藍(lán)鯨新聞（記者 郝妍）
杜國(guó)楹不愧是營(yíng)銷(xiāo)大師，之前憑借一句“小罐茶，大師作”把小罐茶賣(mài)到了20億，如今因?yàn)檫@句slogan的致歉也上了熱搜……
近日，小罐茶品牌創(chuàng)始人杜國(guó)楹就“大師作”宣傳引發(fā)的爭(zhēng)議向公眾致歉，并宣布將不再?gòu)?qiáng)調(diào)“大師作”，這次葫蘆里又賣(mài)的什么藥？
不再?gòu)?qiáng)調(diào)“大師作”的小罐茶，把大師“數(shù)字化”了
小罐茶的走紅離不開(kāi)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)始人杜國(guó)楹。曾經(jīng)捧紅背背佳、好記星等多個(gè)品牌的杜國(guó)楹把小罐茶當(dāng)做自己最后一次創(chuàng)業(yè)。
延續(xù)自己一貫擅長(zhǎng)造概念的傳統(tǒng)，小罐茶在問(wèn)世后打出了“小罐茶，大師作”的標(biāo)簽，央視密集投放加“大師炒茶”的賣(mài)點(diǎn)讓小罐茶很快走紅。2018年初小罐茶負(fù)責(zé)人公布2018年銷(xiāo)售額高達(dá)20個(gè)億，按出廠價(jià)計(jì)算回款金額10億元。2018年基本達(dá)到盈虧平衡，2019年或?qū)⒂?/p>
悶聲發(fā)大財(cái)，張揚(yáng)的小罐茶很快引來(lái)了網(wǎng)友的質(zhì)疑。2019年輿論爆發(fā)，有網(wǎng)友按照小罐茶超20億的銷(xiāo)售額來(lái)推算，大師每天要炒1466斤的鮮茶葉，由此引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑小罐茶宣傳語(yǔ)“小罐茶，大師作”為虛假宣傳。
“一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶”
“假設(shè)全年無(wú)休，平均下來(lái)，一個(gè)大師每天炒出220斤凈茶”
“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？” ……
關(guān)于小罐茶的質(zhì)疑在很大程度上傷害了小罐茶的品牌形象，畢竟小罐茶能火概念和品牌比產(chǎn)品本身的加持更大。
之所以引發(fā)發(fā)如此之大的輿論反噬，小罐茶的高定價(jià)和薛定諤的“大師炒茶”形成的反差是根本原因。藍(lán)鯨新聞?dòng)浾卟樵儼l(fā)現(xiàn)，小罐茶天貓旗艦店價(jià)格從幾十元至上萬(wàn)元不等，大多數(shù)茶葉定價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)。其中最貴的年跡經(jīng)典款紀(jì)念版售價(jià)24200元，凈含量10千克。
在昨晚的發(fā)布會(huì)中，創(chuàng)始人杜國(guó)楹稱(chēng)企業(yè)廣告語(yǔ)對(duì)大家造成了困擾，自己反思多年，鄭重向大家道歉。但事實(shí)上，小罐茶卻并未與“大師”割席。
杜國(guó)楹稱(chēng)多年來(lái)致力于將大師技藝數(shù)字化，宣布其135項(xiàng)制茶專(zhuān)利無(wú)償向社會(huì)開(kāi)源。網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)，“以后是不是茶葉也要大模型ai，定制化匹配包裝送禮，更符合年輕人的茶需求？”
公開(kāi)信息顯示，小罐茶此前已注冊(cè)多枚“小罐大師”“小罐茶·大師作”“大師手工”“大師手功”商標(biāo)。值得一提的是，今年1月，小罐茶再次申請(qǐng)注冊(cè)一枚“大師手工”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為方便食品，到4月，該商標(biāo)流程信息已變更為“駁回通知發(fā)文”。
看來(lái)“大師”從未遠(yuǎn)離小罐茶。
從背背佳到小罐茶，杜國(guó)楹為什么總能成功？
杜國(guó)楹堪稱(chēng)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上的一位神人，這不僅因?yàn)樗?0多歲就成為了億萬(wàn)富豪，還與他一次又一次地成功打造現(xiàn)象級(jí)爆款品牌有關(guān)。
杜國(guó)楹的開(kāi)山之作是直到今天都家喻戶曉的“背背佳”。
1997年，他花費(fèi)5000元買(mǎi)下“矯正坐姿”專(zhuān)利，并在此后創(chuàng)立“背背佳”品牌。在當(dāng)時(shí)定價(jià)高達(dá)300元的背背佳絕對(duì)算得上奢侈品，但打著“矯正青少年駝背”的標(biāo)簽一經(jīng)發(fā)售就賣(mài)爆了，全年銷(xiāo)售額4個(gè)多億。但事實(shí)上背背佳作為物理性的矯姿帶對(duì)于駝背的改善作用非常有限，這也是杜國(guó)楹被指收“智商稅”的開(kāi)端。
在中國(guó)和“孩子健康/教育”有關(guān)的生意都蘊(yùn)藏巨大商機(jī)，“背背佳”之后杜國(guó)楹延續(xù)這一思路，再次瞄準(zhǔn)家長(zhǎng)的教育焦慮，推出了“好記星”。成功也再次被復(fù)制，2003年-2005年，好記星累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)32億。
再往后，杜國(guó)楹把“收割人群”定位為商務(wù)精英，并先后針對(duì)性推出商務(wù)平板電腦“E人E本”和奢華手機(jī)“8848”，而小罐茶也是如此。據(jù)杜國(guó)楹在某播客節(jié)目中介紹，小罐茶主打的就是這個(gè)人群的社交需求，所以小罐茶的定位是“禮品茶”。
杜國(guó)楹在營(yíng)銷(xiāo)界之所以叱咤風(fēng)云多年主要源于對(duì)國(guó)人和國(guó)情的精準(zhǔn)洞察，小罐茶曾被詬病“懂茶人不喝小罐茶”，但杜國(guó)楹發(fā)現(xiàn)了這句吐槽背后的真相，“喝茶的懂茶人可能只有1%”。
在種種洞察之下，杜國(guó)楹將茶葉做成了包裝精美適合送禮的小罐茶，并輔之以“小罐茶，大師作”成功為其增加了品牌溢價(jià)。而小罐茶推出之時(shí)恰逢中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，小罐茶自然收割了這波紅利。
但機(jī)會(huì)也并不是永遠(yuǎn)屬于杜國(guó)楹，在輿論危機(jī)下的小罐茶近些年發(fā)展并不順利。據(jù)界面新聞援引極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，小罐茶近90天新開(kāi)33家門(mén)店，新關(guān)59家；門(mén)店總數(shù)由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此計(jì)算，小罐茶在半年內(nèi)關(guān)閉了376家門(mén)店。而杜國(guó)楹在2024年1月播客對(duì)談中曾明確表示，目前小罐茶的銷(xiāo)售線上線下三七分，大頭在線下。如此推斷線下渠道的萎縮對(duì)于小罐茶銷(xiāo)售影響不小。
小罐茶失落背后是杜國(guó)楹傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)和電商時(shí)代的結(jié)果。近些年品牌誕生與翻紅大多依賴電商平臺(tái)與直播帶貨，而小罐茶自始至終都并未重視電商渠道，幾乎錯(cuò)過(guò)了整個(gè)“淘品牌”與“抖品牌”時(shí)代。杜國(guó)楹自己也對(duì)此感慨不已，他在播客中表示：“對(duì)我這樣的老創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，最近十年是最激蕩的十年，最痛苦的十年，最難適應(yīng)的十年。”
從1997年到2024年，杜國(guó)楹曾經(jīng)贏過(guò)很多次，但在最后一局中失手了。
