藍鯨新聞（記者 郝妍）

杜國楹不愧是營銷大師，之前憑借一句“小罐茶，大師作”把小罐茶賣到了20億，如今因為這句slogan的致歉也上了熱搜……

近日，小罐茶品牌創(chuàng)始人杜國楹就“大師作”宣傳引發(fā)的爭議向公眾致歉，并宣布將不再強調(diào)“大師作”，這次葫蘆里又賣的什么藥？

不再強調(diào)“大師作”的小罐茶，把大師“數(shù)字化”了

小罐茶的走紅離不開會營銷的創(chuàng)始人杜國楹。曾經(jīng)捧紅背背佳、好記星等多個品牌的杜國楹把小罐茶當做自己最后一次創(chuàng)業(yè)。

延續(xù)自己一貫擅長造概念的傳統(tǒng)，小罐茶在問世后打出了“小罐茶，大師作”的標簽，央視密集投放加“大師炒茶”的賣點讓小罐茶很快走紅。2018年初小罐茶負責人公布2018年銷售額高達20個億，按出廠價計算回款金額10億元。2018年基本達到盈虧平衡，2019年或?qū)⒂?/p>

悶聲發(fā)大財，張揚的小罐茶很快引來了網(wǎng)友的質(zhì)疑。2019年輿論爆發(fā)，有網(wǎng)友按照小罐茶超20億的銷售額來推算，大師每天要炒1466斤的鮮茶葉，由此引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑小罐茶宣傳語“小罐茶，大師作”為虛假宣傳。

“一個大師一年炒了2.5億的茶”

“假設全年無休，平均下來，一個大師每天炒出220斤凈茶”

“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？” ……

關(guān)于小罐茶的質(zhì)疑在很大程度上傷害了小罐茶的品牌形象，畢竟小罐茶能火概念和品牌比產(chǎn)品本身的加持更大。

之所以引發(fā)發(fā)如此之大的輿論反噬，小罐茶的高定價和薛定諤的“大師炒茶”形成的反差是根本原因。藍鯨新聞記者查詢發(fā)現(xiàn)，小罐茶天貓旗艦店價格從幾十元至上萬元不等，大多數(shù)茶葉定價高于市場價。其中最貴的年跡經(jīng)典款紀念版售價24200元，凈含量10千克。

在昨晚的發(fā)布會中，創(chuàng)始人杜國楹稱企業(yè)廣告語對大家造成了困擾，自己反思多年，鄭重向大家道歉。但事實上，小罐茶卻并未與“大師”割席。

杜國楹稱多年來致力于將大師技藝數(shù)字化，宣布其135項制茶專利無償向社會開源。網(wǎng)友調(diào)侃稱，“以后是不是茶葉也要大模型ai，定制化匹配包裝送禮，更符合年輕人的茶需求？”

公開信息顯示，小罐茶此前已注冊多枚“小罐大師”“小罐茶·大師作”“大師手工”“大師手功”商標。值得一提的是，今年1月，小罐茶再次申請注冊一枚“大師手工”商標，國際分類為方便食品，到4月，該商標流程信息已變更為“駁回通知發(fā)文”。

看來“大師”從未遠離小罐茶。

從背背佳到小罐茶，杜國楹為什么總能成功？

杜國楹堪稱中國營銷史上的一位神人，這不僅因為他20多歲就成為了億萬富豪，還與他一次又一次地成功打造現(xiàn)象級爆款品牌有關(guān)。

杜國楹的開山之作是直到今天都家喻戶曉的“背背佳”。

1997年，他花費5000元買下“矯正坐姿”專利，并在此后創(chuàng)立“背背佳”品牌。在當時定價高達300元的背背佳絕對算得上奢侈品，但打著“矯正青少年駝背”的標簽一經(jīng)發(fā)售就賣爆了，全年銷售額4個多億。但事實上背背佳作為物理性的矯姿帶對于駝背的改善作用非常有限，這也是杜國楹被指收“智商稅”的開端。

在中國和“孩子健康/教育”有關(guān)的生意都蘊藏巨大商機，“背背佳”之后杜國楹延續(xù)這一思路，再次瞄準家長的教育焦慮，推出了“好記星”。成功也再次被復制，2003年-2005年，好記星累計銷售達32億。

再往后，杜國楹把“收割人群”定位為商務精英，并先后針對性推出商務平板電腦“E人E本”和奢華手機“8848”，而小罐茶也是如此。據(jù)杜國楹在某播客節(jié)目中介紹，小罐茶主打的就是這個人群的社交需求，所以小罐茶的定位是“禮品茶”。

杜國楹在營銷界之所以叱咤風云多年主要源于對國人和國情的精準洞察，小罐茶曾被詬病“懂茶人不喝小罐茶”，但杜國楹發(fā)現(xiàn)了這句吐槽背后的真相，“喝茶的懂茶人可能只有1%”。

在種種洞察之下，杜國楹將茶葉做成了包裝精美適合送禮的小罐茶，并輔之以“小罐茶，大師作”成功為其增加了品牌溢價。而小罐茶推出之時恰逢中國市場消費升級，小罐茶自然收割了這波紅利。

但機會也并不是永遠屬于杜國楹，在輿論危機下的小罐茶近些年發(fā)展并不順利。據(jù)界面新聞援引極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，小罐茶近90天新開33家門店，新關(guān)59家；門店總數(shù)由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此計算，小罐茶在半年內(nèi)關(guān)閉了376家門店。而杜國楹在2024年1月播客對談中曾明確表示，目前小罐茶的銷售線上線下三七分，大頭在線下。如此推斷線下渠道的萎縮對于小罐茶銷售影響不小。

小罐茶失落背后是杜國楹傳統(tǒng)營銷模式錯失互聯(lián)網(wǎng)和電商時代的結(jié)果。近些年品牌誕生與翻紅大多依賴電商平臺與直播帶貨，而小罐茶自始至終都并未重視電商渠道，幾乎錯過了整個“淘品牌”與“抖品牌”時代。杜國楹自己也對此感慨不已，他在播客中表示：“對我這樣的老創(chuàng)業(yè)者來講，最近十年是最激蕩的十年，最痛苦的十年，最難適應的十年。”

從1997年到2024年，杜國楹曾經(jīng)贏過很多次，但在最后一局中失手了。