來(lái)源：雷科技
蘋(píng)果拿下了全球智能手機(jī)最「熱鬧」的市場(chǎng)。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) TechInsights 在最新公開(kāi)的報(bào)告中提到，2023 年第二季度，iPhone 共計(jì)出貨量 4310 萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為 16%。iPhone 出貨量最高的前五個(gè)國(guó)家 / 地區(qū)為：中國(guó)、美國(guó)、日本、英國(guó)和印度。
這是中國(guó)首次超越美國(guó)成為 iPhone 最大的單國(guó)家市場(chǎng)。
（圖源：Apple Newsroom）
Canalys 數(shù)據(jù)顯示，2023 年第二季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降 10%，約合 2.83 億臺(tái)。手機(jī)行業(yè)寒氣逼人，似乎只有蘋(píng)果置身事外。
iPhone 在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)策略功不可沒(méi)。
智能手機(jī)市場(chǎng)自 2017 年開(kāi)始就有逐漸蕭條的趨勢(shì)，但當(dāng)時(shí)創(chuàng)意十足的產(chǎn)品頻發(fā)，大多數(shù)消費(fèi)者并未感受到其中的變化。
經(jīng)歷過(guò) iPhone XR 的失敗后，蘋(píng)果深諳消費(fèi)者對(duì)于「平價(jià)」產(chǎn)品的需求，iPhone 11 營(yíng)運(yùn)而生。但說(shuō)到蘋(píng)果精妙的商法，打造產(chǎn)品只能說(shuō)是其中一環(huán)。
（圖源：Apple）
蘋(píng)果幾乎每年都在 9、10 月份發(fā)布新款 iPhone，而聰明的消費(fèi)者往往對(duì)等待十月末開(kāi)啟的「雙十一大促」活動(dòng)，在大促中，即便是最新款 iPhone 也能有不俗的優(yōu)惠。
對(duì)比 2021、2022 兩年的雙十一大促活動(dòng)，蘋(píng)果的優(yōu)惠手法還是有一定差別。以相同 128GB 容量的 iPhone 13、iPhone 14 為例，這兩款機(jī)型的官方首發(fā)售價(jià)均為 5999 元。2021 年雙十一大促，當(dāng)下最新款 iPhone 13 的最低售價(jià)為 5699 元，次年雙十一活動(dòng)中，iPhone 14 的最低售價(jià)則是降到了 5099 元。
此外，首發(fā)售價(jià)極為「昂貴」的 iPhone 14 Plus，在多個(gè)電商平臺(tái)中跌幅達(dá) 1500 元人民幣左右，128GB 版本到手價(jià)僅 5600 元。可以說(shuō)，價(jià)格快速「跳水」，讓 iPhone 吃盡紅利。
當(dāng)然，蘋(píng)果這套促銷(xiāo)手段也算是徹底將消費(fèi)者的心理拿捏住了。
配置上看，iPhone 14 與前代并沒(méi)有明顯的提升，造型設(shè)計(jì)、性能、影像系統(tǒng)，幾乎都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。時(shí)隔一年時(shí)間，iPhone 13 的售價(jià)早就有所下滑，鑒于這樣的情況，幾乎很少有消費(fèi)者會(huì)愿意以原價(jià)購(gòu)買(mǎi) iPhone 14。在雙十一大促中直接給出「跳水價(jià)」，讓 iPhone 14 與 iPhone 13 保持相近的價(jià)格，那么消費(fèi)者自然會(huì)更愿意選擇新款。
高級(jí)市場(chǎng)分析師 Harmeet Singh Walia 表示，得益于「Pro」系列的暢銷(xiāo)，iPhone 的平均售價(jià)提升。與前代相比，iPhone 14 Pro 擁有更新的設(shè)計(jì)、新的影像系統(tǒng)以及性能更強(qiáng)勁的芯片，吸引了更多消費(fèi)者。
在蘋(píng)果公司公開(kāi)的二季度財(cái)報(bào)中也透露，由于蘋(píng)果的促銷(xiāo)、優(yōu)惠和分期付款策略，使更多消費(fèi)者更「輕松」地購(gòu)買(mǎi)到新款 iPhone，確保了產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)、降價(jià)優(yōu)惠，再加上分期付款策略，讓 iPhone 在智能手機(jī)市場(chǎng)寒冬期依然能夠很好地活下來(lái)，甚至還刷新了自身記錄，這套「組合拳」，確實(shí)來(lái)勢(shì)兇猛。
iPhone 14 系列的銷(xiāo)量主要依靠 iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 推動(dòng)，這兩款機(jī)型都擁有全新「靈動(dòng)島」設(shè)計(jì)。
去年蘋(píng)果秋季新品發(fā)布會(huì)上，蒂姆 · 庫(kù)克向我們介紹了全新「靈動(dòng)島」設(shè)計(jì)，包含實(shí)時(shí)活動(dòng)、音樂(lè)控件與系統(tǒng)交互于一身的功能，展現(xiàn)了 iOS 未來(lái)的無(wú)限可能。盡管現(xiàn)實(shí)并未如介紹般強(qiáng)大，但這波操作，確實(shí)讓「靈動(dòng)島」足夠吸引人。
獨(dú)享「靈動(dòng)島」的 iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max，扛起了整個(gè) iPhone 14 系列的銷(xiāo)量。
結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況，在高端層級(jí)中，iPhone 向來(lái)是非常受歡迎的機(jī)型，而「靈動(dòng)島」的加入，增添了幾分趣味，從而加速的了部分用戶(hù)更新?lián)Q代的計(jì)劃。從這方面來(lái)講，噱頭大于意義的「靈動(dòng)島」成為了最大的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。
事實(shí)上，蘋(píng)果在美國(guó)、歐洲與日本三個(gè)國(guó)家 / 地區(qū)市場(chǎng)中，最暢銷(xiāo)的向來(lái)是基礎(chǔ)款 iPhone，而基礎(chǔ)款 iPhone 在這一代里變化不大，「Pro」機(jī)型售價(jià)又比較昂貴，導(dǎo)致整體出貨量、銷(xiāo)量表現(xiàn)都比較平淡。另一方面，TechInsights 認(rèn)為 iPhone SE 系列遲遲未更新，也是導(dǎo)致蘋(píng)果整體出貨量不佳的原因。
在爆料消息中，下月發(fā)布的 iPhone 15 系列全系四款機(jī)型均用上「靈動(dòng)島」設(shè)計(jì)，這將會(huì)是這一代機(jī)型最大的賣(mài)點(diǎn)之一，但至于消費(fèi)者是否買(mǎi)賬，還得看蘋(píng)果給出的誠(chéng)意如何。
總體上，蘋(píng)果在市場(chǎng)寒冬期的「套路」已經(jīng)十分明顯：將盈利核心從基礎(chǔ)款轉(zhuǎn)向高端款、弱化基礎(chǔ)款 iPhone 的性能表現(xiàn)，不暢銷(xiāo)的產(chǎn)品線(xiàn)延緩更新、甚至直接清理。「降本增效」，符合市場(chǎng)環(huán)境。
TechInsights 預(yù)測(cè)，由于 iPhone 15 系列成本上漲，定價(jià)會(huì)比前代產(chǎn)品更高。這意味著，iPhone 的平均售價(jià)再次被提高。
自 iPhone 13 系列開(kāi)始，蘋(píng)果在「基礎(chǔ)款」和「高端款」iPhone 上做出的區(qū)別越來(lái)越多，造型設(shè)計(jì)、性能、影像系統(tǒng)，甚至是電池容量和快速充電也有不同。不出意外的話(huà)，iPhone 15 和 iPhone 15 Pro 之間的差距會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
但從市場(chǎng)需求來(lái)看，蘋(píng)果將更新重心放在高端款 iPhone 上，才能獲得更多利潤(rùn)。
（圖源：9to5Mac）
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Counterpoint 提供的報(bào)告顯示，全球智能手機(jī)用戶(hù)的人均換機(jī)周期已達(dá) 31 個(gè)月，換算下來(lái)約 2.5 年。iPhone 每年更新一代產(chǎn)品，年年換新的用戶(hù)也會(huì)越來(lái)越少。
而換新的用戶(hù)，大概率會(huì)盯上更「先進(jìn)」的 iPhone，畢竟這些配置更高、設(shè)計(jì)更新穎的機(jī)型，服役周期也會(huì)更長(zhǎng)。與之相比，基礎(chǔ)款 iPhone 15 依然使用 A16 Bionic 芯片，iPhone 15 Pro 則會(huì)搭載采用臺(tái)積電 3nm 制程工藝的 A17 Bionic 芯片，兩者之間的差距不是一星半點(diǎn)。
換個(gè)角度來(lái)想，基礎(chǔ)款 iPhone 不僅是蘋(píng)果為追求「平價(jià)」用戶(hù)設(shè)計(jì)的機(jī)型，也是襯托高端款 iPhone 的重要比較對(duì)象。消費(fèi)者都選擇 iPhone Pro，或許才是蘋(píng)果真正想要的。
無(wú)論如何，iPhone 15 系列可能會(huì)是未來(lái)幾年時(shí)間里，基礎(chǔ)款與高端款 iPhone 共有特性、配置最多的一代，例如全新 USB-C 接口、「靈動(dòng)島」和影像系統(tǒng)。
在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中國(guó)市場(chǎng)，iPhone 依然能取得亮眼的成績(jī)，除了高超的營(yíng)銷(xiāo)技巧之外，也與同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足有關(guān)。
目前，基礎(chǔ)款 iPhone 起售價(jià)定在 5999 元，而高端款 iPhone 則是上探至 8000 元，即便是熱鬧非凡的中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)位相近的 Android 機(jī)型也不算太多。另外，隨著 Android 廠(chǎng)商將高端市場(chǎng)的任務(wù)分配給折疊屏機(jī)型后，直板旗艦機(jī)型的定價(jià)做出了一些調(diào)整。
這樣一來(lái)，與 iPhone Pro 定位、價(jià)格和配置相當(dāng)?shù)臋C(jī)型，少之又少。蘋(píng)果自然能從中獲得更高的關(guān)注度。
我們也期待，在愈發(fā)艱難的手機(jī)市場(chǎng)里，有更多實(shí)力不俗的選手能站出來(lái)，與 iPhone 抗衡。畢竟從良性競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，一家獨(dú)大始終不是一件好事。
