" 我相信，三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商 …… 重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗 "，4 月 10 日，在阿里巴巴不了了之的重組改革一周年之后，馬云發了一篇《致改革 致創新》的內部信，這是其中的一段話。

誰是今天最熱門的電商？有一種看法認為這個答案應該是拼多多。

在去年年底短暫超越阿里市值之后，半年時間，拼多多市值已穩穩超過后者 200 億美金左右，成為了市值第一的中國電商公司。市場對此已從驚奇轉化為了習慣。但從時間長度來看，這才是拼多多的第 9 年，阿里和京東至如今分別是第 25 年和第 21 年。

從市值和賺錢效率來說，那個原先不起眼的砍一刀，已經成為了電商老大哥。

市場仍然愿意相信，這是時代之下的拼多多，不同經濟周期和消費環境的變化主導了當下的低價為王。整個 2023 年，阿里和京東發起了一場針對拼多多 " 全網最低價 " 的戰爭，2024 年年初抖音電商也加入戰局強調價格力，" 何以低價 " 是當下電商平臺追逐的主旋律。

從 2023 年雙 11 到 2024 年的 618，可以確定的是，低價戰爭的含義發生了一些新變化，屬于綜合體系競爭的下半場開始了。京東的大促主題從先前的 " 真便宜 " 轉為了這次 618" 又便宜又好 "，淘寶天貓強調這是 " 史上最簡單 " 的一屆大促，純粹低價之外，電商平臺們也開始強調自身的商品質量與體驗。

拼多多也意識到了競爭環境的改變。在 5 月 22 日進行的 Q1 財報電話會，拼多多董事長陳磊說，" 現階段，消費者的需求呈現出‘理性、分層’的趨勢。這要求我們在實惠的基礎之上，需要更好地滿足消費者對更高品質商品，以及更豐富的消費場景的需求 "。

拼多多新王誕生，但低價戰爭還沒有結束：抖音電商的低價肯定不是拼多多模式，阿里正在蓄力為未來的 AI 電商而戰，而京東劉強東對 " 午睡兩小時 " 的兄弟們說了不 ……

當 " 全網最低價 " 不再是全部

5 月下旬，多家出版業公司發布聯合抵制京東超低折扣價的聲明，為 618 大促的殘酷與熱烈進行了一波預熱，磨鐵集團 CEO 沈浩波的最新表態 " 全面停止對京東發貨 " 讓這一風波仍在繼續。這代表著，電商平臺對 " 全網最低價 " 的爭奪仍然是當下電商競爭的主旋律，以至于動搖了與上游產業鏈的合作關系。

去年雙 11 之時，各家平臺對自身做低價已經為市場演示了一輪。

淘寶天貓在 2023 年大半年時間都在做 " 價格力 " 塑造，雙 11 是一次成果的集中展示，" 內部各種策略的方法、計算方式很復雜，但一個大方向就是通過規模流量換取商家的價格力，不會對商家造成負面影響 "，一位接近淘寶人士此前對藍鯨新聞表示到。

時任京東零售 CEO 的辛利軍則表示，京東的低價是從供應鏈里擠水分，" 通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴 "。

但這種階段性的補課，并沒有對拼多多造成過多的負面影響。拼多多財報顯示，包括去年雙 11 在內的第四季度，拼多多營收和經營利潤分別為 888 億和 223 億，兩項數據增長分別為 123% 和 146%，沒有被市場競爭加劇而影響增速。

反而有觀點認為，平臺們越喊低價，對低價之王拼多多越發有利。諸多分析指向核心一條：拼多多自誕生始就抓住了白牌商家和低線城市用戶客群，再以誰低價給誰流量的分配邏輯，將更具價格優勢的商家一遍遍篩選出來，這塑造了其強悍的低價商品能力和用戶心智。

而淘寶天貓和京東在重注消費升級的過程中，早已將重心放在了品牌商家一側，這是能夠給到平臺更多廣告投放的金主。

一位品牌商家的遭遇代表了幾家平臺做低價的不同能力。其在去年年末接到了京東采銷的電話，對方質問 " 為什么給我們的價格高于淘寶和多多 "，商家猶豫了一下回答道，" 你們自營扣點比淘寶高，多多的貨不是我們做的 "。

不同平臺有不一樣的運營邏輯，京東依賴倉儲和品質物流建構起的自營模式決定了銷售成本，商家要想拿到在淘寶銷售同樣的利潤就需要給到更高的供貨價，而多多的品牌商品低價則更多是經銷商的尾貨處理。

" 低價戰爭中大家全在單純地看價格，但本質上幾家的貨盤完全不一樣 "，一位接近淘寶人士對藍鯨新聞解釋，過往淘寶一直強調的是 " 好貨好價好服務 "，但這被純粹低價所掩蓋住了。

近期一份流傳出的拼多多訪談紀要顯示，業內通用的比價方式是，同類目熱銷款的 TOP10 、TOP20 貨品均價進行比較，這種不同貨盤但相同品類的比價結果是，拼多多熱銷 TOP10 均價能夠做到淘寶的 30%- 40%、抖音價格的 50%- 60%。拼多多依然是低價領域的王者。

意識到低價能力是一個相對漫長的建設過程后，無論是阿里還是京東，都在做競爭策略上的調轉：在價格基礎上，也強調不一樣的貨盤和消費者服務。

許冉首度掌舵京東 618 大促 / 圖片來源：京東方面提供

上次雙 11，時任京東零售 CEO 辛利軍說的是 " 低價已經成為京東刻在骨子里的基因，會在供應鏈里擠水分 "。而今年 618 中新任 CEO 許冉談及的是，" 面向未來，極致的用戶體驗是京東永恒的追求 "。淘寶天貓的這屆 618，內部將其定義為 " 史上最簡單 " 的一屆大促。

艱難而激烈的變革

在大打價格戰的這一年里，淘寶天貓和京東同時進行的是激烈的內外部變革。

首先是掌舵手的調換。去年雙 11 之后，時任京東零售 CEO 辛利軍隱退一線，財務出身的京東集團 CEO 許冉兼任這一崗位，到了 12 月份，阿里集團 CEO 吳泳銘也接替了戴珊淘天集團 CEO 的崗位。阿里和京東，都是集團 CEO 親自掌舵電商業務。

" 從戴珊到吳媽（吳泳銘），你不能理解為完全推翻了戴珊的那一套，‘好貨好價好服務’這一條主線沒有變 "，一位接近淘天人士對藍鯨新聞表示到，但雙方對最終目標的實踐路徑仍有不同方法。

戴珊治下的 2023 年，淘寶天貓強調 "DAU 是比 GMV 更重要的指標 "，吳泳銘則更強調用戶消費頻次的提升。2024 年 2 月，吳泳銘在阿里財報電話會上表示，" 從我們執行的商業戰略來說，我們現在還處于如何提高用戶的消費頻次，從而帶動 GMV 增長的過程當中 "。

吳泳銘認為，提升用戶消費頻次等同于踐行阿里新戰略之一的 " 用戶為先 "，提升用戶在淘寶天貓平臺上的體驗感。半年來，淘寶天貓的消費者明顯能感知到的策略就有，實施僅退款、618 取消預售、88VIP 權益升級（無限次退貨包運費）。此外，還有消費者不那么能輕易察覺到的改變，例如首頁欄目推薦的減少。

沿著 " 討好 " 消費者這個脈絡，阿里在 4 月份掀起了一陣 " 誰是阿里客戶 " 的討論。先是蔡崇信接收采訪時反思稱，過去 " 我們忘了真正的客戶是誰 "，之后馬云也發內部信做了支持的表態，再次強調 " 阿里會改，阿里會變 "，但也提及阿里 " 讓天下沒有難做的生意 " 的使命永遠不會改變，這意味著廣大中小商家仍然會是阿里的基本盤。

阿里依然是當下對商家最友好的平臺，但競爭對手拼多多自一開始就完全站在了消費者一端，并且沒有任何猶豫搖擺。

以最受爭議的 " 僅退款 " 政策為例，在藍鯨新聞記者的體驗中，無論淘寶還是京東都需要首先跟商家談判，但拼多多僅退款能夠做到，抱怨幾句話之后平臺就會彈窗讓用戶選擇退款，這中間商家都不需要出現。

對待商家的態度，也讓拼多多被稱為一臺冷酷的賺錢機器。

體現到財報數據中的是，2024 年 Q1 拼多多、阿里和京東 2024 年第一季度總營收，分別為 868 億、2218 億和 2600 億，經營利潤則分別為 259 億、147 億和 77 億。僅就經營利潤這一項，拼多多是阿里和京東之和，部分沒掙到錢的商家則理解為，是拼多多拿走了更多的利潤。

一些商家群中，相比其他電商平臺，商家們對拼多多的吐槽是最兇的。這個待遇也延續到了跨境平臺 Temu 之上，商家們也在擇機而動，據藍鯨新聞獲悉，這幾個月來 Temu 海外半托管被 SHEIN 跟進的相同模式 " 截了胡 "，部分無法忍受嚴格平臺政策尤其是 5 倍售后罰款的商家，流轉到了對商家相對友好的 SHEIN。

偏向消費者的拼多多，這個 618 依然選擇了 " 卷商家 "。藍鯨新聞獲悉，拼多多在近期上線了 " 自動跟價 " 系統，商家在開啟此功能后，拼多多平臺在商家設置的價格范圍內可自動改價，并且強調開啟后在 6 月 21 日大促結束前暫不支持關閉。

另一邊，京東已經無法再從自營的供應鏈中擠出足夠的水分。從今年 Q1 來看，京東正在努力講述的故事是：守住自營模式的服務優勢，用更好的用戶體驗帶動購物頻次的提升，進而帶動擁有價格力第三方商家生意的提升。

吳泳銘治下的淘系電商，正處在用投入換增長的階段。Q1 時期內，淘天集團經調整 EBITA 由 390 億下降為了 385 億，其中主要由用戶體驗和科技基礎的投入增加所致，當下的淘寶天貓正在為未來蓄力。

各懷 " 心思 "，暗自 " 較勁 "

在傳統貨架電商們鏖戰 " 全網最低價 " 之時，直播電商出身的抖音電商也在狂奔。據報道，抖音電商 2023 年 GMV 已經來到了 2.6 萬億元，并在 2024 年將 " 價格力 " 視為了第一優先級，加入到了價格戰之中。

據《晚點 LatePost》報道，" 抖音電商還在今年調整了目標優先級，價格力成為第一，之后是完美訂單率、月支付用戶數量。完美訂單率用于衡量用戶體驗；而月支付用戶數量體現消費者將抖音當作電商平臺使用的心智，銷售額則排在末位 "。擁有更多流量的抖音電商正在挑戰挑戰拼多多的低價心智。

不過抖音電商的低價策略和拼多多并不趨同，區別在于二者定位的目標人群和貨盤擁有較大的差異。

上述流出的拼多多專家訪談紀要中提及，" 和抖音目前整個消費電子的負責人溝通，抖音自上而下都不愿意去做一個質量非常次、容易給平臺帶來輿論風險的貨盤 "。

這也體現在其他商品類目中。一位江蘇徐州家具類目商家告訴藍鯨新聞，今年 4 月抖音電商小二前往該地做了一次家具品類招商，抖音電商特意只邀請了該縣更具規模和品質的商家，更能夠做低價的小商家們反而不在邀請列表中。

宣講中，抖音小二明確告知，" 用戶體驗是平臺最看重的，遠高于 GMV 和收入，包括今年新出的價格力，也是排在用戶體驗之后 "，具體的用戶體驗體現在，" 如果你的商品有很多負反饋，那么你的店鋪的商品就會被屏蔽，（用戶）就搜不到你的賬戶，搜不到你的產品 "。

該份專家訪談紀要則說到，拼多多的整體貨盤優先于供應低線城市用戶，" 四五六線人群在整個多有 5- 6 億，粘性非常高，多多一定優先保護它的基本盤的粘性。所以多多的商品質量在四五六線看來是非常好的 "。

生長于抖音平臺的抖音電商，決定了其不會直接攻入拼多多的四五六線人群之中。那位抖音家具電商小二在宣講低價策略時，對比的是淘寶的 " 淘搶購 " 和 " 聚劃算 "。

過去幾年激烈的平臺對抗競爭中，拼多多通過百億補貼想要打進 " 五環內 "，淘寶在重塑自身 " 萬能的淘寶 " 的用戶心智，京東也想要通過第三方商家的繁榮吸引到更多的客群。

各方都取得了一定成績，" 有些類目淘寶比拼多多便宜 "、" 有大量人群也在多多上購買 3C 類商品 "，這樣的言論不再是孤例。

按拼多多董事長陳磊的發言即是，" 我們現在看到消費者已經形成了跨平臺消費的習慣。消費者在不同的平臺之間會從商品的品類、價格、服務質量等多個維度進行綜合比較并作出選擇 "。與之形成對比的是，在過往的季度財報會，面對行業競爭問題時，陳磊都會表示不太在意，只關注自身發展。

在拼多多成為電商市值新王的這一年時間內，也是阿里、京東、拼多多競爭最焦灼的時期。阿里和京東在努力穩住自身陣腳，無奈的是對手增速過于驚人。抖音電商加入低價戰爭接近半年，讓這場 " 全網最低價 " 的價格之戰還看不到盡頭。

有淘寶員工對藍鯨新聞表示，當下只管干活，已不再關注與拼多多的市值對比；而無論是馬云《致改革 致創新》的內網發言，還是董事長蔡崇信、CEO 吳泳銘的聯合股東信，阿里不停地向外界展示 " 正在改變 " 的信號。

遠在迪拜的劉強東再次動怒，在京東全年最重要的 618 大促之時，以視頻的形式，向不拼搏的同事說了狠話，不再承認他們為自己兄弟 ……

而拼多多 CEO 陳磊則在一季度財報會上，回顧了 2018 年拼多多上市時創始人黃崢寫的那封《致股東信》，稱 " 此時此刻，我想重溫一下公司上市時我們的第一封股東信 "，并說到，" 我們的業績必然會有波動，有時‘過好’，有時‘偏差’，但我們相信，只要我們持續專注長期的價值創造，所有這些波動最終都會回歸我們不斷積累、增長的內生價值 "。仿若，拼多多已完成了某種階段性任務，也似乎在提醒團隊要戒驕戒躁。

來源：藍鯨財經