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3月1日，今天北京的空氣質(zhì)量指數(shù)(AQI)96，空氣質(zhì)量狀況為“良”，這比前一天重度污染的霧霾天算是略有了好轉(zhuǎn)。但關(guān)于此話題的關(guān)注度和討論熱烈指數(shù)并沒(méi)因此而下降。

2月28日，柴靜將其采訪、錄制了一年的霧霾污染調(diào)查類專題紀(jì)錄片《穹頂之下》正式推向公眾，并迅速引發(fā)全民熱議，成為2015年第一場(chǎng)公眾事件。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從上午10點(diǎn)正式發(fā)布到晚20點(diǎn)左右，該視頻播放量騰訊2620萬(wàn)、3267條評(píng)論；優(yōu)酷為401萬(wàn)、9088條評(píng)論；搜狐76萬(wàn)、172條評(píng)論；樂(lè)視305萬(wàn)、3條評(píng)論；土豆31萬(wàn)、1956條評(píng)論。截止晚上12點(diǎn)，騰訊視頻總播放量達(dá)5688萬(wàn)，評(píng)論39888條。這種快速而巨大的傳播效應(yīng)，不僅傳統(tǒng)媒體如電視新聞無(wú)法想象，甚至也刷新了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的播放量紀(jì)錄。可以作為對(duì)比的是，同樣刷新此前紀(jì)錄的第三季中國(guó)好聲音第一期在其獨(dú)播平臺(tái)騰訊視頻上，15小時(shí)創(chuàng)造的播放量戰(zhàn)績(jī)?yōu)?000萬(wàn)。而這些數(shù)據(jù)還不包括微信朋友圈、微博及其他社交平臺(tái)的分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

該紀(jì)錄片將對(duì)中國(guó)的霧霾防治、環(huán)保事業(yè)起到怎樣的推動(dòng)作用值得期待，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，在傳播領(lǐng)域，其必將扮演里程碑式的角色——尤其在新舊媒體交替，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人正為前路而迷茫的當(dāng)下，對(duì)其從傳播行業(yè)的解讀顯得意義非凡。

一、從新聞學(xué)角度，《穹頂之下》作為調(diào)查報(bào)道的文本堪稱典范，這是其后續(xù)傳播效應(yīng)的基礎(chǔ)。

1、選題：有普遍的社會(huì)共鳴性，且與即將召開(kāi)的兩會(huì)大背景完美契合

2、文本邏輯：文本表達(dá)上邏輯清晰——是什么？為什么？怎么辦？三段論

3、文本工具：大量專業(yè)數(shù)據(jù)及對(duì)這些數(shù)據(jù)圖表化、形象化的處理方式；大量專業(yè)人士引證及對(duì)這些引證在邏輯上非常嚴(yán)密的結(jié)合；將專業(yè)術(shù)語(yǔ)和知識(shí)，處理成平實(shí)語(yǔ)言的表達(dá)技巧。

二、更值得討論的則是在傳播層面。簡(jiǎn)單而言，無(wú)論傳播時(shí)機(jī)、傳播方式、傳播渠道，及傳播渠道的整合上，《穹頂之下》都可以說(shuō)是“傳統(tǒng)媒體人通過(guò)新媒體形式對(duì)傳統(tǒng)新聞文本的集中利用的典范”。也因此，這兩天有評(píng)論將此作為自媒體/新媒體時(shí)代的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，從這個(gè)意義上，值得行業(yè)好好研究和討論。

下面，我基于新媒體角度——不是泛媒體角度，更不是傳統(tǒng)媒體角度，從這些方面嘗試對(duì)此提出自己的一家之見(jiàn)，不求結(jié)論，但求討論。

　　1、傳播時(shí)機(jī)選擇上，新媒體和傳統(tǒng)媒體傾向性各有不同。

從南方周末環(huán)境口記者的《我見(jiàn)證的柴靜與霧霾的恩怨》一文中可知，柴靜用了一年時(shí)間來(lái)做這部紀(jì)錄片，而在1月27日前，早已成片。在其發(fā)布時(shí)間上，應(yīng)該是費(fèi)了思量且此前處于半保密狀態(tài)。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)后期傳播有什么意義呢？

—— 周末可更好的在新媒體領(lǐng)域空間，拉長(zhǎng)話題的生命周期。一方面，包括視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)在內(nèi)的新媒體空間，周末的編輯頻度低于平時(shí)，可讓話題占據(jù)盡量多的入口資源（去看看這兩天各大平臺(tái)的頭條和推薦吧！）另一方面，在新媒體環(huán)境下，尤其社交媒體平臺(tái)上，話題的生命周期在不斷縮短，從半小時(shí)到半天，更迭的很快。而在周末時(shí)間，因上面說(shuō)的第一方面原因，這種更迭發(fā)生的可能性會(huì)最小。

這與傳統(tǒng)媒體是不一樣的，后者因持續(xù)解讀，及版面周期的需要，重要新聞選擇非周末發(fā)布，更容易最大化傳播效能。

—— 節(jié)后第一周屬于話題空檔期，傳統(tǒng)媒體上選題和版面資源豐富；新媒體場(chǎng)上，輿論饑渴、熱門話題缺位，這樣一個(gè)公眾性選題很容易被最大化吸納和擴(kuò)散。

—— 兩會(huì)前：這個(gè)不多說(shuō)。

　2、傳統(tǒng)內(nèi)容和新媒體表達(dá)方式的融合實(shí)驗(yàn)。

傳統(tǒng)媒體新媒體探索目前走向的的一個(gè)最大誤區(qū)就是，傳統(tǒng)媒體運(yùn)作模式下生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體文本，平移到一個(gè)新媒體殼子——比如傳統(tǒng)媒體樂(lè)此不疲進(jìn)行著的開(kāi)發(fā)個(gè)網(wǎng)站或app或公眾號(hào)，然后將版面內(nèi)容，發(fā)布到這些平臺(tái)上——這種完全罔顧用戶體驗(yàn)的強(qiáng)硬轉(zhuǎn)型方式已經(jīng)在不斷的時(shí)間內(nèi)，就反復(fù)被證明走不通——正如互聯(lián)網(wǎng)往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化時(shí)的各種試錯(cuò)。所謂新媒體產(chǎn)品化思路，指的也并不是形式上產(chǎn)品化，但內(nèi)核上傳統(tǒng)化，而應(yīng)該是從內(nèi)到外的嬗變。怎么做？柴靜的《穹頂之下》無(wú)疑提供了一中可能。

—— 網(wǎng)絡(luò)視頻為主體的表達(dá)形式：更加生動(dòng)、直觀，且加上了“網(wǎng)絡(luò)”兩個(gè)字，即基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更容易互動(dòng)和被擴(kuò)散，既有“播”，又便于“傳”——而不是電視的單向廣播模式。

——多元和創(chuàng)新化的表達(dá)語(yǔ)言：TED式演講、信息可視化、Flash動(dòng)畫(huà)、移軸攝影、無(wú)人機(jī)拍攝、科幻電影特效技巧……運(yùn)用了更多的新媒體語(yǔ)言。如此的效果，并不僅僅在于能更好的將信息闡釋清楚，更在于其在將話題闡釋清楚時(shí)所賦予的傳播性——里面很多的部分，都可以作為基于該一話題的切口素材，獨(dú)立被傳播和擴(kuò)散。

——內(nèi)容與新媒體平臺(tái)的完美融合：如果不容易理解的話，可以問(wèn)問(wèn)題，《穹頂之下》如果在央視作為紀(jì)錄片播放效果會(huì)怎么樣？——即使其后期被挖出來(lái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行再傳播。如果該紀(jì)錄片只在某個(gè)單一平臺(tái)播出，沒(méi)有系統(tǒng)和全盤的渠道支持會(huì)怎么樣？如果微信、微博、視頻等web端、客戶端沒(méi)有配合支持、推薦，如此爆發(fā)性、傾倒性的播放量會(huì)實(shí)現(xiàn)么？

反過(guò)來(lái)，如果傾這些新媒體資源，推廣的是某個(gè)傳統(tǒng)形式的新聞?wù){(diào)查節(jié)目，結(jié)果又會(huì)如何？

可以說(shuō)，這部紀(jì)錄片從內(nèi)容和形式上非常好匹配了新媒體平臺(tái)調(diào)性，而后者強(qiáng)大的渠道延展能力對(duì)其傳播性更起到了重要的推動(dòng)作用。不是渠道為王，也難說(shuō)內(nèi)容為王，二者的從內(nèi)到外的融合而不是割裂才是媒體嬗變的可行途徑。

3、渠道端，全媒體形式的完美配合。

新媒體時(shí)代，傳播已經(jīng)不是一次性完成的過(guò)程，而是多環(huán)節(jié)、多形式的交替和配合，“傳”與“播”不斷反復(fù)。UGC形式的信息發(fā)掘、編輯力量的介入和整理、平臺(tái)入口資源的推薦和支持、衍生話題的發(fā)起和組織、編輯力量的后期多形式整理，及多重媒體形態(tài)的跟進(jìn)……這里面，全媒體形態(tài)的配合就是關(guān)鍵。

這一點(diǎn)，各大新媒體平臺(tái)都做的不錯(cuò)，即時(shí)介入，并全力響應(yīng)。比如優(yōu)酷最早發(fā)布了這個(gè)紀(jì)錄片，并在PC和移動(dòng)端都給了頭條的位置，在官方微博、微信上也進(jìn)行了推送；搜狐、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等也有相繼跟進(jìn)，全資源支持。正是這樣的全媒體形態(tài)配合，才將播放量共同推向最高。

另一個(gè)可注意的細(xì)節(jié)是，最后數(shù)據(jù)來(lái)看，截至當(dāng)晚20點(diǎn)，騰訊視頻播放量是其他視頻網(wǎng)站播放量的三倍還多。為什么不是優(yōu)酷而是騰訊視頻且差距如此之大呢？后者的全媒體優(yōu)勢(shì)正是關(guān)鍵。

不僅在騰訊視頻web端、移動(dòng)端進(jìn)行了首頁(yè)推薦，騰訊網(wǎng)也提供了首頁(yè)推薦資源，及推出了專題。更要命的是，騰訊視頻還運(yùn)用了微信這檔移動(dòng)端的核武器，基于社交媒體途徑對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行覆蓋性推廣。截止到3月1日12:00，該紀(jì)錄片全網(wǎng)總播放量11706萬(wàn)次，其中騰訊視頻總播放量已達(dá)8793萬(wàn)次。

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三、思考題

這種分析或許有過(guò)渡解讀之嫌疑，柴靜團(tuán)隊(duì)未必思考那么多且做了相應(yīng)規(guī)劃，但作為一個(gè)標(biāo)本，其解讀的意義仍在。站在行業(yè)變革的十字路口，每一種探索、臆測(cè)和思考都將有其獨(dú)特的價(jià)值。

全新的傳播形式、產(chǎn)品和平臺(tái)，給媒體行業(yè)帶來(lái)了諸多困擾和措手不及，但從結(jié)繩記事、篆刻記事，到造紙、印刷，到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；從文字、圖片、語(yǔ)音、到視頻，及至它們的糅合和融合敘事——每一次解構(gòu)之后的重構(gòu)其意義都不僅限于行業(yè)之內(nèi)，而是綿及社會(huì)與文明。

其間，如果要將《穹頂之下》符號(hào)化的話，我們有必要在諸多臆測(cè)和“六經(jīng)注我”之后提出進(jìn)一步的思考。

那么，請(qǐng)聽(tīng)思考題：

1、對(duì)自媒體而言，《穹頂之下》可復(fù)制么？

新聞及傳播學(xué)角度，規(guī)律可循，有可復(fù)制的基礎(chǔ)。但個(gè)人特質(zhì)、獨(dú)特的選題，甚至個(gè)人特質(zhì)明顯的表達(dá)方式和能力似乎不可批量。那么，能克服么？或者多大程度上可復(fù)制？

2、對(duì)組織化媒體而言，這個(gè)案例多大程度上可參考？

比如電視臺(tái)的調(diào)查性節(jié)目是否可形式上如此創(chuàng)新，并與新媒體全媒體平臺(tái)建立更好的、系統(tǒng)化的合作模式？平面媒體呢？

3、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體平臺(tái)，對(duì)嚴(yán)肅信息的處理和傳播，從這個(gè)案例上，是否可有突破？—— 網(wǎng)絡(luò)視頻此前似乎更多的被賦予了娛樂(lè)功能，而傳統(tǒng)媒體則在進(jìn)行嚴(yán)肅新聞實(shí)驗(yàn)，二者是否就此找到了融合的基礎(chǔ)和可能？