遭遇了也許被諾基亞更加慘痛的命運(yùn)。2011年1月4日，摩托羅拉被拆分成摩托羅拉移動(dòng)和摩托羅拉系統(tǒng)兩家公司；其中摩托羅拉移動(dòng)負(fù)責(zé)生產(chǎn)直接面向消費(fèi)者的摩托羅拉手機(jī)。只是到了2011年8月份，谷歌以125億美元的價(jià)格收購(gòu)了摩托羅拉移動(dòng)，它的LOGO就深深地打上谷歌的烙印；整個(gè)LOGO的色調(diào)顯得更加年輕，標(biāo)志形的“M”字樣用上了頗具現(xiàn)代感的淺灰色，周圍的圓圈則是谷歌LOGO所用的幾種色彩，顯得非常年輕，充滿活力。然而谷歌收購(gòu)摩托只是著眼于它的大量的專利，并不是要專注于硬件研發(fā)，所以在2014年初，摩托羅拉又被聯(lián)想收購(gòu)，于是又變成了“ALenovoComapany”。同樣的，摩托的LOGO再次沾上新東家的風(fēng)格，整個(gè)LOGO除了“M”字樣為白色之外，圓圈內(nèi)被聯(lián)想的標(biāo)志性藍(lán)色所填充。

如今的諾基亞正在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)力，至于2016年能否王者歸來還是一個(gè)未知數(shù)；而摩托羅拉則開始在聯(lián)想的旗下攻城略地，而且又回到了中國(guó)市場(chǎng)。無論如何，還是由不少中國(guó)人有著深深的諾基亞情結(jié)和摩托羅拉記憶，希望它們的LOGO的改變不僅僅意味著它們的業(yè)務(wù)整合和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，而最重要的是傳統(tǒng)時(shí)代的行業(yè)巨頭在經(jīng)歷新時(shí)代的震蕩和洗禮之后能夠涅槃重生。

扁平化

近幾年來扁平化這個(gè)概念已經(jīng)被炒得爛熟了；因?yàn)樗粌H僅可以作為一種界面風(fēng)格，也同時(shí)是一個(gè)企業(yè)管理的新概念，甚至是產(chǎn)品銷售渠道的一種新提法。但是無論如何，扁平化都代表了一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)嶄新理念：簡(jiǎn)約、中心突出、高效，當(dāng)然，還有美。這種扁平化的風(fēng)格也鮮明地體現(xiàn)在一些品牌LOGO的改變上。

坦白地說，在扁平化概念真正成為一股時(shí)代風(fēng)潮之前，微軟已經(jīng)通過Windows8的扁平化動(dòng)態(tài)磁貼界面真正地踐行了它。但是微軟太過激進(jìn)，為了推行這種界面竟然不顧一切地砍掉了用戶使用多年的開始菜單；而且Windows8作為一個(gè)操作系統(tǒng)也有太多功能上的不完善之處。這就導(dǎo)致了Windows8并沒能像Windows7一樣受到用戶的歡迎。但是微軟推行扁平化的決心是堅(jiān)定不移的，它意識(shí)到Windows8所代表的磁貼界面雖然是新生事物而且并不成熟，但是它無疑代表了未來。而且，不僅在Windows8上，在微軟的整個(gè)產(chǎn)品線如Office、Bing、Xbox等也都采用了這種扁平化的界面風(fēng)格。甚至在作為品牌形象的LOGO上，微軟放棄了嚴(yán)重二十多年的舊圖標(biāo)，也更換為四個(gè)不同顏色的扁平化磁貼；微軟的新LOGO顯得更加年輕，充滿活力。它試圖通過這種LOGO展示自己在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自我變革中嶄新形象的塑造。

而與微軟形成鮮明對(duì)比的是，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代兩大引領(lǐng)者的蘋果、谷歌，它們的Logo的改版雖然也采用了扁平化的風(fēng)格，但是二者LOGO的改變跟整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整的關(guān)系不大，而更多是對(duì)于整個(gè)時(shí)代審美風(fēng)潮的漸進(jìn)式適應(yīng)。

蘋果在2013年6月11日推出了iOS7，整個(gè)操作系統(tǒng)界面完全摒棄了之前iOS所引領(lǐng)的擬物風(fēng)潮，而使用了扁平化風(fēng)格；在這種風(fēng)格下，色彩更加艷麗，內(nèi)容更加明晰，界面更加簡(jiǎn)約。可以說這種風(fēng)格是蘋果設(shè)計(jì)師艾維在喬布斯離世之后自我審美意識(shí)的外在風(fēng)格體現(xiàn)，但同時(shí)也正好契合了當(dāng)下。結(jié)果就在7月份，蘋果網(wǎng)站改版，也全部實(shí)現(xiàn)了扁平化，而它的LOGO也隨之扁平。

谷歌也在2013年9月份將自己LOGO中的“Google”字樣由原先的陰影立體風(fēng)格改成了扁平化，同時(shí)整個(gè)網(wǎng)站的審美風(fēng)格也趨于扁平化。不僅如此，在2014年谷歌I/O大會(huì)上，谷歌新發(fā)布的安卓5.0版本也采用了全新的MaterialDesign界面；從這種界面里也不難看到扁平化的的元素，當(dāng)然谷歌在這種界面的設(shè)計(jì)上也是獨(dú)具一格，更具現(xiàn)代感、層次感和科技感。但無論如何，谷歌也情不自禁地涌入了扁平化的大潮。

其實(shí)不僅僅是三大科技巨頭，也有其他不少公司無論是在品牌的LOGO上還是在產(chǎn)品的界面風(fēng)格上都趨向扁平化。總體而言，扁平化作為一種全新的界面審美風(fēng)格，已經(jīng)被整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)接受并成為潮流；三大巨頭LOGO的扁平化，正是這一潮流在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)行的最好注腳。

轉(zhuǎn)型

可能在所有品牌的LOGO更換中，企業(yè)都要用“轉(zhuǎn)型”這個(gè)詞來為自己的新品牌背書。甚至可以這樣說，LOGO作為整個(gè)企業(yè)品牌的最直觀的對(duì)外形象的化身，它的更換自然事關(guān)重大，一定要涉及到企業(yè)本身的變革。而在近幾年來LOGO更換大潮中，可能轉(zhuǎn)型才是行業(yè)里眾多品牌最重要的原因。

上文中我們已經(jīng)提到的微軟，它的LOGO更換的內(nèi)涵不僅僅涉及到審美風(fēng)格，更有它作為昔日王者試圖在新時(shí)代下重新引領(lǐng)風(fēng)騷的雄心。由于沒能及時(shí)更上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，微軟的風(fēng)頭被蘋果、谷歌等后來者完全蓋過；它試圖用這個(gè)新LOGO來向世人宣告一個(gè)新的更加年輕的微軟。不僅如此，這個(gè)LOGO的另外一個(gè)含義是，無論你使用的是微軟的什么產(chǎn)品，“你會(huì)在這些產(chǎn)品上體驗(yàn)到一個(gè)統(tǒng)一的外觀和感覺，讓你在PC、手機(jī)、平板電腦以及電視上獲得熟悉而無縫的體驗(yàn)”。后來微軟新的CEO納德拉上臺(tái)之后，更是提出了“移動(dòng)為先，云為先”的傳略決策，可以看出，微軟一直在轉(zhuǎn)型。

另外一個(gè)例子是世界上最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商——中國(guó)移動(dòng)。它也在2013年放棄了已經(jīng)使用了10年的藍(lán)色舊LOGO。而在新的LOGO中，中國(guó)移動(dòng)在淺藍(lán)色條線中間加入了一條綠色的線條，更加簡(jiǎn)約生動(dòng)，也更有溝通的意味；字體也由大寫變成了小寫，不在顯得那么威嚴(yán)和大架子，而變得更加平易近人。由此可見，中國(guó)移動(dòng)也在改變以往的高高在上，刻板單調(diào)的壟斷國(guó)企形象，而試圖在新的時(shí)代條件下給人以年輕、生動(dòng)、親和的感覺。

除了這些，我們還看到，中國(guó)企業(yè)中興LOGO的“ZTE”字樣更加圓潤(rùn)，色彩更加淺明，充分凸顯互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和諧融合、靈活互動(dòng)的特點(diǎn)。天貓、京東、蘇寧等電商的LOGO試圖通過使用動(dòng)物形象使得自己的形象顯得更加和藹可親，其中蘇寧還巧妙地在LOGO中加入了云的形狀，象征著蘇寧將采用線上線下統(tǒng)一的云商模式。而最近剛剛更換LOGO的聯(lián)想之所以把原先的斜體換成了正體，用聯(lián)想首席市場(chǎng)官DavidRoman的話來說，“希望通過新LOGO讓人們將聯(lián)想看作一家跨越不同領(lǐng)域、抱著永不停歇的態(tài)度和專注于互聯(lián)網(wǎng)的公司”。

無論怎樣，這些動(dòng)作本身都跟“轉(zhuǎn)型”一詞緊緊相連。

小結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)行業(yè)重新洗牌的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，有巨頭隕落者，有后來居上者，有持續(xù)跟進(jìn)者，有力不從心者。沒有永遠(yuǎn)的巨頭，也沒有永遠(yuǎn)的老大；物競(jìng)天擇，適者生存的法則依然默默而又決定性地存在著；而所有的變革都是為了更好地生存。正因?yàn)槿绱耍姸嗫萍夹袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們都在不斷變革以適應(yīng)時(shí)代的潮流；而近幾年持續(xù)到來的LOGO變更大潮，更像是這種變革正在急速進(jìn)行的一個(gè)外在標(biāo)志。

不過，我們更加希望，在這次LOGO變革大潮的外在標(biāo)志之下，有著更多更具實(shí)質(zhì)意義的科技創(chuàng)新和人本情懷的內(nèi)在追求。因?yàn)槲ㄓ袃?nèi)外兼修，方能得到正果。

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