LABUBU 是怎么橫空出世的？這是過(guò)去一年泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧被問(wèn)最多的話題。

每次聊起來(lái)，他都有些無(wú)奈。" 外界老覺(jué)得我們是一家新公司，但我們（到）今年都成立 15 年了，LABUBU 今年 10 年，MOLLY 明年 20 年，這是很長(zhǎng)的時(shí)間，比大家想象的都長(zhǎng)，而且我們?nèi)蛩械甓际侵睜I(yíng)的。" 他對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》強(qiáng)調(diào)，這是點(diǎn)滴積累的過(guò)程，" 要尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng) "。

外界的好奇，首先來(lái)自 LABUBU 的吸粉和賺錢能力。

過(guò)去一年，近 5000 萬(wàn)泡泡瑪特會(huì)員的加持，讓這只長(zhǎng)著獠牙和超長(zhǎng)耳朵、一臉壞笑的森林小精靈風(fēng)靡全球，尤其是東南亞和北美。也是這一年，LABUBU 帶領(lǐng) THE MONSTERS，為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了 30.4 億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng) 7 倍多，甚至超過(guò)公司最知名的元老級(jí) IP —— MOLLY。

憑借 "LABUBU" 這一頂流 IP，泡泡瑪特成為 2024 年最典型的商業(yè)敘事案例之一。資本市場(chǎng)上，自去年 1 月以來(lái)，泡泡瑪特 · 股價(jià)一度跳漲 6 倍多，市值高點(diǎn)逼近 2200 億港元。另?yè)?jù)公司年報(bào)，從 2020 年至 2024 年，泡泡瑪特營(yíng)收同比增長(zhǎng)近 5 倍，被外界稱為 " 增長(zhǎng)神話 "。

IP 已成為泡泡瑪特的 " 印鈔機(jī) "。尤其在 2024 年超 130 億元的營(yíng)收總額中，有 4 個(gè) IP 營(yíng)收破 10 億元，13 個(gè) IP 營(yíng)收破億。同時(shí)，王寧也在靠近 " 要在海外再造一個(gè)泡泡瑪特 " 的目標(biāo)。這一年，公司海外收入達(dá)到 50.7 億元，同比增長(zhǎng) 375.2%，占總營(yíng)收的近四成。

不過(guò)，伴隨泡泡瑪特的一路成長(zhǎng)，來(lái)自外界的不解和質(zhì)疑從未消弭。至今，王寧還記得 2020 年泡泡瑪特剛上市時(shí)的一些聲音，因?yàn)楹芏嗳藳](méi)買過(guò)泡泡瑪特的盲盒，對(duì)其背后的商業(yè)邏輯也不理解，當(dāng)時(shí)超千億的高估值一度被戲謔為 " 是泡沫，不是泡泡瑪特 "。

攝影：趙東山

2022 年 7 月，泡泡瑪特總市值 " 暴跌 " 至 278 億港元，縮水幅度較高點(diǎn)超過(guò) 80%。當(dāng)時(shí)正值國(guó)內(nèi)潮玩消費(fèi)疲軟、海外擴(kuò)張受阻之際，資本市場(chǎng)又對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性質(zhì)疑不斷，泡泡瑪特備受壓力。2022 年 10 月底，公司市值甚至一度跌至 148 億港元左右。

很多投資人用 " 看不懂 " 這個(gè)詞形容泡泡瑪特，大量用戶的癡迷和投資人的不解形成鮮明對(duì)比，泡泡瑪特處境尷尬。然而從消費(fèi)市場(chǎng)和商業(yè)模式細(xì)究，潮玩真的是一陣風(fēng)嗎？IP 的持久生命力在哪里？低迷過(guò)后，王寧和泡泡瑪特給出了證明。

" 那時(shí)候別人質(zhì)疑我們只有一個(gè) MOLLY，但后來(lái)我們孵化出了 LABUBU、DIMMO 等更多優(yōu)秀 IP，證明了自己的 IP 孵化能力。我們也證明了通過(guò)運(yùn)營(yíng)，MOLLY、LABUBU 可以有很長(zhǎng)的生命力，而且它們還能夠獲得全世界的歡迎。" 王寧告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

王寧認(rèn)為，商業(yè)最核心的無(wú)非就三件事：生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)資料。在過(guò)往數(shù)十年中，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)證明了自己的生產(chǎn)能力，所以他更希望把精力放在生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)資料上。

泡泡瑪特跟很多藝術(shù)家的關(guān)系，并不是雇傭關(guān)系，而是分成合作。王寧把泡泡瑪特比作唱片公司，就像周杰倫、五月天等歌手、樂(lè)隊(duì)的版權(quán)屬于唱片公司，當(dāng)前 IP 的永久版權(quán)也屬于泡泡瑪特。此外，泡泡瑪特還與迪士尼、環(huán)球等全世界的 IP 企業(yè)保持平臺(tái)式的合作關(guān)系。

最近，王寧一直在研究奢侈品的邏輯，比如 LV 品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有 500 億元的生意，它是怎么做到充足的稀缺呢？王寧目前還沒(méi)有答案，但他覺(jué)得，背后的商業(yè)邏輯非常值得學(xué)習(xí)。

頂流 LABUBU 背后：必然與偶然

2024 年的頂流非 LABUBU 莫屬，其毛絨玩偶在官方平臺(tái)上經(jīng)常顯示 " 售罄 "。對(duì)此，泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德深有體感：" 訂單量太大的時(shí)候，同事拿（單子）給我看，我都不敢簽字，因?yàn)槭袌?chǎng)需求增速遠(yuǎn)超我們預(yù)期。而超額的需求量，也遠(yuǎn)超供應(yīng)鏈的提升速度。"

過(guò)去一年，司德奔波于各個(gè)供應(yīng)鏈工廠，致力于提升供應(yīng)鏈效率。" 目前，供應(yīng)鏈的產(chǎn)能已經(jīng)從 2024 年 2 月時(shí)的 30 萬(wàn)只 / 月，提升到 2025 年 3 月的約 1000 萬(wàn)只 / 月了。很多工廠 99% 以上都是我們的產(chǎn)品，這時(shí)候我們可以更深入地排單排產(chǎn)。" 司德表示。

在王寧看來(lái)，LABUBU 的爆火，既有必然的成分，也有偶然的幸運(yùn)。

2023 年，王寧在內(nèi)部做了一次組織變革，整個(gè)產(chǎn)品部被拆分后，誕生了很多新的產(chǎn)品品類，公司也借此加快各個(gè)品類開(kāi)發(fā)的速度。而在以前，像 LABUBU 搪膠毛絨這樣的跨品類形態(tài)根本不會(huì)嘗試。

來(lái)源：受訪者

而在此之前，泡泡瑪特就簽了很多藝術(shù)家。2016 年，王寧在簽約 MOLLY 的設(shè)計(jì)師王信明后，意識(shí)到獨(dú)立設(shè)計(jì)師 IP 的商業(yè)潛力。王寧開(kāi)始系統(tǒng)挖掘全球優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師，目標(biāo)鎖定 " 未被充分商業(yè)化，但有粉絲基礎(chǔ)的小眾藝術(shù)家 "。

LABUBU 的設(shè)計(jì)師龍家升是中國(guó)香港人，6 歲跟著父母在荷蘭長(zhǎng)大，后來(lái)定居比利時(shí)，他還是首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人。2015 年，龍家升開(kāi)始創(chuàng)作 THE MONSTERS 系列，這是森林里一群精靈的故事，LABUBU 就是角色之一。

2019 年，龍家升開(kāi)始與泡泡瑪特合作，推出盲盒系列，直至去年在全球風(fēng)靡。王寧跟藝術(shù)家達(dá)成了承諾：" 我們從不修改設(shè)計(jì)師的草圖，只優(yōu)化生產(chǎn)工藝。" 在他看來(lái)，龍家升在歐洲長(zhǎng)大，他的設(shè)計(jì)語(yǔ)言本身就非常國(guó)際化，這也幫助了 LABUBU 受到全球用戶的喜愛(ài)。

當(dāng)然，王寧也承認(rèn)，LABUBU 能引爆也有幸運(yùn)因素—— BLACKPINK 成員 Lisa、Rihana 等各個(gè)國(guó)家的明星都在包上掛著它，從而讓 LABUBU 進(jìn)入更多人的視野。

過(guò)去 10 年，泡泡瑪特借助 MOLLY 在國(guó)內(nèi)引爆了潮玩盲盒品類，2024 年，借助 LABUBU，公司又成功開(kāi)創(chuàng)了 " 搪膠毛絨 " 品類。此外，泡泡瑪特還通過(guò)和各大 IP 聯(lián)名，拓展積木、毛絨、衍生品、飾品、樂(lè)園等業(yè)務(wù)。

"MOLLY 之所以有一個(gè)皇冠，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)的初心是守護(hù)童心王國(guó)，我們一直希望能通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，讓大家感受到生活的美好。從可以擺在辦公桌上的手辦，到出現(xiàn)在客廳的 MEGA，再到隨身可以攜帶的毛絨掛件和飾品。" 王寧告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

" 我們一直在想，到底用什么樣的方式可以更多地出現(xiàn)在人們生活中。" 王寧說(shuō)。

海外市場(chǎng)爆發(fā)："To the world，F(xiàn)rom the world"

2024 年，泡泡瑪特海外營(yíng)收為 50.7 億元，占比近 40%，相比 2023 年，實(shí)現(xiàn)了 375.2% 的增長(zhǎng)，尤其是東南亞市場(chǎng)增速超 600%。泡泡瑪特的成長(zhǎng)曲線，離不開(kāi)其在海外市場(chǎng)的布局。

泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)總裁文德一，還記得 2018 年 8 月 6 日入職時(shí)的場(chǎng)景。那天，當(dāng)他走進(jìn)北京辦公室，突然發(fā)現(xiàn)全公司只有自己穿了正式的西服。而王寧見(jiàn)到文德一后，第一句話就是 " 趕緊把西裝上衣脫掉吧 "。

跟同事簡(jiǎn)單介紹后，王寧突然看向文德一。" 希望未來(lái)三四年，公司 50% 的營(yíng)收都來(lái)自海外。" 王寧說(shuō)。當(dāng)時(shí)，文德一只有兩個(gè)感受，" 第一，他也沒(méi)跟我商量啊；第二，這不可思議。" 文德一告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

文德一是韓國(guó)人，此前一直在韓國(guó)企業(yè)工作，擁有超過(guò) 15 年的跨國(guó)企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，核心經(jīng)歷集中在亞洲市場(chǎng)拓展與全球業(yè)務(wù)規(guī)劃。回顧過(guò)往，文德一此前供職的公司海外收入從沒(méi)有達(dá)到 50%，因此接到王寧的任務(wù)后，他頓感挑戰(zhàn)巨大。

文德一與王寧相識(shí)于北大光華管理學(xué)院讀 MBA 期間。起初，兩人只是朋友，后來(lái)有些業(yè)務(wù)合作。王寧看中了文德一的跨國(guó)背景和能力，力邀其加入泡泡瑪特。最終，文德一決定試試。

當(dāng)時(shí)，文德一和王寧一起制定了階段性出海戰(zhàn)略，即 " 從近到遠(yuǎn)，從易到難，從輕資產(chǎn)到重資產(chǎn) "。韓國(guó)成為泡泡瑪特出海第一站，當(dāng)時(shí)，泡泡瑪特的海外團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有完全搭建起來(lái)，從選址到翻譯，一切都靠文德一自己做。

左起：文德一、王寧 來(lái)源：受訪者

在文德一印象中，韓國(guó)市場(chǎng)品牌敏感度非常高，且消費(fèi)者非常挑剔，" 他們?nèi)绻吹揭粋€(gè)線下不知名的門店品牌，就會(huì)疑惑，并習(xí)慣先去網(wǎng)上搜索，如果沒(méi)有找到這個(gè)產(chǎn)品或者品牌，疑心就比較重。"

因此，泡泡瑪特先以電商方式進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，完成初步品牌滲透，隨后再布局線下店鋪。團(tuán)隊(duì)將潮玩元素和韓國(guó)本地的 K-POP 文化做了結(jié)合，由此，線下門店迅速成為游客打卡點(diǎn)。通過(guò)開(kāi)拓韓國(guó)市場(chǎng)，泡泡瑪特邁出了出海第一步。隨后，又進(jìn)入日本、泰國(guó)等市場(chǎng)。

《中國(guó)企業(yè)家》了解到，面對(duì)一個(gè)全新的市場(chǎng)，泡泡瑪特的打法是，先通過(guò)社交媒體和在線電商試水，關(guān)注和研究其中的異常增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，之后再線下開(kāi)啟快閃店，如果效果都不錯(cuò)，再?zèng)Q定重倉(cāng)，且籌備時(shí)間一般在 6 個(gè)月到 1 年不等。

2024 年，泡泡瑪特還進(jìn)入了越南、印尼、菲律賓、意大利和西班牙等新市場(chǎng)。在泰國(guó)，因?yàn)?Lisa 和泰國(guó)公主的公開(kāi)帶貨，東南亞也迅速成為泡泡瑪特海外版圖中最大的糧倉(cāng)。

據(jù)財(cái)報(bào)，截至 2024 年底，泡泡瑪特在海外地區(qū)的實(shí)體門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到 130 家，2025 年泡泡瑪特將在法國(guó)、美國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、印尼、日本、澳大利亞等國(guó)家，落地 100 家極具標(biāo)志性的線下門店，涵蓋旗艦店、主題店、景區(qū)店、機(jī)場(chǎng)店等多元的門店形象。

在王寧看來(lái)，真正要成為一家全球化公司，必須做到 "To the world，F(xiàn)rom the world"，其中，泡泡瑪特的藝術(shù)家來(lái)自全世界，其員工、供應(yīng)鏈和銷售也將來(lái)自全世界。

攝影：李艷艷

在組織管理上，2024 年泡泡瑪特建立了亞太、東南亞、歐洲、北美四大區(qū)域總部。而在全球生產(chǎn)端，泡泡瑪特越南工廠在 2024 年投產(chǎn)，目前已經(jīng)可以承擔(dān) 10% 的生產(chǎn)訂單。泡泡瑪特采用直營(yíng)模式 " 出海 "，在很多國(guó)家建立了本地化團(tuán)隊(duì)，外籍員工數(shù)量已超過(guò) 1000 人。

關(guān)于海外拓展的節(jié)奏和持續(xù)性，文德一告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在公司內(nèi)部，王寧并沒(méi)有太多追求速度，而更追求質(zhì)量和客戶的互動(dòng)。" 我們哪怕失去速度或者增量，也要更注重質(zhì)量和消費(fèi)者的滿意度。所以我們更追求穩(wěn)扎穩(wěn)打。"

7 年過(guò)去，泡泡瑪特離海外 50% 的營(yíng)收目標(biāo)越來(lái)越近。" 現(xiàn)在 LABUBU 在很多國(guó)家都有非常強(qiáng)的粉絲基礎(chǔ)。所以我們也非常幸運(yùn)。" 王寧說(shuō)，" 我覺(jué)得 LABUBU 會(huì)成為真正意義上從國(guó)內(nèi)走出來(lái)的世界級(jí)的 IP。"

" 第二個(gè)十年計(jì)劃 "：國(guó)際化 +IP 核心

在王寧的 " 第二個(gè) 10 年計(jì)劃 " 中，前 5 年主要靠國(guó)際化，而后 5 年則要通過(guò)以 IP 為核心的集團(tuán)化模式，拓展更多的商業(yè)形態(tài)，積木、飾品、游戲、樂(lè)園等等都在其中。

2024 年，王寧帶隊(duì)去考察了世界各地各種各樣的樂(lè)園，其中，他最喜歡位于丹麥哥本哈根的 Tivoli 樂(lè)園，這里也給了他和團(tuán)隊(duì)很大啟發(fā)。Tivoli 樂(lè)園擁有 200 多年的歷史，王寧還記得，他剛進(jìn)入這里時(shí)，就忍不住感嘆：" 哇，這個(gè)跟我們做的事情很像啊。"

該樂(lè)園位于哥本哈根市中心，位置和面積都跟泡泡瑪特位于北京朝陽(yáng)公園的城市樂(lè)園差不多，但相比之下，Tivoli 樂(lè)園商業(yè)模式已打磨得非常成熟，是全球首個(gè)將故事 IP（如安徒生童話）系統(tǒng)化融入游樂(lè)體驗(yàn)的樂(lè)園。

巧合的是，70 多年前的 1951 年，沃爾特 · 迪士尼同樣訪問(wèn)了哥本哈根的 Tivoli 樂(lè)園，當(dāng)時(shí)正值他籌備迪士尼樂(lè)園（Disneyland）的關(guān)鍵期，Tivoli 樂(lè)園也深刻影響了他的設(shè)計(jì)理念。

攝影：趙東山

泡泡瑪特曾 " 對(duì)標(biāo) " 迪士尼。

2019 年 5 月黑蟻資本年會(huì)上，王寧曾說(shuō)，未來(lái) 5 年或 10 年，他希望泡泡瑪特成為中國(guó)最像迪士尼的一家公司。泡泡瑪特不一定像迪士尼一樣拍那么多電影，但要像它一樣擁有很多有價(jià)值的 IP。當(dāng)時(shí)，王寧還希望，泡泡瑪特能對(duì)標(biāo)樂(lè)高。

" 樂(lè)高的偉大之處在于，它不只是賣玩具，在我眼中它就像科技公司一樣，誕生了一個(gè)系統(tǒng)、誕生了一門語(yǔ)言；所有的 IP，跟它合作得用它的語(yǔ)言再寫一遍。" 王寧說(shuō)。

2019 年，迪士尼 68 歲，樂(lè)高 88 歲。但它們的生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于開(kāi)潮玩零售店。從玩具、游戲、短片、主題公園展，到原生專輯，再到童書(shū)、餐盒、貼紙書(shū)、夾克、睡衣、書(shū)包 ……IP 衍生效應(yīng)下，財(cái)富源源不斷地落入樂(lè)高口袋。

從迪士尼到迪士尼的學(xué)習(xí)對(duì)象，王寧繼續(xù)向源頭探索，他希望找到潮玩產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核與支撐。" 雖然樂(lè)園（目前對(duì)公司）的營(yíng)收貢獻(xiàn)還很小，但樂(lè)園相當(dāng)于更厚的土壤，我們可以種更高的樹(shù)。" 王寧對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)，他希望，" 包含 LABUBU 在內(nèi)，樂(lè)園未來(lái)可以豐富整個(gè) IP 體系的故事。"

伴隨泡泡瑪特的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和估值回歸，潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。

對(duì)外，現(xiàn)階段行業(yè)集中度仍較低，國(guó)際品牌樂(lè)高、HOT TOYS 及國(guó)內(nèi) TOPTOY 等玩家持續(xù)分流市場(chǎng)。對(duì)內(nèi)，泡泡瑪特還面臨 IP 同質(zhì)化、用戶審美疲勞等挑戰(zhàn)。出海后，如何應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)隱私、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等復(fù)雜法規(guī)和文化差異，也考驗(yàn)泡泡瑪特的運(yùn)營(yíng)和應(yīng)變能力。

用戶端，二手市場(chǎng)溢價(jià)過(guò)高情況屢見(jiàn)不鮮。曾有報(bào)道稱，原價(jià) 499 元、599 元的 LABUBU 因其稀缺性，在二手市場(chǎng)價(jià)格高達(dá) 8000 元。此外，悅己型消費(fèi)催生了更細(xì)分的場(chǎng)景需求，考驗(yàn)著泡泡瑪特的持續(xù)創(chuàng)新和用戶維系能力。

供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和效率與公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)大相依相偎，亦是未來(lái)管理層的工作重點(diǎn)。在王寧看來(lái)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，就是看大家能不能高效地發(fā)現(xiàn)早期成功指標(biāo)，把更多的資源投入到更加核心的地方去。相對(duì)一些傳統(tǒng) IP 類的企業(yè)，泡泡瑪特的模式更加高效和平臺(tái)化。

來(lái)源：受訪者

" 迪士尼早期是通過(guò)電影來(lái)孵化 IP，孵化一個(gè)新 IP 的投入，可能動(dòng)輒一兩億美元，經(jīng)過(guò)四五年，再去看成功與否，或者是否繼續(xù)再投入，相對(duì)來(lái)說(shuō)，我們更快。" 王寧分析稱，" 此外，傳統(tǒng) IP 公司之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，Hello Kitty 可能永遠(yuǎn)不會(huì)穿米老鼠的衣服，而 LABUBU 永遠(yuǎn)可以跟非常豐富的元素做結(jié)合。"

據(jù)了解，如今，泡泡瑪特通過(guò)將 IP、營(yíng)銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈等資源切割成更小單元的團(tuán)隊(duì)，不同的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以隨時(shí)根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的流行元素快速形成產(chǎn)品方案，根據(jù)這些商品的銷售表現(xiàn)，再去決定對(duì)它的階段投入程度，因此在內(nèi)部，每年 IP 排名都會(huì)實(shí)時(shí)變化。

王寧也坦言，泡泡瑪特跟世界頭部的 IP 品牌還有很大差距。" 未來(lái)還是希望向上努力，向外看。今年樂(lè)高做到了 785 億元的銷售額，我們還有很大差距，需要學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的還有很多。"

他預(yù)期，2025 年，公司中國(guó)區(qū)門店量不會(huì)增加太多，而是更關(guān)注同店增長(zhǎng)的質(zhì)量。2025 年，他有信心讓整個(gè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)同比 50% 的增長(zhǎng)，海外也可以保持超過(guò) 100% 的增長(zhǎng)，整個(gè)集團(tuán)有望做到 200 億元的銷售額。

來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志