秋意漸濃，互聯網上又迎來了一年中最為盛大的購物狂歡——雙十一。與往年不同，今年的購物節比以往來得更早，各大電商平臺的預售戰線也拉得更長。全年遍地是折扣的促銷使得消費者對雙十一的刺激不再敏感，廠商難以通過簡單的降價吸引消費者。或許正因此，兩大傳統電商淘寶和京東的預售時間都從 10 月 14 日開始；抖音、快手、小紅書、拼多多則分別于 10 月 8 日、10 日、12 日、14 日上線。

另一方面，電商平臺在雙十一的擂臺戰日益激烈，為了吸引消費者，平臺使出渾身解數，不斷凝聚消費者，以期獲得更好的 GMV 和更多的長期價值。

淘天京東 " 拆墻 "

淘天和京東在多年的電商競爭中一直是死對頭。然而今年卻放下了成見互相 " 拆墻 "，暫時拋卻成見，只談如何在消費者滿意的情況下做大蛋糕。

10 月 16 日，京東物流宣布與淘天集團達成合作，這意味著京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務商。同時，京東物流的一體化供應鏈解決方案、京東快運等諸多業務都將能為淘寶天貓商家服務，涉及倉儲、快遞、快運等供應鏈全流程。

10 月 28 日，市場消息稱，菜鳥全面接入京東三方平臺。在京東物流接入淘寶天貓后，京東第三方平臺也會接入菜鳥，非京東自營業務的第三方商家可以選擇菜鳥速遞和菜鳥大件業務。

雙方目前對接系統已基本完成，已有淘寶天貓商家選擇京東物流作為服務商，消費者也可以在淘寶和天貓 App 內查詢京東物流軌跡。

值得一提的是，京東物流 2024 半年報數據顯示，今年上半年，京東物流來自外部客戶的收入為 599 億元，同比增長 11.2%，占總收入的比例將近七成。

對頭部主播的依賴不減

頭部主播是直播電商平臺的核心資產和吸引用戶的關鍵因素，盡管頭部主播 " 翻車 " 不斷，比如李佳琦帶貨的眉筆 " 哪里貴了 "、辛巴假燕窩、小楊哥帶貨月餅無門店之類的事情一件接著一件發生，但是按數據來看，依舊是各大電商的流量砝碼。

10 月 14 日，李佳琦單場直播 GMV 突破千萬元的產品共 259 件，同比增長 21.6%；直播間加購金額同比增長超 20%。10 月 21 日，天貓雙 11 現貨開賣僅 1 小時，李佳琦直播間訪客人數同比增長超過了 30%。憑借這一銷售戰報，李佳琦登上當晚淘寶直播帶貨榜榜首。

10 月 19 日，復出的 " 快手一哥 " 辛巴共直播兩場，累計直播近 14 小時，總銷售額超 64 億元。其中，據辛巴公布的后臺數據顯示，第一場直播總銷售額超 51 億元，總銷量超 633 萬，總場觀超 6583 萬人次。19 日已經打破了他在去年雙 11 單日帶貨的紀錄。

公開信息顯示，10 月 15 日賈乃亮帶貨的某品牌專場直播成交額破 2 億，僅用 3 小時就打破了國貨美妝品牌在抖音電商的專場銷售紀錄。

10 月 18 日，抖音電商發布雙十一搶先戰報：10 月 8 日至 17 日，其累計有 52 個品牌成交額破億元，323 個直播間成交額破千萬，直播間商品曝光超 2000 億次。

根據中國計量科學研究院等單位發布的《直播電商行業高質量發展報告》顯示，從 2019 年至 2022 年間，我國直播電商的市場滲透率持續增長，由 4.9% 躍升至 30.4%，并在 2023 年進一步攀升至 37.8%，實現了 24.3% 的同比增幅。

AI 重塑電商購物體驗

在生成式 AI 的加持下，很多以往需要大量人力的營銷工作（例如：創建產品圖片和生成產品描述）、商品銷售和軟件工程工作有可能實現自動化，從而降低成本。

阿里巴巴就通過 AI 技術對其核心電商業務淘天進行了深度改造：AI 不僅優化了用戶的購物體驗，還幫助商家通過個性化推薦、智能客服和物流優化等手段，提升了整體運營效率。例如 " 全站推廣 "，就是基于 " 付免聯動 " 機制，讓 AI 識別用戶意圖、精準定位標簽，為商家拿到更具確定性 ROI。有數據顯示，今年 618 期間全站推廣為超 150 萬商品全域拿量，投后 7 天 GMV 環比平均增長超 65%。

2024 年 3 月，京東推出了一套增強型 AI 解決方案，能夠將商家的運營成本削減多達 50%。這套解決方案能夠加快電商門店上新速度，也能夠生成逼真的虛擬數字人主播，實現全天候互動購物直播。

10 月 14 日，京東宣布在 " 雙 11" 期間，京東云言犀數字人等 AI 產品將免費開放給品牌商家試用，這些功能預計將幫助品牌商家大幅提升視頻內容的生產效率，滿足圖像視頻化、產品種草、短劇營銷等需求。

貝恩公司對 500 多個在中國大型電商平臺上做生意的商家展開調研，發現有 52% 的商家使用過至少一種生成式 AI 工具，其中超過 50% 的商家使用過 AI 智能客服機器人，還有約 1/3 利用 AI 生成內容。

" 在中國零售商面臨著多重挑戰的當下，AI 在中國零售業的影響力和作用與日俱增。中國零售商需要加快從 AI 實驗過渡到大規模部署的步伐。從長遠來看，由于 AI 技術已開始在傳統商品交易業務之外的鄰近領域落地生根，中國零售商必須考慮如何利用 AI 尋找新的增長點，進一步提高業務多樣化水平。" 貝恩公司全球合伙人、大中華區零售和績效提升業務領導團隊成員劉洋表示。

AI 吸引的不僅僅是商家，在消費端也有所突破，尤其獲得了年輕人的鐘愛。貝恩公司對 3000 多名中國消費者展開調研，發現雖然只有 12% 的消費者過去 6 個月使用過生成式 AI 零售工具，但在 Z 世代人群中同期使用過生成式 AI 工具的比例達到 23%。在所有年齡段的中國消費者中，使用最多的生成式 AI 功能包括視覺搜索（即用圖片而不是文字進行搜索）、智能客服機器人、語音搜索和智能導購。

結語

在這場購物盛宴的背后，我們可以看到，電商巨頭將以更開放的心態進入競爭，同時，直播帶貨的攻防戰也在寄希望于節流的消費者中愈演愈烈，熱度不減。

雙十一的狂歡仍在繼續，而 AI 的影響遠不止于此。隨著雙十一的持續，消費者對大促活動的熱情逐漸降低，更傾向于理性消費，對價格優惠的期待更高，對品質和服務的需求增加也是不爭的事實。

因此，電商平臺不得不從單純追求銷售規模轉向注重用戶體驗和長期價值，導致廠商也需要調整策略，不再盲目追求短期銷售增長。AI 技術的應用是一個切入點，其將成為接下來電商平臺提升服務質量、增強用戶粘性的關鍵。AI 也將逐漸從輔助工具轉變為電商領域的又一競爭力。

來源：動點科技