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品牌如何應(yīng)對(duì)謠言:從流傳了7年的“禁用化妝品名單”說(shuō)起!觀點(diǎn)

砍柴網(wǎng) / 萬(wàn)能的大叔 / 2015-05-08 16:22
企業(yè)自媒體已經(jīng)有很多成功案例,其實(shí)除了營(yíng)銷和提升自己品牌在消費(fèi)者心目中的好感度,企業(yè)官方微博還有一個(gè)重要的作用就是對(duì)外直接發(fā)聲,你可能擔(dān)心媒體會(huì)誤讀,企業(yè)官微(...

除了心靈雞湯和艷照門,什么內(nèi)容流傳最廣?你可能沒(méi)注意,其實(shí)是謠言。有些謠言已經(jīng)流傳了10年之久,比如“維C與蝦同吃會(huì)中毒”、“電腦前擺放仙人掌可以防輻射”、“肯德基飼養(yǎng)六只翅膀的雞”、“指甲上的半月痕是健康的指標(biāo)”等等。

大叔今天通過(guò)一個(gè)案例,來(lái)說(shuō)說(shuō)謠言那點(diǎn)事。

從2008年至今,一條以《最新毒化妝品清單出來(lái)了!女性朋友們好好看看!肯定有你在用的! 》為標(biāo)題的內(nèi)容,就一直在各大SNS平臺(tái)的傳播。每逢央視315晚會(huì)前后,類似的內(nèi)容都會(huì)被冠以新標(biāo)題,再次傳播。

今年的315,題目改成了《今年315查出的化妝品名單,為了你和你朋友的健康看一下吧》。導(dǎo)語(yǔ)是:“國(guó)家質(zhì)檢總局最新發(fā)布的禁用化妝品名單……”如下圖:

我們?cè)倏匆幌逻@條文章,分為六大塊,第一部分是“含有激素的護(hù)膚品品牌列表”,第二部分是“鉛汞含量嚴(yán)重超標(biāo)的進(jìn)口化妝品名單”,第三部分是“致癌唇膏”,第四部分是“嚴(yán)重含有有害物質(zhì)的產(chǎn)品”,第五部分是“質(zhì)檢總局最新發(fā)布的禁用化妝品”,第六部分是“衛(wèi)生部公布的檢驗(yàn)化妝品好壞的方法”。

大叔數(shù)了一下,包括歐萊雅、美寶蓮、玫琳凱、蘭蔻、香奈兒、SKII等基本所有知名的國(guó)外化妝品,都在這篇文中被提及,也就是說(shuō),所有化妝品都有問(wèn)題。那這是不是一則謠言?事實(shí)又是什么呢?

首先,稍微懂點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的人都知道,如果要找這樣的權(quán)威消息,最好去發(fā)布者的官方網(wǎng)站。大叔登陸了國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的官方網(wǎng)站,通過(guò)站內(nèi)搜索,找到這樣一條Q&A,官方的回復(fù)很明確:從未公布過(guò)“禁用化妝品名單”,具體如下圖:

其實(shí),稍微懂點(diǎn)化妝品的人,也應(yīng)該能看出上文的漏洞。在這份“禁用名單”中,被點(diǎn)名禁用的多款產(chǎn)品,如“玫琳凱嫩膚防曬乳”、“香奈兒國(guó)際之藍(lán)色幾何美白祛斑”等,在品牌官網(wǎng)的產(chǎn)品名錄中,根本無(wú)法找到,也就是說(shuō),壓根沒(méi)有這樣的化妝品。PS:這條是大叔的太太發(fā)現(xiàn)的。

第三,大叔用百度新聞以“禁用化妝品名單”和“國(guó)家質(zhì)檢總局”搜索,發(fā)現(xiàn)不少媒體已經(jīng)曝光揭露過(guò)這條傳言有問(wèn)題,國(guó)家質(zhì)檢總局也沒(méi)有發(fā)布過(guò)“禁用化妝品名單”。

結(jié)合以上三點(diǎn),大叔斷定這是謠言。但是,相信99%的讀者在看到這樣的內(nèi)容后,都會(huì)善意地轉(zhuǎn)給朋友,而不是先去辨別一下真?zhèn)巍R灾劣谶@樣的謠言,流傳至今。

你可能會(huì)說(shuō),大叔做過(guò)媒體,又是專門做PR的,發(fā)現(xiàn)一則消息是不是謠言,是本職工作。而對(duì)于一個(gè)完全沒(méi)有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)說(shuō),如何辨別謠言呢?另外,作為PR,又怎么能讓自己的品牌遠(yuǎn)離謠言呢?

首先,大叔先說(shuō)說(shuō)怎么辨別謠言。

謠言往往具有幾個(gè)共同特點(diǎn),比如:

1、標(biāo)題或?qū)дZ(yǔ)喜歡危言聳聽。比如“驚聞”、“巨大內(nèi)幕”……這些謠言之所以把標(biāo)題寫的如此危言聳聽,就是希望讀者關(guān)注,甚至都不需要看文章內(nèi)容,單憑一個(gè)標(biāo)題就能二次傳播出去。所以,大家以后看到很奇怪的標(biāo)題,切忌不要頭腦發(fā)熱。

2、標(biāo)題或內(nèi)容有很強(qiáng)的煽動(dòng)性。比如上文提到的那個(gè)案例,換個(gè)方式造謠就是“安利、玫琳凱、如新等是美國(guó)人在中國(guó)投放的慢性毒藥啊!!!讓中囯人成為東亞病夫!!!產(chǎn)品里含有大量激素!剛剛看到的,有點(diǎn)震驚。”這樣的內(nèi)容,主觀性極強(qiáng),且定棺蓋論,極具煽動(dòng)性。大叔提醒,愛國(guó)不是這么一種方式。

3、內(nèi)容喜歡提及大V或媒體,但“信源”往往只有一個(gè)。比如“央視剛剛曝光……”、“馬云從來(lái)沒(méi)有對(duì)外說(shuō)過(guò)的十句話”……之所以選擇知名度頗高的媒體或者大V,造謠者是希望借此來(lái)提升謠言的真實(shí)性,但往往此類證據(jù)只有一個(gè),不符合新聞操守里“必須至少有兩個(gè)不同信源”的要求。俗話說(shuō)謠言止于智者,因此,大叔建議你看到可能是謠言的內(nèi)容,注意去查找第二個(gè)“信源”,有時(shí)候百度一下,幾秒的功夫,你就能攻破一個(gè)謠言。

4、刊發(fā)的載體都不是官方渠道。由于大叔本身有痛風(fēng)的毛病,所以經(jīng)常有朋友把“如何治療痛風(fēng)或預(yù)防痛風(fēng)”的微信文章轉(zhuǎn)給大叔。俗話說(shuō)久病成醫(yī),大叔看到90%的文章都是錯(cuò)誤的觀點(diǎn),有些文章的內(nèi)容甚至自相矛盾,且發(fā)這些文章的訂閱號(hào)都是不知名的草根號(hào),有點(diǎn)像三無(wú)產(chǎn)品。大叔建議,比如痛風(fēng)問(wèn)題的文章,一定要看認(rèn)證的媒體賬號(hào),且文章有明確的來(lái)源,或者去看在這個(gè)垂直領(lǐng)域的領(lǐng)先者,比如有認(rèn)證的某某醫(yī)院的微信號(hào),或者人民日?qǐng)?bào)的微信號(hào)。

5、夸大甚至歪曲事實(shí),喜歡添油加醋。有些謠言可能確實(shí)來(lái)自一個(gè)真實(shí)的信源,但經(jīng)過(guò)造謠者的加工、夸大甚至歪曲,使得謠言內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)事實(shí),比如“上海某區(qū)凌晨驚險(xiǎn)槍戰(zhàn)”,事實(shí)就是幾個(gè)小伙子打架。

6、錯(cuò)誤的信息和行為是謠言滋生的“溫床”,比如郭美美事件,由于新浪微博認(rèn)證過(guò)程的問(wèn)題,導(dǎo)致后面一系列的謠言。這種情況,對(duì)于普通讀者來(lái)說(shuō)往往很難判斷真假,但由于像微博這樣的社交平臺(tái)都有自凈能力,只要你持續(xù)關(guān)注某一個(gè)話題,相信真相很快就能浮出水面,你只要做的是在無(wú)法判斷真相之前,盡量不要助紂為虐。

其次,作為企業(yè)的PR,怎么避免或處理被謠言纏身呢?大叔認(rèn)為,需要做好幾點(diǎn):

1、準(zhǔn)確傳播。首先,不要因?yàn)樽约旱膯?wèn)題,導(dǎo)致媒體或者讀者誤會(huì)。

2、及時(shí)監(jiān)測(cè)。如果你不使用監(jiān)測(cè)公司,大叔教你一個(gè)笨但實(shí)用的辦法,每天,去主流的網(wǎng)站、論壇、搜索網(wǎng)站,搜索自己品牌的關(guān)鍵詞,以時(shí)間順序排列,雖然可能不如監(jiān)測(cè)公司全面,但基本可以預(yù)判和查看到與品牌相關(guān)的輿情。

3、及時(shí)辟謠。如果有了謠言,怎么能夠把這樣的不實(shí)內(nèi)容的影響力,壓縮在最小。一個(gè)是需要PR們及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,第二是要主動(dòng)和內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)方和媒體坦誠(chéng)溝通,并提供可以粉碎謠言的證據(jù)。

4、借助媒體。與當(dāng)下流行的自媒體不同,傳統(tǒng)媒體是具有公信力的平臺(tái),品牌通過(guò)影響力大的傳統(tǒng)媒體發(fā)聲,對(duì)讀者來(lái)說(shuō),是十分可信的。在辟謠的時(shí)候,傳統(tǒng)媒體作為信源的傳播,可以在社交媒體產(chǎn)生很好的二次傳播。

5、官微矩陣。企業(yè)自媒體已經(jīng)有很多成功案例,其實(shí)除了營(yíng)銷和提升自己品牌在消費(fèi)者心目中的好感度,企業(yè)官方微博還有一個(gè)重要的作用就是對(duì)外直接發(fā)聲,你可能擔(dān)心媒體會(huì)誤讀,企業(yè)官微(微信+微博)是一個(gè)最直接、最真實(shí)的渠道。



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