像狐貍一樣狡猾，像獅子一樣勇猛。

" 鄭和航海是虧錢的，哥倫布航海是賺錢的 "，多年之前王興曾在飯否上，對比過全球史上兩次出海，他認為盈利與否將顯著影響市場開拓的持續性。

美團外賣在國內建立絕對優勢后，開始向外擴張，從香港到沙特，逐漸形成了一套方法論。通過補貼獲取用戶，進入市場；市占率接近第一時，從搶占市占率轉為提升盈利能力，從而具備 " 以戰養戰 " 的能力；盈虧平衡后，視市場與競爭環境，或是橫向發展，或是 " 一城一策 " 那樣的精耕細作。

按照這一邏輯，Keeta 在中東市場，前期注定虧損。據了解，目前 Keeta 在中東的 UE（單位經濟效益）約為負的 20 元人民幣左右，主要虧損來自于補貼，包括拉新與運費。

截至目前，Keeta 在沙特已開放利雅得與阿爾卡吉，開年將陸續開放麥加、麥地那、達曼。原本 8 月考察過伊拉克，由于戰爭，因而沒有進一步動作。" 未來三年，要開完主要的幾個中東國家 "。

內部對于沙特市場的預期頗為樂觀，2025 年將是 Keeta 在沙特開城的大年，團隊計劃在年中做到利雅得市占率第一，到年底完成新開城市市占率第一。

如果說香港是美團出海的 " 演武場 "，那么沙特則是其中東戰略的 " 支點 "。進入沙特百日后，Keeta 初步在當地市場站穩了腳跟。

運補與時效 " 撕開 " 沙漠

光子星球了解到，目前利雅得外賣市場日均訂單量在 50 萬左右，Keeta 的日均單量約為 10 萬單，市占率約為兩成。

進入沙特市場一百多天后，美團能夠迅速打開局面的兩個重要手段分別是差異化補貼與時效，其中補貼旨在搶占市場，而時效有助于建立用戶心智。一位知情人士告訴光子星球，盡管團隊在利雅得市場號稱 " 補貼無上限 "，但實際上不會單純拼刺刀，而是會針對運費進行補貼。

Keeta 提升運費補貼力度有兩個考量，一個是香港與海外大部分地區運費較高，另一個因素是，出海比較依賴全球連鎖品牌，短期話語權較弱。貼補運費有助于降低用戶綜合成本，起到獲客目的。

我們了解到，Keeta 在當地的單均成本情況：平均運費在 30 元人民幣上下，新客補貼約為 40 元出頭，老客復購補貼在 15 元以內，持續運費補貼所形成的 " 性價比 " 很容易籠絡用戶。

早前，在香港的實戰中 Keeta 摸索出了一套運費補貼的策略與打法。

去年進入香港市場時，Keeta 動作比較謹慎，多為新客補貼，前三個月日均單量在 1 萬左右，市占率不超過 5%。9 月覆蓋全島后爬升到日均 4 萬單上下，市占率攀升到 25%。當月 19 日，Keeta 策略突然變得激進，并貼合 10-12 月的大促，上線了 " 全民免運 " 活動。

這劑猛藥起到了非常好的效果，Keeta 日均單量穩步攀升，與市占率第一的競對差距明顯縮小。市占率穩步擴大之際，平臺隨即轉變了此前市占率導向的經營策略，開始注重效益，表現為 UE 導向。

有業內人士測算，香港客單價在 100-120 港幣之間，平均傭金率在 25% 上下，按照騎手平均成本 35 元，新客補貼封頂 50 元、老客補貼 10 元計算，平均 UE 虧損 15 元左右。由于單量快速增長，商家也愿意薄利多銷，承擔一部分 " 全民免運 " 的活動成本，據悉分擔運費為 8 元。

" 作為平臺經濟，提升單位效益的手段很多，一個是提升商家負擔運費的比例，這對于高客單價市場來說不是問題；另一個是結構性，隨著拉新周期結束，更多是補貼力度更小的老客補貼，單位虧損將自然收窄，而且豐富的供給與產品組合同樣會提升客單價。" 上述業內人士認為，免運是 Keeta 進入海外市場的基礎打法。

搶占市場期間，外賣用戶滲透率持續增長，Keeta 得以吃到香港外賣市場增量的紅利。此前因為客單價不高，尚未覆蓋諸多黑珍珠餐廳，而當滲透率提升后，客單價也會逐步回暖。

美團入港以來，當地外賣滲透率從 17% 提升到 20%，而在 10 月 9 日，Keeta 把策略復刻到了外賣滲透率超 50% 的利雅得。

當地市場存在運費高企的問題。Keeta 上線后，推出了新客 100 沙（折合人民幣 194 元）的福利，并上線了無限制的免費配送服務。

沙特地區消費力強，人均客單價高，單靠免運所帶來的性價比完全不足以吸引用戶，因此 Keeta 圍繞時效性做了大量文章。

當地政策原因，使得 Keeta 只能在當地使用第三方運力，這便無法通過自有運力進一步提升履約穩定性。為了提升時效性和準確性，美團只能另尋他法。

這不得不提到美團在履約系統和調度系統上所積累的實力，相較競對，Keeta 的路線規劃和預估時間較準，且超過預估時間有相應賠付機制。據了解，當地平均配送時間在 40-90 分鐘不等，而美團的配送時間遠低于此。

一位當地商家表示，" 本地用戶對于即時性沒有那么強的預期，Keeta 靠差異性入局的效果，還得看用戶教育。"

此外，在競爭更激烈的國內市場，美團在用戶運營和銷售策略也遠超對手，加之當地外賣市場分散，沒有絕對統治力的巨頭，從而讓 Keeta 有可趁之機。

難點在于商家

按照美團的一貫作風，現階段的核心目標是搶到更高的市占率，畢竟沒有規模效應，無法在各類補貼之下做正 UE。獲取市占率不只是補貼一座獨木橋，市場潛在的增量群體也是機遇。

美團用補貼進入新市場并不意外，早前有觀點認為，Keeta 主打性價比策略，目標用戶是外地勞工，然而實際上并非如此。

一位當地人士表示，外籍勞工收入不足以消費外賣。事實上，當地人均客單價很高，是美團最終決定進入沙特市場的重要因素之一。外賣是典型的平臺經濟，高客單價與消費能力強，會給平臺運營提供非常充分的競爭空間。

人群方面，Keeta 希望抓住年輕人與女性的 " 胃 "。沙特年輕人口比例高，愿意嘗試新事物，而當地剛剛完成開放，女性有機會參與到更多社會活動。

性價比、履約、運營策略，Keeta 在 C 端做得風生水起，而在 B 端，那些經營多年的競對們在商家資源上的優勢需要時間才能被瓦解。這便不得不提到 Keeta 的組織架構。

Keeta 分為沙特與香港兩個業務團隊，業務團隊下分了 B、C、D 三端運營，B 端對應商家，C 端對應用戶，D 端對應騎手。沙特因采用第三方運力，只有 B、C 兩端，且負責人都是在香港練兵之后，遠赴沙特打 " 三年戰役 "。

國內白熱化競爭和香港練兵，讓美團培育起了一支能打仗的團隊，Keeta 完全復刻了美團的用戶運營和補貼打法。

Keeta 進入市場主要依賴當地中資餐廳與全球性連鎖。2023 年，美團出海高管便頻繁走訪各全球連鎖品牌。開拓本地商家，則是在今年 4 月左右。當地平臺林立，商家對于新平臺進入見怪不怪，只不過對于新的平臺玩法還需要時間建立認知。

" 比如說要沙特的商家們要像香港商家一樣，承擔一部分運補，那么必須要讓商家感知到實際效果才行，所以只要 Keeta 單量穩步攀升，復刻香港的成功其實不難。"

一位業內人士認為，Keeta 單量增長到一定階段后，UE 小虧便可以進行商家補貼，從而進一步擴充商家資源，" 這會是一錘定音的動作 "。截至目前，Keeta 抽傭比例與競對大體在同一水位，在 20%-30% 之間。

值得一提的是，學了拼多多一年后，Keeta 在沙特的執行力遠超香港。光子星球了解到，進入香港與進入沙特，從決策到最終落地都為 7 個月時間，但香港是因團隊問題而延后，沙特則是因外部注冊原因耽誤。另一個細節是，利雅得開城策略上午拍板，下午就已下沉到組織末端。

美團構筑商家池高度依賴 BD 模式，BD 既要負責開拓，也要維系與商家的關系，從而為平臺所有營銷打法提供策略寬度。例如香港 " 全民免運 " 活動，如果 BD 能力不強，很難說服商家分擔 8 元運費。

對比 Keeta 與當地市占率最高的外賣平臺 Jahez 的供給，可以窺探前者的商家資源情況。

Keeta 在全球連鎖品牌方面具有明顯價格優勢，策略是做人氣產品，或者人氣套餐組合低價，疊加免運 + 新客減免 / 老客折扣，性價比優勢極其明顯。

左上：Keeta 星巴克 左下：Keeta 麥當勞套餐 右上：Jahez 星巴克 右下：Jahez 麥當勞套餐

例如星巴克的特色風味產品 " 姜餅拿鐵和冰姜餅拿鐵 " 上線了 5 折優惠，而 Jahez 仍為原價（不含運費 22 沙，約合 42.7 元人民幣）。麥當勞的辣雞堡套餐，美團多了四個幾塊，促銷后價格還比 Jahez 便宜 1 沙。

相反，美團在本地商家資源上不僅豐富差很多，而且也沒有價格優勢，例如甜點商家 M DEE 在 Keeta 上的價格與 Jahez 完全一致。不過，靠著免運與新老客折扣，Keeta 在短期依然有吸引用戶的手段。

左：M DEE 在 Keeta 上的菜單 右：M DEE 在 Jahez 上的菜單

美團加速全球化

如果說進入香港市場是為出海而練兵，那么出海中東，第一站是沙特的動因要復雜得多。

前文提到，中東當地的外賣滲透率高，雖然競爭大，但美團在技術、運營、資金、策略上顯然會有更大發揮空間。

" 當地人要做五功，除了餐食之外，還有非常旺盛的咖啡、茶飲、零食需求，外賣頻次高于國內。" 有業內人士指出，美團善于聚集中低頻打高頻，當地這種消費習慣將強化美團在 " 術 " 上的優勢。

俗話說 " 無利不起早 "，整個中東國家的餐食市場體量在 1500 億美元左右，按照短期 50% 的外賣滲透率計算，顯然是一個超千億元人民幣體量的市場。有機構測算，當地到家平臺平均凈利潤在 7% 左右，其中價值不言而喻。

從更大的角度來看，美團不止是沙特這一種出海方式：自己負責商家與用戶運營。有跡象表明，美團除此之外，還可能在探索其他可行的方式。

比如在出海沙特時，美團戰投海外負責人朱文倩曾參與。還有消息指出，美團同期還在考察東南亞、日韓、英國等地區。

" 代理人戰爭 " 的投資手段，更偏重財務考量，本地生活這片藍海，最終還是要靠策略與業務能力作為 " 肌肉 "。香港是練兵，沙特當地平臺林立、深透率高，顯然是要精煉一批能打仗的 " 將領 "。

來源：光子星球