秋意漸濃，互聯(lián)網(wǎng)上又迎來(lái)了一年中最為盛大的購(gòu)物狂歡——雙十一。與往年不同，今年的購(gòu)物節(jié)比以往來(lái)得更早，各大電商平臺(tái)的預(yù)售戰(zhàn)線也拉得更長(zhǎng)。全年遍地是折扣的促銷(xiāo)使得消費(fèi)者對(duì)雙十一的刺激不再敏感，廠商難以通過(guò)簡(jiǎn)單的降價(jià)吸引消費(fèi)者。或許正因此，兩大傳統(tǒng)電商淘寶和京東的預(yù)售時(shí)間都從 10 月 14 日開(kāi)始；抖音、快手、小紅書(shū)、拼多多則分別于 10 月 8 日、10 日、12 日、14 日上線。
另一方面，電商平臺(tái)在雙十一的擂臺(tái)戰(zhàn)日益激烈，為了吸引消費(fèi)者，平臺(tái)使出渾身解數(shù)，不斷凝聚消費(fèi)者，以期獲得更好的 GMV 和更多的長(zhǎng)期價(jià)值。
淘天京東 " 拆墻 "
淘天和京東在多年的電商競(jìng)爭(zhēng)中一直是死對(duì)頭。然而今年卻放下了成見(jiàn)互相 " 拆墻 "，暫時(shí)拋卻成見(jiàn)，只談如何在消費(fèi)者滿意的情況下做大蛋糕。
10 月 16 日，京東物流宣布與淘天集團(tuán)達(dá)成合作，這意味著京東物流將全面接入淘寶天貓平臺(tái)，平臺(tái)商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商。同時(shí)，京東物流的一體化供應(yīng)鏈解決方案、京東快運(yùn)等諸多業(yè)務(wù)都將能為淘寶天貓商家服務(wù)，涉及倉(cāng)儲(chǔ)、快遞、快運(yùn)等供應(yīng)鏈全流程。
10 月 28 日，市場(chǎng)消息稱(chēng)，菜鳥(niǎo)全面接入京東三方平臺(tái)。在京東物流接入淘寶天貓后，京東第三方平臺(tái)也會(huì)接入菜鳥(niǎo)，非京東自營(yíng)業(yè)務(wù)的第三方商家可以選擇菜鳥(niǎo)速遞和菜鳥(niǎo)大件業(yè)務(wù)。
雙方目前對(duì)接系統(tǒng)已基本完成，已有淘寶天貓商家選擇京東物流作為服務(wù)商，消費(fèi)者也可以在淘寶和天貓 App 內(nèi)查詢京東物流軌跡。
值得一提的是，京東物流 2024 半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，京東物流來(lái)自外部客戶的收入為 599 億元，同比增長(zhǎng) 11.2%，占總收入的比例將近七成。
對(duì)頭部主播的依賴(lài)不減
頭部主播是直播電商平臺(tái)的核心資產(chǎn)和吸引用戶的關(guān)鍵因素，盡管頭部主播 " 翻車(chē) " 不斷，比如李佳琦帶貨的眉筆 " 哪里貴了 "、辛巴假燕窩、小楊哥帶貨月餅無(wú)門(mén)店之類(lèi)的事情一件接著一件發(fā)生，但是按數(shù)據(jù)來(lái)看，依舊是各大電商的流量砝碼。
10 月 14 日，李佳琦單場(chǎng)直播 GMV 突破千萬(wàn)元的產(chǎn)品共 259 件，同比增長(zhǎng) 21.6%；直播間加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超 20%。10 月 21 日，天貓雙 11 現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)僅 1 小時(shí)，李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)了 30%。憑借這一銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)，李佳琦登上當(dāng)晚淘寶直播帶貨榜榜首。
10 月 19 日，復(fù)出的 " 快手一哥 " 辛巴共直播兩場(chǎng)，累計(jì)直播近 14 小時(shí)，總銷(xiāo)售額超 64 億元。其中，據(jù)辛巴公布的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，第一場(chǎng)直播總銷(xiāo)售額超 51 億元，總銷(xiāo)量超 633 萬(wàn)，總場(chǎng)觀超 6583 萬(wàn)人次。19 日已經(jīng)打破了他在去年雙 11 單日帶貨的紀(jì)錄。
公開(kāi)信息顯示，10 月 15 日賈乃亮帶貨的某品牌專(zhuān)場(chǎng)直播成交額破 2 億，僅用 3 小時(shí)就打破了國(guó)貨美妝品牌在抖音電商的專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售紀(jì)錄。
10 月 18 日，抖音電商發(fā)布雙十一搶先戰(zhàn)報(bào)：10 月 8 日至 17 日，其累計(jì)有 52 個(gè)品牌成交額破億元，323 個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)，直播間商品曝光超 2000 億次。
根據(jù)中國(guó)計(jì)量科學(xué)研究院等單位發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，從 2019 年至 2022 年間，我國(guó)直播電商的市場(chǎng)滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，由 4.9% 躍升至 30.4%，并在 2023 年進(jìn)一步攀升至 37.8%，實(shí)現(xiàn)了 24.3% 的同比增幅。
AI 重塑電商購(gòu)物體驗(yàn)
在生成式 AI 的加持下，很多以往需要大量人力的營(yíng)銷(xiāo)工作（例如：創(chuàng)建產(chǎn)品圖片和生成產(chǎn)品描述）、商品銷(xiāo)售和軟件工程工作有可能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，從而降低成本。
阿里巴巴就通過(guò) AI 技術(shù)對(duì)其核心電商業(yè)務(wù)淘天進(jìn)行了深度改造：AI 不僅優(yōu)化了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，還幫助商家通過(guò)個(gè)性化推薦、智能客服和物流優(yōu)化等手段，提升了整體運(yùn)營(yíng)效率。例如 " 全站推廣 "，就是基于 " 付免聯(lián)動(dòng) " 機(jī)制，讓 AI 識(shí)別用戶意圖、精準(zhǔn)定位標(biāo)簽，為商家拿到更具確定性 ROI。有數(shù)據(jù)顯示，今年 618 期間全站推廣為超 150 萬(wàn)商品全域拿量，投后 7 天 GMV 環(huán)比平均增長(zhǎng)超 65%。
2024 年 3 月，京東推出了一套增強(qiáng)型 AI 解決方案，能夠?qū)⑸碳业倪\(yùn)營(yíng)成本削減多達(dá) 50%。這套解決方案能夠加快電商門(mén)店上新速度，也能夠生成逼真的虛擬數(shù)字人主播，實(shí)現(xiàn)全天候互動(dòng)購(gòu)物直播。
10 月 14 日，京東宣布在 " 雙 11" 期間，京東云言犀數(shù)字人等 AI 產(chǎn)品將免費(fèi)開(kāi)放給品牌商家試用，這些功能預(yù)計(jì)將幫助品牌商家大幅提升視頻內(nèi)容的生產(chǎn)效率，滿足圖像視頻化、產(chǎn)品種草、短劇營(yíng)銷(xiāo)等需求。
貝恩公司對(duì) 500 多個(gè)在中國(guó)大型電商平臺(tái)上做生意的商家展開(kāi)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有 52% 的商家使用過(guò)至少一種生成式 AI 工具，其中超過(guò) 50% 的商家使用過(guò) AI 智能客服機(jī)器人，還有約 1/3 利用 AI 生成內(nèi)容。
" 在中國(guó)零售商面臨著多重挑戰(zhàn)的當(dāng)下，AI 在中國(guó)零售業(yè)的影響力和作用與日俱增。中國(guó)零售商需要加快從 AI 實(shí)驗(yàn)過(guò)渡到大規(guī)模部署的步伐。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于 AI 技術(shù)已開(kāi)始在傳統(tǒng)商品交易業(yè)務(wù)之外的鄰近領(lǐng)域落地生根，中國(guó)零售商必須考慮如何利用 AI 尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)多樣化水平。" 貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售和績(jī)效提升業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員劉洋表示。
AI 吸引的不僅僅是商家，在消費(fèi)端也有所突破，尤其獲得了年輕人的鐘愛(ài)。貝恩公司對(duì) 3000 多名中國(guó)消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)雖然只有 12% 的消費(fèi)者過(guò)去 6 個(gè)月使用過(guò)生成式 AI 零售工具，但在 Z 世代人群中同期使用過(guò)生成式 AI 工具的比例達(dá)到 23%。在所有年齡段的中國(guó)消費(fèi)者中，使用最多的生成式 AI 功能包括視覺(jué)搜索（即用圖片而不是文字進(jìn)行搜索）、智能客服機(jī)器人、語(yǔ)音搜索和智能導(dǎo)購(gòu)。
結(jié)語(yǔ)
在這場(chǎng)購(gòu)物盛宴的背后，我們可以看到，電商巨頭將以更開(kāi)放的心態(tài)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，直播帶貨的攻防戰(zhàn)也在寄希望于節(jié)流的消費(fèi)者中愈演愈烈，熱度不減。
雙十一的狂歡仍在繼續(xù)，而 AI 的影響遠(yuǎn)不止于此。隨著雙十一的持續(xù)，消費(fèi)者對(duì)大促活動(dòng)的熱情逐漸降低，更傾向于理性消費(fèi)，對(duì)價(jià)格優(yōu)惠的期待更高，對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的需求增加也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
因此，電商平臺(tái)不得不從單純追求銷(xiāo)售規(guī)模轉(zhuǎn)向注重用戶體驗(yàn)和長(zhǎng)期價(jià)值，導(dǎo)致廠商也需要調(diào)整策略，不再盲目追求短期銷(xiāo)售增長(zhǎng)。AI 技術(shù)的應(yīng)用是一個(gè)切入點(diǎn)，其將成為接下來(lái)電商平臺(tái)提升服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)用戶粘性的關(guān)鍵。AI 也將逐漸從輔助工具轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚填I(lǐng)域的又一競(jìng)爭(zhēng)力。
來(lái)源：動(dòng)點(diǎn)科技
