倒退一年，于東來(lái)絕對(duì)不會(huì)想到：習(xí)慣了做生意不能耽誤玩，一年應(yīng)該有固定的時(shí)間去 " 親近自然 "、放浪形骸的自己和胖東來(lái)會(huì)火成這個(gè)樣子。胖東來(lái)成了零售業(yè)同行的朝圣之地，他自己被推上神壇，接受采訪(fǎng)多次反復(fù)談及其 " 大愛(ài) " 等抽象價(jià)值。像極了一位人生導(dǎo)師而不僅是零售業(yè)老板。

而胖東來(lái)的火，其實(shí)離不開(kāi)另外一家零售行業(yè)巨頭的帶頭膜拜，那就是永輝超市。沒(méi)有永輝超市真正在全國(guó)范圍內(nèi)大范圍的按照胖東來(lái)模式調(diào)改，胖東來(lái)的模式也不會(huì)真正在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生漣漪效應(yīng)。

但是，近一年來(lái)所有關(guān)注研究胖東來(lái)的文章，都忽視了一個(gè)基本問(wèn)題：難道永輝超市的創(chuàng)始人張氏兄弟，是今天才知道胖東來(lái)嗎？

如果說(shuō)，河南之外的廣大消費(fèi)者，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體知道了胖東來(lái)的大名。但是永輝這樣的零售業(yè)老兵，不可能不知道胖東來(lái)。

倒退 7、8 年前，應(yīng)該是于東來(lái)最開(kāi)心的時(shí)光，他完全按照自己的方式工作生活，也不用去應(yīng)對(duì)外界的過(guò)多關(guān)注。而那時(shí)候的永輝，不會(huì)想到學(xué)習(xí)胖東來(lái)。因?yàn)椋垒x的眼睛在看向另一個(gè)地方。

2016 年底，馬云提出了新零售，而張勇找到侯毅，做出了盒馬鮮生。2017 年的盒馬，正如今天的胖東來(lái)。其實(shí)今天的胖東來(lái)有多么熱鬧，當(dāng)年的盒馬就有多熱鬧，今天的于東來(lái)有多風(fēng)光，當(dāng)年的侯毅就有多風(fēng)光。歷史總是相似的。

但是，到了 2024 年，再回看當(dāng)年，零售電商行業(yè)已經(jīng)走上了 " 否定之否定 " 之路。

侯毅先生已經(jīng)離開(kāi)盒馬，去做寵物新零售，當(dāng)年盒馬鮮生所有的衍生服務(wù)中，給寵物洗澡應(yīng)該是最不起眼的一項(xiàng)，沒(méi)想到現(xiàn)在成了侯毅先生的寄托。

而永輝似乎終于對(duì) " 互聯(lián)網(wǎng) " 徹底去魅了。此前永輝曾經(jīng)多次和外界尋求跨境結(jié)盟，比如與騰訊智慧零售合作，如今也已是前塵往事。永輝不再去謀求在線(xiàn)上零售市場(chǎng)虎口拔牙，而是 180 度大轉(zhuǎn)彎，開(kāi)始學(xué)習(xí)比自己規(guī)模小得多的胖東來(lái)。而這件事的最直接結(jié)果，是吸引了名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富。而阿里自己電商的大本營(yíng)淘寶天貓，則迎來(lái)了蔣凡的回歸。

11 月 21 日，阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行重大業(yè)務(wù)調(diào)整，CEO 吳泳銘在全員郵件中宣布：成立阿里電商事業(yè)群，全面整合淘天集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)及 1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù)，任命蔣凡擔(dān)任 CEO，向吳泳銘匯報(bào)。

如果非要用一個(gè)詞，解釋 2024 年零售電商行業(yè)發(fā)生的一切，我們會(huì)選擇 " 大換手 "，這是史無(wú)前例的大換手，換手即換腦，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都在否定過(guò)去的自我，開(kāi)始新的探索。

永輝的折返跑

為了更好的談?wù)?2024 年，讓我們回到 2017 年，行業(yè)內(nèi)認(rèn)為是新零售元年。其實(shí)那個(gè)時(shí)候，當(dāng)時(shí)的胖東來(lái)和今天的胖東來(lái)，沒(méi)有本質(zhì)變。所以還是回到那個(gè)問(wèn)題，同一個(gè)胖東來(lái)，為什么當(dāng)年沒(méi)人看，今天一窩蜂的膜拜。雖然大家都知道，它做的很好。

重要的原因，是胖東來(lái)沒(méi)有走出河南。至少胖東來(lái)自己，都沒(méi)有證明它的規(guī)模化復(fù)制能力。無(wú)論是不是不屑于此。而品牌對(duì)于零售連鎖行業(yè)，面對(duì)中國(guó)大陸這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，做出全國(guó)大連鎖，并不算是過(guò)份的野心。

永輝不學(xué)胖東來(lái)的大邏輯，是可以理解的。那時(shí)候永輝已經(jīng)完成在全國(guó)大市場(chǎng)的布局。而線(xiàn)上電商與實(shí)體零售的對(duì)立，明里暗里仍舊劍拔弩張。不信，可以去翻新聞看看當(dāng)年王健林與馬云先生的小目標(biāo)賭局。

在這個(gè)時(shí)候，實(shí)體零售更多的戰(zhàn)略方向是向線(xiàn)上發(fā)展，而馬云自然看得也很清楚，以盒馬鮮生為代表的新零售最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，就是打破門(mén)店的物理界限，將 O2O 升級(jí)為全渠道零售。楚河漢界，開(kāi)始你中有我，我中有你。

其實(shí)無(wú)論永輝這樣的線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)，還是阿里這樣的電商巨頭，都希望能夠繼續(xù)維持業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在增長(zhǎng)的方式上，開(kāi)疆拓土肯定是必選項(xiàng)。所以阿里借盒馬鮮生線(xiàn)下圈地，永輝借助騰訊智慧零售上攻，都是順理成章。

除了規(guī)模的絕對(duì)增長(zhǎng)，還有一種方式，即所謂店型的創(chuàng)新。侯毅在 2024 年離開(kāi)盒馬后，業(yè)內(nèi)對(duì)于侯毅的態(tài)度從過(guò)去的尊敬開(kāi)始轉(zhuǎn)為調(diào)侃，比如說(shuō)侯毅把市面上能做的業(yè)態(tài)都試了一遍，前后大約做了 11 種。其實(shí)放在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的話(huà)語(yǔ)體系中，這種做法很正常。而且很多人忽略的是，永輝也走上了同樣的道路。

最近有一條不起眼的新聞，永輝旗下的新零售超市超級(jí)物種正在籌備新店，預(yù)計(jì)將于 2025 年元旦期間正式開(kāi)業(yè)。超級(jí)物種作為永輝推出的新零售業(yè)態(tài)，采用 " 高端超市 + 生鮮餐飲 +O2O" 的經(jīng)營(yíng)模式，是當(dāng)時(shí)應(yīng)對(duì)盒馬鮮生最主力的業(yè)態(tài)之一。然而，在 2021 年前后，開(kāi)始進(jìn)入閉店潮。事實(shí)上，除了永輝超級(jí)物種，永輝還嘗試過(guò)永輝生活，類(lèi)似錢(qián)大媽 + 便利店模式，高峰期曾經(jīng)有數(shù)百家門(mén)店。至今永輝的 APP 仍舊叫永輝生活 APP。

所以，如果新零售元年是 2017 年，那么 2024 年注定是落幕之年。哪怕局中人都沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。2024 年初，侯毅還在雄心勃勃的推廣其折扣計(jì)劃。幾個(gè)月后，侯毅離任，臨走前自己在盒馬鮮生總部拍了張照片留念。

曾經(jīng)的對(duì)手，不約而同的換了戰(zhàn)場(chǎng)。阿里提出以 AI+ 電商為未來(lái)的發(fā)展方向。而永輝也不再執(zhí)念于做 " 手機(jī)中的永輝 "。

戰(zhàn)場(chǎng)不同，對(duì)手不同，前線(xiàn)統(tǒng)帥自然也會(huì)有所不同。所以 " 大換手 " 在所難免。阿里 " 換手 " 的關(guān)鍵定調(diào)之舉，是蔣凡回歸淘寶天貓。

永輝這邊，近年來(lái)前線(xiàn)主帥的調(diào)動(dòng)更為頻繁，從最開(kāi)始老永輝人李國(guó)擔(dān)綱；到請(qǐng)來(lái)京東背景的李松峰，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型；再到全面學(xué)習(xí)胖東來(lái)，而最近代表永輝向外發(fā)聲的，是年輕的副總裁王守誠(chéng)。

對(duì)于永輝來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)就是一個(gè)超級(jí)杠桿。借助這個(gè)杠桿，永輝不僅改變了戰(zhàn)場(chǎng)，最終還換來(lái)了強(qiáng)大的外援——名創(chuàng)優(yōu)品的葉國(guó)富。葉國(guó)富也直言，他投資永輝，是因?yàn)榕謻|來(lái)。

永輝這一次戰(zhàn)略方向大掉頭，真的想明白了嗎？葉國(guó)富真的看明白了嗎？

表面上看，永輝的問(wèn)題在于，是永輝空有規(guī)模。在于東來(lái)看來(lái)，永輝很多門(mén)店都是虧損的，沒(méi)有意義。但是問(wèn)題的真正要害，并不是追求規(guī)模錯(cuò)了。跑的太快和要不要做大規(guī)模，其實(shí)是兩個(gè)問(wèn)題。永輝的問(wèn)題在于跑的太快，規(guī)模本身不是原罪。問(wèn)題是規(guī)模沒(méi)有換來(lái)供應(yīng)鏈的控制力，以及整個(gè)商品流通大生態(tài)的健康。

世界上任何一個(gè)零售巨頭，無(wú)論沃爾瑪還是目前在國(guó)內(nèi)發(fā)展如魚(yú)得水的山姆；亦或是日本的 7-11 便利店；堂吉訶德；亦或是泛餐飲類(lèi)的星巴克、麥當(dāng)勞；包括名創(chuàng)優(yōu)品自己，都有著與其行業(yè)地位相符的門(mén)店規(guī)模和異地復(fù)制能力?？纯疵麆?chuàng)優(yōu)品自己有多少門(mén)店就知道了。

中國(guó)超市零售業(yè)的供應(yīng)鏈，過(guò)去走向了兩個(gè)極端，一方面是由于各種灰色地帶的存在，使得關(guān)乎民生的超市賣(mài)場(chǎng)，更多成為品牌商爭(zhēng)奪貨架的戰(zhàn)場(chǎng)，而不是超市品牌本身爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，KA 大品牌有著絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。另一方面，則是超市行業(yè)對(duì)于眾多中小供應(yīng)鏈，又有著很強(qiáng)的甲方思維，窮盡壓榨之舉，雙方成為零和博弈，而不是共同為消費(fèi)者謀福利。

作為零售商，可以是供應(yīng)鏈游戲規(guī)則的制定者，真正讓自己成為一個(gè)形成用戶(hù)心智的零售品牌（請(qǐng)參考鈦媒體文章《胖東來(lái)救不了中國(guó)超市零售業(yè)》），這一點(diǎn)也是胖東來(lái)的精髓所在。在胖東來(lái)的賣(mài)場(chǎng)，無(wú)論哪個(gè)中外一線(xiàn)大牌，沒(méi)有任何品牌的心智在這里能夠蓋過(guò)胖東來(lái)自身。

胖東來(lái)一直在河南，客觀(guān)的說(shuō)，這本來(lái)也是中國(guó)零售業(yè)的另一種生存方式，區(qū)域?yàn)橥酰允貫楣ァ? 胖東來(lái)是中國(guó)零售業(yè)的唯一出路 "，這句話(huà)把胖東來(lái)置于神壇，也把胖東來(lái)放在了整個(gè)零售行業(yè)的對(duì)立面，放大了中國(guó)零售業(yè)的不足，而忽視了中國(guó)零售業(yè)的真正中堅(jiān)力量。事實(shí)上，區(qū)域零售諸侯，一直是中國(guó)零售業(yè)的另一極。胖東來(lái)不過(guò)是其中一個(gè)。

你問(wèn)問(wèn)山東的消費(fèi)者，他們更習(xí)慣家家悅；四川的消費(fèi)者離不開(kāi)紅旗連鎖；河北的消費(fèi)者眼中，信譽(yù)樓就是他們的胖東來(lái)；而在東北，比優(yōu)特近年來(lái)迅速崛起；湖北的雅斯超市，在 2023 年也曾經(jīng)吸引很多同行前去學(xué)習(xí)。正是因?yàn)橛羞@些同樣優(yōu)秀的零售企業(yè)，那些地方的消費(fèi)者，過(guò)去 20 年才能在沒(méi)有見(jiàn)過(guò)胖東來(lái)的情況下，也能吃飯做菜，正常生活。

上述地方諸侯，純論業(yè)務(wù)能力（主要指超市業(yè)務(wù)——筆者注），與胖東來(lái)不過(guò)是伯仲之間。只不過(guò)以上地方五強(qiáng)，不是網(wǎng)紅而已，何況這里面還有兩家上市公司。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)不出河南，是對(duì)自己的保護(hù)。曾有分析人士指出，區(qū)域?yàn)橥醯哪Ｊ奖緛?lái)就是易守難攻。要求地方諸侯一定要走出去證明自己，是強(qiáng)人所難。但是完全反過(guò)來(lái)，也是照貓畫(huà)虎。胖東來(lái)從偏安一隅成為行業(yè)的大勢(shì)，這是胖東來(lái)的成功，但是換手后的永輝 + 名創(chuàng)優(yōu)品是否能真正脫胎換骨，還需要更長(zhǎng)的行業(yè)周期來(lái)論證。

阿里電商：回歸平臺(tái)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)

從體量上看，永輝和阿里不可同日而語(yǔ)，后者的業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)比前者復(fù)雜的多。但是如果僅僅就電商業(yè)務(wù)而論，其實(shí)阿里的 " 換手 " 與永輝有關(guān)聯(lián)之處。

蔡崇信的一段話(huà)，再過(guò)去一年曾經(jīng)被廣為引用。 在今年 2 月的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信在回答 " 出售非核心資產(chǎn) " 相關(guān)問(wèn)題時(shí)表示，目前阿里的資產(chǎn)負(fù)債表上依然有一些傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，他們不是核心的聚焦業(yè)務(wù)，阿里退出也是合理的。 同時(shí)，他也稱(chēng)，考慮到當(dāng)前的市場(chǎng)情況，退出可能需要時(shí)間去實(shí)現(xiàn)。

確實(shí)可以說(shuō)，這段話(huà)決定了上百億資產(chǎn)的走向，和很多人的命運(yùn)。在趨勢(shì)面前，個(gè)人的榮辱不值一提。

就在不久前，阿里巴巴以 74 億元的價(jià)格將銀泰百貨出售給了雅戈?duì)杽?chuàng)始人李如成。外界唏噓不已，因?yàn)楹钜汶m然離職，但是盒馬目前還在阿里旗下，而銀泰百貨是真正第一個(gè)被出售的 " 實(shí)體零售業(yè)務(wù) "。這對(duì)于一直積極進(jìn)行數(shù)字化探索的銀泰百貨，不知道是不是一個(gè)打擊。

客觀(guān)的說(shuō)，無(wú)論阿里直接操盤(pán)的盒馬鮮生（侯毅也是阿里巴巴集團(tuán)副總裁），還是間接控制的銀泰百貨，都在各自領(lǐng)域不遺余力的嘗試著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與線(xiàn)下場(chǎng)景的結(jié)合。

而且這兩家公司，都是選擇了實(shí)體零售業(yè)最難的部分去攻堅(jiān)，一個(gè)是生鮮電商，一個(gè)是百貨服飾。

盒馬在生鮮電商領(lǐng)域的最大貢獻(xiàn)，一是全渠道零售，一是進(jìn)行了零售場(chǎng)景化的嘗試，這些改革對(duì)于行業(yè)的都有大貢獻(xiàn)和啟發(fā)。2024 年另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的趨勢(shì)，是即時(shí)零售大爆發(fā)，這與盒馬的探索不無(wú)關(guān)系。因?yàn)轲I了么和美團(tuán)終于看明白了，除了生鮮，其他品類(lèi)做即時(shí)零售都挺容易上手的，只要放棄對(duì)時(shí)效的執(zhí)念。比如寵物、美妝、文教用品等，都可以從單品類(lèi)突破。某種意義上，盒馬是即時(shí)零售行業(yè)的掃雷者。

銀泰百貨對(duì)于行業(yè)的貢獻(xiàn)，在于對(duì)于人貨場(chǎng)三要素中的 " 人 " 進(jìn)行了較為徹底的雙向數(shù)字化，一方面是消費(fèi)者的數(shù)字化，一方面是導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化。除了山姆會(huì)員店模式，實(shí)體零售大多不具備真正的會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和管理能力。這一點(diǎn)從最近胖東來(lái)對(duì)大額代購(gòu)的回應(yīng)方式都可以看出來(lái)。出于 " 真誠(chéng) " 的初心，胖東來(lái)過(guò)去對(duì)于大額代購(gòu)并沒(méi)有過(guò)多的提防，過(guò)去也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的針對(duì)性的會(huì)員體系。

而 2024 年越來(lái)越受歡迎的會(huì)員店模式，就是讓會(huì)員反復(fù)進(jìn)行大批量購(gòu)買(mǎi)，本身就具有批零合一的屬性。

總之，盡管有以上貢獻(xiàn)，但是盒馬鮮生和銀泰的命運(yùn)，從蔡崇信講話(huà)時(shí)候起就已經(jīng)注定了。蓋因阿里對(duì)于銀泰與盒馬的要求不同，阿里希望的是，這兩個(gè)標(biāo)桿企業(yè)，能夠真正影響行業(yè)，而不僅僅是獨(dú)善其身。

從這個(gè)維度說(shuō)，阿里的寄予厚望，對(duì)于銀泰和盒馬這樣有門(mén)店重資產(chǎn)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，有些勉為其難，因?yàn)榫€(xiàn)下實(shí)體業(yè)務(wù)很復(fù)制線(xiàn)上的平臺(tái)效應(yīng)。

阿里過(guò)去這些年對(duì)于比重更大的線(xiàn)下市場(chǎng)，一直希望能夠找到突破口，復(fù)制其線(xiàn)上的平臺(tái)模式。但是事實(shí)證明，線(xiàn)下可能壓根不存在能夠類(lèi)比互聯(lián)網(wǎng)模式的線(xiàn)上 " 平臺(tái) "，介入太淺，激不起浪花，介入太深，則總有平臺(tái)下場(chǎng)的嫌疑，平臺(tái)理應(yīng)是交警，指定規(guī)則指揮交通，而不必親自開(kāi)車(chē)。

還有一點(diǎn)，就是從電商的邏輯看，消費(fèi)者的差異更多來(lái)自于人群的差異，而不是品類(lèi)的差異。即消費(fèi)人群的特征和消費(fèi)能力，決定了其線(xiàn)上的消費(fèi)行為。但是當(dāng)下的實(shí)體零售本質(zhì)上還是品類(lèi)驅(qū)動(dòng)邏輯，這也導(dǎo)致線(xiàn)下零售無(wú)論在供給側(cè)還是需求側(cè)，都無(wú)法窮盡某一類(lèi)消費(fèi)人群的消費(fèi)力，進(jìn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的徹底的數(shù)字化。但是線(xiàn)下零售，天然是可以靠場(chǎng)景來(lái)彌補(bǔ)其數(shù)字化能力不足的。

對(duì)于阿里而言，盒馬和銀泰其實(shí)在品類(lèi)上也有很強(qiáng)的參照意義，一個(gè)主做了線(xiàn)上很難做的生鮮品類(lèi)，一個(gè)覆蓋了線(xiàn)上最強(qiáng)的服裝品類(lèi)。而快消品的大本營(yíng)則留給了淘寶天貓，由此獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，千金難買(mǎi)。所謂阿里出售銀泰血虧，完全是僅看數(shù)字不看商業(yè)邏輯的結(jié)果。

所以對(duì)于阿里而言，同樣在尋求增長(zhǎng)的壓力下，如果認(rèn)為過(guò)去放棄自己擅長(zhǎng)的平臺(tái)身份下場(chǎng)介入太深是錯(cuò)誤的，那么自然需要矯枉過(guò)正。在這個(gè)背景下，再來(lái)看 "AI+ 電商 " 的提法，更多是突出阿里的平臺(tái)身份和技術(shù)手段。

俗話(huà)說(shuō)，換手如換刀。2024 年線(xiàn)上線(xiàn)下巨頭的 " 大換手 " 是時(shí)代使然，也是自身命運(yùn)使然。就像星巴克中國(guó)都有可能在未來(lái)易主，2024 年的換手故事，或許在 2025 年會(huì)有更加戲劇性的故事發(fā)生。

而一切的一切，在于今天消費(fèi)者已經(jīng)不同以往，他們見(jiàn)識(shí)廣泛、需求多樣，物質(zhì)極大豐富好像什么都有，有時(shí)候又好像已經(jīng)走在第四消費(fèi)時(shí)代。她們消費(fèi)時(shí)而沖動(dòng)時(shí)而理性謹(jǐn)慎，網(wǎng)上種草與線(xiàn)下的場(chǎng)景刺激已經(jīng)同等重要。在這種情況下，所謂渠道或者通路，所承擔(dān)的功能早就不同以往，" 多快好省 " 四個(gè)字已經(jīng)不能完全概括零售渠道的精髓所在，因此，變局大幕剛剛拉開(kāi)。期待 2025 年的零售電商市場(chǎng)，繼續(xù)城頭變幻大王旗。

來(lái)源：鈦媒體