告別野蠻生長，進入穩(wěn)定發(fā)展階段后，內(nèi)容電商從品牌的可選項變成必選項。各大品牌的內(nèi)容電商運營團隊對自己也有了新的要求，過去看增量、聲量，現(xiàn)在聚焦成本管控，探尋健康可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。
食品品牌，尤其是行業(yè)頭部品牌，更重視“渠道的長期經(jīng)營價值”。
這也對內(nèi)容電商平臺提出了更高要求：看到品牌當下的需求，從策略層面給予支持和引導，降低商家經(jīng)營門檻，提升經(jīng)營確定性。
今年快手雙11，不少知名品牌和平臺緊密配合，在內(nèi)容場域和泛貨架場域，都交出了亮眼成績，在品牌看來，直播間是經(jīng)營陣地，泛貨架是不可忽視的新增量。以頭部乳品企業(yè)蒙牛為例，雙11期間，蒙牛自播GMV 超550萬，同比增長30%。
作為行業(yè)一線品牌，蒙牛對內(nèi)容電商渠道的布局和思考或許更具有參考性。
快手電商生鮮食品行業(yè)雙11品牌自播榜單
“內(nèi)容場+泛貨架場”，全域經(jīng)營提速銷量爆發(fā)
作為國內(nèi)頭部乳企，蒙牛旗下?lián)碛刑貋鎏K、純甄、真果粒等王牌產(chǎn)品。2022年1月，蒙牛正式入駐快手電商，初期以認知度最廣泛的純牛奶作為主推爆品，在極短的時間內(nèi)快速打開了快手市場。
今年快手雙11購物節(jié)，蒙牛延續(xù)了“達人分銷+品牌自播+泛貨架場”的全域經(jīng)營策略，再一次實現(xiàn)了大促銷量爆發(fā)。在去年已經(jīng)位于行業(yè)前列的基礎上，直播間實現(xiàn)了30%的GMV增長，主推款單品單日GMV超10萬。
蒙牛品牌內(nèi)容電商相關負責人坦言：“此次雙11之所以實現(xiàn)了高達30%的增長，最重要的就是，與平臺同行，實現(xiàn)了品牌和平臺的深度協(xié)同。”
預熱期，蒙牛品牌每天早9點到晚12點做日場自播，貨品以常規(guī)貨組為主，并通過投流提升自播流量，日均銷售額維持在10萬以上。
大促Big day期間，蒙牛開啟品牌大場直播，貨組與日場不同，以帶有送禮屬性的禮盒、新品為主，投流力度減小，重點放在流量承接。11月11日，達成超80萬的自播大場，日環(huán)爆發(fā)高達161%。
上述負責人介紹：“整個大促期間，蒙牛在快手大促貨品組合以‘a+b’的貨組為主，一方面可以降低對于單一貨品價格的敏感性，一方面也為用戶提供口感上的復合選擇。SKU寬度及價格力上則對標其他電商平臺。”
泛貨架場也是今年快手平臺的增長重心，高速發(fā)展的泛貨架場為商達經(jīng)營提供了更大空間。快手戰(zhàn)報顯示，雙11期間泛貨架商品卡GMV同比增長110%，搜索GMV同比增長119%。
與銷售屬性更有優(yōu)勢的貨架場相比，品牌自播模式則更像是線下商城中的專賣店，指向性強，更容易樹立品牌調(diào)性。
正是由于在快手電商的多年運營、在貨架場的經(jīng)驗積累，蒙牛品牌內(nèi)容電商相關負責人透露，今年雙十一后，蒙牛將會調(diào)整整體策略。自2025年1月開始，會將在快手平臺的品牌自播正式加入品宣渠道，承擔起品宣的責任，將銷、品、效的排序轉化為品、效、銷，從而更好地賦能線上線下的銷售。
信任老鐵消費潛力，高客單價產(chǎn)品也能賣爆
蒙牛在快手雙11的亮眼成績，除了在節(jié)奏上緊隨平臺、運營上全域協(xié)同，蒙牛還考慮到今年的行業(yè)環(huán)境，在具體貨品組合上，做出了與往年不同的選擇。
往年，蒙牛在快手的貨組主要為“爆品標品貨組”為主。今年，蒙牛基于快手電商域內(nèi)人群的數(shù)據(jù)分析，大膽采用了具有健康零食屬性的果粒酸奶、無添加酸奶等產(chǎn)品，將“純牛奶+純甄酸奶”等多個高客單價貨組作為主推款，并取得了驚喜的效果。
蒙牛品牌內(nèi)容電商相關負責人表示：“對于牛奶來說，想要培養(yǎng)出一個爆品，第一，渠道的選擇很重要，在一個純成交的貨架場做上新零售，一定不如有內(nèi)容加持的渠道。第二就是選對產(chǎn)品很重要，講對了故事，消費者才會買單。”
大多數(shù)商家會覺得快手的用戶偏下沉，消費能力可能偏低。但蒙牛在實踐過后，覺得這是許多商家的誤解所在。蒙牛品牌內(nèi)容電商相關負責人透露：“在快手電商，許多高客單價的乳酸菌、酸奶類目，只要性價比能符合用戶的預期，整體表現(xiàn)往往能優(yōu)于許多傳統(tǒng)渠道。”
真果粒是蒙牛旗下面向年輕人的一款品牌，為此蒙牛做了很多銷售嘗試，包括在許多傳統(tǒng)電商渠道，都沒有推高銷量。在研究了快手用戶后，蒙牛在快手電商通過“爆品帶真果粒”的策略，半年多的時間，就成為真果粒在整個新零售中銷量最高的渠道。
從數(shù)據(jù)上看，蒙牛對高客單價商品的推廣成功不是個例。快手戰(zhàn)報顯示，雙11期間千元以上的高客單價商品GMV同比增長了110%。
數(shù)據(jù)來源：快手電商雙11戰(zhàn)報
當用戶數(shù)量達到一定量級，瞄準細分人群，往往也能為品牌帶來銷量爆發(fā)。品牌可以從行業(yè)品類做一些新嘗試，而不是僅僅把快手當作一個固定畫像的市場，只銷售基礎款。
隨著平臺的逐步成熟，快手電商平臺和用戶的價值正在被更多品牌看到。
平臺賦能，提升品牌商家經(jīng)營效率
品牌運營大促的底氣，來源于平臺的托底。
據(jù)了解，此次雙11快手電商以“件件甄選、多買多省”為主題，在此基礎上，為商家提供200億流量補貼、20億用戶紅包以及10億商品補貼紅利，助力商家實現(xiàn)全域協(xié)同和全局增長。
作為快手電商雙11期間的核心玩法之一，快手電商「大牌大補」今年雙11覆蓋超過2200個全網(wǎng)熱銷品牌和超過2500個熱銷品類，且享有正品保障、現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)、假一賠十等多重權益。
在行業(yè)看來，食品飲料產(chǎn)品屬于“重貨”，線上成本高，所以渠道的效率至關重要。作為品牌，會希望平臺幫助品牌在供應鏈、廣告投入、產(chǎn)品孵化等層面為品牌賦能，幫助品牌降本增效。
在快手平臺補貼助力，尤其是「大牌大補」助力下，本身就有大基數(shù)消費者的食品生鮮品牌，得到了有力的扶持。
快手電商數(shù)據(jù)顯示（10月19日—10月24日），快手電商生鮮食品行業(yè)動銷商家數(shù)同比去年同期增長23%，其中GMV增幅超100%商家數(shù)達6326個，訂單量成交破百萬商家數(shù)達648個，包括蒙牛、魯花、白象等一線品牌。
整個雙11期間，品牌白象雙11自播GMV超700萬，同比增長超120%；品牌魯花雙11自播GMV超300萬，同比增長超120%。
數(shù)據(jù)來源：快手電商生鮮食品行業(yè)雙11首周戰(zhàn)報
蒙牛就是其中的典例。
蒙牛品牌內(nèi)容電商相關負責人，直觀地感受到了快手電商補貼帶來的流量效應。“今年雙11期間，整體銷量提升，非常有效的一個手段就是蒙牛一直在協(xié)同平臺玩法。尤其是平臺在流量扶持和補貼上的政策，讓我們品牌的投放效率有了顯著提高”
據(jù)了解，雙11蒙牛的投流費用中，近60%以上的費用都集中在預熱期和預爆發(fā)期，爆發(fā)期則可以專心做好承接。
下一步，快手還將持續(xù)優(yōu)化消費者購物體驗，并通過內(nèi)容場與泛貨架場的全域協(xié)同，幫助更多商家達人在快手拓展生意經(jīng)營陣地，實現(xiàn)全域增長。
隨著國內(nèi)電商平臺內(nèi)容與貨架的逐步融合，內(nèi)容電商平臺需要在供應鏈和扶持政策上做得更扎實，這也是目前快手電商已經(jīng)走出的一步。站在未來發(fā)展角度來看，或許當內(nèi)容電商發(fā)展到下半場，快手電商能夠為更多品牌提供可長期經(jīng)營的廣闊空間。
