互聯(lián)網(wǎng)電視的囚徒困境，價(jià)格與營銷之外，還得看產(chǎn)品本身觀點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)很熱鬧時不時會互撕一場，真不知道是互聯(lián)網(wǎng)電視好賣，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)好撕，動不動就互噴一番，搞的大家都活不下去了，好像很有意思？如今的互聯(lián)網(wǎng)電視，盈利與否似乎并不那么重要，重要的是有人氣，會講故事，讓對手“氣死”、“餓死”、“羨慕死”。
互聯(lián)網(wǎng)理念沖擊，廣電政策不確定，市場整體下滑，彩電陷入十字路
各大廠商之間在網(wǎng)絡(luò)上激烈互撕折射出電視行業(yè)的競爭壓力。奧維數(shù)據(jù)顯示，2014年中國彩電市場總量為4461萬臺，同比下降6.6%，預(yù)計(jì)2015年銷量還會同比下降1.1%。一方面市場容量陷入瓶頸期，另一方面受互聯(lián)網(wǎng)理念沖擊，同時廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視的態(tài)度不確定性，如今的傳統(tǒng)彩電廠商陷入了發(fā)展的十字路口。
對于傳統(tǒng)電視廠商而言，經(jīng)過2014年一年時間的摸索已基本適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)電視的市場理念，所以我們看到了各大廠商紛紛推出專門針對互聯(lián)網(wǎng)的子品牌戰(zhàn)略，比如創(chuàng)維酷開、康佳KKTV、海爾統(tǒng)帥、TCL TV+、長虹QiCH、海信VIDAA等，目的就是要以互聯(lián)網(wǎng)的形式與樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌展開競爭。
除了專門推出互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌，各大傳統(tǒng)電視廠商也意識到了，要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場的競爭環(huán)境，必須要學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些公關(guān)技巧，口水戰(zhàn)是最好的營銷方式之一。當(dāng)年蘇寧在與京東、阿里的口水戰(zhàn)中就吃過虧，如今已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視市場的傳統(tǒng)電視廠商必須要盡快適應(yīng)這一點(diǎn)。前些天海信與小米的互撕已證明了這個問題的重要性。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的沖擊并不單單是營銷手段那么簡單，創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文對此有很好的概括：第一，互聯(lián)網(wǎng)渠道帶來的低成本沖擊；第二，低價(jià)銷售帶來的價(jià)格體系沖擊；第三，（更符合互聯(lián)網(wǎng)特征）產(chǎn)品的沖擊；第四，商業(yè)模式?jīng)_擊，即硬件上不掙錢，通過增加銷量來形成入口，從而獲取內(nèi)容上的收入；第五，資本市場的沖擊，風(fēng)投資金和資本市場給予了更高的估值。
在互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營理念之下，傳統(tǒng)手機(jī)廠商早已全部淪陷，如今傳統(tǒng)電視廠商也紛紛深陷其中。不過，還沒等傳統(tǒng)電視廠商適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)電視市場發(fā)展節(jié)奏之前，廣電總局去年下半年的一紙禁令差點(diǎn)把互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)扼殺在搖籃之中，當(dāng)時的樂視股價(jià)應(yīng)聲大跌，一時間互聯(lián)網(wǎng)電視的市場前景變得黯淡無光。
好在在隨后的監(jiān)管執(zhí)行過程中，廣電總局并沒有那么嚴(yán)格的去管制互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)，這讓樂視、小米躲過一劫的同時，也給了傳統(tǒng)電視廠商進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視市場的信心。此外，總理今年兩會提的“互聯(lián)網(wǎng)+”也釋放了高層對互聯(lián)網(wǎng)帶動傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的認(rèn)可與重視，這在一定程度上也給了互聯(lián)網(wǎng)電視更多的嘗試空間。不過，電視產(chǎn)品在輿論傳播中的特殊地位注定了其隨時有可能再度受到政策制約，究竟未來會是什么結(jié)果只能走一步看一步了。
互聯(lián)網(wǎng)電視已陷囚徒困境，硬件不賺錢，內(nèi)容難賺錢，只剩入口論了
實(shí)際上，最終決定互聯(lián)網(wǎng)電視命運(yùn)的并不是廣電總局，而是由互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈自身決定的。在市場環(huán)境逐漸放開與用戶需求日益多元化之下，廣電總局最終只能減少政策干預(yù)，主要還是管控內(nèi)容意識形態(tài)上的正確性，至于商業(yè)競爭問題，并不會永久的由廣電一手遮天。所以，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)電視的經(jīng)營模式能否經(jīng)受住市場考驗(yàn)，將決定各大廠商的未來。
互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)模式說復(fù)雜也復(fù)雜，說簡單也簡單。往復(fù)雜了說，它包含數(shù)據(jù)挖掘、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、零售渠道、庫存管控、內(nèi)容合作、廣告營銷、資金周轉(zhuǎn)、資本運(yùn)作、銷量規(guī)模等多個維度的綜合能力，而往簡單了說，其核心就是“硬件不賺錢，用內(nèi)容賺錢”的運(yùn)營思路。但如今的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)似乎陷入了“囚徒困境”，硬件不賺錢了，內(nèi)容也很難賺錢，這是一個非常嚴(yán)肅的問題。
中國的電視產(chǎn)業(yè)讓用戶早已習(xí)慣了內(nèi)容免費(fèi)，想讓用戶為內(nèi)容付費(fèi)比登天還難。隨著首批捆綁了一年內(nèi)容年費(fèi)的樂視電視用戶陸續(xù)到期，近期樂視正在嘗試各種方式刺激用戶續(xù)費(fèi)，不過，具體效果外界不得而知。有意思的是即便用戶不續(xù)費(fèi)也可以通過樂視電視看到樂視之外的視頻網(wǎng)站的內(nèi)容資源，那用戶就更不會續(xù)費(fèi)了。什么？樂視可以不讓用戶看其他視頻網(wǎng)站的內(nèi)容？一來這不符合互聯(lián)網(wǎng)的開放性，二來那么做的話誰還敢買樂視電視了，如果沒有了銷量，樂視還剩下什么？
相對而言，樂視是互聯(lián)網(wǎng)電視中做的最成功的行業(yè)標(biāo)桿，要比小米電視強(qiáng)的不只一點(diǎn)半點(diǎn)，如果連樂視都遭遇了模式危機(jī)，那其他互聯(lián)網(wǎng)電視廠商還有什么機(jī)會了？現(xiàn)在來看，互聯(lián)網(wǎng)電視剩下的或許只有“入口論”了。可入口論需要有規(guī)模基礎(chǔ)，而目前互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶量基礎(chǔ)尚顯不足，2014年的樂視和小米的電視銷量，只有150萬臺和30萬臺，這讓傳統(tǒng)電視廠商看到了與樂視、小米搶互聯(lián)網(wǎng)電視用戶量，爭入口的機(jī)會。
如今的互聯(lián)網(wǎng)電視市場，已經(jīng)不比模式，不比盈利，而是要在比用戶量。創(chuàng)維把酷開獨(dú)立出來就是為搶市場份額，酷開董事長王志國更是直言不諱的表示，“從目前來看，服務(wù)層面轉(zhuǎn)化率有多高，能收到多少錢，都還是個未知數(shù)”，“不管什么時候能賺錢，核心還是自己手里有多少用戶”，“酷開的定位是成為整個創(chuàng)維集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)電視(包括酷開品牌和創(chuàng)維品牌)的入口。”這就是酷開當(dāng)前的核心KPI。
價(jià)格與營銷之外，還得看產(chǎn)品本身，華為力拼小米，創(chuàng)維可比樂視？
其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視的入口論與智能手機(jī)的入口論異曲同工，都是靠量取勝，當(dāng)然也有不同。小米依靠銷量優(yōu)勢堂而皇之的把自己包裝成移動互聯(lián)網(wǎng)、智能家居物聯(lián)網(wǎng)的重要入口，與智能手機(jī)對未來的理想主義相比，互聯(lián)網(wǎng)電視的入口論可能更實(shí)際一些，至少在廣告業(yè)務(wù)上有更大的營收潛力。至于其他的臺網(wǎng)聯(lián)動、影視音樂等方向內(nèi)容延伸都還在摸索階段。
入口價(jià)值論，讓包括傳統(tǒng)電視廠商在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)電視廠商更樂于去拼產(chǎn)品的價(jià)格，也更加注重用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段來打動用戶，這似乎有些被小米神話帶到溝里的傾向，難道為了銷量就不注重單品利潤了么？入口論并非互聯(lián)網(wǎng)電視唯一的發(fā)展方向，在用價(jià)格與營銷爭奪用戶量的同時，注重產(chǎn)品本身的價(jià)值也是很有市場的，華為在與小米競爭中就證明了這一點(diǎn)，如今創(chuàng)維也在印證這個方向的過程中。
既然手機(jī)市場與電視市場有諸多相似之處，那手機(jī)市場的成功經(jīng)驗(yàn)就值得電視廠商拿來借鑒。在諸多與小米競爭的傳統(tǒng)手機(jī)廠商中，華為無疑是最成功的之一，除了將榮耀獨(dú)立出來在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域與小米貼身肉搏并取得了不錯的戰(zhàn)績外，去年推出的華為Mate7在中高端手機(jī)市場也突破成功，這說明并不是所有消費(fèi)者都只在意價(jià)格，產(chǎn)品本身的特點(diǎn)優(yōu)勢也是打開市場的關(guān)鍵之一。
如今創(chuàng)維的市場戰(zhàn)略與華為對付小米的方式非常相似，一方面獨(dú)立酷開專注互聯(lián)網(wǎng)市場與樂視競爭，另一方面在主推GLED極客互聯(lián)網(wǎng)電視Air系列中的G7200型號，打出的“向時代中堅(jiān)致敬”的slogan，已經(jīng)很明顯的表明要做高端互聯(lián)網(wǎng)電視市場。華為Mate7的成功或激勵了創(chuàng)維將堅(jiān)持這個方向上做嘗試。
從目標(biāo)用戶到產(chǎn)品的配置和設(shè)計(jì)思路上，G7200都與Mate7想到了一起。三層一體化模組設(shè)計(jì)，將背光模組與液晶玻璃進(jìn)行緊密貼合，提升畫面亮度同時使屏體厚度降低到7.9mm，而在屏體的選擇上采用了LGD原裝的4色4K Air屏體，此外通過無鎘廣色域技術(shù)提升畫面色彩飽和度和色域廣度，其還搭載了目前行業(yè)位數(shù)最高的中國自主知識產(chǎn)權(quán)的SOC64芯片。這樣的一款頂尖配置互聯(lián)網(wǎng)電視肯定不是用來做銷量的，而是針對高端市場塑造品牌，通過旗艦產(chǎn)品保證銷售利潤的。
互聯(lián)網(wǎng)電視的囚徒困境，價(jià)格與營銷之外，還得看產(chǎn)品本身
華為和創(chuàng)維在不同戰(zhàn)場采取了相似的市場策略，不只是巧合，也不是模仿，而是被“互聯(lián)網(wǎng)思維”理論倒逼出來的。在“硬件不賺錢，內(nèi)容賺錢”的美好愿景下，瘋狂的通過價(jià)格、營銷手段來拼銷量、爭入口，這套打法對依靠資本推動的小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講很得心應(yīng)手，但對于已有成熟線下體系傳統(tǒng)廠商來講，首要問題是養(yǎng)活自己。
光腳的不怕穿鞋的，那穿鞋的就得小心光腳的。在互聯(lián)網(wǎng)電視陷入囚徒困境這幾年，傳統(tǒng)電視廠商在與樂視、小米爭奪互聯(lián)網(wǎng)電視入口的同時還得想辦法活的更好才是。依靠產(chǎn)品本身去爭奪有利可圖的高端市場是值得借鑒的一個方向。
文/王利陽
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