擁有諸多品牌的百勝中國，如同一片繁茂的商業(yè)森林。這片森林中，肯德基和必勝客如同兩棵參天大樹，獲得了巨大的市場(chǎng)成功。然而，其他子品牌卻似乎難以在這兩棵巨樹的陰影下茁壯成長。

最近，塔可鐘被發(fā)現(xiàn)在多地關(guān)店，實(shí)際上，在 2024 年一季度，小肥羊、Lavazza 也出現(xiàn)了收縮情況。黃記煌剛慶祝完 20 周年生日，全球門店數(shù)超 600 家，但四年前被收購時(shí)的門店數(shù)就已達(dá)到這一水平。

再加上之前被放棄的東方既白和 Coffii&JOY， 百勝中國似乎真的難以成功運(yùn)營這些子品牌。百勝中國，是否被肯德基必勝客 " 所困 "？

數(shù)據(jù)來源：百勝中國補(bǔ)充參與數(shù)據(jù)；餐觀局制圖

一、塔可鐘需要中國詹姆斯

百勝旗下的墨西哥風(fēng)味餐廳塔可鐘開始收縮戰(zhàn)線，2024 年一季度關(guān)閉 31 家門店，退出廣東市場(chǎng)，并關(guān)閉上海豐盛里在內(nèi)的多地門店。 南京、寧波的塔可鐘門店也已悄然關(guān)閉。

2003 年，塔可鐘首次登陸中國市場(chǎng)，第一家門店開在了人民廣場(chǎng)附近，在初期憑借其是肯德基的兄弟品牌而獲得關(guān)注，但五年的時(shí)間內(nèi)，僅在上海和深圳開出最多三家門店，最終于 2008 年退出中國市場(chǎng)。

2016 年，百勝中國分拆并獨(dú)立上市，將塔可鐘重新帶回了中國，并進(jìn)行了更多本土化改造，如熱食和特制醬料，還將開放式廚房、觸摸點(diǎn)餐屏、電子屏幕菜單等流行元素都塞進(jìn)了餐廳。

彼時(shí)百勝中國的 CEO 潘偉奇并不擔(dān)心教育市場(chǎng)的問題，他也不認(rèn)為墨西哥風(fēng)味的食物仍然小眾，塔可鐘首店選在了上海陸家嘴，正式開業(yè)時(shí)還邀請(qǐng)了 NBA 球星奧尼爾，并通過派對(duì)、直播、社交媒體活動(dòng)的方式吸引年輕人。塔可鐘一時(shí)間成為了 " 網(wǎng)紅 " 餐廳。

但這一次，塔可鐘依然沒能復(fù)制肯德基的成功。初期一直緩慢開店，直到 2020 年 Q2 才走出上海，進(jìn)入深圳和北京。

2021 年 Q4 的業(yè)績(jī)會(huì)中，管理層宣布加大塔可鐘的投資力度，希望加速門店增長，2022 年，塔可鐘的門店翻了一番。并在 2023 年 2 月 19 日官宣門店破百。

但似乎在門店模型的打磨上仍存在問題。2023 年 Q4 的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，管理層稱，" 塔可鐘正在取得顯著進(jìn)展，但在商店模型改進(jìn)和菜單本地化方面還有更多工作要做 "。接下來發(fā)生的，就是各地關(guān)店。

其實(shí)直到現(xiàn)在，墨西哥文化對(duì)于絕大多數(shù)中國人來說都是遙遠(yuǎn)而陌生的存在，其產(chǎn)品也缺少群眾基礎(chǔ)。首店開業(yè)時(shí)塑造的網(wǎng)紅形象隨著時(shí)間逐步消退，失去了影響力。

塔可在美國的流行，一定程度上有 NBA 球員勒布朗 · 詹姆斯光環(huán)的加持，詹姆斯會(huì)在每周二吃塔可，因此誕生了 "Taco Tuesday"（類似于瘋狂星期四），

2023 年 6 月，詹姆斯成為了塔可鐘的全球代言人。而彼時(shí)中國的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做了什么呢？從 6 月到 11 月，他們先后推送了 " 詹姆斯要你吃定周二 "" 詹姆斯超愛的每周二塔可買一送一 "" 詹姆斯超愛的 TacoBell 邀你吃定七夕 "" 新賽季為詹姆斯打 CALL""COS 詹姆斯投籃姿勢(shì)贏好禮 "，收效甚微。

比起詹姆斯，塔可鐘中國似乎更需要一個(gè) " 中國的詹姆斯 "。

二、開不動(dòng)的 Coffii&JOY 和 Lavazza

2014 年初，百勝旗下的肯德基邁入現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，在 2016 年完成了全國門店的現(xiàn)磨咖啡升級(jí)，并于 2018 年打造了獨(dú)立精品咖啡品牌 COFFii&JOY。主打現(xiàn)磨手工制作咖啡，價(jià)格在 20~30 元之間。成立初期在北京、上海和廣州等一線城市都開設(shè)有門店。

但 COFFii&JOY 卻錯(cuò)失了市場(chǎng)時(shí)機(jī)，并未積極擴(kuò)張建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在此期間，20~30 元價(jià)格帶賽道逐漸變得擁擠。實(shí)際上，在擴(kuò)張規(guī)模這件事上，百勝中國的主要精力都放在肯德基和必勝客這兩個(gè)比較成熟的品牌上。

2020 年初，百勝中國與 Lavazza 成立了合資子公司，宣布雙方計(jì)劃通過合資公司加速擴(kuò)展 Lavazza 在中國的咖啡店網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)到 2025 年開設(shè) 1000 家門店。有著明確的開店指引。

數(shù)據(jù)來源：百勝中國補(bǔ)充參與數(shù)據(jù)；餐觀局制圖

彼時(shí)坊間認(rèn)為，百勝中國平價(jià)的 K 咖啡、精品的 COFFii&JOY 和高端咖啡 Lavazza 將共同布局咖啡市場(chǎng)。但從門店?duì)顩r看，自 2020 年第二季度 Lavazza 開出門店后，COFFii&JOY 的門店規(guī)模就持續(xù)縮水，直到 2022 年第四季度完全淡出。

截至 2024 年 3 月 31 日，Lavazza 擁有 117 家門店，較 2023 年底還少 5 家，距離 2025 年 1000 家的目標(biāo)還剩 863 家。這意味著平均每天要凈增長 1.35 家，這對(duì)于客單價(jià) 30~40 元 / 杯的咖啡品牌來說，并不容易。

三、尋求第二春的小肥羊和黃記煌

做火鍋的小肥羊成立于 1999 年，做燜鍋的黃記煌成立于 2004 年，他們?cè)诎賱僦袊呢?cái)報(bào)中，被歸為新興業(yè)務(wù)，即使他們的市場(chǎng)影響力已經(jīng)不復(fù)往昔。

2012 年，小肥羊被百勝集團(tuán)私有化，被收購后，小肥羊門店數(shù)量下滑嚴(yán)重，在 2016 年年底百勝分拆上市時(shí)，小肥羊被視為百勝中國的增長點(diǎn)，但想象中的增長并沒有出現(xiàn)。而從 2020 年第一季度開始，小肥羊的門店數(shù)持續(xù)下滑。

百勝中國前主席兼 CEO 蘇敬軾曾反思，失敗最大的根源是：用大品牌的方式管理小品牌，急于推進(jìn)小肥羊所謂的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。據(jù)媒體報(bào)道，在百勝中國接管小肥羊后，小肥羊原來的管理團(tuán)隊(duì)就地解散，而空降的新管理層對(duì)中餐的了解并不深入。

比起小肥羊，黃記煌的發(fā)展相對(duì)來說比較幸運(yùn)。2014~2016 年，黃記煌營收逐步下滑，此后，一度風(fēng)傳 " 倒閉 "。2020 年，百勝中國完成了對(duì)黃記煌的收購，黃記煌門店數(shù)從 2020 年 6 月的 600 多家，增至 2024 年一季度末的 631 家。

黃記煌、小肥羊、東方既白門店數(shù)變化。數(shù)據(jù)來源：百勝中國補(bǔ)充參與數(shù)據(jù)；餐觀局制圖

與被放棄的中式快餐 " 東方既白 " 不同，小肥羊和黃記煌正在尋求第二春。

黃記煌日前舉辦了 20 周年品牌發(fā)布會(huì)，公布全新的視覺、產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景，探索小食、甜飲品、時(shí)令菜單、一人食及多人聚餐場(chǎng)景。小肥羊也在 2023 年底測(cè)試起 " 回轉(zhuǎn)自助小火鍋 " 新店型，并已經(jīng)開放加盟，在學(xué)習(xí)串士多和盛香亭經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，嘗試疊加燒烤和冒菜外賣。

四、大樹下的陰影

消費(fèi)者教育不足、市場(chǎng)判斷失誤、錯(cuò)失擴(kuò)張時(shí)機(jī)、缺少對(duì)中餐的了解……百勝子品牌的失落可以列出許多理由。然而，其中不能忽視的是肯德基和必勝客的影子。

在業(yè)績(jī)報(bào)告中，百勝將業(yè)務(wù)分為三個(gè)分部，肯德基、必勝客和其他。Lavazza、黃記煌、小肥羊、塔可鐘、外送經(jīng)營分部和電子商務(wù)業(yè)務(wù)被打包在一起。" 該等經(jīng)營分部個(gè)別及整體對(duì)百勝中國而言并不重大 "。

以 2021 至 2023 年的年報(bào)來說，肯德基貢獻(xiàn)的收入占比分別為 71.07%、75.44% 和 75.06%，必勝客貢獻(xiàn)的收入占比為 21.40%、20.48% 和 20.46%。所有其他分部?jī)H有低個(gè)位數(shù)的占比。

且其他經(jīng)營分布亦處在虧損狀態(tài)，2021 至 2023 年分別虧損 0.29 億、0.5 億和 0.31 億美元，2023 年餐廳利潤率為 -24.1%。年報(bào)中，這些品牌的發(fā)展策略還只是 " 專注于合適的業(yè)務(wù)模式 "。

截至 2024 年 5 月 31 日百勝中國總市值

對(duì)于百勝這樣體量的企業(yè)，復(fù)制肯德基和必勝客的成功，比花精力在新品牌上，顯然更有價(jià)值和意義。對(duì)管理層來說，也更容易、更能拿出效果。

然而，肯德基和必勝客的成功或許無法永遠(yuǎn)持續(xù)，市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者偏好不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷創(chuàng)新和進(jìn)步。企業(yè)需要在 " 晴天修屋頂 "，在現(xiàn)有成功之上未雨綢繆，努力培養(yǎng)新品牌，布局未來，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

來源：餐觀局