忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹萬(wàn)樹梨花開。
最近，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都仿佛夢(mèng)回到了 2015 年，不僅一線大廠們重新吹響了戰(zhàn)斗的號(hào)角，同時(shí)就連二線的互聯(lián)網(wǎng)玩家們也開始了摩拳擦掌，以期從中找到更大的突破。
就像 B 站，從 " 大開環(huán) " 戰(zhàn)略開始，將內(nèi)容生態(tài)向頭部電商平臺(tái)開放并進(jìn)行導(dǎo)流，再到前些天跟著京東、天貓們一起公布了 618 大促戰(zhàn)報(bào)。
然后又緊跟著官宣上了自制古裝劇，大有想要在暑期檔和騰訊視頻們扳扳手腕的意思。
說實(shí)話，B 站這份敢于出擊的氣勢(shì)，絕對(duì)是值得肯定的。
但可惜就是再仔細(xì)一看，618 期間，B 站帶貨廣告收入同比增長(zhǎng) 41%，對(duì)比 2024 年的 93% 卻出現(xiàn)了大幅放緩的趨勢(shì)。
另外在 B 站暑期檔的 " 四部曲 " 中，第一部的《青川入夢(mèng)》總播放量也只是剛超過了兩千萬(wàn)，遠(yuǎn)不及同期愛優(yōu)騰在播古偶單集數(shù)據(jù)，算是遭遇了出師不利。
那么面對(duì)這樣的境遇，B 站還能保持勇往直前的沖勁嗎？
賣廣告的 B 站，沒有狠下心來(lái)
想搞清楚 B 站為什么要折騰？就先要明白現(xiàn)在 B 站是怎么賺錢的，增長(zhǎng)是哪來(lái)的。
以 2024 年為例，B 站的業(yè)務(wù)營(yíng)收構(gòu)成為：" 增值服務(wù) " 業(yè)務(wù)約占 41%，" 廣告 " 約占 30%，" 移動(dòng)游戲 " 約 21%，"IP 衍生品及其他 " 約占 8%。
顯然，B 站的基本盤，就是以社區(qū)內(nèi)容價(jià)值為核心的、自然成長(zhǎng)出來(lái)的增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)們，這部分占 79%。
有意思的是，剩下占 21% 的游戲業(yè)務(wù)，實(shí)際上才是現(xiàn)在拉動(dòng) B 站增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。
比如同期，B 站的總營(yíng)收同比增速為 19%，但對(duì)應(yīng)的，卻只有移動(dòng)游戲和廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速實(shí)現(xiàn)了反超，分別為 40% 和 28%。
到了今年一季度，B 站的游戲業(yè)務(wù)則更成了一枝獨(dú)秀的存在，營(yíng)收同比增長(zhǎng) 76%，剩下的廣告、增值服務(wù)們，則均遠(yuǎn)低于總營(yíng)收增速的 24%。
這說明，現(xiàn)在 B 站的高增長(zhǎng)，很大程度上就是靠游戲業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)的。
更具體來(lái)點(diǎn)說，是靠去年下半年推出的一款 SLG（策略類游戲）——《三國(guó)：謀定天下》拉動(dòng)的。
這樣的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)，以及對(duì)單一游戲的依賴，無(wú)疑是脆弱的。
畢竟，在 SLG 這條擁擠的賽道上，中道崩殂的游戲?qū)嵲谑翘嗔恕１热?2023 年上線的《三國(guó)志 · 戰(zhàn)棋版》首日沖到 iOS 游戲暢銷榜第五位，但在一年后卻掉出 100 名開外。所以《三謀》的生命周期能不能像《FGO》《碧藍(lán)航線》那樣延續(xù)數(shù)年，其實(shí)還有待進(jìn)一步觀察。
慶幸的是，B 站思路非常清晰，現(xiàn)在必須要折騰，往廣告收入和增值服務(wù)等基本盤方面折騰。
其實(shí)如果不看 618 的表現(xiàn)，單說 2024 年和今年一季度，B 站的廣告業(yè)務(wù)還是非常亮眼的，連續(xù)實(shí)現(xiàn)了 20% 及以上增長(zhǎng)。
不過這并不是 B 站開竅了，徹底放開了廣告加載率，而是源于 " 廣告產(chǎn)品優(yōu)化及廣告效率提升所致 "，以及 " 由于效果類廣告收入錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)所致 "。
同時(shí)還有一季度，B 站首次宣布成為央視春晚的獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)，在從小眾走向大眾的破圈行動(dòng)中，帶來(lái)的月活數(shù)歷史新高，達(dá) 3.68 億。
本質(zhì)上看，現(xiàn)在 B 站對(duì)于廣告商業(yè)化，還是相當(dāng)?shù)目酥疲瑯O為的擰巴。
既想要保留 " 可能會(huì)倒閉，但不會(huì)變質(zhì) " 的內(nèi)容社區(qū)初心，所以直到現(xiàn)在其廣告加載率也只有 5 — 8%，低于小紅書的 10%，更低于抖音的 15%；但同時(shí)又想要做高業(yè)績(jī)表現(xiàn)，所以才有了廣告效率上的提升、與央視春晚合作 " 燒錢 " 換用戶增長(zhǎng)等。
也正是這份左右兼顧的心理，所以才使得 B 站商業(yè)化一直都有種未完成感。
以至于在 2024 年 618 期間，B 站參與大促帶貨的 UP 主數(shù)量同比增速為 143%，但今年卻驟降至了 34%。投放廣告的客戶數(shù)也從去年 313% 的同比增速，變成了今年的 59%。
對(duì)應(yīng)的，B 站的帶貨廣告收入增速也從 93% 下滑了至 41%。
這背后主要跟 B 站的用戶特性有關(guān)，跟獨(dú)特的社區(qū)文化氛圍和商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施不成熟有關(guān)。
一是人群。當(dāng)年 B 站上市時(shí)，用戶平均年齡在 21 歲左右，但如今這個(gè)數(shù)字則變成了 26 歲，早已實(shí)現(xiàn)了從學(xué)校到社會(huì)身份的轉(zhuǎn)變，所以"B 站用戶價(jià)值低 " 的刻板印象基本可以摘去了。
不過可惜的是，今年 618 趕上了國(guó)補(bǔ)刺激，品牌廣告主們需要集中更多的資源去搞銷售轉(zhuǎn)化，也就是需要沖動(dòng)消費(fèi)、刺激消費(fèi)。但這明顯不符合喜歡看測(cè)評(píng)參數(shù)、追求質(zhì)價(jià)比的，B 站用戶們的消費(fèi)習(xí)慣，他們的消費(fèi)轉(zhuǎn)化是存在一定周期的，短時(shí)間內(nèi)很難表現(xiàn)出足夠大的優(yōu)勢(shì)。
這或許也解釋了為什么財(cái)報(bào)里的 B 站廣告業(yè)務(wù)非常亮眼，但 618 表現(xiàn)卻又大跌眼鏡的原因。
二是社區(qū)氛圍的商業(yè)化矛盾，B 站的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其獨(dú)特的社區(qū)文化和用戶粘性，它是由一群追求個(gè)性化表達(dá)的年輕人組成。那么年輕人喜歡看廣告嗎？答案不言而喻。
所以，B 站整個(gè)社區(qū)氛圍對(duì)廣告的接受程度，要比抖音們低很多。特別是一般的品牌信息流廣告口碑往往很差，甚至部分 " 職業(yè)廣告賬號(hào) " 還會(huì)被不少網(wǎng)友追著罵，這也讓很多品牌廣告主望而生畏。
至于帶貨廣告和品牌廣告則是視情況而論。畢竟，B 站不缺好內(nèi)容，這里有很多有能力制作廣告片的 UP 主們，品牌方可以通過 B 站官方平臺(tái) " 花火 " 對(duì)接他們。
只不過，這條路并不適合大多數(shù)預(yù)算有限的中小品牌們。畢竟，他們要的就是那種 20 秒左右，很便宜，但是又能夠大量鋪開、也能快速增加產(chǎn)品曝光量的常規(guī)帶貨視頻。可這無(wú)疑就跟 B 站用戶能接受的精品內(nèi)容路線完全地錯(cuò)位了。
不過，有時(shí)候黑紅也是紅。
從不少 B 站用戶的反饋來(lái)看，雖然在看精彩內(nèi)容的時(shí)候，UP 主們插播一段廣告，著實(shí)讓人有些反感，但也正因?yàn)檫@種突兀反差，所以相當(dāng)一部分用戶在有相關(guān)產(chǎn)品需求時(shí)，反而最先想起來(lái)的是 B 站的產(chǎn)品廣告。
" 這邊罵，那邊買，這是現(xiàn)在 B 站效果廣告的一個(gè)奇特現(xiàn)象 "。某家化品牌商向我們感慨道。
三是商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施不夠健全。說實(shí)話，在當(dāng)前叫得上號(hào)的中文互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里，B 站的流量是最便宜的，但是很多品牌的預(yù)算投入?yún)s不算多。
為啥呢？小品牌想要信息流轟炸，但 B 站用戶不能接受；至于大品牌們卻又因?yàn)椴荒芸焖倏吹綇V告效果，而有所遲疑。所以，現(xiàn)在 B 站也只能在 " 大開環(huán) " 戰(zhàn)略下進(jìn)一步捆綁阿里服務(wù)商們，通過不斷降低商家在 B 站投放的試錯(cuò)成本，來(lái)吸引品牌投放。
可問題在于，很多品牌商并不只是想做一錘子買賣，而是想要在 B 站長(zhǎng)久扎根，通過持續(xù)自主運(yùn)營(yíng)，以形成品牌復(fù)利。
所以這就導(dǎo)致，當(dāng) B 站在商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施上越是假借于人，也就越容易讓品牌商們對(duì) B 站獨(dú)立帶貨的能力信心不足 ……
自制劇突圍，B 站要不先管管盜版？
其實(shí)從短期來(lái)看，B 站的廣告業(yè)務(wù)雖然有點(diǎn)擰巴，但是它有自己特別的 " 安全區(qū) "。
即B 站的獨(dú)占用戶占比較高，它能夠給很多行業(yè)帶去新客。就像去年 618，B 站就為母嬰護(hù)理、食品飲料和家居家裝等多個(gè)垂直行業(yè)帶去了超 50% 的新客率。
今年 "618" 則更進(jìn)一步，B 站給全部行業(yè)帶去的平均進(jìn)店新客率近 60%。
所以，在新客紅利沒見頂之前，B 站廣告業(yè)務(wù)都還存在著很大的增長(zhǎng)空間。唯一的缺點(diǎn)就是長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)性有點(diǎn)存疑罷了 ……
接著再來(lái)看增值服務(wù)業(yè)務(wù)，去年?duì)I收 110 億元，今年一季度營(yíng)收 28.07 億元，兩次均同比增長(zhǎng) 11%，也均是由直播及其他增值服務(wù)收入增長(zhǎng)所致。
直播在過去確實(shí)是個(gè)高盈利的好生意，早期的虎牙斗魚，后來(lái)的抖快都證明了這一點(diǎn)。
但這主要指的是網(wǎng)紅秀場(chǎng)直播，走得是土豪大哥打賞的邏輯，現(xiàn)在已經(jīng)受到了監(jiān)管的重錘。所以即便 B 站發(fā)力直播，也更多側(cè)重于游戲直播，那么參考當(dāng)前虎牙、斗魚們的營(yíng)收利潤(rùn)表現(xiàn)，未來(lái) B 站直播的增長(zhǎng)想象力還能多少呢？
因此，剩下最主要的還是賣大會(huì)員，搭建會(huì)員經(jīng)濟(jì)生態(tài)，賣 " 特權(quán) " 賣 " 服務(wù) " 了。
截止到 2024 年末，B 站擁有 2270 萬(wàn)名大會(huì)員，月活數(shù)超 3.41 億。
對(duì)應(yīng)的付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化率為 6.7%。
乍一看是不是有點(diǎn)低？要知道，去年騰訊視頻的月活為 3 億多，付費(fèi)會(huì)員數(shù)則有 1 億左右，整體付費(fèi)會(huì)員率也在 30% 左右，超過 B 站太多了。
但實(shí)際上，這份數(shù)據(jù)已經(jīng)包含著 B 站用戶們滿滿的愛了。
現(xiàn)在視頻平臺(tái)的付費(fèi)點(diǎn)主要有三個(gè)：一是獨(dú)家版權(quán)視頻，二是熱劇超前點(diǎn)播。這是愛優(yōu)騰們付費(fèi)率高的根本原因，也是 B 站剛剛在播出的《青川入夢(mèng)》身上秀出的操作。
至于第三個(gè)則是會(huì)員免貼片廣告特權(quán)。但很可惜，B 站從一開始似乎就沒有貼片廣告，這也就讓其大會(huì)員權(quán)益顯得有些 " 雞肋 "，看起來(lái)挺豐富，但實(shí)則很多都是一些可有可無(wú)的特權(quán)服務(wù)。
那么后邊怎么賣大會(huì)員呢？
參照愛優(yōu)騰們的玩法，增加 B 站獨(dú)家自制的中、短劇內(nèi)容，走低成本的精品路線。
這么做的好處是，只要 B 站能跑出破圈爆款劇，那么同樣也可以實(shí)現(xiàn) " 彎道超車 "，快速吸引來(lái)更多用戶、帶來(lái)更多付費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能。
這套邏輯，在 B 站前兩年推出的《古相思曲》身上，得到過驗(yàn)證。如今的《青川入夢(mèng)》們，便是想復(fù)刻當(dāng)年的成功。
不過在此之前，B 站或許要額外關(guān)注一下盜版猖獗的問題。
畢竟，現(xiàn)在 B 站一邊在做自制劇，但另一邊最近卻有輿論聲音傳出，B 站審核似乎放松了對(duì)平臺(tái)上盜版影視資源內(nèi)容的把控。
比如《愛死機(jī)》《絕命毒師》等很多 B 站官方未購(gòu)得版權(quán)的影視劇集，以及國(guó)內(nèi)尚未引進(jìn)或未取得國(guó)內(nèi)公映許可的影片，在用戶改了個(gè)抽象的名字后，都能審核通過并上傳。
如果傳聞屬實(shí)的話，這對(duì)于 B 站來(lái)說，其實(shí)是百害而無(wú)一利的。
版權(quán)問題就不說了，B 站絕對(duì)不陌生。天眼查 APP 顯示，在當(dāng)前上海寬娛數(shù)碼科技有限公司（B 站運(yùn)營(yíng)主體）涉及的近 4000 起司法案件中，超 60% 的案件原由均為 " 侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛 "。
更重要的是，這還容易助長(zhǎng)自家用戶看盜版的不良習(xí)慣。
畢竟，如果用戶的版權(quán)意識(shí)本就不強(qiáng)，且平臺(tái)還放任不管的話，那么今天有人搬運(yùn)盜版資源，那么明天 B 站獨(dú)家自制劇登場(chǎng)的時(shí)候，用戶們還愿不愿意老老實(shí)實(shí)買大會(huì)員觀看呢？觀看后，又會(huì)不會(huì)搬運(yùn)到其他網(wǎng)站呢？
這無(wú)疑要打上一個(gè)大大的問號(hào)。
所以無(wú)論真相如何，當(dāng) B 站決定要發(fā)力大會(huì)員經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，就越應(yīng)該帶領(lǐng)平臺(tái)走向版權(quán)合規(guī)，重塑用戶心智和消費(fèi)習(xí)慣，用獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開辟出新的商業(yè)護(hù)城河。
這是 B 站未來(lái)很有想象力的故事，也是不容錯(cuò)過的時(shí)代機(jī)遇 ……
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)江湖
