就在 618 之前，小紅書和天貓宣布了一件大事，共同推出了 " 紅貓計劃 "。

這個計劃的核心有兩點：

一是用戶在小紅書種的草，能一鍵跳轉(zhuǎn)到天貓店鋪拔草，不用重新在天貓搜索。

二是天貓商家在小紅書投廣告，效果如何能直接看到，避免亂花錢。

簡單來說，就是從 " 看到 " 到 " 買到 " 之間少繞了幾個彎。小紅書的筆記可以直接掛天貓商品鏈接，而且雙方后臺數(shù)據(jù)也全部打通，讓廣告投放效果不再是 " 玄學(xué) "。

在 618 之前，品牌商家終于等來了一份關(guān)于流量、轉(zhuǎn)化和增長的 " 確定性 "。但這次合作，兩個疑問也隨之而來：小紅書在 " 外鏈 " 政策上曾幾經(jīng)調(diào)整，這次是重走老路還是一次新的平衡？作為主打 " 生活方式電商 " 的內(nèi)容社區(qū)，開放外鏈以后，小紅書自己的電商業(yè)務(wù)會不會受到影響？

" 紅貓計劃 " 究竟能跑出怎樣的成績，仍有待接下來的數(shù)據(jù)驗證。

小紅書和天貓，各取所需

5 月 7 日，小紅書和天貓共同推出 " 紅貓計劃 "。

簡單來說，就是商家和品牌可以在小紅書種草筆記（圖文及視頻）下方 " 掛鏈接 "，用戶點擊之后將直接跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的天貓店鋪。這一功能被稱為 " 種草直達 "。

" 種草直達 " 效果圖

據(jù)了解，掛鏈購買已經(jīng)向一期客戶開放測試，5 月面向大快消（如美妝個護）、運動戶外和大健康等行業(yè)開放合作，后續(xù)還將持續(xù)開放給更多品牌商家。目前該合作僅限于天貓商家，淘寶 C 店暫不支持。

在 618 這個節(jié)點前，小紅書和天貓的合作被業(yè)內(nèi)普遍解讀為 " 各取所需 "。

對小紅書而言，這次開外鏈被視為提升商業(yè)化（即廣告）效率，吸引更多天貓品牌商家的投放。

畢竟小紅書已經(jīng)與 " 種草 " 心智深度綁定——品牌和商家將小紅書作為重要營銷陣地，用戶也用小紅書輔助自己進行消費決策。

龐大的用戶需求量成為了這場合作的基礎(chǔ)。一組數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶超 3 億，70% 的小紅書月活用戶都有主動搜索的習(xí)慣，每天用戶筆記截存行為超 1.2 億，每月尋求購買建議的用戶數(shù)高達 1.7 億，在筆記里 " 求鏈接 " 的評論數(shù)量高達 8000 萬，相比兩三年前翻倍。

有業(yè)內(nèi)人士向「定焦 One」表示，即使沒有官方合作，很多品牌和商家的種草筆記，也會引流到淘天和其他電商平臺的店鋪，與其這樣，不如官方合作，還能為小紅書帶來更多收益。

對天貓而言，合作則有望帶來新的流量，并助推核心品類的業(yè)績增長。

傳統(tǒng)電商平臺近兩年出現(xiàn)流量瓶頸，每年都要從外部采買大量流量，且對流量呈現(xiàn)出一種粗放式和同質(zhì)化的運營—— "321 上鏈接 "。淘天過去也一直在站內(nèi)嘗試做短視頻內(nèi)容和深度種草，但是效果有待驗證。

有媒體報道，今年阿里電商事業(yè)群優(yōu)先級最高的戰(zhàn)略是 " 增長 "，后續(xù)的組織、策略調(diào)整都會圍繞其展開。目前，阿里已在服飾、美妝、運動戶外三大核心行業(yè)率先發(fā)起增長戰(zhàn)役。這三大行業(yè)所代表的品類不僅是淘天的優(yōu)勢品類，也是此次 " 紅貓計劃 " 率先試水的品類。

值得注意的是，區(qū)別于小紅書此前曾短暫開放外鏈的嘗試，這次有了一個很大的改變，那就是雙方打通了后臺數(shù)據(jù)。

對于商家和服務(wù)商來說，一個總是很難被驗證的問題是：在小紅書投放的錢到底有沒有效果？究竟轉(zhuǎn)化和成交了多少？

此次合作，將小紅書的點擊、閱讀、評論、點贊、收藏、分享和關(guān)注等筆記數(shù)據(jù)，以及天貓的進店、搜索進店、加購成交等交易數(shù)據(jù)，都做了打通。

這樣便于商家追蹤用戶從 " 小紅書種草 - 天貓成交 " 的全鏈路數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化投放策略，提升確定性效果。

不過，有服務(wù)商表示，盡管此次合作更加開放，但目前商品類目僅限于美妝個護、運動戶外、大健康。同時對店鋪資質(zhì)也有一定要求，例如需要有天貓店鋪且店鋪綜合體驗分 ≥4.5，日預(yù)算 ≥5000 元。

也就是說，商家和品牌要想?yún)⑴c此次活動仍有一定門檻。有分析認為，這次合作更有利于天貓大品牌。

雖然 " 種草直達 " 仍處于試點階段，但從側(cè)面反映出小紅書和天貓希望在品牌營銷和電商轉(zhuǎn)化之間建立更緊密的閉環(huán)路徑，進一步提高競爭力。

" 開外鏈 "，走老路還是再進化？

這次合作之所以受關(guān)注，關(guān)鍵在于一個老問題又被重新擺上了桌面—— " 外鏈 "。

它背后關(guān)聯(lián)著小紅書的商業(yè)化（廣告）業(yè)務(wù)，這一直是小紅書的主要收入來源。有媒體報道稱，該收入一度占到小紅書整體營收的 80%。

這一模式建立在小紅書長期積累的 " 種草 " 心智基礎(chǔ)上：舉個例子，用戶希望在小紅書上看到真實的分享，如果搜不到某一品牌的種草帖，可能會因為同品類另一品牌的種草帖而下單。所以，品牌和商家在小紅書上做投放的主動性越來越強。

正是看到了這一趨勢，2019 年后，小紅書開始大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。2020 年小紅書平臺的廣告投入占比大幅上升，成為品牌的營銷新陣地。

回顧過往，小紅書對外鏈的態(tài)度有過搖擺。

2020 年雙 11 前夕，為了進一步增加廣告收入，平臺首次開放外鏈，小紅書內(nèi)測支持報備合作筆記跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接。但合作不到一年，2021 年 7 月底小紅書切斷了筆記外鏈，并推出 " 號店一體 "，鼓勵品牌和商家通過運營自己的賬號內(nèi)容，在平臺內(nèi)完成自閉環(huán)。

小紅書在外鏈政策上的調(diào)整，看似 " 反復(fù) "，實則是在解答一個所有內(nèi)容社區(qū)都要面臨的難題——如何平衡商業(yè)化和用戶體驗，既不想讓商業(yè)氛圍影響用戶對平臺內(nèi)容的信任感，又不想限制品牌的投放意愿和營銷效率。

小紅書過去幾年的策略，其實是在這兩者之間找平衡：

一方面，外鏈斷了，另一方面，小紅書和外部平臺的合作并未中止。

2022 年，小紅書開始圍繞著 " 種草 " 搭建系統(tǒng)化的產(chǎn)品能力，優(yōu)化自己的廣告效果。

也是在這一年，小紅書與淘寶天貓嘗試種草合作，和阿里媽媽聯(lián)合上線 " 小紅星 "，負責(zé)種草外溢數(shù)據(jù)監(jiān)測，主要是關(guān)聯(lián)用戶在小紅書上的種草行為（如閱讀、點贊、評論）以及監(jiān)測小紅書達人種草帶來淘系店鋪相關(guān)的 UV（獨立訪客）數(shù)據(jù)。到 2024 年，小紅書在淘寶之外，還與京東、唯品會合作，推出了類似的小紅盟、小紅鏈等產(chǎn)品。

此次的 " 紅貓計劃 "，可以看作是在小紅星項目的基礎(chǔ)上再走了一步。

其中的 " 種草直達 " 是在 "CID 投放 " 的原理上進行數(shù)據(jù)互通。CID 即用戶點擊小紅書廣告時生成的唯一標識符，用于追蹤用戶看到廣告后在電商平臺接下來發(fā)生的交易行為，衡量廣告效果，如點擊量、轉(zhuǎn)化率等。這有助于廣告主優(yōu)化廣告投放策略，提高廣告的 ROI。

可以簡單理解為，這一合作使得小紅書的 " 種草 " 從過去的抽象概念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭闪炕２贿^，也有商家存在一定顧慮，不知道其后臺數(shù)據(jù)到底能打通到什么程度，以及實際效果到底如何。

此外，此次計劃的開放節(jié)奏也顯示出小紅書的謹慎——不僅僅是類目選擇偏向標品，更是在品牌準入門檻上設(shè)置了限制。這或許意味著，小紅書仍想讓外鏈開放處在可控范圍內(nèi)。

是否沖擊小紅書電商？

在 " 紅貓計劃 " 之外，另一個繞不開的疑問是：小紅書自己的電商業(yè)務(wù)怎么辦？

過去兩年，小紅書圍繞 " 號店一體 " 大力扶持平臺自營電商體系。無論是 " 博主掛車 "、站內(nèi)搜索優(yōu)化，還是對買手店和店播的資源傾斜，其邏輯都是試圖把內(nèi)容到交易的鏈路留在平臺內(nèi)。

這套邏輯在內(nèi)部被稱作 " 閉環(huán)種草 "，是小紅書電商戰(zhàn)略的核心。但現(xiàn)在外界也有疑問，此次與天貓合作，讓用戶直接在天貓成交，是否會影響小紅書在站內(nèi)的成交轉(zhuǎn)化？

實際上，小紅書的廣告和電商是并行發(fā)展的兩條路。

其一，目前外鏈開放的類目是大快消（如美妝個護）、運動戶外、大健康。合作開放的類目是偏標品、KA 商家眾多的行業(yè)，這些都是天貓的優(yōu)勢品類，兩方合作，小紅書主要通過流量廣告獲得商業(yè)分成。

與此同時，在服飾、家居、母嬰、設(shè)計師品牌等更注重內(nèi)容引導(dǎo)、個性化表達的品類，小紅書依舊具有優(yōu)勢。這些品牌在傳統(tǒng)電商平臺很難在投入和預(yù)算上與大商家抗衡，反而可以在主打 " 生活方式電商 " 的小紅書平臺上，依靠買手和店播模式，挖掘人群細分化、個性化的新需求，一邊拉升 GMV，一邊建立起自己的陣地。

比如，小紅書主理人 " 十元尼美 " 圍繞女性生活日常（如內(nèi)衣困擾、躺平瞬間、健身壓力）進行創(chuàng)作，和許多用戶具有較強的情感共鳴。起初她不知道小紅書能開店，所以先入駐了其他平臺。但很快她發(fā)現(xiàn)，小紅書推薦更精準，用戶和內(nèi)容之間的匹配度非常高；相比貨架式電商更容易沉淀粉絲，不太依賴投流。現(xiàn)在，她已經(jīng)將主要精力投入到小紅書上。

其二，在開放外鏈的同時，小紅書仍在加速構(gòu)建自有電商生態(tài)。小紅書于 2024 年 7 月對外明確 " 生活方式電商 " 的定位，當年，新入駐小紅書的商家增長了 8.1 倍，年銷破億的商家增長了 3.3 倍，年銷 5000 萬的商家增長了 4.6 倍。

小紅書也在不斷升級站內(nèi)交易工具，比如今年上線了 " 評論區(qū)藍鏈 " 功能，允許用戶和商家在任意筆記評論區(qū)嵌入商品鏈接，點擊就能直接跳轉(zhuǎn)小紅書店鋪下單。這些商品鏈接可以是小紅書商家自己店鋪內(nèi)的商品，也可以是用戶和買手分享自己 " 被種草 " 或曾經(jīng)購買過的商品。

藍鏈跳轉(zhuǎn)的店鋪

數(shù)據(jù)顯示，截至今年 4 月底，日均有超過 6 萬條 " 藍鏈 " 在評論區(qū)發(fā)布。此次與天貓合作帶來的品牌曝光，也促使不少商家通過藍鏈引流，將合作熱度轉(zhuǎn)化為自身的增長機會。

其三，小紅書海外用戶的增長為淘寶拓展全球市場提供了潛在協(xié)同效應(yīng)，也為小紅書電商自身的海外市場布局帶來更多想象空間。

小紅書今年發(fā)布了 " 電商出海領(lǐng)航計劃 "，該計劃首期覆蓋美國、中國香港及澳門，提供線上交易、貿(mào)易出口、支付、本地化運營等全鏈路服務(wù)，商家可在小紅書筆記、直播、店鋪等多種場域觸達海外用戶。

盡管此次合作仍處于試點階段，品牌能否實現(xiàn)種草效率和質(zhì)量的提升仍有待觀察。但可以確定的是，小紅書不會僅滿足于 " 種草 " 的角色，它也在拓展自身的商業(yè)想象空間。

來源：定焦ONE