誰(shuí)能率先 " 更健康 "？
隨著新版《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》正式落地，一場(chǎng)全民參與的 " 配料表革命 "，正在席卷整個(gè)食品行業(yè)。
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【消費(fèi)新常態(tài)】
" 就是這款酸奶，無糖的，但口感非常好，和奶酪一樣，配面包吃絕了。" 在北京東大橋盒馬鮮生門店的冷藏區(qū)，28 歲的白領(lǐng)林薇指著貨架上一款盒馬自營(yíng)的 " 希臘式酸奶 " 向閨蜜安利。
" 配料干凈 " 是盒馬官方對(duì)這款酸奶的推薦理由，也是林薇多次回購(gòu)的關(guān)鍵所在。
" 這款酸奶的配料表就是生牛乳、唾液鏈球菌嗜熱亞種和德氏乳桿菌保加利亞亞種三項(xiàng)，沒有增稠劑，也沒加任何代糖，減脂期也能放心吃。" 說完，她毫不猶豫地往購(gòu)物籃里又放了一盒。
像林薇這樣" 先看配料表，再做決定 "的人正越來越多。
去年 10 月，山姆會(huì)員店的 " 一顆小橘干 " 迅速走紅也印證了這一點(diǎn)。
這款零食經(jīng)過山姆 " 爆改 "，配料只剩蜜橘、白砂糖和檸檬酸，不但在此基礎(chǔ)上再減糖 30%，還特別標(biāo)注：苯甲酸鈉 0%、山梨酸鉀 0%，檸檬黃 0%，日落黃 0%，香精 0%。
高性價(jià)比和配料干凈雙管齊下，讓 " 一顆小橘干 " 上架即斷貨。
這些事實(shí)背后是當(dāng)下食品行業(yè)的一大趨勢(shì)：越來越多消費(fèi)者愿意花更多時(shí)間甄別食品中是否含有過多的添加劑、防腐劑或人工色素，也越來越傾向?yàn)榕淞媳砀】档氖称焚I單。
超市里，年輕媽媽用手機(jī)掃碼查看嬰兒輔食的檢測(cè)報(bào)告，退休教師戴著老花鏡仔細(xì)比對(duì)鈉含量，健身達(dá)人對(duì)著營(yíng)養(yǎng)表精確計(jì)算碳水比例。" 買食品，先看配料表 " 已經(jīng)從個(gè)體習(xí)慣變成了一種消費(fèi)新常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)食品成分的關(guān)注也正在成為一種普遍現(xiàn)象。
京東去年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查問卷顯示，有 65.5% 的消費(fèi)者傾向 " 更多選擇零添加、零糖、零脂的食品，追求無負(fù)擔(dān)飲食 "。而在叮咚買菜 App 發(fā)起的一項(xiàng)超 13000 名用戶參與的配料表投票中，高達(dá) 95% 以上的用戶認(rèn)為 " 我是成分黨 "。
商家也迅速捕捉到這一變化，紛紛在產(chǎn)品上做 " 減法 "。
京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，" 零添加 " 相關(guān)商品數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，零添加學(xué)生奶粉、奶制品零食、堅(jiān)果炒貨、乳品冷飲等成交額均出現(xiàn)了不同程度的倍增趨勢(shì)。
業(yè)績(jī)?cè)鏊僦猓鞔?"0 防腐劑 ""0 添加 " 的品牌與產(chǎn)品，還往往能在社交媒體上獲得高頻曝光與二次傳播，進(jìn)而借此建立其更健康的品牌心智。
而誰(shuí)能率先 " 更健康 "，誰(shuí)也就更有機(jī)會(huì)拿到通往下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的鑰匙。
【減法經(jīng)濟(jì)學(xué)】
" 三花淡奶 "" 植脂末香精奶茶 "" 合成牛肉 " ……
2022 年，抖音博主辛吉飛掀起的 " 海克斯科技 " 風(fēng)暴，以及由此帶動(dòng)的一系列 " 科技與狠活 " 的短視頻傳播，讓大家意識(shí)到那些晦澀難懂的化學(xué)名詞，正在潛入自己的一日三餐。
一場(chǎng)關(guān)于食品添加劑的全民反思與討論也迅速升溫，成為社會(huì)焦點(diǎn)。
在一段視頻中，辛吉飛用一勺鹽、一滴醬油香精、飲用水和一些黑乎乎的液體，就輕松制作好了一整瓶的 " 勾兌醬油 "。隨著一句 " 這小味兒，一下就上來了 "，海天醬油被無數(shù)網(wǎng)友 " 對(duì)號(hào)入座 "，無辜躺槍的海天味業(yè)一下跌沒 400 億市值。
這場(chǎng)風(fēng)暴也讓一批提前布局 " 清潔標(biāo)簽 "、率先擁抱 " 配料干凈 " 的企業(yè)嘗到了甜頭。
山姆與胖東來就是最佳寫照。
2022 年，山姆宣布在 2025 年之前逐步淘汰或替換包括滑石粉、甲醛在內(nèi)的多種化學(xué)成分，并力爭(zhēng)在 2028 年前徹底告別人工香料與合成色素。
2023 年，山姆自有品牌 Member ’ s Mark 陸續(xù)推出炭烤豬肉脯、有機(jī)藍(lán)莓汁等一系列 " 清潔標(biāo)簽 " 商品，通過系統(tǒng)性重塑配方和工藝，為配料表做 " 減法 "。
截至 2025 年 1 月底，山姆在中國(guó)擁有 53 家門店，2024 年其銷售額達(dá)到 1000 億元，會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)超 35%，會(huì)員數(shù)量不斷增加。
同樣因?yàn)榕淞媳碜鰷p法被圈粉的還有胖東來。
今年 2 月 8 日 " 新國(guó)標(biāo) " 正式實(shí)施，明確規(guī)定脫氫乙酸鈉（脫氫乙酸及其鈉鹽）不再允許用于面包、糕點(diǎn)、果蔬汁（漿）等七類食品，并在腌漬蔬菜中的最大使用量從原先的 1 克 / 千克大幅下調(diào)至 0.3 克 / 千克。
胖東來烘焙早在此前就全面停止使用脫氫乙酸鈉，并對(duì)代可可脂、人造奶油和氫化植物油等存在潛在健康風(fēng)險(xiǎn)的原料一概說 " 不 "，其烘焙產(chǎn)品的人氣一直居高不下。
去年 11 月，胖東來推出自營(yíng)品牌黑豆醬油，再次圈粉無數(shù)。
除了價(jià)格親民外，這款醬油的配料表異常簡(jiǎn)潔，只有水、非轉(zhuǎn)基因黑豆、食用鹽和小麥，沒有任何味精、焦糖色、防腐劑、增味劑，一上市就被搶購(gòu)一空。
" 配料表比我的臉還干凈 "則是許多人搶購(gòu)的原因。
包括專注線上生鮮和食材配送的叮咚買菜，也同樣以 " 配料干凈 " 賺足口碑。
2022 年 10 月，叮咚買菜正式提出 " 清潔標(biāo)簽 " 概念，率先制定清潔標(biāo)簽企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)食品行業(yè) " 拒絕多余添加、非必要不添加 " 的清潔理念。近期，叮咚買菜更進(jìn)一步，正式推出了 " 營(yíng)養(yǎng)選擇 " 分級(jí)標(biāo)識(shí)，為消費(fèi)者提供更清晰的健康指引。
這種從生產(chǎn)端到銷售端的全鏈條升級(jí)，不僅帶來更高的用戶忠誠(chéng)度，也讓叮咚買菜的 GMV 和凈利潤(rùn)持續(xù)攀升。
對(duì)注重健康和品質(zhì)的消費(fèi)者而言，簡(jiǎn)潔透明的成分本身就代表了一種難得的安心感。這一趨勢(shì)下，正如那句"Less is more"，配料表越干凈，生意反而越火爆。
Mordor Intelligence 數(shù)據(jù)顯示，全球清潔標(biāo)簽成分市場(chǎng)將在 2025 年至 2030 年間保持約 6.51% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率，到 2030 年達(dá)到 624.3 億美元的市場(chǎng)規(guī)模。
換言之，" 配料干凈 " 不僅是眼下的風(fēng)口，更有望成為未來食品行業(yè)決勝的重要砝碼。
【新的游戲規(guī)則】
對(duì)食品配料的關(guān)注并不只是年輕人的時(shí)尚。
" 給我稱半斤牛舌餅、半斤玫瑰餅，都要糖醇的。"72 歲的張大爺是稻香村的常客，他笑著說：" 糖醇牛舌餅雖然沒原來那么酥，但嘗起來差不了多少，圖個(gè)安心嘛。"
中國(guó)老齡科學(xué)研究中心報(bào)告顯示，2020 年到 2050 年，中國(guó)老年人口消費(fèi)潛力將從 4 萬(wàn)億元攀升至 40 萬(wàn)億元規(guī)模，占全國(guó) GDP 的三分之一。
其中，飲食是老年群體支出的最大板塊，而像張大爺這樣主動(dòng)控糖、留意健康指標(biāo)的老年消費(fèi)者并不在少數(shù)，健康食品正成為他們剛性且持續(xù)增長(zhǎng)的需求。
與年輕人熱衷 " 跟風(fēng) " 或自詡 " 成分黨 " 追求 "0 添加 " 不同，老年群體更關(guān)注食品對(duì)血壓、血糖、體重等健康指標(biāo)的影響，而這些也同樣與配料高度相關(guān)。
這意味著老年群體對(duì) " 配料干凈 " 的期待不亞于年輕人，甚至更為強(qiáng)烈，也蘊(yùn)含著更龐大的增長(zhǎng)潛力。
不過，" 配料干凈 " 要真正落到實(shí)處，也并不容易。
首先是行業(yè)規(guī)范，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自覺仍需要時(shí)間去培育和檢驗(yàn)。
" 新國(guó)標(biāo) " 雖然對(duì)各類添加劑的使用范圍及最大用量做出了更明確的規(guī)定，但對(duì) " 零添加 "" 少添加 " 仍缺乏細(xì)化、可操作的標(biāo)準(zhǔn)。
一些企業(yè)的操作，也給市場(chǎng)的健康發(fā)展蒙塵。
比如，有的宣稱 " 無化學(xué)添加 "，但其使用的 " 天然提取物 " 本身可能也經(jīng)過化學(xué)加工；有的打出 " 低糖 "" 低鹽 " 招牌，卻將其他甜味劑或鈉替代物添加進(jìn)去，配料表寫得并不明朗。
這些都增加了消費(fèi)者選擇難度，也會(huì)影響消費(fèi)信任。
而要想真正實(shí)現(xiàn) " 配料干凈 "，企業(yè)必須在原材料采購(gòu)、加工工藝及儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)做出全面升級(jí)，這往往意味著更高的成本投入，也意味著要有更高售價(jià)才可獲得相應(yīng)利潤(rùn)。
如何讓消費(fèi)者為更高價(jià)格買單，對(duì)真正踐行健康的企業(yè)來說，也是挑戰(zhàn)。
而且，消費(fèi)者對(duì) " 配料干凈 " 的呼聲雖高，但舌尖上的味覺體驗(yàn)同樣不容忽視，更健康往往也意味著 " 更不好吃 "，這也同樣需要時(shí)間去改變。
但毫無疑問，當(dāng)消費(fèi)者開始用配料表投票，食品行業(yè)的游戲規(guī)則已然改寫。那些敢于將生產(chǎn)線暴露在陽(yáng)光下、用技術(shù)創(chuàng)新替代化學(xué)捷徑的企業(yè)，將在這場(chǎng)信任爭(zhēng)奪戰(zhàn)中搶占先機(jī)。
在 " 配料表 " 時(shí)代，最核心的商業(yè)機(jī)密將不再是繁復(fù)的配方本身，而是透明與真誠(chéng)。
來源：華商韜略
