越是艱難的時(shí)刻，越考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理能力。

誰能想到，2024 年最慘的創(chuàng)業(yè)賽道，居然是前幾年最火的奶茶。

在小紅書上，已經(jīng)開始有網(wǎng)友盤點(diǎn)起了消失的奶茶店了：一芳水果茶、伏見桃山、喜小茶、Sevenbus、七分甜、壺見 ……

圖 / 網(wǎng)絡(luò)

不過，也有真愛粉站出來替 "1 點(diǎn)點(diǎn) " 辟謠：" 沒消失，只是不紅而已，活得好好的。" 下方則有網(wǎng)友反駁：" 有慢慢消失，我家附近關(guān)門一家，單位附近關(guān)門一家。"

粉絲可能有個(gè)人喜好和傾向，數(shù)據(jù)最能說明問題。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從 2023 年 11 月到 2024 年 11 月，已經(jīng)有多達(dá) 19.7 萬家奶茶店閉店倒下。深圳、上海、東莞這些一二線城市，每個(gè)城市減少的門店數(shù)都超過 2000 家。茶飲市場(chǎng)從當(dāng)初的遍地開花變成了互相廝殺，難怪有人感嘆 " 奶茶店已成為創(chuàng)業(yè)黑洞 "。

再來看看頭部公司的動(dòng)態(tài)，似乎也能說明一些問題。比如知名的茶飲頂流奈雪的茶從 2020 年到 2023 年，每年關(guān)店數(shù)都不超過 50 家?？傻搅?2024 年 11 月，短短幾個(gè)月就關(guān)了 157 家店。

曾經(jīng)的創(chuàng)投頂流賽道，到底發(fā)生了什么？

01

加速

盤點(diǎn)一圈國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，可能再也沒有比賣奶茶更加市場(chǎng)化的行業(yè)了。哪怕是餐飲甚至都還有國(guó)營(yíng)老字號(hào)，奶茶和咖啡，則是真的沒有。

追溯中國(guó)的茶飲市場(chǎng)脈絡(luò)，最早的第一代奶茶，可能就是很多 70 后、80 后童年印象中的街邊的奶茶粉沖調(diào)的珍珠奶茶店。最早的奶茶店幾乎沒有什么品牌，也沒有單獨(dú)的鋪面，只有一個(gè)小檔口，用果味粉現(xiàn)泡，價(jià)格 3 元左右，操作簡(jiǎn)單，基本名字都叫做珍珠奶茶。

后來，逐漸出現(xiàn)了類似避風(fēng)塘、地下鐵等開始品牌化操作的思路；再后來，就是 CoCo 奶茶、1 點(diǎn)點(diǎn)等開始樹立初步的用戶心智。但在這兩個(gè)階段里，奶茶企業(yè)主要還是以港臺(tái)企業(yè)為主。

茶飲真正成為一個(gè)賽道，還是要從 2015 年前后開始說起。彼時(shí)喜茶、奈雪的茶紛紛成立，并開始在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的浪潮中收獲消費(fèi)投資的青睞，進(jìn)而迅速做大做強(qiáng)，成為影響全國(guó)的消費(fèi)連鎖品牌。

哪怕是在店鋪數(shù)量已經(jīng)下滑的 2024 年，據(jù)行業(yè)整體數(shù)據(jù)，至 2024 年 5 月，現(xiàn)制茶飲行業(yè)整體體量已達(dá)到 42 萬家?？梢哉f茶飲行業(yè)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。最熱鬧那幾年，不少品牌喊出 " 萬店計(jì)劃 "，霸王茶姬還常常在各城市推出 " 百店同慶 ""200 家店開業(yè) " 等店慶活動(dòng)。

圖 / 冰川圖庫(kù)

但正如前面所說的，茶飲市場(chǎng)已經(jīng)是不多的一個(gè)完全純粹市場(chǎng)化的場(chǎng)域。因此，雖然出現(xiàn)了一批品牌，但在不同消費(fèi)梯度上，茶飲品牌們都活得還算不錯(cuò)。

比如喜茶和奈雪的茶乃至后來誕生的霸王茶姬，在前幾年里幾乎可以說是穩(wěn)穩(wěn)占住了高端市場(chǎng)。而在中游的茶百道、樂樂茶等也擴(kuò)張兇猛；至于下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城就更不必說了，開店步伐遍及全球。

那幾年里，沸騰的奶茶賽道可謂是整個(gè) " 雙創(chuàng) " 時(shí)代的縮影。

02

內(nèi)卷

但熱鬧并沒有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，就已經(jīng)逐漸開始出現(xiàn)衰退的跡象。

從幾年前喜茶和奈雪的茶扛不住降價(jià)開始，事情就發(fā)生了變化。到了 2024 年，情況更加嚴(yán)重了。古茗和蜜雪冰城遞交的招股書失效，即便是已經(jīng)在港股上市了的茶百道，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也非常不好看：2024 年上半年?duì)I收比去年同期少了 10%，利潤(rùn)更是暴跌近六成。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，首當(dāng)其沖的問題還是奶茶市場(chǎng)的玩家太多了，而前期所謂的萬店計(jì)劃，正在帶來巨大的 " 反噬 "。

不知道大家有沒有感覺，在目前的主流商圈里，一些知名茶飲品牌很多都已經(jīng)往往不滿足于一家門店，而是同一個(gè)商場(chǎng)都可能會(huì)出現(xiàn)好幾家相隔不遠(yuǎn)的同一品牌門店。

這種內(nèi)卷甚至已經(jīng)打破了傳統(tǒng)餐飲連鎖品牌的 " 直徑 1 公里范圍內(nèi)只能開 1 家店 " 的潛規(guī)則，而是縮短到 500 米甚至 200 米，之所以這么做，就是怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿走點(diǎn)位。

我一直不能理解，同一個(gè)商圈，真的需要那么多茶飲門店嗎？以至于現(xiàn)在的我每次在商場(chǎng)下單奶茶都需要特別小心反復(fù)與店員核對(duì)門店地址，不然很可能就會(huì)下錯(cuò)門店，導(dǎo)致明明就在奶茶店里，卻要去離自己更遠(yuǎn)的門店取茶才行。

圖 / 視頻截圖

這些過剩的門店看起來似乎更接近消費(fèi)者了，但背后卻意味著巨大的成本和被無限攤薄的利潤(rùn)。要知道，開一家茶飲店，絕不僅僅只有原材料那么簡(jiǎn)單，店租、店員工資都是大頭的成本。前段時(shí)間知名咖啡品牌 Manner 之所以出現(xiàn)店員和顧客吵架事件，本質(zhì)上也是企業(yè)的員工工資已經(jīng)不足以支撐如此巨大的門店范圍。

更重要的是，這兩年因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，客單價(jià)也開始不斷下探。從最早喜茶、奈雪的茶對(duì)標(biāo)星巴克的 30 元左右一杯，現(xiàn)在主流奶茶市場(chǎng)基本保持在 20 元甚至更低的價(jià)格。

在這樣的價(jià)格基礎(chǔ)上，還想要保證好奶好茶好糖的口感，直接就意味著企業(yè)的利潤(rùn)空間快速下降。

而這種時(shí)刻，規(guī)?；鸵呀?jīng)不是助燃劑，而可能變成了致命的企業(yè)現(xiàn)金流殺手。

03

求生

當(dāng)然影響奶茶市場(chǎng)變化的另一重外部原因，是整體消費(fèi)降級(jí)的作用力。

最近，北京、上海兩地統(tǒng)計(jì)局公布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額（以下簡(jiǎn)稱社零）數(shù)據(jù)引發(fā)社會(huì)廣泛討論。數(shù)據(jù)顯示，2024 年 11 月京滬兩地社零同比分別下滑 14.1% 和 13.5%，盡管確實(shí)存在暖冬及消費(fèi)活動(dòng)前置的影響，但需求仍有待激活是不可否認(rèn)的事實(shí)。

越是艱難的時(shí)刻，越考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理能力。

2024 年 9 月中旬，喜茶宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，" 不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷 "，探索更多差異化產(chǎn)品與品類。奈雪的茶也在緊鑼密鼓地關(guān)店降本增效；而在品類創(chuàng)新上最近獨(dú)占鰲頭的霸王茶姬，從目前來看日子還不算是太難過。

又比如，繼 24 小時(shí)便利店、24 小時(shí)火鍋店之后，茶飲賽道也開始加入 24 小時(shí)營(yíng)業(yè) " 大軍 "。眾多茶飲品牌紛紛在全國(guó)多個(gè)城市開設(shè)了 "24 小時(shí)不打烊 " 的全時(shí)段門店，外賣也可以下單；部分品牌門店即使做不到 24 小時(shí)營(yíng)業(yè)，拼到凌晨一兩點(diǎn)的也比比皆是。

在需求短時(shí)間不會(huì)發(fā)生較大變化的情況下，企業(yè)想要生存下去，頭部品牌選擇的 " 供給側(cè)改革 "，目前看確實(shí)是一條可行的道路。

太陽(yáng)底下無新事，其實(shí)如果把視野打開，會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的許多百年品牌，在過去也曾經(jīng)遇到過類似的危機(jī)時(shí)刻。復(fù)盤星巴克的成長(zhǎng)歷史，其間也同樣遇到過數(shù)次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的周期底部。

但這一品牌終于還是穿越周期，其中的秘籍也并不深?yuàn)W，還是回歸到產(chǎn)品價(jià)值本身上。

最近一次是 2007 — 2008 年的次貸危機(jī)期間。私人消費(fèi)受沖擊、全球門店高速擴(kuò)張帶來的利潤(rùn)空間難以提升，加上對(duì)手如麥當(dāng)勞和唐恩都樂強(qiáng)勢(shì)入局精品咖啡市場(chǎng)等等，這些都給彼時(shí)的星巴克帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

面對(duì)外在巨大壓力的星巴克，選擇開始重新強(qiáng)調(diào)其品牌核心價(jià)值，即高品質(zhì)的咖啡供給和 " 第三空間 " 的體驗(yàn)感。此外，星巴克還配合了降本增效等一系列措施，加上切入速溶賽道，也給這家品牌帶來了新的生機(jī)——當(dāng)時(shí)推出的 VIA 速溶咖啡在面市后的一年內(nèi)銷售額達(dá)到了 1.35 億美元。

從這個(gè)角度而言，如今變涼的奶茶賽道，對(duì)于其中的企業(yè)來說也不完全是件壞事。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，潮水退去就會(huì)知道誰在裸泳，通過市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰的洗牌和篩選，那些贏到最后的幸存者，也會(huì)因?yàn)樯鎵毫Χa(chǎn)生正向的創(chuàng)新激勵(lì)作用。

來源：冰川思享號(hào)