解構(gòu)《穹頂之下》:新媒體形態(tài)如何重構(gòu)傳統(tǒng)媒體基因觀點(diǎn)
3月1日,今天北京的空氣質(zhì)量指數(shù)(AQI)96,空氣質(zhì)量狀況為“良”,這比前一天重度污染的霧霾天算是略有了好轉(zhuǎn)。但關(guān)于此話題的關(guān)注度和討論熱烈指數(shù)并沒(méi)因此而下降。
2月28日,柴靜將其采訪、錄制了一年的霧霾污染調(diào)查類專題紀(jì)錄片《穹頂之下》正式推向公眾,并迅速引發(fā)全民熱議,成為2015年第一場(chǎng)公眾事件。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,從上午10點(diǎn)正式發(fā)布到晚20點(diǎn)左右,該視頻播放量騰訊2620萬(wàn)、3267條評(píng)論;優(yōu)酷為401萬(wàn)、9088條評(píng)論;搜狐76萬(wàn)、172條評(píng)論;樂(lè)視305萬(wàn)、3條評(píng)論;土豆31萬(wàn)、1956條評(píng)論。截止晚上12點(diǎn),騰訊視頻總播放量達(dá)5688萬(wàn),評(píng)論39888條。這種快速而巨大的傳播效應(yīng),不僅傳統(tǒng)媒體如電視新聞無(wú)法想象,甚至也刷新了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的播放量紀(jì)錄。可以作為對(duì)比的是,同樣刷新此前紀(jì)錄的第三季中國(guó)好聲音第一期在其獨(dú)播平臺(tái)騰訊視頻上,15小時(shí)創(chuàng)造的播放量戰(zhàn)績(jī)?yōu)?000萬(wàn)。而這些數(shù)據(jù)還不包括微信朋友圈、微博及其他社交平臺(tái)的分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。
該紀(jì)錄片將對(duì)中國(guó)的霧霾防治、環(huán)保事業(yè)起到怎樣的推動(dòng)作用值得期待,但毫無(wú)疑問(wèn)的是,在傳播領(lǐng)域,其必將扮演里程碑式的角色——尤其在新舊媒體交替,傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人正為前路而迷茫的當(dāng)下,對(duì)其從傳播行業(yè)的解讀顯得意義非凡。
一、從新聞學(xué)角度,《穹頂之下》作為調(diào)查報(bào)道的文本堪稱典范,這是其后續(xù)傳播效應(yīng)的基礎(chǔ)。
1、選題:有普遍的社會(huì)共鳴性,且與即將召開(kāi)的兩會(huì)大背景完美契合
2、文本邏輯:文本表達(dá)上邏輯清晰——是什么?為什么?怎么辦?三段論
3、文本工具:大量專業(yè)數(shù)據(jù)及對(duì)這些數(shù)據(jù)圖表化、形象化的處理方式;大量專業(yè)人士引證及對(duì)這些引證在邏輯上非常嚴(yán)密的結(jié)合;將專業(yè)術(shù)語(yǔ)和知識(shí),處理成平實(shí)語(yǔ)言的表達(dá)技巧。
二、更值得討論的則是在傳播層面。簡(jiǎn)單而言,無(wú)論傳播時(shí)機(jī)、傳播方式、傳播渠道,及傳播渠道的整合上,《穹頂之下》都可以說(shuō)是“傳統(tǒng)媒體人通過(guò)新媒體形式對(duì)傳統(tǒng)新聞文本的集中利用的典范”。也因此,這兩天有評(píng)論將此作為自媒體/新媒體時(shí)代的一個(gè)節(jié)點(diǎn),從這個(gè)意義上,值得行業(yè)好好研究和討論。
下面,我基于新媒體角度——不是泛媒體角度,更不是傳統(tǒng)媒體角度,從這些方面嘗試對(duì)此提出自己的一家之見(jiàn),不求結(jié)論,但求討論。
1、傳播時(shí)機(jī)選擇上,新媒體和傳統(tǒng)媒體傾向性各有不同。
從南方周末環(huán)境口記者的《我見(jiàn)證的柴靜與霧霾的恩怨》一文中可知,柴靜用了一年時(shí)間來(lái)做這部紀(jì)錄片,而在1月27日前,早已成片。在其發(fā)布時(shí)間上,應(yīng)該是費(fèi)了思量且此前處于半保密狀態(tài)。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)后期傳播有什么意義呢?
—— 周末可更好的在新媒體領(lǐng)域空間,拉長(zhǎng)話題的生命周期。一方面,包括視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)在內(nèi)的新媒體空間,周末的編輯頻度低于平時(shí),可讓話題占據(jù)盡量多的入口資源(去看看這兩天各大平臺(tái)的頭條和推薦吧!)另一方面,在新媒體環(huán)境下,尤其社交媒體平臺(tái)上,話題的生命周期在不斷縮短,從半小時(shí)到半天,更迭的很快。而在周末時(shí)間,因上面說(shuō)的第一方面原因,這種更迭發(fā)生的可能性會(huì)最小。
這與傳統(tǒng)媒體是不一樣的,后者因持續(xù)解讀,及版面周期的需要,重要新聞選擇非周末發(fā)布,更容易最大化傳播效能。
—— 節(jié)后第一周屬于話題空檔期,傳統(tǒng)媒體上選題和版面資源豐富;新媒體場(chǎng)上,輿論饑渴、熱門話題缺位,這樣一個(gè)公眾性選題很容易被最大化吸納和擴(kuò)散。
—— 兩會(huì)前:這個(gè)不多說(shuō)。
2、傳統(tǒng)內(nèi)容和新媒體表達(dá)方式的融合實(shí)驗(yàn)。
傳統(tǒng)媒體新媒體探索目前走向的的一個(gè)最大誤區(qū)就是,傳統(tǒng)媒體運(yùn)作模式下生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體文本,平移到一個(gè)新媒體殼子——比如傳統(tǒng)媒體樂(lè)此不疲進(jìn)行著的開(kāi)發(fā)個(gè)網(wǎng)站或app或公眾號(hào),然后將版面內(nèi)容,發(fā)布到這些平臺(tái)上——這種完全罔顧用戶體驗(yàn)的強(qiáng)硬轉(zhuǎn)型方式已經(jīng)在不斷的時(shí)間內(nèi),就反復(fù)被證明走不通——正如互聯(lián)網(wǎng)往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化時(shí)的各種試錯(cuò)。所謂新媒體產(chǎn)品化思路,指的也并不是形式上產(chǎn)品化,但內(nèi)核上傳統(tǒng)化,而應(yīng)該是從內(nèi)到外的嬗變。怎么做?柴靜的《穹頂之下》無(wú)疑提供了一中可能。
—— 網(wǎng)絡(luò)視頻為主體的表達(dá)形式:更加生動(dòng)、直觀,且加上了“網(wǎng)絡(luò)”兩個(gè)字,即基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),更容易互動(dòng)和被擴(kuò)散,既有“播”,又便于“傳”——而不是電視的單向廣播模式。
——多元和創(chuàng)新化的表達(dá)語(yǔ)言:TED式演講、信息可視化、Flash動(dòng)畫(huà)、移軸攝影、無(wú)人機(jī)拍攝、科幻電影特效技巧……運(yùn)用了更多的新媒體語(yǔ)言。如此的效果,并不僅僅在于能更好的將信息闡釋清楚,更在于其在將話題闡釋清楚時(shí)所賦予的傳播性——里面很多的部分,都可以作為基于該一話題的切口素材,獨(dú)立被傳播和擴(kuò)散。
——內(nèi)容與新媒體平臺(tái)的完美融合:如果不容易理解的話,可以問(wèn)問(wèn)題,《穹頂之下》如果在央視作為紀(jì)錄片播放效果會(huì)怎么樣?——即使其后期被挖出來(lái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行再傳播。如果該紀(jì)錄片只在某個(gè)單一平臺(tái)播出,沒(méi)有系統(tǒng)和全盤的渠道支持會(huì)怎么樣?如果微信、微博、視頻等web端、客戶端沒(méi)有配合支持、推薦,如此爆發(fā)性、傾倒性的播放量會(huì)實(shí)現(xiàn)么?
反過(guò)來(lái),如果傾這些新媒體資源,推廣的是某個(gè)傳統(tǒng)形式的新聞?wù){(diào)查節(jié)目,結(jié)果又會(huì)如何?
可以說(shuō),這部紀(jì)錄片從內(nèi)容和形式上非常好匹配了新媒體平臺(tái)調(diào)性,而后者強(qiáng)大的渠道延展能力對(duì)其傳播性更起到了重要的推動(dòng)作用。不是渠道為王,也難說(shuō)內(nèi)容為王,二者的從內(nèi)到外的融合而不是割裂才是媒體嬗變的可行途徑。
3、渠道端,全媒體形式的完美配合。
新媒體時(shí)代,傳播已經(jīng)不是一次性完成的過(guò)程,而是多環(huán)節(jié)、多形式的交替和配合,“傳”與“播”不斷反復(fù)。UGC形式的信息發(fā)掘、編輯力量的介入和整理、平臺(tái)入口資源的推薦和支持、衍生話題的發(fā)起和組織、編輯力量的后期多形式整理,及多重媒體形態(tài)的跟進(jìn)……這里面,全媒體形態(tài)的配合就是關(guān)鍵。
這一點(diǎn),各大新媒體平臺(tái)都做的不錯(cuò),即時(shí)介入,并全力響應(yīng)。比如優(yōu)酷最早發(fā)布了這個(gè)紀(jì)錄片,并在PC和移動(dòng)端都給了頭條的位置,在官方微博、微信上也進(jìn)行了推送;搜狐、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等也有相繼跟進(jìn),全資源支持。正是這樣的全媒體形態(tài)配合,才將播放量共同推向最高。
另一個(gè)可注意的細(xì)節(jié)是,最后數(shù)據(jù)來(lái)看,截至當(dāng)晚20點(diǎn),騰訊視頻播放量是其他視頻網(wǎng)站播放量的三倍還多。為什么不是優(yōu)酷而是騰訊視頻且差距如此之大呢?后者的全媒體優(yōu)勢(shì)正是關(guān)鍵。
不僅在騰訊視頻web端、移動(dòng)端進(jìn)行了首頁(yè)推薦,騰訊網(wǎng)也提供了首頁(yè)推薦資源,及推出了專題。更要命的是,騰訊視頻還運(yùn)用了微信這檔移動(dòng)端的核武器,基于社交媒體途徑對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行覆蓋性推廣。截止到3月1日12:00,該紀(jì)錄片全網(wǎng)總播放量11706萬(wàn)次,其中騰訊視頻總播放量已達(dá)8793萬(wàn)次。
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三、思考題
這種分析或許有過(guò)渡解讀之嫌疑,柴靜團(tuán)隊(duì)未必思考那么多且做了相應(yīng)規(guī)劃,但作為一個(gè)標(biāo)本,其解讀的意義仍在。站在行業(yè)變革的十字路口,每一種探索、臆測(cè)和思考都將有其獨(dú)特的價(jià)值。
全新的傳播形式、產(chǎn)品和平臺(tái),給媒體行業(yè)帶來(lái)了諸多困擾和措手不及,但從結(jié)繩記事、篆刻記事,到造紙、印刷,到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);從文字、圖片、語(yǔ)音、到視頻,及至它們的糅合和融合敘事——每一次解構(gòu)之后的重構(gòu)其意義都不僅限于行業(yè)之內(nèi),而是綿及社會(huì)與文明。
其間,如果要將《穹頂之下》符號(hào)化的話,我們有必要在諸多臆測(cè)和“六經(jīng)注我”之后提出進(jìn)一步的思考。
那么,請(qǐng)聽(tīng)思考題:
1、對(duì)自媒體而言,《穹頂之下》可復(fù)制么?
新聞及傳播學(xué)角度,規(guī)律可循,有可復(fù)制的基礎(chǔ)。但個(gè)人特質(zhì)、獨(dú)特的選題,甚至個(gè)人特質(zhì)明顯的表達(dá)方式和能力似乎不可批量。那么,能克服么?或者多大程度上可復(fù)制?
2、對(duì)組織化媒體而言,這個(gè)案例多大程度上可參考?
比如電視臺(tái)的調(diào)查性節(jié)目是否可形式上如此創(chuàng)新,并與新媒體全媒體平臺(tái)建立更好的、系統(tǒng)化的合作模式?平面媒體呢?
3、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體平臺(tái),對(duì)嚴(yán)肅信息的處理和傳播,從這個(gè)案例上,是否可有突破?—— 網(wǎng)絡(luò)視頻此前似乎更多的被賦予了娛樂(lè)功能,而傳統(tǒng)媒體則在進(jìn)行嚴(yán)肅新聞實(shí)驗(yàn),二者是否就此找到了融合的基礎(chǔ)和可能?
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