未來如果有人打算寫一本關于 " 中國零售商業發展史 " 的書，那么我想 2023/2024 這兩年應該會在這本書里占據一個相當有份量的位置。

之所以這么說，有兩個理由。

第一就是年輕人的 " 叛變 " ——一直以來都是消費主力軍的年輕人群體，最近開始成建制地 " 反水 "，主打一個 " 只逛不買 "。

現在大家進了商場就直奔負一樓開始吃吃喝喝，飯后溜達一圈便打道回府。買東西是不可能買的，最多就是把商場門店當成試衣間，然后轉身就在淘寶上下單買同款，不客氣的甚至當著店員的面就掏出手機了。

很多人將年輕人的這種選擇歸因于 " 消費降級 "，這一點我不贊同也不反對，畢竟 " 消費降級 " 這個說法實在太萬金油了，幾乎可以套一切。

但就老局個人的看法來說，我認為當代年輕人 " 只逛不買 " 策略并不是單純的 " 消費降級 " ——尤其是當你發現商場里堆滿了各種價格四位數起步但你連名字都叫不出來的新品牌時候，默默走開已經是一種優雅的告別。而像我這種沒啥素質的人，很可能會撂下一句 "tmd 什么檔次敢賣這么貴 ?" 然后揚長而去。

如果非要我掏幾千塊錢買這種我自己都沒聽說過的野牌子才能叫 " 消費升級 "，那我覺得這個消費咱爺們兒不升級也罷。

第二則是老牌百貨商場的關店和改造和新建購物中心的增多——最近兩年，從伊勢丹到高島屋，從銀泰到太平洋，很多老牌百貨企業都爆出了關店消息。而與此同時，大量商業地產集團也在積極營建各種新的購物中心。

雖然按照不少媒體的表述，這些老牌百貨有不少關店案例。但根據中國百貨商業協會的《2023-2024 中國百貨零售業發展報告》，似乎并沒有形成顯著的 " 關店潮 "。而與此同時，新造的購物中心們卻結結實實地 " 達峰 " 了。

這一來一去，就鮮明地體現出了一種升級換代的味道。

年輕人的 " 叛變 "，意味著消費習慣和價值觀的轉變；老牌百貨的重整，意味著行業洗牌和格局重構。

兩個加起來就是：中國的大商場們正站在一個歷史轉折點上，大規模的轉型很可能會在兩三年內就發生。因為不論是服務種類和形式，還是總體的商場數量，抑或是替代品市場，我們都已經做到了極致，甚至已經過剩了。

我只能說：請珍惜 2024 年還在逛商場的人吧。

在正式討論之前，我們得明確一個事情：現在之所以大家不愿意逛商場，并不是因為現在的商場不行了，而是大家的眼界提高了，不再是當年隨隨便便就能很開心的土包子了。

中國消費者們最早也是很沉迷于逛商場的，尤其是 90 年代，那簡直是大型商場的黃金時期。

1992 年北京燕莎友誼商場開業的時候，曾經引起了一波小小的轟動。引起轟動的原因，在于它采取的經營模式—— 80% 的商品都采取 " 開架售貨 "。

年紀稍大的朋友，應該對 90 年代的百貨大樓還有很深的印象。那個時代的百貨大樓里通常是這樣的一種布局：中間一道柜臺，柜臺里面是售貨員和掛在墻上、貨架上的商品，你需要什么東西就給售貨員說，由售貨員拿過來給你看，" 隨意摸、隨意試 " 這種行為是不存在的。

但現在，除了我們老周家的各種金店和香煙柜臺之外，這種布局基本已經絕跡了。

取而代之的，則是今天我們所熟悉 " 開架售貨 " 模式：從街邊便利店到大型購物中心，商品都公開陳列在貨架上，想怎么摸就怎么摸，想拿哪個就哪個，選好了付錢就可以。

這種讓消費者自由挑選的 " 松弛感 "，在那個物質匱乏的年代確實是有點太超前了，更何況燕莎在那時候比今天的 SKP 還要高級，里面全都是高級進口貨。以至于當初甚至有人預言：燕莎商場這樣銷售，不出三個月就會被偷光。

你看，在那個物質不太富裕的年代里，哪怕就是 " 開架售貨 " 這種基本操作，也能引發一陣轟動。

類似的例子，在 90 年代簡直隨處可見，就在燕莎商場開業一年后，上海太平洋百貨也開業了，中國的消費者們再一次轟動——因為太平洋百貨把餐飲、娛樂、休閑等等商業也安排在了商場之中。

當時的老百姓哪見過這么 " 資本主義紙醉金迷 " 的東西，一整個就驚艷住了。以當時的中國經濟發達程度，連老式的國營百貨大樓都有相當數量的人沒有去過，更別提這種已經和今天大商場沒有什么本質差異的新業態了。

但問題是：不管是開架售貨，還是集成餐飲和娛樂，還是后面的各種操作，這種轟動帶來的正向效應，有且只有一次，因為再往后，這就成了標配基本操作了，就沒有意思了。

發展到今天，從北上廣深到十八線小城，中國的大型商場其實早就已經有了 " 固定套路 "：

低端一點的商場，往往一樓賣珠寶和化妝品，二三四樓賣各種男裝女裝童裝，五樓六樓搞餐飲和電影院；而高端一點的商場，一樓除了珠寶化妝品之外，還會有一些新能源汽車和科技品牌入駐，二三四樓除了男裝女裝童裝，還會有西西弗這樣的書店，五六樓則依舊是餐飲和電影院的天下。

至于品牌什么的，閉上眼我都能猜出來幾個。

相似度既然都到這種程度了，如果沒有什么差異化的操作，

那自然也就很難讓大家再產生逛街興趣了。

另一個讓中國的大商場們感到壓力山大的力量，則是電商的強勢發展——雖然外國商場們也要和電商平臺搶人，但外國電商平臺不論從零售占比還是從服務水平上都和中國電商們差距太多。

前陣子去北方跑了一個星期，結果發現自己的 20 寸登機箱實在太小，兩件棉服塞進去，基本上也就沒空間裝別的了。于是我痛定思痛，回家那天晚上隨手就在網上下單了一個 24 寸的箱子。結果第二天早上九點，我還在躺床上擺爛呢，外面就傳來了快遞小哥的敲門聲——新買的箱子已經到貨了。

能達到這個速度，大概率是商家直接從我家附近的門店協調了一件過來，電商平臺們把線上線下渠道都給打通之后，帶來的就是這種驚艷的購物體驗。

面對已經發展到這個水平的中國電商，很難想象同樣是做零售的購物中心們會作何表情——畢竟，我們每個人的消費需求都有限度的，每在網上買一件東西，實體商場就會少一筆收入。

實際上，早在 2022 年，電商就已經占到了中國零售總額的 55% 以上，中國大部分的零售交易都已轉為線上進行，這個比例遠遠高出其他一切國家：即便是位列第二名的韓國，電商占零售的比重也才剛剛突破 30%，而在電商的發源地美利堅，這個數字僅為 16%。

而且，現在電商行業內部的競爭也空前激烈——每天打開 B 站，開屏廣告必是淘寶或者京東，打開一個 up 的視頻，中間大概率則會遇到拼多多百億補貼的廣告。與之對應的則是今年 " 雙十一 " 大戰的跨度再度拉長，抖音小紅書從 10 月上旬便開始了 " 戰爭準備 "，淘寶京東則從 10 月中旬開始啟動攻勢。

站在大商場們的角度看，這可能是另一種 " 比你優秀的人，比你更努力 " 吧。

同質化、電商雖然是一個問題，但對于商場們來說，如果一個城市里只有那么幾家商場，其實也不甚要緊。

肯德基和麥當勞這種老牌連鎖餐飲品牌，在這個事情上就都做的不錯，每個店都有自己的勢力范圍，彼此之間不會互相搶生意。

但商場不是麥當勞，商場之間是沒有那么默契的 " 互不侵犯條約 " 的。

讓同質化問題和電商沖擊變得尤其難受的，是中國大商場的過量建設。

更具體一些就是：中國的大型商場總量上遠遠超出實際需要，但其中的有效供給卻始終不足——我們有太多太多大家不樂意去逛的、半死不活的老商場以及毫無特色的低端商場，這些商場貢獻大量的無效供給；而那些大家趨之若鶩、有趣的、有特色的商場卻很稀缺，總是供給不足。

判斷一個商場是 " 有效供給 " 還是 " 無效供給 " 其實有個很簡單粗暴的方法——看廁所——至少以我的經驗來看，廁所越高級干凈的商場往往經營狀況也不錯，而廁所越臟亂差的商場，往往經營狀況堪憂。

南京 · 德基廣場有號稱 " 全世界最美 " 的豪華公共衛生間

這倒不是說廁所決定了商場的好壞，而是一個蒸蒸日上的商場，大概率管理團隊也會更用心一些，是不太可能忽視廁所這種地方的。

我們先看中國商場整體的數量吧：

拋開各種百貨商場不論，即便按照最嚴格的標準來算中國的大型購物中心總數至少也 6000 座，如果用較為廣義的標準來看，這個數字恐怕會達到 8000 以上。而從人均面積上計算的話，僅僅排名最前的 100 個企業名下的購物中心的總建筑面積就已經超過 3 億平方米，全國人均購物中心面積也已經達到了 0.38 平米——人均已經和日英法處于同一等級，遠遠超越德國。

而如果我們把視線聚焦在主要城市上，這個數據則看上去會更加驚悚。

北上廣深，四大一線城市的人均購物中心面積分別為：0.69 平米、0.88 平米、0.78 平米、0.68 平米；杭州、成都、南京、武漢四個二線城市的人均購物中心面積分別為：0.8 平米、0.697 平米、1.19 平米、0.76 平米。

這是個啥概念呢？

澳大利亞人口密度低至 3 人 / 平方公里，呼倫貝爾大草原比起它都顯得有些過于擁擠。全國男女老少基本都集中在幾個大城市中——但就在如此稀疏的人口分布下，澳洲人均購物中心的面積也只有 1.06 平方米。而我們的主要城市，個個地狹人稠，人口密度 1000 起步，中心城區人口密度往往上萬，但人均購物中心面積卻已經接近乃至超越澳洲。

最要命的是：咱們還有 55% 的零售交易是線上完成的——本就超量建設的大商場，此時更顯得多余了。

最后表現在數字上就是：根據中國連鎖經營協會等機構推出的《2022-2024 購物中心開關店研究報告》顯示：在他們調研的 13 座重點城市 447 座購物中心中，2022 年的空置率為 10.5%，2024 年為 9.1%，雖然有了改善，但距離 5% 的正常值還是差了不少的距離。此外，這份報告里還表明：越是老舊、低端、小型的商場空置率就越高，而越是新建、高端且大型的商場，反而空置率越低。

這其實也恰恰說明了之前的觀點：中國商場總量雖然過剩，但其中有效供給其實不足。低端老商場過多，高端新商場太少。

對于中國的大商場們來說，顯而易見的是，以前的很多道理，在今天已經講不通了。

論外在形式，一個商場，從設計到布局，整個產業鏈早就已經成熟的不能再成熟，業內的設計局也就那么幾個，彼此之間人員流動還很頻繁，大家用的方案差距并沒有那么大——我回想起以前去長沙和成都旅游的畫面老是容易混淆，就是因為我在這倆城市都去了 IFS，現在已經錯亂了。

論替代品，電商自己都已經卷出天際了，再加上現在即時零售開始發力，在渠道這一塊，大商場們被替代得死死的——商場的店鋪有我想要的東西嗎？沒有的話要調貨嗎？有什么折扣力度嗎？出了問題能退貨嗎？...... 我還是直奔天貓旗艦店吧。

論數量，現在哪個二線以上的城市不是一大堆購物中心？但大家并不會挨個查訪，通常還是只去自己最喜歡的那么幾家——我家周圍三公里內有 10 個商場，但我基本都不咋去，因為我只去自己最熟悉的那幾個，哪怕距離遠一點。

因此，對于今日的中國商場來說，解題套路其實也就那么幾個方向。

最直接的方向，莫過于每年都要招商新的品牌入駐自家商場——這是基本功，也是在整體沒有劇烈變化時候最穩妥的方式。通過每年引入一些新的品牌，以維持商場的熱度。具體來說就是二線城市商場從一線城市挖新品牌入駐，一線城市商場從國外挖新品牌入駐，尤其是對待大牌，往往還會在房租等方面給予巨大的折扣乃至免除作為邀請條件。

總之，每年都要保證有 20% 左右的品牌更新率。

此外，招商人員們還要爭取 " 首店首發 " ——一是因為只有首發才能最大概率確保人氣；二是因為只有 " 首店首發 "，才能拿到地方政府的獎勵補貼。以武漢市和北京市的相關政策為例，對零售、餐飲行業的知名品牌的全球 / 亞洲首店，武漢市給予的獎勵為 100 萬元；而同樣的量級，北京市的首店獎勵則可達到 500 萬元。

全國各地地方政府基本都會對 " 首店 "" 首發 "" 首秀 "" 首牌 " 進行各種獎勵補貼，而且都很舍得下本錢——足見當下 " 四首經濟 " 的意義。

第二種解法則相對隱蔽低調，即提供商業管理服務、成立商業管理公司——以前很多大商場的運營模式非常重資產，作為零售商，你需要自己投錢蓋商場大樓，雖然產權和后續的收入分成都是自己的，但也要承擔相當大的風險。

這一套在增量階段還是可以的，但如果是存量乃至 " 過量 " 市場，就等于給自己身上綁炸藥包了。

于是，不少企業就開始了一套輕資產的玩法——找人投資，自己負責選址、建設、招商、運營等等后續動作，事成之后，產權歸投資人，經營收入大家按比例分配。或者干脆直接租賃現成的物業，后續的操作自己包圓。

對于零售商來說，這種策略不僅可以利用自己多年的經驗和資源，還不用擔太大的風險。

第三種解法，則比較劍走偏鋒——直接開始走主題路線——直接開搞二次元，擺明了就要吸收一波年輕人的流量。南京新街口過段時間就要開業的 PSE space 就是這樣一個商場，號稱是純二次元定位。

但是，它的原址其實名叫 " 海尚海 plaza"，我順手上小紅書搜了一下，結果看到那個濃濃奧運時代風格的外立面就感覺很不妙——果然就有本地人表示這商場 " 招商一塌糊涂，連縣城招商都不如，都是一些雜牌子 "。

裝修老舊、招商無力，這種商場其實全國各地都有。過年陪老婆回她在河南的娘家，本地的一些老商場進去之后讓我這個 i 人直接想撤退——全場服務員一起盯著我倆的感覺確實有點太瘆人了。

不開吧，好歹當初投了大價錢下去的，

開吧，這眼看著又賺不到什么錢，

人間尷尬，莫過于此。

我家附近有一個 1997 年前后開業的商場，叫 " 徐東平價廣場 "。

這個商場很小，外觀也比較老舊，幾乎不會引人注意。上下總共就三層，一樓是超市和餐飲是主體，二三樓則是服裝、家用電器和小孩的興趣班。我看了看二樓的那些品牌，也不算潮流，我不認為有什么年輕人平時會經常跑來這里逛。

但當年，情況完全不是這樣——這個商場幾乎是從徐家棚到余家頭整個武昌區北部人民的核心商圈—— 1999 年開業的時候，這個商場的彩電專柜年銷售收入破了一億元，是全國第一個 " 彩電億元柜 "。2000 年時候更是以 8 億元的業績成為了全國連鎖企業單店最高紀錄，而且蟬聯五年之久。

昨日的輝煌和今日的狀況對比，確實落差很大，但我們又很難說這家商場是失敗的。

因為讓他變得不再輝煌的根本原因不在于商場自身做了什么，而是今天的城市比起 20 年前擴大了三四圈，城市商業中心早就已經變了位置，私家車的普及和地鐵的通達則讓稍遠一點的大型商圈也可以吸走本地居民。

" 錯的不是你，而是整個世界。"

過去三十年，中國社會經歷了人類歷史上罕有的高速發展，我本想用 " 消費升級 " 來描述這個趨勢，但感覺 " 消費升級 " 這個詞還是太弱了——這種從基建到模式，從線下到線上的徹底變革和顛覆性升級，對于中國的百貨品牌和商業地產商們來說，無疑都提出了巨大的挑戰。

還是說回我家附近的那個 " 徐東平價廣場 "，雖然不復當年的榮耀，但今天來看，卻并不算凋敝——每到晚上下班時分，一樓的餐館和超市里滿滿當當都是來這里買東西、吃晚飯的周邊居民。

中商徐東平價廣場

社區商場，難道就不是商場了么？

對于大商場們來說，競爭和更新換代是一輩子的事。

沒有什么不可改變的 " 祖宗之法 "，

只有根據環境做出適合自己的轉型抉擇。

來源：星海情報局