盒馬出海了，只賣它的自有品牌產(chǎn)品，這一計劃在大多行業(yè)人士的認知之外。

這是新任 CEO 上任一個月后，行業(yè)內(nèi)看到整改后的盒馬第一個大動作。緊接著就是在 8 月，盒馬宣布第一次實現(xiàn)淡季盈利，并表示 " 不會賣，也不再復制山姆。"

今年 3 月，盒馬創(chuàng)始人侯毅退休，接任者是在盒馬擔任六年 CFO 的嚴筱磊。4 月，盒馬宣布出海，第一站是美國，線下入駐美國最大的華人連鎖超市大華超市，線上上架北美最大的華人購物網(wǎng)站亞米網(wǎng)。

8 月，盒馬的產(chǎn)品上線 Lazada，進入東南亞市場。9 月上線亞洲超市 eBest，進入澳洲，成為首個將自有品牌產(chǎn)品打入南半球市場的中國零售品牌。除了以上平臺，盒馬的自有品牌產(chǎn)品還上線了 FreshGoGo、Weee 等亞裔、華人生鮮平臺。

半年不到，盒馬在海外落地美國、澳洲和東南亞三地。這是本土商超的自有品牌首次大規(guī)模走出中國。

侯毅也找到了自己的新事業(yè)，他目前在上海開了一家人均 60 元、主打海鮮燒烤的低價餐廳，同期還在籌備多個新項目。

與永輝此前陷入困境不同，盒馬背后是阿里，有錢有資源，方向亂了，能在較短時間內(nèi)拿出一套新的方案。國內(nèi)零售市場競爭激烈，前景不明朗，盒馬需要找到新的增長點。

按照原本的計劃，盒馬接下來要進入的市場是日本和韓國。盒馬的目標，還是想做中國數(shù)一數(shù)二的零售商。

一、

出海賣什么

盒馬出海在大多行業(yè)人士的認知之外，嚴筱磊上位后，" 大家聊了很多種可能，被賣、合并，或者縮減業(yè)務咬牙抗下去。" 一位關(guān)注零售的消費投資人說，" 沒人聊出海。"

嚴筱磊是阿里老人，盒馬成立的 2016 年，嚴筱磊加入阿里巴巴，擔任 UC 事業(yè)部、銀泰集團財務負責人，兩年后加入盒馬，擔任 CFO，因此足夠了解盒馬的每個成長階段。

上任一個月，嚴筱磊先調(diào)改出盒馬的基本方向，回歸用戶、產(chǎn)品、細節(jié)，例如恢復會員開卡續(xù)費服務、下調(diào)免運費門檻，取消 " 線下專享價 " 并收回部分折扣。業(yè)務方向上，盒馬變得更聚焦，盒馬鮮生、盒馬 NB 成為接下來發(fā)力的主要方向。

出海這一戰(zhàn)略，是盒馬成立 8 年來做得跨越度最大的決定，此前盒馬內(nèi)部沒人做過，行業(yè)內(nèi)也沒有參考案例。

在賣什么上，盒馬的大方向是賣自有品牌商品，這會直接影響盒馬出海在未來能否盈利。

盒馬在華人超市的產(chǎn)品 圖源：盒馬官方小紅書

麥肯錫全球董事合伙人朱景豐曾說，" 一個品牌，如果有近 50% 的品類是自有品牌，那么毛利絕對可以從 17% 增長到 33%。"

這在山姆、Costco 上已經(jīng)得到了驗證。山姆的自有品牌 Member's Mark，雖僅占商品總量不到 30%，卻為山姆中國貢獻了近四成的營業(yè)額。Costco 自有品牌 Kirkland 能占據(jù)其總銷售額的三分之一。

背后邏輯是，自有品牌是流程成本的品類，山姆和 Costco 通過介入供應鏈每一個環(huán)節(jié)，來控制毛利水平，從而將商品價格壓到更低。名創(chuàng)優(yōu)品也是這種盈利模式，也因此他們是極少數(shù)免于電商沖擊的零售業(yè)態(tài)。

盒馬在 2017 年開始發(fā)力自有品牌，推出了盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標、帝皇鮮等一系列自有品牌商品，到 2019 年，其自有品牌占到總銷售額的 10%。當時 CEO 侯毅定下目標，未來自有品牌要占到 50%。

永輝過去幾年曾學過盒馬，但依舊是個賣第三方產(chǎn)品的 " 二房東 "，自有品牌在總銷售額中只占個位數(shù)。名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝后，對后者的爆改會重點放在自有品牌的開發(fā)上，把毛利率提上去。

盒馬賣到海外的自有品牌商品以零食、醬料、主食、水飲、湯料、粥料等品類為主，主要群體是海外的華人和華裔。具體細分到產(chǎn)品上，有瓜子、山楂條、蘇打餅干、海鹽太妃糖、麻醬、椒麻汁、燉煮包、刀削面、龍口粉絲等，整體定價比國內(nèi)貴 2-3 倍。

圖源：盒馬 ins

選品依據(jù)是挑國內(nèi)銷量最高的賣，這些商品在國內(nèi)已經(jīng)被市場驗證，也是代購的熱銷商品。

也有盒馬實地調(diào)研到的信息，盒馬出海業(yè)務負責人演妮說，食品是華人跨境網(wǎng)購的主要品類。

這主要體現(xiàn)在，當?shù)亓魧W生和移民二代、三代群體對零食、速食更感興趣，尤其是國內(nèi)的網(wǎng)紅食品。另外，傳統(tǒng)的華人家庭，尤其新移民一代家庭會有居家烹飪的需求，他們也更傾向于保持在中國內(nèi)地時的購物習慣。

上述消費投資人說，多元民族超市正在成為一種全球現(xiàn)象。盒馬出海，賭的是它在國內(nèi)的知名度、幾年下來積累的供應鏈優(yōu)勢，以及海外華人的消費需求。

二、

不再做影子

8 年前，盒馬誕生在零售行業(yè)最高點——阿里提出 " 五新 " 戰(zhàn)略，其中最重要的就是新零售戰(zhàn)略。京東、騰訊當年砸下幾百億入場。三年后，Costco 開進中國。

盒馬在當時是阿里的一號工程，CEO 張勇親自參與籌建、運營，阿里先后投進去上百億。過去 8 年，盒馬嘗試了 12 種業(yè)態(tài)、開出 360 多家店、年銷售額超 550 億元，但一直沒有盈利。上市也被擱置，估值從 100 億美元掉到 40 億美元。

之后盒馬進入它的至暗時刻：持續(xù)減員；被供應商 " 拉黑 "，貨架缺貨；短時間連關(guān) 7 家門店，被質(zhì)疑要倒閉；幾次傳出要被賣，價格一度便宜到 20 億美元。

嚴筱磊上任后，做的第一件事就是回歸消費者。為了降本增效，去年年底，盒馬暫停開通、續(xù)費 X 會員。今年 2 月，免運費門檻從 39 元一路調(diào)到 99 元。員工晉升機制上，暫停了 P8 及以上職級的晉升。上任后，嚴筱磊把這些政策全部調(diào)了回去。

業(yè)務上，盒馬放棄復制山姆，把重點放在了盒馬鮮生、盒馬 NB 折扣店上，運營自己更占優(yōu)勢的業(yè)務，前者承擔開拓下沉市場的任務，后者的商品主要來自外部采購、自有品牌。

此前，盒馬的重點是盒馬 MAX 事業(yè)部（盒馬會員店）、盒馬鮮生事業(yè)部（盒馬鮮生、盒馬 MINI）、奧萊事業(yè)部（盒馬生鮮奧萊、盒馬 NB 店、盒馬 NB 自提點），多個業(yè)務之間存在重合、資源浪費。

調(diào)整后，盒馬會員店的營運、采購等人員被合并進盒馬鮮生事業(yè)部，今年初兩家會員店關(guān)閉后，盒馬也不再開新店，全國還剩 8 家會員門店。

圖源：盒馬官方微博

盡管盒馬一年有 5.88 億元會員營收，但各種折扣、優(yōu)惠活動算下來，一年 258 元會費幾乎覆蓋不了成本。去年年底，會員店的銷售額還不到盒馬總銷售額的 10%。

盒馬今年的開店計劃是，鮮生店新開 70 家，不再開其他零售門店。到 2025 財年（2024 年 4 月 1 日 -2025 年 3 月 31 日）結(jié)束前，NB 折扣店計劃開出 300 家，整體步調(diào)放緩，開始追求盈利。

出海是盒馬獨立的探索，在此之前，國內(nèi)沒有本土商超以自有品牌出海的。華人購物網(wǎng)站上，能買到各類食品制造商的零食，他們大多以鋪貨的形式出海，比如在亞米網(wǎng)上能買到老干媽、麻六記酸辣粉、椰樹牌椰汁等，去年亞米網(wǎng)實現(xiàn)了整體盈利。

圖源：亞米網(wǎng)截圖

或者做大 B 端，據(jù)一位兩岸餐飲品牌營銷顧問說，李錦記的醬油，一年賣給美國連鎖快餐店熊貓快餐的銷售額就有 5000 萬美元。

盒馬的自有品牌商品，賣的是差異化。對比華人超市貨架上大部分是單一的調(diào)味品，盒馬上架了復合調(diào)味料及燉煮包。對比傳統(tǒng)的山楂條、糖果，盒馬上架了酸奶山楂丁、蔓越莓山楂條、海鹽太妃糖等。

盒馬現(xiàn)在要更大的市場份額、新的增長點。自有品牌能讓一個企業(yè)脫穎而出，背后直接關(guān)聯(lián)的是品牌影響力、商品力以及長期供應鏈的能力。這有點類似山姆、Costco 出海到中國的邏輯，消費者因為它們更優(yōu)質(zhì)、低價的自有商品，而記住這些品牌的名字。

市場選擇上，東南亞是海外華人分布最多的地方，有大約 4000 萬，美國華人數(shù)量也突破 700 萬。按照盒馬的計劃，下一步要進入的市場是日本和韓國。

從業(yè)務縮減，到自有品牌出海，盒馬正努力走出一條適合自己走的路，不再做誰的影子。

三、

要實現(xiàn)的目標

現(xiàn)階段盒馬的出海，被大多行業(yè)人士所忽略，他們懷疑盒馬的自有商品能否打開海外市場。

盒馬的出海模式相對傳統(tǒng)，依靠代理商或者經(jīng)銷商，能避免開店和管理的成本，但也只能進入華人商超等門檻較低的渠道，很難深入當?shù)刂髁髑馈６?6000 萬華人群體是一個太過小眾的市場。

這也是為什么全球主流市場和主流渠道里，沒有一個中國食品飲料的品牌，" 困在了華人超市里。" 里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)?CEO 兼中國區(qū)主席張云說。

中國食品品牌出海要精準到主流人群，做大宗生意，才有機會。

元氣森林是個很好的例子，出海 5 年，已進入全球 40 多個國家和地區(qū)的消費市場。它的策略是完全本地化。從印尼一家很小的便利店一步步調(diào)改，到今天覆蓋印尼零售網(wǎng)點 3 萬多個。今年剛完成在全美 591 家 Costco 門店、加拿大 109 家 Costco 門店的上架銷售。

元氣森林上線印尼最大連鎖渠道 Indomaret 圖源：元氣黑板報

商超零售的本質(zhì)是消費者，線下才是全球食品飲料的主流渠道。尼爾森 IQ《2024 年中國食品飲料行業(yè)展望》數(shù)據(jù)顯示，食品飲料行業(yè)有七成的銷售額是在線下完成的。

去年年底，一位輕食甜品的創(chuàng)業(yè)者拉出了 A 股上市食品公司的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有 14% 的品牌電商占比超過 40%，公司去年改變了戰(zhàn)略，" 線下和出海才是公司未來能成為幾十億銷售規(guī)模的核心渠道。"

相比較其他品類，食品飲料出海是最難的，沒有統(tǒng)一的標準，文化、飲食習慣各不相同，合規(guī)標準高。中國食品出海總額有 765 億美金，但食品品牌出海總量只有幾億美金。

擁有極強供應鏈整合能力的 Temu，今年 4 月才開啟食品類招商。上述兩岸品牌營銷專家說，Temu 現(xiàn)在也只跟大的食品品牌工廠合作。SHEIN 更多在賣寵物食品。

這些都是盒馬要應對的。而它自身的問題是，盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標、帝皇鮮等多個自有品牌命名，消費者區(qū)別很難一上來就區(qū)別清楚。

品牌戰(zhàn)略專家趙崇甫說，從終端呈現(xiàn)來看，品牌認知是不需要解釋的，如果需要解釋，那就是品牌沒做到位。" 溝通成本高了，消費者購買量就下降了。"

機會是很明顯的。Temu 食品類目總監(jiān)晴川說，食品品牌出海還在零起步階段，Temu 現(xiàn)在對接的品牌方還在貼標階段，" 就像荒漠一樣。"

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐說，中國品牌出海經(jīng)歷了傳統(tǒng)制造業(yè)、消費電子、互聯(lián)網(wǎng)平臺和新興產(chǎn)業(yè)三個階段，現(xiàn)在來到了第四個階段，食品飲料品牌出海的機會來了。

目前尚不清楚出海在盒馬內(nèi)部屬于什么級別的項目，公司大戰(zhàn)略對外公開時也幾乎沒有提出海。有行業(yè)人士提出疑問，" 能堅持多久、會投入多大。"

今年 3 月 -6 月，盒馬第一次實現(xiàn)了淡季盈利，上次盒馬連續(xù)、整體盈利還是在 2022 年四季度與 2023 年一季度。今年 8 月，嚴筱磊又定下了新目標，三年后 GMV 達到 1000 億元，成為中國數(shù)一數(shù)二的零售商。

這個目標需要靠新的增長來拉動，出海能貢獻多少，還要看它做得怎么樣。

來源：創(chuàng)業(yè)邦