洋快餐，是少有的能在中國站穩腳跟的外國菜系。

把其稱之為 " 菜系 "，似乎很難讓人信服。但從實際結果來看，這個以 " 漢堡、可樂、炸雞翅 " 為三大件的餐飲門類，確實在中國的餐飲譜系上占有了一席之地，而且帶來了創新式的連鎖經營，帶動了快餐業態在中國形成產業式發展。

這個產業如今已清晰分化為兩大陣營：一方是由肯德基、麥當勞、星巴克等國際知名連鎖品牌組成的洋快餐陣營。另一方，則是以華萊士、塔斯汀等為代表的中國同行們。

早期的洋快餐在國內除了遭遇一些山寨店之外，是沒有競對的。但隨著中國同行們在經營水平和體量規模上的崛起，來自市場的競品威脅真正形成了。到如今，洋快餐終于開始和中國同行短兵相接。

英國《經濟學人》周刊網站近日發布一篇題為《Chinese fast-food insurgents are beating McDonald's and KFC》的報道，很多媒體將其翻譯為：中國快餐新秀打敗麥當勞和肯德基。

筆者看來，更準確的翻譯似乎應該是" 中國快餐正在猛擊麥當勞和肯德基 "。

洋快餐對此選擇了自己的應對策略——快速下沉，破解發展增量難題。面對來自中國本土的競爭者，這場下沉戰役對于肯德基麥當勞們來說至關重要。

中國沒有同行

洋快餐的快樂時光。

90 年代前后，吃了幾千年中餐的國人對西餐略有所知，但對西方的快餐幾乎毫無概念。

年輕一代已經很難想象，漢堡、雞翅這些快餐食品，當年竟是貴族餐飲一樣的存在。1987 年，肯德基在北京前門開設了第一家餐廳。開業當天，套餐價格為 7 元，相當于普通人好幾天的工資。但即便這樣，開業當天的總營業額仍高達 8 萬元。

這時遠在溫州有一個叫華懷慶的年輕人，還在擺地攤、賣領帶、賣皮鞋，尋找賺錢門路。

到 1990 年，大陸第一家麥當勞門店在深圳開業。據描述當天 "20 臺收銀機全開也不夠用，客人從二樓排到一樓，又從大堂排到了外廣場。餐廳 500 個座位全都坐滿，人們把大堂擠得水泄不通。"

也是在這一年，在江西有個叫魏友純的男孩剛剛兩歲。

1999 年 1 月，星巴克在中國內地的第一家門店在北京國貿開業。與肯德基、麥當勞不同的是，這個在國外已經成名已久的咖啡連鎖，在飲茶大國遭遇了滑鐵盧，之后持續虧損了九年。

而這一年，不到 30 歲的陸正耀作為愛立信在華的最大代理商，公司的銷售額已經破億，跟咖啡還沒有絲毫交集。

洋快餐在中國的發展，基本上都可以說大獲成功。

截至 2023 年 12 月，麥當勞在內地已經擁有了 5900 家門店，根據規劃未來 5 年還要擴展到 10000 家。而肯德基則已經在 2023 年底達到萬家門店的規模。

就連 " 水土不服 " 星巴克，也在經過了耐心培育了 9 年之后，伴隨著中國城鎮化快速擴展和人均 GDP 一路飛漲，在中國實現了首次盈利，并從此一發不可收拾，在這個以茶為傳統的國度里迎來了發展的黃金時期。

看到洋快餐在中國爆火，國人中也不乏挑戰者。只是在初期，這種挑戰主要以山寨為主。一時之間，肯德炸雞、麥當基、麥樂雞各種炸雞滿天飛。

當然，他們的競爭力微弱甚至可笑。肯德基甚至收集了 25 家盜版店鋪 LOGO，從 AFC 到 ZFC 幾乎全部集齊了，還做成了廣告牌以示嘲諷。

洋快餐們有著上百年的經營經驗沉淀、成熟的供應鏈管理，也有著強大的集團后盾支持，根本不是以小作坊為主的中國個體經營者們所能撼動的。面對競爭者的空缺，洋快餐們對于開店標準嚴格設置，可以安心在中高端市場賺錢。

直到進入 21 世紀之后，華懷慶、魏友純、陸正耀們開始把目光瞄向了快餐。

中國同行有威脅

分庭抗禮的初期。

在肯德基、麥當勞們的引領下，中國西式快餐行業持續展現出蓬勃的擴張勢頭。據艾媒咨詢統計，2023 年中國市場規模已躍升至 3687.8 億元。

經歷了前期的挑戰失敗之后，中國快餐品牌逐漸找到門道，開始依靠精準的市場定位與親民的價格策略，在西方品牌壟斷的行業內開辟出一條特色發展路徑。

2001 年，華懷慶與兄長華懷余集資八萬元，在福州開設了 " 華萊士 "。這個外國味十足的快餐店，在經營上卻選擇避開所有洋快餐的定位。

定價上，華萊士一定要比肯德基、麥當勞的一半還要低；在門店選址方面，華萊士避開行業主要戰場，主攻三線及以下城市的下沉市場；在店鋪設計上，華萊士回避洋快餐所提倡的溫馨環境，將門店面積控制在較小規模內。

總之就是一個原則：越省錢越好。

2018 年，" 師從 " 華萊士的魏友純，對自己創辦了 3 年的塔斯汀品牌進行改革，在漢堡中加入中餐口味的梅菜扣肉、北京烤鴨等食材，打出 " 中國漢堡 " 的品牌定位，迅速與其他品牌拉開差異化。但是在選址和價格策略上，塔斯汀仍然是走 " 農村包圍城市 " 路線，一直聚焦于三、四線以及縣城市場。12～25 元的價格一度被網友戲稱為 " 縣城青年最愛漢堡 "。

2017 年 10 月，陸正耀帶著掙來的錢，在北京銀河 SOHO 開張第一家瑞幸，主打一個比星巴克便宜的優質咖啡和小食，以至于到后來庫迪咖啡時，更是掀起了 9 塊 9 的價格狂潮。

這些與洋快餐形成了鮮明錯位競爭的中國同行，很快就獲得了極大的成功。

2016 年 4 月，華萊士以 " 華士食品 " 為名在新三板上市。營業收入十年間從 6.7 億元增長至 88.19 億元，凈利潤從 0.09 億元，增長至 2.58 億元。增幅分別為 1216% 和 2767%。

塔斯汀的門店數量由 2019 年 32 家門店，增至 2023 年 4643 家，估值已經達到 70 億元。瑞幸則是在開張后兩年后就到納斯達克上市，成為當時全球從成立到 IPO 最快的公司。

甚至，在充分發展之后，中國快餐也開始試圖進入洋快餐的領地。

根據媒體報道，華萊士總門店數已超 2 萬家，在一線城市已經開出了 1400 多家。其中在北京已經開了一百多家門店。2023 年 8 月 10 日，塔斯汀北京首店開業，門店位于北京西站南廣場國投方誠中心一層商鋪。根據查詢，目前北京大約有三家塔斯汀門店。

無論是華萊士還是塔斯汀，在一線城市的門店數量占其總數比例還比較微弱。但以兩者以往開店的速度來看，一旦有合適的經營環境，大舉壓上只是時間問題。

美團數據顯示，2023 年 1 月至 11 月以來，闖入一線城市的 " 縣城頭部餐飲品牌 " 訂單和用戶數平均增速都超過了 50%，特別是在上海，主要 " 縣城餐飲品牌 " 平均門店數量在 2023 年以 225% 的速率增長。

中國快餐打了多年 " 農村包圍城市 " 的仗，現在已經反攻到了一線。

咖啡方面，瑞幸后來居上，持續強勢。財報顯示瑞幸咖啡 2023 年總凈收入為 249.03 億元人民幣（約合 34.5 億美元），同比增長 87.3%，在年銷售規模上首次超過了星巴克中國（31.6 億美元），成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

反而是洋快餐在中國發展了三十多年后，終于遇到了自己的瓶頸期。

迎戰中國同行

洋快餐的 " 反內卷 "。

肯德基和麥當勞把中國業務出售給中國資本之后，已經進入到新的發展階段，但這也意味著它們都進入了一個更艱難的階段。

2024 年 4 月 30 日，百勝中國發布一季報，公司總收入同比增長 1% 至 29.6 億美元；凈利潤為 2.87 億美元，與上年同期為 2.89 億美元基本持平；不過，經營利潤由去年同期的 4.16 億美元同比下降 10% 至 3.74 億美元。其中，肯德基和必勝客的經營利潤率雙雙下降，肯德基同比下降 1.9%，必勝客同比下降 1%。

當天，百勝中國的股價迅速走低，股價跌破 300 港元，截至收盤下跌 6.24%。隨后，開啟了一路下跌的趨勢，截至目前，百勝中國股價已經達到上市以來的最低點區間。

百盛中國股價表現（自上市至今）

其實，早從數年前開始，百勝中國的增長曲線已經不那么明顯。從 2018 年到 2023 年五年間，營收僅增長 30%，凈利潤更是僅增長 17%，當中還出現過大幅度的下滑情況。

2024 年 5 月 1 日，星巴克公布了 2024 財年第二季度財報，公司實現營收 85.63 億美元，同比下降 1.8%；歸母凈利潤 7.72 億美元，同比下降 15%。曾被星巴克創始人舒爾茨寄予厚望的中國市場，下滑更加明顯。當期，星巴克全球同店銷售額下降 4%，中國同店銷售額大降 11%，遠超市場預期。

財報披露當天，公司股價暴跌 15.88%，市值蒸發近 160 億美元。

洋快餐的低迷，和中國同行的競爭不無關系。在洋快餐的經營模式、供應鏈管理等核心競爭力已經不再是秘密的時候，以及在性價比消費日漸盛行的當下，洋快餐的品牌吸引力已經沒那么大了。

畢竟，80 分但 100 元的洋快餐，和 60 分但 40 元的中國快餐該怎么選擇，許多人都在清清楚楚地用腳投票。

面對著中國同行的咄咄逼人，一向端著的洋快餐不得不開始放下架子，向著中國同行卷過去。

第一要卷下沉，進入中國同行的地盤。

據百勝中國首席執行官屈翠容在今年 4 月 11 日發布 2023 年度致股東信中表示，目前百勝中國近幾年有超過一半的新門店位于低線城市。

麥當勞中國首席執行官張家茵曾多次表示，一二線城市外，下沉市場將是麥當勞重點部署的區域。2023 年 8 月的媒體會上，張家茵透露稱，當前麥當勞中國總門店數有 50% 位于三四線城市，新店在高低線城市的占比各為一半。

2022 年，時任星巴克中國 COO 劉文娟對外稱：星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，也包括了近 3000 個縣域市場。有數據顯示，過去一年里，星巴克平均每 9 個小時就要在中國的三、四線小城開出一家新的門店；今年第二季度，在中國近 3000 個縣級，星巴克已經覆蓋了近 900 個。

第二要卷價格，去無限接近中國同行的價格。

今年 5 月，肯德基 9.9 元特價漢堡，而后，麥當勞連續多周推出了每日 " 十元吃堡 " 的漢堡與飲料套餐。

今年 4 月，"9 塊 9 的風終于還是卷到了星巴克 " 登上微博熱搜，在瑞幸、庫迪們掀起的價格戰面前，星巴克也不能免俗。

所以，面對洋快餐的反擊，中國快餐需要有更高的經營智慧。僅憑低價競爭，不僅行業壁壘低，而且會對供應鏈管理產生更為苛刻的壓迫，很容易在高度緊張下造成風險事件。

華萊士多次因食品安全事故陷入危機。瑞幸更是因為財務造假事件一度陷入毀滅的邊緣，成長的歷程從來不會一帆風順。

是被洋快餐降維打擊，還是挺過去重塑格局，中國本土快餐品牌正在面對的一次關鍵考驗。

來源：虎嗅