年輕人的 " 社交貨幣 "。
近年來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)開(kāi)始作為一種時(shí)尚符號(hào)，得到了年輕人的狂熱追捧。
戶外運(yùn)動(dòng)的細(xì)分場(chǎng)景非常多，槳板、飛盤(pán)、陸沖、露營(yíng)，再有登山、釣魚(yú)、攀巖、越野跑等等，社交媒體上關(guān)于戶外打卡的帖子數(shù)不勝數(shù)。
當(dāng)新茶飲、新潮玩這些倚靠滿足年輕人差異化需求的網(wǎng)紅品牌日進(jìn)斗金，它們的股票市值不斷突飛猛進(jìn)時(shí)，戶外品牌們也在摩拳擦掌尋求上市。
專業(yè)戶外服飾，又是如何破圈，走進(jìn)年輕大眾的日常生活的？
01 年輕人的社交貨幣
自疫情過(guò)后，龐大的出行需求拉動(dòng)了戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，戶外裝備采購(gòu)熱潮早在五一前已經(jīng)開(kāi)啟。
唯品會(huì)最新發(fā)布的《2025 五一戶外時(shí)尚數(shù)據(jù)洞察》顯示，截至 4 月 23 日，平臺(tái)戶外健身服飾銷量環(huán)比前一周激增 51%。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，防曬服、運(yùn)動(dòng)背包成交額分別同比增長(zhǎng) 428% 和 108%。
對(duì)于選擇在城市周邊游玩的人來(lái)說(shuō)，徒步鞋、防曬衣、工裝褲成為了購(gòu)物車的 " 熱門選項(xiàng) "；而對(duì)于選擇到川西、新疆等地帶的人來(lái)說(shuō)，途徑地形和晝夜溫差變化較大，功能性服飾更加不可或缺。
近兩年，年輕人群開(kāi)始加入到徒步運(yùn)動(dòng)中，在城市周邊或景區(qū)進(jìn)行短線徒步運(yùn)動(dòng)，對(duì)這種運(yùn)動(dòng)賦予了一層新的含義。
徒步運(yùn)動(dòng)是戶外運(yùn)動(dòng)中比較典型的一種，既非日常散步行走，也不是體育賽事中的競(jìng)走項(xiàng)目，而是指在城市街道、農(nóng)村鄉(xiāng)野間進(jìn)行中長(zhǎng)距離的走路鍛煉，邊走邊欣賞路上風(fēng)景。
上世紀(jì) 90 年代，" 驢友 " 文化在新浪旅游論壇興起，戶外 " 背包客 " 這個(gè)概念開(kāi)始成型，但參與者大多進(jìn)行的是重裝徒步和長(zhǎng)線徒步，對(duì)于專業(yè)性要求較高。
" 驢友 " 的回歸，社交媒體、興趣電商的傳播種草功不可沒(méi)。
小紅書(shū)鼓勵(lì)用戶做更多日常化的分享，幫助徒步門檻完成由高到低的下沉。根據(jù)小紅書(shū)《2023 戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》，徒步、騎行、露營(yíng)、釣魚(yú)、潛水沖浪、滑雪等這六項(xiàng)戶外活動(dòng)在小紅書(shū)筆記發(fā)布量累計(jì)已近 700 萬(wàn)篇。
從感興趣到嘗試，徒步擁有 47% 的轉(zhuǎn)化率，在各種戶外活動(dòng)中是比較高的，同時(shí)入圈門檻較低，適合與朋友和親人一塊進(jìn)行，幫助徒步這項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)在人群擴(kuò)散方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
去年美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2024 年 " 徒步 " 相關(guān)搜索量同比增幅近 100%，筆記攻略數(shù)量增幅超 190%；" 徒步一日游 "" 爬山徒步 " 等關(guān)鍵詞增幅均超過(guò) 400%。
從中可以看出，徒步門檻的降級(jí)一定程度讓這種戶外運(yùn)動(dòng)更具吸引力，更關(guān)鍵在于，徒步已經(jīng)由原本的挑戰(zhàn)自我、追求極限，逐漸融入很強(qiáng)的社交、休閑和旅游屬性，很符合現(xiàn)下年輕人強(qiáng)調(diào)的 " 情緒價(jià)值 "，從而實(shí)現(xiàn)了人群擴(kuò)容。
2022 年，國(guó)家體育總局、國(guó)家發(fā)展改革委等 8 個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022 — 2025 年）》顯示，截至 2021 年底，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超 4 億，到 2025 年，相關(guān)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超 3 萬(wàn)億元。
徒步作為核心細(xì)分領(lǐng)域，與露營(yíng)、騎行一同躋身 " 三大熱門 " 行列。而且這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的擴(kuò)容和普及，也實(shí)實(shí)在在地帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)裝備的銷量。
《2024 春夏淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，在徒步熱潮的推動(dòng)下，平臺(tái)相關(guān)商品銷售規(guī)模大幅增長(zhǎng)，較 21 年春夏復(fù)合增長(zhǎng)超 60%。
當(dāng)下，不光年輕人，多元化趨勢(shì)也在徒步圈層擴(kuò)散中慢慢體現(xiàn)，因?yàn)榧扔兄星嗄耆后w追求高質(zhì)量的徒步，也有陪伴小孩鍛煉心智，又能感受風(fēng)景的親子徒步。
近些年來(lái)，諸如安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的上市公司紛紛開(kāi)始押注戶外裝備賽道，同時(shí)，也有戶外服飾新軍欲抓住行業(yè)紅利期發(fā)展壯大。
戶外服飾這條賽道，機(jī)會(huì)到底有多大？
02 戶外洋牌，中國(guó)操盤(pán)
一提到戶外服飾，耳熟能詳?shù)谋闶鞘甲骧B(niǎo)、Salomon、凱樂(lè)石等專業(yè)鞋服品牌。
目前，全球戶外市場(chǎng)處于高速發(fā)展的快車道，而中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。
據(jù)介紹，迪卡儂 2024 年山地徒步類成人鞋類營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò) 50%，裝備類增長(zhǎng)超 20%。
戶外服飾指戶外穿著的服裝、鞋類及配飾，按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)可劃分為運(yùn)動(dòng)服飾、功能性服飾以及時(shí)尚服飾等細(xì)分類別。
其中，功能性服飾用于應(yīng)對(duì)戶外專業(yè)環(huán)境，譬如登山、徒步以及越野跑等活動(dòng)，其中為特定戶外活動(dòng)需求提供防護(hù)性能的功能性服飾稱之為 " 高性能戶外服飾 "，產(chǎn)品主要包括沖鋒衣褲、軟殼衣褲、抓絨衣褲、速干衣褲等等。
功能性戶外服飾在國(guó)內(nèi)的發(fā)展可以分為兩條線，一條是隨著戶外運(yùn)動(dòng)興起，海外品牌逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中有些通過(guò)收購(gòu)的方式被本土品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，為大眾所熟知。
比如安踏于上月初完成了對(duì)德國(guó)戶外服飾品牌 Jack Wolfskin（狼爪）的收購(gòu)，基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為 2.9 億美元。狼爪針對(duì)活躍戶外及都市戶外客群打造專業(yè)戶外產(chǎn)品，應(yīng)用場(chǎng)景涵蓋徒步、自行車、滑雪以及露營(yíng)。
安踏的戶外裝備版圖枝干豐富，除了覆蓋大眾運(yùn)動(dòng)的主品牌，以及時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類的 FILA，公司還覆蓋了專業(yè)戶外（迪桑特、可隆）、高端運(yùn)動(dòng)（亞瑪芬旗下始祖鳥(niǎo)、Salomon）等多元賽道。
2024 年，亞瑪芬集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 18%，其中以始祖鳥(niǎo)品牌為主的功能性服飾業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng) 36%。以迪桑特和可隆兩大戶外品牌為代表的其他業(yè)務(wù)板塊 2024 年?duì)I收增速則超過(guò) 50%，收入貢獻(xiàn)占比從 11.1% 提升到 15.1%。
近兩年戶外服飾需求的擴(kuò)容，吸引了許多尋求新增長(zhǎng)極的上市公司，休閑服裝起家的美邦服飾和立足于羽絨服品類的波司登去年都開(kāi)始進(jìn)軍戶外市場(chǎng)。
功能性服飾賽道崛起的另一條線路來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，在戶外運(yùn)動(dòng)觸達(dá)廣泛圈層群體前，一些戶外運(yùn)動(dòng)品牌其實(shí)很早于國(guó)內(nèi)扎根發(fā)芽，譬如，1999 年創(chuàng)立的探路者，2003 年創(chuàng)立凱樂(lè)石，以及 2005 年創(chuàng)立的駱駝等。
但跟定位于大眾時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的服裝上市公司相比，以往功能性服飾賽道的規(guī)模難以支撐其走到上市，此前蕉下、威邦運(yùn)動(dòng)都曾像資
本市場(chǎng)發(fā)起過(guò)沖刺，但都沒(méi)能成功。
從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2024 年內(nèi)地高性能戶外服飾賽道玩家非常分散。
前十家品牌合計(jì)市占率僅 27.2%，最高的駱駝也只占了 5.5%，說(shuō)明該賽道競(jìng)爭(zhēng)還較為分化，目前十家僅有 4 家國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)產(chǎn)崛起的潛力還有待發(fā)掘。
在具體品類例如沖鋒衣褲上，競(jìng)爭(zhēng)格局稍顯集中，駱駝市占率達(dá)到近 16%，幾乎是北面（North Face）的兩倍，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌借助供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，更具性價(jià)比的戶外服飾打法現(xiàn)階段在行業(yè)上升期保持?jǐn)U張姿勢(shì)。
而小紅書(shū)曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023 年戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中徒步的人均消費(fèi)達(dá)到了 2110 元，就金額而言不到滑雪、騎行品類的一半。
戶外徒步裝備要求根據(jù)路線呈現(xiàn)差異性，本身大眾健身旅游更傾向于城市周邊的輕徒步，但消費(fèi)層次有望寄托于整個(gè)徒步供給市場(chǎng)完善逐漸豐富。
根據(jù)中國(guó)旅游報(bào)，截至 2021 年底我國(guó)健身步道共計(jì) 10.59 萬(wàn)個(gè)，總量上呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)，但質(zhì)量相較于徒步旅游發(fā)達(dá)國(guó)家而言仍有較大差距。
我國(guó)的很多健身步道是復(fù)用而非專用，而國(guó)外步道建設(shè)具有嚴(yán)格的等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)的難度劃分系統(tǒng)，國(guó)家風(fēng)景步道、國(guó)家休閑步道、國(guó)家史跡步道以及連接與輔助步道，彼此鏈接、相互補(bǔ)充。
其次，徒步者專業(yè)化水平較低，徒步旅游團(tuán)領(lǐng)隊(duì)、救援等專業(yè)人才也明顯不足。近年來(lái)為響應(yīng)旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，不少旅行社和戶外營(yíng)地推出了各類戶外徒步旅游產(chǎn)品。
隨著徒步旅游逐漸從小眾愛(ài)好向大眾需求轉(zhuǎn)變，響應(yīng)戶外旅游多樣化規(guī)模化需求，戶外轉(zhuǎn)裝備消費(fèi)需求將持續(xù)提質(zhì)升級(jí)。
據(jù)資料顯示，2024 年中國(guó)內(nèi)地高性能戶外服飾的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了 1027 億元，未來(lái)五年預(yù)計(jì)將按照 16% 的增長(zhǎng)速度，那么 2029 年市場(chǎng)規(guī)模將突破兩千億。
其中，按照產(chǎn)品劃分，沖鋒衣褲市占率接近 30%，為高性能戶外服飾的最大品類，其次是軟殼衣褲、抓絨衣褲以及速干衣褲等。
03 尾聲
總的來(lái)說(shuō)，戶外消費(fèi)其實(shí)是大眾消費(fèi)意愿的多維度呈現(xiàn)，既有對(duì)功能性的追求，也有依賴鞋服裝備形成圈層社交的個(gè)性化表達(dá)，還可能有處于品牌價(jià)值主張的認(rèn)同，三者其實(shí)并不孤立。
而且戶外運(yùn)動(dòng)越發(fā)細(xì)分，徒步也僅僅屬于其中一種，細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越激烈，整體競(jìng)爭(zhēng)格局就會(huì)持續(xù)分散。
專注戶外技術(shù)流的凱樂(lè)石，10 年前就買下了德國(guó)戶外騎行裝備品牌 VAUDE，如果說(shuō)狼爪類似于德國(guó)戶外圈子里的 " 安踏 "，那么 VAUDE 就好比是德國(guó)的 " 凱樂(lè)石 "。
小紅書(shū)等平臺(tái)一直流傳著號(hào)稱 " 戶外品牌金字塔 " 的梯隊(duì)，其中始祖鳥(niǎo)穩(wěn)坐塔尖，猛犸象、凱樂(lè)石、土撥鼠、老人頭等高端專業(yè)戶外品牌形成了一梯隊(duì)，緊接著北面、狼爪、Patagonia、哥倫比亞等中端品牌組成了 " 專業(yè)入門 " 梯隊(duì)。
再往下，才是駱駝所在的百元休閑戶外市場(chǎng)。與奢侈品化的高端路線不同，平價(jià)市場(chǎng)里的玩家需要在卷價(jià)格和品牌形象中找到平衡，同時(shí)還要擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
畢竟賽道紅利誰(shuí)都想吃，非專業(yè)戶外品牌開(kāi)始 " 輕戶外 "，兩三百元的輕型沖鋒衣，和平價(jià)專業(yè)戶外品牌其實(shí)在競(jìng)爭(zhēng)同一類人群。
沒(méi)有哪個(gè)戶外品牌能夠高枕無(wú)憂。
來(lái)源：格隆匯
