一聲令下，無數堆在商場外的泰國人，如餓虎撲食般沖向大門，直奔里邊的泡泡瑪特門店，只為搶購心儀的潮玩。

回想起今年 6 月到泰國曼谷旅游時經歷的這一幕，何麗仍大為震撼，" 他們出來時基本人手一個大購物袋，" 好奇之下，她詢問一位剛結完賬的泰國小哥，得知對方花完上月工資購買盲盒，還聳聳肩表示這很正常。

不止曼谷，后來何麗到印度尼西亞的首都雅加達旅游時，路過泡泡瑪特門店也目睹到其人滿為患的景象，" 當地商場金店甚至以抽獎得 LABUBU 金箔為噱頭吸引顧客 "。

    更有甚者，不遠萬里從東南亞跑到中國，只為購買本地缺貨的泡泡瑪特產品。他們高漲的消費熱情，不僅短暫地幫泡泡瑪特重歸千億港幣市值高位，還助其提前數月實現 " 海外再造一個泡泡瑪特 " 的小目標，即 2024 年海外業務收入超過整個集團 2019 年的收入。

財報數據顯示，今年以來泡泡瑪特海外業務的營收一路高歌猛進，今年三季度收益同比增長 440%～445%，占總營收的比例更是從 2023 年的 16.9% 上升至 2024 年 9 月的超 45%。

不到一年的時間里，泡泡瑪特是如何在海外實現逆襲的？

盲盒席卷泰國

東南亞當記首功。

根據財報數據，截至 2024 年 6 月 30 日，泡泡瑪特海外市場營收達 13.5 億元，同比增幅為 259.6%，占總營收的比例接近 30%。其中，東南亞地區以 5.6 億元的營收位列第一，占比超過四成之多。

而東南亞眾國中，要論癡迷又當屬泰國。泡泡瑪特 IP 之一 LABUBU 如今在泰國的地位堪比頂流，不僅泰國公主會把其掛在隨身攜帶的包包上，就連泰國旅游局今年 7 月還正式授予其 " 神奇泰國體驗官 " 的稱號，上文提到的排隊場景中，不少泰國人也是沖著 LABUBU 去的。

何麗向「新熵」表示，她回國后去逛泡泡瑪特門店，經常還會遇到有明顯東南亞特征的面孔，" 有種回到四五年前國人追捧泡泡瑪特的感覺。"

泡泡瑪特何以在東南亞如此風靡？一靠線下門店擴張，二靠本地化 IP 運營。

回顧泡泡瑪特的出海歷程可以發現，頭幾年它們擴張海外市場的步伐并不算快，2020 年 9 月才在韓國首爾落地首家海外門店，到 2021 年底時整個海外地區也僅有 7 家門店和 9 臺機器人商店。

轉折點是在 2022 年，那時起，泡泡瑪特開始把海外市場作為重點發力方向，加大馬力推進線下門店建設，迄今泡泡瑪特在海外的門店數量已超過百家，其中，泡泡瑪特在東南亞地區的門店有十余家，覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國和印度尼西亞等國家。

值得注意的是，泡泡瑪特去年 5 月才正式進軍泰國市場，其首家門店于 2023 年 9 月落地，迄今已有 6 家門店。

能在東南亞取得良好成績，在文娛產業分析師張書樂看來，這是因為泡泡瑪特在 IP 運營上有四個 " 新 " 招，即新市場、新渠道、新品類、新潮流。

新市場和新渠道指泡泡瑪特近兩年拓展海外市場及探索多元化業務；新品類是其從手辦等硬質潮玩拓展到毛絨玩具，如今年爆火的 LABUBU 搪膠臉系列盲盒；新潮流在于他們開拓新市場時會結合當地消費者需求和喜好重新設計產品，結合當地文化、節日推出限定類產品，形成差異化。

" 此外，還有個關鍵因素，那就是依托中國的市場和制造，去東南亞相當于降維打擊。" 張書樂表示。

時機也很重要。泡泡瑪特國際業務總裁文德一曾在公開采訪中表示，如果泡泡瑪特在兩三年前進入泰國市場，可能不會取得如今的效果，" 泰國注重旅游業，在疫情期間遭受了非常大的打擊。"

還有一個不容忽視的靈魂人物是明星 Lisa，她是韓國女團 BLACKPINK 里人氣最高的 C 位花旦，也是國際舞臺上知名度最高的泰國人，一言一行備受關注，因此當 LABUBU 的形象頻繁出現在她的社交媒體上，極大推動了泰國粉絲的熱情。

以上種種因素固然重要，但一位不愿具名的潮玩從業者認為，最核心的原因還在于東南亞人民尚未經歷過盲盒玩法刺激消費的洗禮，這使得他們很難抗拒這種 " 上癮 " 的感覺。

海外擴張隱憂

歷經過國內狂熱的泡泡瑪特時期，再回過頭看東南亞當下的風靡，何麗會有種時空交錯的恍然感。她也曾跟風買過不少盲盒，后來因為搬家沒地方放，把多數潮玩都出售，只留下少數幾個特別喜歡的公仔。

東南亞會步國內的退坑后塵嗎？

這也是許多對泡泡瑪特持觀望態度的人心中的疑問。上述潮玩從業者向「新熵」表示，目前看來，LABUBU 在泰國的走紅，明星效應表現得較為顯著，很難評判其能火多久，這考驗的還是泡泡瑪特后續的 IP 運營能力。

對比國內當時的情況，同樣是大排長龍，同樣是一娃難求，同樣是黃牛當道，何麗回想起那時，隨著盲盒出貨不斷增加，很多普通款公仔貶值嚴重，加上泡泡瑪特又傳出一些抄襲傳聞，且新出的盲盒系列都是 " 換湯不換藥 "，她購買盲盒的動力漸漸減弱。

根據財報數據，泡泡瑪特的會員復購率從 2021 年上半年的 58% 下降至 2024 年上半年的 43.9%。

當市場逐漸回歸理性，消費者的理智也重回大腦，被沖動驅動的消費也就不復存在。何麗覺得，如果泡泡瑪特在海外不能吸取這些經驗教訓以規避，那么很有可能重蹈覆轍。

在產品質量方面，泡泡瑪特仍有較大的提升空間。「新熵」通過對各大社交媒體的搜索發現，網上存在不少用戶對泡泡瑪特產品品控不穩定的吐槽。以近期爆火的 LABUBU 搪膠公仔為例，有網友收到了兩個由不同工廠生產制造的正版產品，但對比后發現其中一家工廠的制作工藝較為粗糙，甚至在某些方面比不上部分山寨版產品的質量。

泡泡瑪特另一個需要注意的地方是，同業競爭，如 52TOYS 在 2023 年 12 月也在泰國開設首店，今年還提出海外百店計劃，加速布局東南亞市場；再比如前不久名創優品旗下的潮玩品牌 TOP TOY 在泰國的首家門店也正式開業。

盡管泡泡瑪特目前在東南亞市場初步形成品牌效應，但產能不足是比較大的痛點，隨著國內其他潮玩企業相繼出海，用戶可選項增加，泡泡瑪特也將面臨喪失新鮮感和用戶流失的問題。

上述潮玩從業者還指出，盡管人們習慣把東南亞當作一個整體，但實際上 11 個國家從風土人情到宗教信仰各不相同，泡泡瑪特在泰國的爆火并不意味著其他國家就買賬，" 畢竟潮玩本質上是情緒生意，消費者吃設定和形象就愿意花錢購買，不愿意這些就是一堆塑料垃圾。"

要想撐起泡泡瑪特更大的野心，也讓市場產生更多信心，東南亞之外，泡泡瑪特需要博得更多市場的芳心，如歐美日韓等，但這也產生了另一重消費者是否買賬的擔憂。

消費行業投資人黃海提到，自己在今年六七月去東京考察時，發現澀谷 Parco 的泡泡瑪特店面門可羅雀，附近的寶可夢授權店排隊結賬則要十分鐘以上。這或許是因為對發達國家的消費者來說，自身 IP 產業足夠發達，泡泡瑪特主推在當地名不見經傳的新 IP，很難勾起他們的購買欲望。

這主要是因為這些市場的競爭激烈程度更高，例如日本的扭蛋文化歷史悠久且發展成熟，消費者對于此類產品的要求更高且選擇眾多；歐美日韓在卡牌等二次元產品領域競爭異常激烈，市場飽和度較高，" 要想贏得歐美日韓消費者的青睞并非易事，至少從 IP 本身來看就存在一定問題，其風格在一定程度上日韓系化較為嚴重，缺乏獨特鮮明的特色。" 張書樂分析道。

如此看來，泡泡瑪特雖已在海外取得階段性成就，但面臨的難題依舊不少。

追夢迪士尼

曾在不少公開場合，泡泡瑪特創始人王寧屢屢提及 " 迪士尼 "。他表示，在泡泡瑪特逐步形成自身獨特的發展模式與特色語言后，認識到不應僅僅局限于對標樂高，而應以迪士尼為發展方向，努力構建更為宏大的商業版圖。

然而，迪士尼憑借電影內容與主題樂園構建起自己龐大的 IP 文化體系，其旗下眾多 IP 均擁有鮮活生動、引人入勝的故事。相比之下，對標迪士尼的泡泡瑪特卻常受質疑，旗下 IP 產品多被詬病為 " 有形無神 "，IP 本身因缺乏故事而略顯單薄，其生命周期的可持續性也備受懷疑。

正如何麗所言，再好看的形象也會看膩，始于顏值的沖動太直接也太短暫，難以維系長久的市場熱度與消費者忠誠度。

也許是意識到這一關鍵問題，泡泡瑪特這兩年開始嘗試通過多種方式增加 IP 本身的故事性，如舉辦主題畫展、開發用戶創作內容的游戲、開設主題樂園、推出 IP 相關視頻等。

在張書樂看來，這些舉措對于泡泡瑪特深化其 IP 內涵具有積極意義，但同時也強調這需要持續不斷地推陳出新，積極與粉絲開展深度互動共創，并且需要相當長的時間進行積累沉淀，才能取得顯著成效。

針對此前外界對泡泡瑪特過度依賴單一 IP 的質疑，泡泡瑪特已憑借出色的財報數據予以有力回應。根據泡泡瑪特 2024 年半年報數據，目前泡泡瑪特旗下已有 7 個 IP 的銷售額破億元，且他們的藝術家 IP 收入占比由 2023 年上半年的 76.9% 上升到 2024 年上半年的 81.0%。這表明泡泡瑪特在多元化 IP 發展方面取得了顯著進展。

迪士尼有龐大衍生體系和文化內容，泡泡瑪特雖有志于像迪士尼那樣在 IP 商業領域大展宏圖，但就目前而言，泡泡瑪特的這些 IP 與迪士尼、萬代等在行業中深耕多年的品牌相比，存在一定的差距，其 IP 基因相對薄弱，在影視創作方面能力尚顯不足，衍生產品鏈條也有待進一步完善。

不過，泡泡瑪特可以通過在多個場景中進行創新嘗試來創造潮流趨勢。" 泡泡瑪特如今實際上正在致力于打造潮流文化，而非僅僅局限于傳統的潮流玩具領域，其先確立 IP 形象再逐步豐富故事內容的發展路徑是可行的，例如美泰旗下的芭比娃娃以及迪士尼的玲娜貝兒的成功案例便是很好的證明。" 他說。

泡泡瑪特似乎也在借鑒玲娜貝兒的走紅路線，近日其主題樂園里的 ZIMOMO（LABUBU 家族首領）跳舞的視頻在抖音等社交平臺廣泛傳播，因其充滿活力、富有特色的舞蹈動作，被網友調侃仿佛是剛畢業的大學生，在一定程度上提升了 ZIMOMO 的知名度與話題度。

若要實現成為迪士尼般的企業的目標，泡泡瑪特除了在 IP 體系構建方面需要持續努力外，在全球化布局進程中也面臨著更為嚴峻的挑戰。如前文所述，目前泡泡瑪特在歐美日韓等市場的開店情況遠不如其在東南亞地區那般火爆。

張書樂認為，泡泡瑪特若要真正成長為國際化的企業，必須全力打造頂尖的 IP，精心積累豐富的故事內涵，切實提升 IP 的影響力。在此過程中，可以著重突出國潮元素，通過融合中國傳統文化與現代潮流元素，形成與其他品牌鮮明的差異化競爭優勢。

同時，泡泡瑪特若想成為迪士尼那樣的企業，不僅僅在于商業模式的借鑒與模仿，更關鍵的在于是否具備成為百年老店的決心與長遠規劃。

來源：新熵