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唯品會財報啟示:如何披上移動電商這件性感外衣自媒體

砍柴網 / 老胡說科技 / 2015-05-20 09:55
財報顯示,唯品會已經連續十季度盈利。今年第一季度唯品會總凈營收同比增長100%,達86億元人民幣(約合14億美元);凈利潤同比增長125.3%至3.675億元人民幣(約合5930萬美...

唯品會

在國內互聯網領域,特賣電商唯品會(vip.com, NYSE: VIPS)是電商行業的優等生。近期,唯品會一季度財報如約而至,成績再一次不負眾望。 

老胡在這里也嘗試揭一揭唯品會運營模式的神奇面紗。 

【品牌營銷奏效,十季度營收高增長神話】

財報顯示,唯品會已經連續十季度盈利。今年第一季度唯品會總凈營收同比增長100%,達86億元人民幣(約合14億美元);凈利潤同比增長125.3%至3.675億元人民幣(約合5930萬美元),凈利率自3.8%攀升至4.3%;毛利率為24.9%。2015年第一季度總活躍用戶數達1290萬人,較去年同期攀升75%;季度總訂單數較上年同期增長90%至3850萬份。 

艾瑞咨詢的最新數據顯示,2015Q1從自主銷售為主的B2C市場來看,唯品會占比已近10%,市場份額進一步擴大。 

數據會說話,上述無疑是證明唯品會發展迅猛的最有力論據。值得注意的是,唯品會一季度的亮眼業績與唯品會精準的品牌營銷密不可分,活躍用戶數和訂單量的強勢增長就是很好的證明。 

來看看今年一季度唯品會的品牌營銷手筆:冠名湖南衛視人氣節目《奇妙的朋友》,在與《我是歌手》的合作中開創“TV+”策略,通過多屏互動的“搖一搖”營銷,將電視觀眾吸引成為新客。 

據相關統計信息,《奇妙的朋友》觀眾與網購消費者重合度非常高,唯品會通過冠名《奇妙的朋友》將目標受眾俘獲。如此精準的品牌營銷,值得業內人士去研讀。 

【占比高達72%,換裝“移動端”很性感】 

為何唯品會能保持連續十個季度(兩年半時間)營收高增長?其背后的秘密武器究竟在哪里? 

唯品會董事長兼首席執行官沈亞說,主要得益于其在消費者當中持續增長的品牌認知度、順利執行了卓有成效的移動端計劃、持續提升了運營效率以不斷優化購物體驗。唯品會首席財務官楊東皓稱,未來,通過提升運營效率及加強對物流和技術的戰略投入,唯品會將持續為投資者創造價值。 

透過上述表述,筆者看到的本質信息是,唯品會正品策略和移動端發力才是最核心的競爭力。

在移動互聯網市場環境下,唯品會的移動電商搶先立住腳,給了投資者足夠的想象空間。唯品會在PC端的眾多用戶資源、流量和品牌積累可直接導入移動端,相當于再造了一個唯品會,而且移動端的轉化率遠超PC端。

眾所周知,移動電商將是一個巨大市場,會出現下一個百億級公司。艾瑞咨詢最新的統計數據顯示,2015 Q1中國移動購物市場規模已高達3623.4億,同比增長168.3%,移動購物交易額在整體網購市場中占比也達到47.8%,預計今年之內占比將超過一半。 

其實,在眾多投資人眼中,移動端更像一件性感的外衣,而且是代表著流行趨勢的外衣,唯品會能及時披上它,魅力自然隨之大增。 

現實中,唯品會在移動端也確實走在了前列。電話會議中,唯品會高管就不斷強調將加強對個性化推薦技術的持續投入。同時,在結合品牌的移動營銷中,近期唯品會也作為首家投放微信朋友圈廣告的電商,收獲了數以億計的精準曝光,并且根據移動端的數據實現用戶的個性化推薦。

目前,唯品會移動端銷量占比已經高達72%,去年則是36%,一年時間占比大幅提升,足見移動端在唯品會的分量。 

艾瑞最新的移動市場份額數據顯示,2015Q1手機唯品會緊隨阿里無線和手機京東排在第三位。近期TrustData信諾數據最新發布的《2015年1—4月中國移動互聯網行業發展分析報告》指出,在移動電商類APP中,淘寶、京東與唯品會分列前三;同時,《福布斯》中文版發布的“2015中國移動互聯網30強”榜單中,唯品會與BAT、京東位列前五。 

【自己和對手都難以復制的6大內功心法】

除了品牌營銷、移動端的無限風光之外,唯品會第一季度也在物流倉儲上進行快速擴張,同時頻頻發力跨境電商,這些都是支撐唯品會高速增長的具體戰術。相信隨著這些具體項目的完善和落地,唯品會的未來可期。 

不過,這些都是從財報數據和唯品會高管對外表態中所看到的,是很容易分析獲得的,但最最核心的其實遠非這些,這就衍生出另外一個疑問:其他電商也有類似舉措,為何只有唯品會成為一個神奇的典型? 

這也是我之前曾多次提到的,這才是看不見的力量,也是別人難以學走的,是唯品會真正的內功心法,整體包括以下幾點干貨(此為老胡獨家調查所得出的結論喲): 

1、瞄準精選品牌正品。唯品會精選品牌正品,以低折扣吸引消費者,一次次限時限量的低價名牌正品搶購,吸引了大量消費者的關注,聚攏了人氣。 

2、搞定上游供貨商。唯品會洽談合作,拋出來三大理由,讓人無法不動心。其一,貨物吞吐能力強,既可以快速試銷新品,亦可大批量處理庫存;其二,限時限量搶購特賣,不會沖擊原來品牌商的線下價格體系;其三,賬期短,唯品會的賬期1個月,其他電商平均3個月。 

3、在倉儲層面,唯品會快進快出,周轉速度快。品牌供應商的產品入到哪個倉庫,唯品會就在哪個地區和城市上線這一產品,其余城市消費者看不到。此舉一來保證發貨速度,二來避免消費者搶到貨后供應商會不愿意發貨。 

4、物流配送無盲點覆蓋。唯品會的閃購模式,周期短,對物流要求較高。如果消費者在下一次搶購時,還沒有收到上一次搶到的商品,購買熱情自然大受沖擊。對于物流,唯品會采取“干線運輸+落地配送”模式:從倉庫到各城市的干線運輸,唯品會自建+外包。城市間運輸,唯品會則投資當地一家實力雄厚公司,實現城市鄉村無盲點快速覆蓋。自建物流配送的訂單占比超過70%,并逐步實現上門收取退貨及直接退款等人性化體驗。 

5、采購時慧眼識珠。唯品會資深時尚買手對選品和時尚把握十分到位,對整個服裝供應鏈能力的積累和掌控有著深入理解。唯品會的用戶群既追逐時尚又對價格敏感,貨品需要不斷變換滿足其口味,當一個品牌引進時,要想清楚這個品牌賣到哪里。這需要在采購時慧眼識珠,從數以萬計樣式中找到在消費者中最流行的并且當季可賣光,而且在進貨時間、進貨量和存貨控制上都要達到極高的水準。 

6、千人買手團隊。此外,唯品會旗下已匯聚了1000多人的買手團隊,確保用最便宜的價格買到即將暢銷的產品,這需要時間積累,也讓對手短時間難以追趕。 

隨著唯品會掌控的獨家合作品牌數和用戶數不斷增多,其對貨源話語權控制越強,規模效應凸顯,賬期、供貨、買手、物流、營銷、運營管理,整個鏈條隨之進入良性循環,行業壁壘隨之筑成。 

【結束語】

以上這些才是唯品會的魅力,只要不忘初心,緊跟時勢,堅持用戶體驗,唯品會的上升之路就不會停止。



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