近一年來，美妝企業(yè) IPO 掀起熱潮。去年底，毛戈平上市，今年來，谷雨、林清軒先后遞交招股書，香水巨頭穎通集團也成功登陸港股。

迎著這個熱潮，在籌備兩年后，北京植物醫(yī)生化妝品股份有限公司（以下簡稱 " 植物醫(yī)生 "）在深交所 IPO 獲受理，保薦機構為中信證券。

定位 " 高山植物 "，植物醫(yī)生主要產品是水乳霜、精華及精華油、面膜三類。水乳霜是大頭，收入占比 55%，精華及精華油占比 22%、面膜占比近 17%，彩妝、身體乳等作為補充，占比 6% 左右。從品類看來，植物醫(yī)生的主力產品是功效更為基礎、且毛利率水平更低的水乳霜。

在近些年美妝品牌的洗牌周期中，植物醫(yī)生業(yè)績整體表現(xiàn)穩(wěn)定。2022 年至 2024 年，植物醫(yī)生營收分別為 21.17 億元、21.51 億元和 21.56 億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為 1.58 億元、2.30 億元、2.43 億元。

已有 30 多年歷史的植物醫(yī)生，走的是一條與如今在線上流量軍備賽中激戰(zhàn)的主流美妝品牌們差異化的道路——單品牌路線，以在下沉市場開加盟店為主，靠著 4000 多家縣城街邊買產品送護理的護膚品店，植物醫(yī)生構筑起超過 20 億營收的生意版圖，其中經銷模式收入占比超過 6 成。

從門店規(guī)模來看，植物醫(yī)生 2024 年底 4328 家門店，是林清軒（506 家）的 8 倍，但不敵面部護理品牌樊文花的 6000 多家。

根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會報告，按 2024 年度全渠道零售額計算，植物醫(yī)生排名中國單品牌化妝品店第一名。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2024 年植物醫(yī)生產品零售額在中國護膚品市場國產品牌中排名第七，珀萊雅以 4.5% 市場占有率排在第一。

但在規(guī)模之外，植物醫(yī)生近三年營收增長近乎停滯。一年流失 800 家加盟店，毛利率承壓，線上轉型困局難解，除了找來王俊凱代言之外，植物醫(yī)生還需要做出更多改變。

辭掉鐵飯碗，工科男開出 4000 多家護膚品店

1990 年，西安建筑科技大學機械專業(yè)畢業(yè)的解勇，在廣東順德萬家樂電梯廠當工程師。但他并沒有安于這份專業(yè)對口的穩(wěn)定工作，而是做出一個反常規(guī)選擇——扔掉鐵飯碗，去賣口紅。

解勇的志向并不在技術，而在于銷售。大學課余時間，他看多了名人傳記，如美國王安電腦有限公司創(chuàng)始人王安、福特汽車及克萊斯勒汽車公司總裁李艾柯卡的故事，他心里種下種子——通過銷售離成功更近。

憑借苦練的英語，他擠進一家法國化妝品公司當銷售，在 20 世紀 90 年代初的北京，即使人生地不熟，解勇也勤勉地把業(yè)績做到第一。但隨后這家化妝品公司因不合規(guī)撤出中國市場，解勇認識到，彼時中國化妝品市場中，渠道權重遠大于品牌光環(huán)。

1994 年，解勇創(chuàng)辦北京明弘科貿，即植物醫(yī)生前身，做的是品牌代理的生意，幫各大品牌對接終端渠道商。之后隨著家樂福、沃爾瑪?shù)拇笈e發(fā)展，與品牌商直接對接，極大壓縮了代理商的空間。2004 年，解勇在家樂福開出 " 量膚現(xiàn)配 " 專柜，開始從代理商到零售商的轉型。雖然化妝品專柜生意快速起步，但很快卻因與品牌代理商的 " 串貨 " 糾紛，遭遇品牌大規(guī)模撤柜。這一次危機讓解勇明白，品牌是根基。

2007 年，解勇再次轉型，砍掉代理業(yè)務，押注國內剛成熟的 OEM（代工生產）產業(yè)鏈，搶注 " 植物醫(yī)生 " 商標，將原有超市柜臺改為純自有產品店，快速加盟擴張。

2014 年，植物醫(yī)生品牌正式誕生，并確立 " 高山植物 純凈美肌 " 品牌定位；2017 年，植物醫(yī)生推出高山植物系列產品——石斛蘭系列，這也是該品牌最具代表性的產品之一。

如今，當同行們在卷流量時，植物醫(yī)生用 4328 個線下觸點織就的渠道網絡，在下沉市場構成競爭壁壘。目前，植物醫(yī)生 73% 門店在下沉市場。銷售模式上，植物醫(yī)生以經銷模式為主，2024 年收入占比為 64%。

線下渠道收縮，錯失線上紅利

把持品牌和渠道，植物醫(yī)生初創(chuàng)時確實在線下快速跑馬圈地。但 2010 年開始，渠道巨變。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，化妝品行業(yè)電商渠道銷售占比已從 2010 年的 3% 快速提升至 2024 年的 47%，并成為化妝品行業(yè)增長的重要驅動力。

解勇曾在 2022 年對外表達實體店的價值，稱歐萊雅在中國實體店超 3000 家，雅詩蘭黛和蘭蔻超 300 家，并且在全球也是 3000 家。實體店的信任背書很重要，在互聯(lián)網時代也需要增加實體店價值。

植物醫(yī)生的商業(yè)本質是渠道效率優(yōu)先模式。但隨著下沉市場渠道增長紅利見頂，越來越多的消費者轉向電商，植物醫(yī)生堅固的渠道壁壘開始出現(xiàn)變化。2024 年，植物醫(yī)生新增 508 家加盟店的同時，802 家選擇退場，凈關店接近 300 家。

根據(jù)招股書披露，2024 年，植物醫(yī)生授權專賣店收入近 11 億元，以期末 3830 家門店計算，平均每家門店收入 28.9 萬元，直營門店收入近 105 萬元。

如今美妝市場上的 " 明星 " 品牌幾乎都是線上優(yōu)等生。如珀萊雅業(yè)績的拐點可以追溯到 2017 年轉型線上的選擇。線上渠道營收占比從這一年 36% 拉升到 2024 年的 95%，營收也從 17.8 億上漲到 102 億。韓束母公司上美集團、水羊股份的線上收入占比也都超過 90%。

2024 年，植物醫(yī)生線上營收為 5.19 億元，占主營業(yè)務收入僅為 24.06%。直營電商平臺收入僅占 9.3%。

很顯然，過去幾年植物醫(yī)生在打一場逆風局。這也解釋了植物醫(yī)生近三年營收為何近乎停滯，三年間僅微增 0.39 億元。在 2024 年初一場會議上，植物醫(yī)生還將當年的營收目標定在 50 億元。

但線上絕不是增長的解藥。線上內容電商風口在特定時期給一些品牌帶來了業(yè)績的跨越，周期過后，同樣困于流量費用高企的問題。關鍵在于，線上線下如何協(xié)同，發(fā)揮更大作用。

最近提交港股招股書的林清軒，最初也是從線下起家，但是自從開始押注線上直播后，業(yè)績也開始有飛躍。2022 年還虧損 600 萬元，2024 年凈利潤就超過 1 億，目前線上占比已經接近 6 成。2024 年，已經上市的毛戈平線上線下營收也較為均衡，線下仍占據(jù) 52.2%。

與林清軒、毛戈平直營為主的模式不同，植物醫(yī)生在線下建立了一個巨大加盟網絡，節(jié)省了巨大的銷售成本。2024 年銷售費用率為 34.47%，低于珀萊雅 47.88%、林清軒的 56.86%。但與此同時，也拖累了公司毛利率。植物醫(yī)生毛利率為 58.9%，低于珀萊雅 71.4%，也不如林清軒 82.5% 的毛利。

一方面，植物醫(yī)生線下加盟網絡規(guī)模是在 " 讓利 " 基礎上擴張，零加盟費且提供 4.3 折供貨價，利潤被渠道大幅分流。占據(jù) 6 成收入的經銷模式毛利率僅為 51.8%，遠低于直營模式的 71.16%。按直營模式來看，植物醫(yī)生與珀萊雅們的毛利率基本持平。

另一方面，林清軒直營店占比 68%，毛戈平專柜占比 95%。終端定價自主性強，林清軒依靠 " 山茶花油 " 成分溢價，毛戈平通過 " 專柜彩妝教學 " 服務增值，支撐起高毛利率，反觀植物醫(yī)生，終端以下沉市場為主，難以定高客單。

植物醫(yī)生透露未來發(fā)展戰(zhàn)略，" 深化線下零售體系，拓展線上業(yè)務規(guī)模 "，融資金額中超過一半將用于線上渠道建設，但植物醫(yī)生的線上化探索阻力較大。目前，植物醫(yī)生自有線上平臺 " 小植商城 " 仍依賴門店導流，2024 年銷售收入 2.37 億元，占比僅 10.99%。

在直播間，植物醫(yī)生采用低價面膜引流的策略，但這不僅拉低了品類毛利率——面膜品類從 2023 年 40.47% 下降到 34.25%，而且這也導致線上店與線下加盟商生意左右互搏。這或許也是不少加盟商撤離的原因之一。

錯過線上紅利期，隨著流量成本水漲船高，此時再進行線上突圍的難度更大。2024 年，植物醫(yī)生品牌及廣告宣傳費為 8000 多萬元，對比韓束每天 900 多萬的營銷及推廣開支費用，線上營銷力難望其項背。

爆款缺失，" 外包型 " 研發(fā)難筑護城河

2014 年，植物醫(yī)生確立 " 高山植物 " 的差異化定位，到 2024 年，植物醫(yī)生建立覆蓋石斛蘭、紫靈芝、冬蟲夏草等 15 個產品系列的全品類矩陣。

值得注意的是，植物醫(yī)生的研發(fā)支出占比超過 3%，比珀萊雅（1.95%）、毛戈平（0.83%）和林清軒（2.51%）的研發(fā)支出占比高，但同樣依托云南植物資源的貝泰妮 2024 年研發(fā)支出占比為 5.87%。

透過招股書可知，植物醫(yī)生現(xiàn)有核心技術與研發(fā)都來自合作項目，譬如植物醫(yī)生 " 石斛活性精萃 " 專利等都是與昆植所及江南大學合作研發(fā)。據(jù)業(yè)內人士分析，" 合作研發(fā) " 模式，一般由品牌提出目標需求并投入資金，合作方負責開展相應的新品研發(fā)、配方指導等，相當于 " 外包 " 研發(fā)任務，大部分護城河并不深。

招股書提到，植物醫(yī)生已經形成 " 一個中心、五大基地 " 的多地協(xié)同研發(fā)網絡。一個中心指的是與中國科學院昆明植物研究所聯(lián)合成立的研發(fā)中心，五大基地包括昆明、北京、廣州等地的研發(fā)實驗室。

最近 3 年，植物醫(yī)生的研發(fā)支出超過 2 億元。解勇曾透露，植物醫(yī)生與中科院植物所的國家重點實驗室簽署了長達三年且價值 2900 多萬元的協(xié)議，但這一來無法建立自主研發(fā)壁壘，二來也缺乏靈活性，難以與品牌形成合力。

植物醫(yī)生正計劃做出改變，融資金額的第二大用途便是建設研發(fā)中心。

在與媒體的溝通中，解勇曾形容自己是 " 秋天的蚊子 "，" 秋天的蚊子不會亂蹦亂跳，看準一個獵物就會全力撲上去 "。

目前看來，植物醫(yī)生是中國式草莽創(chuàng)業(yè)的標本，它用渠道建立壁壘，靠生存本能找到市場縫隙、穿過周期。但當市場氣候再一次發(fā)生變化時，" 秋天的蚊子 " 需要尋找新的舒適區(qū)?；瘖y品行業(yè)已進入存量競爭，競爭焦點早已從卷渠道、卷流量到卷成分、卷科技。植物醫(yī)生需要在規(guī)模之外，尋找品牌新的生長空間。

來源：天下網商