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品牌如何應對謠言:從流傳了7年的“禁用化妝品名單”說起!觀點

砍柴網 / 萬能的大叔 / 2015-05-08 16:22
企業自媒體已經有很多成功案例,其實除了營銷和提升自己品牌在消費者心目中的好感度,企業官方微博還有一個重要的作用就是對外直接發聲,你可能擔心媒體會誤讀,企業官微(...

除了心靈雞湯和艷照門,什么內容流傳最廣?你可能沒注意,其實是謠言。有些謠言已經流傳了10年之久,比如“維C與蝦同吃會中毒”、“電腦前擺放仙人掌可以防輻射”、“肯德基飼養六只翅膀的雞”、“指甲上的半月痕是健康的指標”等等。

大叔今天通過一個案例,來說說謠言那點事。

從2008年至今,一條以《最新毒化妝品清單出來了!女性朋友們好好看看!肯定有你在用的! 》為標題的內容,就一直在各大SNS平臺的傳播。每逢央視315晚會前后,類似的內容都會被冠以新標題,再次傳播。

今年的315,題目改成了《今年315查出的化妝品名單,為了你和你朋友的健康看一下吧》。導語是:“國家質檢總局最新發布的禁用化妝品名單……”如下圖:

我們再看一下這條文章,分為六大塊,第一部分是“含有激素的護膚品品牌列表”,第二部分是“鉛汞含量嚴重超標的進口化妝品名單”,第三部分是“致癌唇膏”,第四部分是“嚴重含有有害物質的產品”,第五部分是“質檢總局最新發布的禁用化妝品”,第六部分是“衛生部公布的檢驗化妝品好壞的方法”。

大叔數了一下,包括歐萊雅、美寶蓮、玫琳凱、蘭蔻、香奈兒、SKII等基本所有知名的國外化妝品,都在這篇文中被提及,也就是說,所有化妝品都有問題。那這是不是一則謠言?事實又是什么呢?

首先,稍微懂點網絡的人都知道,如果要找這樣的權威消息,最好去發布者的官方網站。大叔登陸了國家質量監督檢驗檢疫總局的官方網站,通過站內搜索,找到這樣一條Q&A,官方的回復很明確:從未公布過“禁用化妝品名單”,具體如下圖:

其實,稍微懂點化妝品的人,也應該能看出上文的漏洞。在這份“禁用名單”中,被點名禁用的多款產品,如“玫琳凱嫩膚防曬乳”、“香奈兒國際之藍色幾何美白祛斑”等,在品牌官網的產品名錄中,根本無法找到,也就是說,壓根沒有這樣的化妝品。PS:這條是大叔的太太發現的。

第三,大叔用百度新聞以“禁用化妝品名單”和“國家質檢總局”搜索,發現不少媒體已經曝光揭露過這條傳言有問題,國家質檢總局也沒有發布過“禁用化妝品名單”。

結合以上三點,大叔斷定這是謠言。但是,相信99%的讀者在看到這樣的內容后,都會善意地轉給朋友,而不是先去辨別一下真偽。以至于這樣的謠言,流傳至今。

你可能會說,大叔做過媒體,又是專門做PR的,發現一則消息是不是謠言,是本職工作。而對于一個完全沒有媒體從業經驗的人來說,如何辨別謠言呢?另外,作為PR,又怎么能讓自己的品牌遠離謠言呢?

首先,大叔先說說怎么辨別謠言。

謠言往往具有幾個共同特點,比如:

1、標題或導語喜歡危言聳聽。比如“驚聞”、“巨大內幕”……這些謠言之所以把標題寫的如此危言聳聽,就是希望讀者關注,甚至都不需要看文章內容,單憑一個標題就能二次傳播出去。所以,大家以后看到很奇怪的標題,切忌不要頭腦發熱。

2、標題或內容有很強的煽動性。比如上文提到的那個案例,換個方式造謠就是“安利、玫琳凱、如新等是美國人在中國投放的慢性毒藥啊!!!讓中囯人成為東亞病夫!!!產品里含有大量激素!剛剛看到的,有點震驚。”這樣的內容,主觀性極強,且定棺蓋論,極具煽動性。大叔提醒,愛國不是這么一種方式。

3、內容喜歡提及大V或媒體,但“信源”往往只有一個。比如“央視剛剛曝光……”、“馬云從來沒有對外說過的十句話”……之所以選擇知名度頗高的媒體或者大V,造謠者是希望借此來提升謠言的真實性,但往往此類證據只有一個,不符合新聞操守里“必須至少有兩個不同信源”的要求。俗話說謠言止于智者,因此,大叔建議你看到可能是謠言的內容,注意去查找第二個“信源”,有時候百度一下,幾秒的功夫,你就能攻破一個謠言。

4、刊發的載體都不是官方渠道。由于大叔本身有痛風的毛病,所以經常有朋友把“如何治療痛風或預防痛風”的微信文章轉給大叔。俗話說久病成醫,大叔看到90%的文章都是錯誤的觀點,有些文章的內容甚至自相矛盾,且發這些文章的訂閱號都是不知名的草根號,有點像三無產品。大叔建議,比如痛風問題的文章,一定要看認證的媒體賬號,且文章有明確的來源,或者去看在這個垂直領域的領先者,比如有認證的某某醫院的微信號,或者人民日報的微信號。

5、夸大甚至歪曲事實,喜歡添油加醋。有些謠言可能確實來自一個真實的信源,但經過造謠者的加工、夸大甚至歪曲,使得謠言內容已經遠遠超過事實,比如“上海某區凌晨驚險槍戰”,事實就是幾個小伙子打架。

6、錯誤的信息和行為是謠言滋生的“溫床”,比如郭美美事件,由于新浪微博認證過程的問題,導致后面一系列的謠言。這種情況,對于普通讀者來說往往很難判斷真假,但由于像微博這樣的社交平臺都有自凈能力,只要你持續關注某一個話題,相信真相很快就能浮出水面,你只要做的是在無法判斷真相之前,盡量不要助紂為虐。

其次,作為企業的PR,怎么避免或處理被謠言纏身呢?大叔認為,需要做好幾點:

1、準確傳播。首先,不要因為自己的問題,導致媒體或者讀者誤會。

2、及時監測。如果你不使用監測公司,大叔教你一個笨但實用的辦法,每天,去主流的網站、論壇、搜索網站,搜索自己品牌的關鍵詞,以時間順序排列,雖然可能不如監測公司全面,但基本可以預判和查看到與品牌相關的輿情。

3、及時辟謠。如果有了謠言,怎么能夠把這樣的不實內容的影響力,壓縮在最小。一個是需要PR們及時發現問題,第二是要主動和內容發布平臺方和媒體坦誠溝通,并提供可以粉碎謠言的證據。

4、借助媒體。與當下流行的自媒體不同,傳統媒體是具有公信力的平臺,品牌通過影響力大的傳統媒體發聲,對讀者來說,是十分可信的。在辟謠的時候,傳統媒體作為信源的傳播,可以在社交媒體產生很好的二次傳播。

5、官微矩陣。企業自媒體已經有很多成功案例,其實除了營銷和提升自己品牌在消費者心目中的好感度,企業官方微博還有一個重要的作用就是對外直接發聲,你可能擔心媒體會誤讀,企業官微(微信+微博)是一個最直接、最真實的渠道。



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